在國內(nèi)休閑零食市場，三只松鼠和良品鋪子都有著相當(dāng)高的話語權(quán)，二者在行業(yè)金字塔的頂端你追我趕，力圖建立起自己的差異化優(yōu)勢。
對比來看，因產(chǎn)品定位、企業(yè)戰(zhàn)略的不同，兩家公司走出了風(fēng)格迥異的發(fā)展路徑：三只松鼠以線上互聯(lián)網(wǎng)起家，借助流量紅利打造成國民級的零食巨頭；良品鋪子則從線下實體店發(fā)力，逐漸為自己貼上了“高端零食”的標(biāo)簽。
近日，作為休閑零食界最具代表性的上市企業(yè)，三只松鼠和良品鋪子接連發(fā)布了2020年財報。透過各自的財務(wù)報表可見，雙方在2020年的市場表現(xiàn)都有可圈可點之處，但細(xì)細(xì)比較又有諸多不同。
究竟是“國民零食第一股”占優(yōu)勢？還是“高端零食第一股”有前途？這似乎還很難說。本文，節(jié)點財經(jīng)（jiedian2018）從經(jīng)營數(shù)據(jù)、品牌實力、銷售渠道、產(chǎn)品矩陣等四大行業(yè)核心層面作出橫向?qū)Ρ?，以窺探雙方的企業(yè)實力及未來的成長性。
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經(jīng)營數(shù)據(jù)對比：
掙錢能力哪家強？
所謂“在商言商”，論公司“好壞”，盈利能力自然是最硬性的參考指標(biāo)， 我們就先看雙方的經(jīng)營情況。
首先在營業(yè)收入方面，2020年三只松鼠以97.94億元的絕對優(yōu)勢領(lǐng)先于整個休閑零食行業(yè)，良品鋪子營收為78.94億元，同樣不算遜色。但需要指出的是，由于受去年經(jīng)濟大環(huán)境的影響，零食行業(yè)整體未能保持往年的高增長。其中，三只松鼠營收同比微降3.72%，良品鋪子雖實現(xiàn)了正增長，也僅提升了2.3個百分點。
數(shù)據(jù)來源：三只松鼠與良品鋪子財報
利潤方面，2020年三只松鼠和良品鋪子分別實現(xiàn)屬于上市公司股東凈利潤3.01億元和3.44億元，良品鋪子略高。不過，這并不意味著后者的盈利能力有太大的提升。要知道，良品鋪子歸屬于上市公司股東凈利潤在2020年僅增長了0.95%，而2019年的同比增速卻高達(dá)42.68%。
數(shù)據(jù)來源：三只松鼠與良品鋪子財報
對比來看，三只松鼠的利潤增長就顯得比較亮眼。雖然在凈利潤總額方面略低于良品鋪子，但可喜的是，2020年歸屬于上市公司股東凈利潤增長了26.21%，這一增速讓兩家公司的利潤差大大縮減，雙方真正進入利潤同臺PK的階段。更值得一提的是，三只松鼠財報透露，如不考慮新品牌戰(zhàn)略性虧損的影響，公司凈利將提升43%。
在以往，有著百億級營收的三只松鼠在盈利能力方面存在一定的短板，甚至曾陷入過“增收不增利”的怪圈。如今，隨著盈利能力強勢回歸，公司在休閑零食行業(yè)內(nèi)有了更強的掌控力。
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品牌實力對比：
國民品牌VS高端零食
在兩家公司的差異化競爭中，品牌戰(zhàn)略不同是一個非常明顯的特征。近年來，良品鋪子舉著“高端零食”的旗號，漸漸走出了區(qū)別于同行的“高冷”路線；而三只松鼠的品牌戰(zhàn)略，用其創(chuàng)始人章燎源的話來說則是“讓利于消費者”，向更加親民的大眾化市場深耕，走國民品牌的路線。
圖片來源：三只松鼠財報
品牌高端化，往往意味著企業(yè)有著更高的利潤率，這似乎能夠解釋良品鋪子在利潤方面略高于三只松鼠的原因。那么，良品鋪子的高端優(yōu)勢究竟在哪？雙方的差距又是什么？
良品鋪子指出，高端品牌定位來自于“持續(xù)加大產(chǎn)品研發(fā)投入，構(gòu)建產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)壁壘”。財報顯示，2020年公司在研發(fā)上的總支出為3371.69萬元，投入總額占營業(yè)收入的比例為0.43%。但這一數(shù)據(jù)在同三只松鼠的對比中卻略顯尷尬：三只松鼠在2020年的研發(fā)支出達(dá)到了5252.46萬元，占營收的比例為0.54%。
具體來看，截止到2020年底，三只松鼠共有研發(fā)人員213人，占員工總數(shù)的比例為4.14%，設(shè)立食品研發(fā)室及檢測室共18個，擁有知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)專利388件；良品鋪子的研發(fā)人員數(shù)量有160人，占公司總?cè)藬?shù)的比例為1.43%，建設(shè)并投入使用實驗室5個。
數(shù)據(jù)來源：三只松鼠與良品鋪子財報
可見，盡管良品鋪子號稱“高端零食第一股”，但其在研發(fā)支出、研發(fā)人員及機構(gòu)數(shù)量等關(guān)鍵指標(biāo)上不敵三只松鼠，高端目標(biāo)更多的是通過提升產(chǎn)品包裝、邀請流量明星代言等方式來實現(xiàn)，這也讓人質(zhì)疑其高品質(zhì)和高價位的關(guān)系是否匹配。
