這幾年，受互聯(lián)網(wǎng)模式驅(qū)動(dòng)、二胎政策放寬等因素影響，在線教育創(chuàng)業(yè)熱潮涌動(dòng)，備受資本青睞。
其中占據(jù)C位的，正是人氣極旺的在線少兒英語(yǔ)。
數(shù)據(jù)顯示，2018年的前9個(gè)月，在線少兒英語(yǔ)的融資額為49億人民幣，占教育行業(yè)總?cè)谫Y額的22%，高居所有細(xì)分領(lǐng)域第一。
在資本熱捧下，在線少兒英語(yǔ)領(lǐng)域出現(xiàn)了一大批諸如VIPKID、DaDa、51talk的知名品牌。
大額融資頻出、地鐵和綜藝廣告不斷刷屏。
不過(guò)，隨著監(jiān)管政策的趨緊，以及資本市場(chǎng)的變化，有人說(shuō)，當(dāng)下在線少兒英語(yǔ)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)。
其實(shí)，下不下半場(chǎng)的不好說(shuō)，但在線少兒英語(yǔ)已成為在線教育里的一座“富礦”，倒是真的。
全面爆發(fā)
從數(shù)據(jù)來(lái)看，在線少兒英語(yǔ)的市場(chǎng)已經(jīng)爆發(fā)。
自2013年起，中國(guó)在線少兒英語(yǔ)行業(yè)開(kāi)始被資本關(guān)注。
至2018年，五年間在線少兒英語(yǔ)行業(yè)出現(xiàn)20多個(gè)品牌，累計(jì)融資額獲得超90億元，參投機(jī)構(gòu)達(dá)到60家以上。
艾瑞的報(bào)告顯示，幾個(gè)頭部企業(yè)VIPKID、51Talk、vipJr等目前已占據(jù)大部分市場(chǎng)份額。
2017年，VIPKID曾高調(diào)宣布前7個(gè)月?tīng)I(yíng)收破20億元，全年?duì)I收預(yù)計(jì)突破50億元；2018年北美外教數(shù)量超過(guò)4萬(wàn)名，付費(fèi)學(xué)員數(shù)量超過(guò)30萬(wàn)名。
DaDa也曾于2018年8月透露，用戶留存率為70%，日活率月環(huán)比增長(zhǎng)50%。
在整個(gè)在線教育的領(lǐng)域里，這樣的數(shù)據(jù)是非常扎眼的。
在線教育有那么多細(xì)分賽道，為什么在線少兒英語(yǔ)最出彩呢？
首先還是需求。
中高考改革將更加重視英語(yǔ)口語(yǔ)和聽(tīng)力，留學(xué)熱潮之下，低齡化趨勢(shì)明顯，對(duì)于英語(yǔ)綜合能力提升的需求旺盛。
加之職場(chǎng)上，英語(yǔ)一直是門很實(shí)際的應(yīng)用技能。
中國(guó)家長(zhǎng)常說(shuō)不輸在起跑線上，一切從娃娃抓起，讓孩子打小學(xué)習(xí)英語(yǔ)就成了很現(xiàn)實(shí)的選擇。
其次是軟硬件。
受整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的影響，直播興起，用戶逐漸養(yǎng)成網(wǎng)上支付習(xí)慣，國(guó)家通過(guò)政策手段積極推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)提速降。
這為在線少兒英語(yǔ)的市場(chǎng)爆發(fā)提供了良好的軟硬件條件。
還有，市場(chǎng)爆發(fā)也跟過(guò)去幾年51Talk、VIPKID等做了很多市場(chǎng)培育工作有關(guān)。
比如地鐵廣告、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、明星形象代言，等等。
目前來(lái)看，在線少兒英語(yǔ)市場(chǎng)還處在一個(gè)快速擴(kuò)張的階段，但距離巨頭林立的成熟市場(chǎng)還相去甚遠(yuǎn)。
2017年中國(guó)少兒在線英語(yǔ)教育產(chǎn)品用戶付費(fèi)總額約為245.9億元。