事實上，作為國內(nèi)最大的兩家零食品牌商，三只松鼠和良品鋪子的成功很大程度上離不開上游供應(yīng)商渠道。此種情況下，真正要達(dá)到高端就需要在提升供應(yīng)鏈效率保證產(chǎn)品質(zhì)量上做功夫。然而今年3月，良品鋪子因產(chǎn)品問題而陷入信任危機，也讓業(yè)內(nèi)開始反思“包裝高端”與“品質(zhì)高端”的真正意義。
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銷售渠道對比：
線上線下如何均衡？
三只松鼠成立于2012年，公司以電商起家，迅速成為互聯(lián)網(wǎng)零食電商的代表；良品鋪子成立于2006年，早期以線下門店經(jīng)營為主，后逐漸以華中區(qū)為中心向外擴張至全國。近年來，雙方加大銷售渠道拓展力度，開始走向“線上線下均衡發(fā)展”的路線。
從目前線上線下營收占比情況來看，良品鋪子渠道發(fā)展似乎更加均衡。財報顯示，2020年，良品鋪子線上渠道實現(xiàn)收入40.01億元，同比增長8.35%，在營收中的比例為50.68%；線下收入36.85億元，同比下降5.69%，已經(jīng)極其接近線上的營收水平。
數(shù)據(jù)來源：三只松鼠與良品鋪子財報
不過需要指出是，良品鋪子之所以能實現(xiàn)線上線下“平分秋色”的格局，與2020年疫情的影響有著非常大的關(guān)系。由于良品鋪子大本營正處在疫情嚴(yán)重的華中地區(qū)，導(dǎo)致當(dāng)年線下門店收入出現(xiàn)了嚴(yán)重下滑，因此出現(xiàn)了“此消彼長”的情況。
相對而言，三只松鼠目前仍處于銷售渠道的調(diào)整期，且表現(xiàn)出很強的線上線下融合的勢頭。財報顯示，2020年三只松鼠線下門店實現(xiàn)營業(yè)收入為24.98億元，占總營收的比例為26%，與2017年相比，這一數(shù)值已經(jīng)提升了近6倍。
長期以來，三只松鼠在互聯(lián)網(wǎng)渠道有著較高優(yōu)勢，但其線下的布局卻相對弱勢。近年來，公司大力推行“線上+線下”戰(zhàn)略，逐漸擺脫單一渠道的限制，在拓展新市場的同時提升了企業(yè)抗擊風(fēng)險的能力。而由于多年的品牌經(jīng)營，三只松鼠已經(jīng)比較牢固地占領(lǐng)了消費者的心智，能夠快速實現(xiàn)線下的規(guī)?；瘡?fù)制。并且，因為借助電商優(yōu)勢實現(xiàn)大量數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀，三只松鼠在科學(xué)選址建倉方面的表現(xiàn)同樣突出。
線下渠道方面，雙方也呈現(xiàn)出你追我趕的態(tài)勢。財報顯示，截止到2020年底，良品鋪子線下直營門店和線下加盟門店一共有2701家，分布于全國21個省/自治區(qū)/直轄市，162座城市；三只松鼠僅2020年就新增門店700余家，截至2020年底總計達(dá)到1043家，相比仍有較大的拓展空間，這將成為該公司未來新的增長動力。
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產(chǎn)品矩陣對比：
精選VS全覆蓋
除了有“高端化”與“國民化”之分，三只松鼠和良品鋪子在產(chǎn)品布局上也有著很大的不同。
良品鋪子主要通過擴大更多SKU產(chǎn)品來滿足不同消費者在不同場景下的多元化消費需求，截至2020年底，公司全渠道SKU有1256個，涵蓋了肉類零食、海味零食、素食山珍、話梅果脯、紅棗果干、堅果等 13 個物理品類，盡量做到了零食市場的全覆蓋。
與良品鋪子注重品類的“全”不同，三只松鼠更強調(diào)品類的“精”。2020年，三只松鼠大刀闊斧地調(diào)整了品類戰(zhàn)略，明確了“堅果+精選零食”的定位，由當(dāng)年年中600多款SKU精簡到300款，使得品類矩陣更為清晰、立體，重點品類的市場優(yōu)勢更加突出。財報顯示，2020年三只松鼠共有每日堅果、夏威夷果、碧根果、芒果干、豬肉脯等近20款億級單品，其中每日堅果的銷售額已經(jīng)突破了10億元。
在品牌建設(shè)方面，兩家公司的打法也不盡相同。良品鋪子針對兒童群體與泛健身人群分別推出良品小食仙、良品飛揚兩大子品牌，取得了一定的市場占有率，但由于子品牌依然是圍繞著“良品”做文章，在品牌創(chuàng)新以及消費者辨識度方面還不是很不突出。
三只松鼠于2020年下半年陸續(xù)推出“小鹿藍(lán)藍(lán)”“養(yǎng)了個毛孩”“鐵功基”“喜小雀”4個獨立的新品牌，分別對應(yīng)嬰童食品、寵物用品、代餐速食、喜禮領(lǐng)域。目前來看，四個子品牌累計實現(xiàn)營收7611萬元，其中小鹿藍(lán)藍(lán)實現(xiàn)營收5494.93萬元，借助公司在人才、資金、供應(yīng)鏈等方面的優(yōu)勢，子品牌已經(jīng)成長為新的增長點。
總而言之，三只松鼠在品牌建設(shè)、產(chǎn)品發(fā)展上更加務(wù)實，未來需要在線下店鋪的擴張方面持續(xù)發(fā)力；良品鋪子的高端化的定位值得肯定，但在品牌拓展以及食品安全的把控上仍需努力，否則就是贏得了“面子”而失去了“里子”了。
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