2018年增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)將達(dá)到19.6%，2022年付費(fèi)總額將接近800億，是2017年的3倍多。
考慮到另有統(tǒng)計(jì)顯示，在全國(guó)中等收入的家庭中，年人均教育支出的52%要用于英語(yǔ)培訓(xùn)，其他培訓(xùn)如藝術(shù)、奧數(shù)合一塊才占三成左右。
再加上，中高考英語(yǔ)口語(yǔ)測(cè)試在全國(guó)范圍內(nèi)普遍推行，在線少兒英語(yǔ)勢(shì)必會(huì)不久的將來(lái)迎來(lái)一個(gè)全面爆發(fā)的時(shí)刻。
下一個(gè)VIPKID
有人說(shuō)，中國(guó)教育行業(yè)有三座山頭，一個(gè)是新東方，一個(gè)是好未來(lái)，還有一個(gè)就是成立于2013年在線少兒英語(yǔ)品牌，VIPKID。
從成立到年?duì)I收超過(guò)35億元人民幣，新東方用了18年，好未來(lái)用了13年，而VIPKID只用了4年。
2018年6月，資本寒冬之下，VIPKID宣布完成5億美元的D+輪融資。
不僅刷新其D輪融資記錄2億美元，成為“迄今為止全球在線教育領(lǐng)域最大的一筆融資”，其估值也突破200億元人民幣，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)二。
在資本的助跑下，彈藥充足的VIPKID目前占據(jù)55%的市場(chǎng)份額，穩(wěn)坐在線少兒英語(yǔ)行業(yè)的頭把交椅。
以營(yíng)業(yè)收入、用戶規(guī)模和教研資源等為衡量標(biāo)準(zhǔn)，在線少兒英語(yǔ)的各品牌玩家可分為三級(jí)：
VIPKID和51talk、vipJr組成第一級(jí)，屬于頭部玩家；DaDa、abc360等組成了第二級(jí)。第三級(jí)則大多名不見(jiàn)經(jīng)傳，多是初創(chuàng)或轉(zhuǎn)型不久的玩家，比如魔力耳朵等。
有VIPKID這么優(yōu)秀的榜樣在前，各品牌玩家包括資本，都熱衷于在這個(gè)廣闊的賽道上，復(fù)制出下一個(gè)VIPKID來(lái)。
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)由是格外激烈。
線上線下轟炸廣告，向來(lái)是各玩家的必備武器。地鐵、電梯、綜藝節(jié)目、明星代養(yǎng)等，都成為戰(zhàn)場(chǎng)。
2018年6月，VIPKID投放了廣州地鐵APM線創(chuàng)意內(nèi)包車和3號(hào)線品牌列車的廣告。
DaDa在獲得好未來(lái)和老虎華環(huán)球基金的1億美元C輪融資后，戶外廣告卷土重來(lái)。
51Talk則把廣告鋪進(jìn)了小區(qū)電梯里，在家長(zhǎng)、孩子面前頻刷存在感。
贊助熱門綜藝、電視劇中插播廣告也是各玩家吸引流量的慣常手段。
比如DaDa贊助《媽媽是超人》，vipJr贊助《放開(kāi)我北鼻3》，VIPKID則在《爸爸去那兒5》中投放廣告。
明星代言方面，各家是爭(zhēng)先恐后。
VIPKID請(qǐng)的是劉濤，gogokid是章子怡，DaDa是孫儷，51talk則先后簽約李娜、賈乃亮擔(dān)任代言人。
另外，由于成本、效率等多因素考量，在線少兒英語(yǔ)的運(yùn)營(yíng)模式也在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)生變化。
最明顯的一個(gè)，便是一對(duì)一模式向小班課拓展。
2017年11月，51Talk推出針對(duì)6-12歲學(xué)員的小班課業(yè)務(wù)，模式為1對(duì)4固定老師。
2018年8月，VIPKID則正式推出小班課產(chǎn)品SayABC，針對(duì)5-12歲兒童提供1對(duì)4小班課的同伴英語(yǔ)學(xué)習(xí)服務(wù)，同樣是固定老師教學(xué)。
資本的兩面
在線少兒英語(yǔ)這些年的爆發(fā)，離不開(kāi)背后資本力量的追捧。
但資本在助推行業(yè)高速成長(zhǎng)，起到催化劑的同時(shí)，也順便把這個(gè)行業(yè)帶“歪”了。
有個(gè)詞叫“裹挾”，說(shuō)的就是資本起的負(fù)面作用。
人們常說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)場(chǎng)上，資本是最重要的武器。
有了資本的火力支持，創(chuàng)業(yè)公司才有實(shí)力去擴(kuò)充師資資源，搭建銷售團(tuán)隊(duì)，加碼品牌推廣甚至打價(jià)格戰(zhàn)。
可沒(méi)有數(shù)據(jù)，資本又憑什么支持你呢？
于是，各平臺(tái)開(kāi)始大力搶用戶、拼流量、拉活躍、做數(shù)據(jù)包裝來(lái)融資，簡(jiǎn)直不能再to VC了。
在線少兒英語(yǔ)領(lǐng)域里，各玩家用燒錢的方式來(lái)博出位，大秀運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)、用戶規(guī)模、成長(zhǎng)速度的肌肉，也是蔚然成風(fēng)。
除了頭部玩家VIPKID、DaDa等取得華麗麗的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)外，其他玩家同是如此。
2016年赴美上市成功的51talk， 早在2017年就號(hào)稱三年實(shí)現(xiàn)了700%的營(yíng)收增長(zhǎng)率。
其實(shí)，靠燒錢堆數(shù)據(jù)還無(wú)可厚非，但不少玩家鋌而走險(xiǎn)，為營(yíng)收數(shù)據(jù)好看而頻頻突破下限，就太不應(yīng)該了。
去年5月，在線教育公司成長(zhǎng)保完成1.5億美元的B+輪融資，一個(gè)月后，該公司被曝出通過(guò)刷單，造假營(yíng)收數(shù)據(jù)。
后來(lái)成長(zhǎng)保相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱：刷單是部分員工的行為，公司內(nèi)部已經(jīng)開(kāi)始清查……
總的來(lái)說(shuō)，在在線少兒英語(yǔ)的這條賽道上，不少玩家缺乏清晰的打法，有時(shí)會(huì)過(guò)度開(kāi)發(fā)盈利模式。
造成這種情況，究其根本，是因?yàn)橘Y本和教育存在一種“天然”矛盾。
這種矛盾正體現(xiàn)在資本的“快”和教育的“慢”上。
資本的逐利本性決定了它是急功近利的，要求快速出成績(jī)，回收成本，放大收益。
但教育不同，本質(zhì)上是一種講究細(xì)水長(zhǎng)流的“慢行業(yè)”。
它是一個(gè)意識(shí)形態(tài)培養(yǎng)的過(guò)程，凝結(jié)了幾代人的智慧結(jié)晶，絕非靠資本一哄而上就能速成。
所以在資本裹挾下，在線少兒英語(yǔ)的各玩家很難能夠堅(jiān)持初心，航向的搖擺不定也就在情理之中了。
摩拜前CEO胡瑋煒曾說(shuō)：資本是助推你的，但最后你都得還回去。
這話不無(wú)道理。
監(jiān)管趨嚴(yán)
除了數(shù)據(jù)的吹大氣外，在線少兒英語(yǔ)也經(jīng)常曝出其他負(fù)面。比如收費(fèi)陷阱、用戶隱私泄露、內(nèi)容涉黃等。
在教學(xué)質(zhì)量上，也存在外教門檻低，長(zhǎng)著金發(fā)碧眼就可以當(dāng)外教、試聽(tīng)課與正式課差別大等問(wèn)題。
諸如此類，嚴(yán)重影響了用戶體驗(yàn)，有的甚至侵害用戶身心健康。
教育本身就是一個(gè)受國(guó)家政策影響明顯的行業(yè)。
行業(yè)亂象自然引得國(guó)家出手，在禁止有害APP進(jìn)校、規(guī)范在線培訓(xùn)等方面做了諸多規(guī)定。
今年元旦過(guò)后，《教育部辦公廳關(guān)于嚴(yán)禁有害APP進(jìn)入中小學(xué)校園的通知》文件正式下發(fā)，在國(guó)家層面再次重申嚴(yán)禁有害APP進(jìn)校，明令禁止進(jìn)校學(xué)習(xí)類APP向?qū)W生收費(fèi)。
更早的2018年11月，教育部就已經(jīng)下發(fā)《關(guān)于健全校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)專項(xiàng)治理整改若干工作機(jī)制的通知》。
通知由教育部、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、應(yīng)急管理部三部門辦公廳聯(lián)合印發(fā)，其中專門強(qiáng)調(diào)了“強(qiáng)化在線培訓(xùn)監(jiān)管”，“要按照線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)管理政策，同步規(guī)范線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”。
此外，各玩家的業(yè)務(wù)本身也存在問(wèn)題，如預(yù)付費(fèi)嚴(yán)重的現(xiàn)象，不容忽視。
根據(jù)國(guó)務(wù)院頒布的《規(guī)范校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展的意見(jiàn)》，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一次收費(fèi)不能超過(guò)三個(gè)月。
但現(xiàn)實(shí)卻是，教育行業(yè)的現(xiàn)金流多數(shù)依靠預(yù)付費(fèi)。
預(yù)收款并不能代表企業(yè)的真實(shí)現(xiàn)金流，某些程度類似ofo的押金，一遇問(wèn)題極容易導(dǎo)致資金鏈斷裂。
2018年10月被曝停止運(yùn)行的學(xué)霸1對(duì)1，就受到了學(xué)費(fèi)分期的影響，其學(xué)費(fèi)欠款達(dá)2000萬(wàn)以上。
監(jiān)管措施密集出臺(tái)，使得包括在線少兒英語(yǔ)在內(nèi)的整個(gè)在線教育行業(yè)，將面臨前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年10月20日至今，僅在蘋(píng)果應(yīng)用商店中就有超過(guò)15000個(gè)教育類App被進(jìn)行了下架操作。
同時(shí)也讓資本和市場(chǎng)的態(tài)度變得更加謹(jǐn)慎。
凡麥資本合伙人兼執(zhí)行董事肖雁表示：“這段時(shí)間以來(lái)，我們?cè)谕顿YK12教育機(jī)構(gòu)時(shí)，加上了一條，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)模式受政策影響不大，能夠盡可能地市場(chǎng)化。”
需要特別指出的是，教育部等八部門印發(fā)的《關(guān)于印發(fā)〈綜合防控兒童青少年近視實(shí)施方案〉的通知》，對(duì)學(xué)生對(duì)電子產(chǎn)品的時(shí)間也有要求：
使用電子產(chǎn)品學(xué)習(xí)30―40分鐘后，應(yīng)休息放松。
這對(duì)于某些恨不得讓用戶整天黏在平臺(tái)上的玩家來(lái)說(shuō)，同樣是個(gè)不小的打擊。
結(jié)語(yǔ)
在線少兒英語(yǔ)的快速發(fā)展，極大地改變了英語(yǔ)教學(xué)業(yè)態(tài)。
但與此同時(shí)，從行業(yè)的角度來(lái)講，融資不是新聞，破產(chǎn)也不是新聞。
近日，涉足在線少兒英語(yǔ)的北京有教未來(lái)教育科技有限公司，就因資金鏈斷裂申請(qǐng)破產(chǎn)。
而就在其申請(qǐng)破產(chǎn)的前幾天，DaDa則完成了D輪2.55億美元融資，更早之前，VIPKID還完成創(chuàng)紀(jì)錄的D+輪5億美元融資。
一邊是頭部企業(yè)的巨額融資，一邊是邊緣群體的求生掙扎。
冰火兩重天的結(jié)果，勢(shì)必導(dǎo)致資源向頭部企業(yè)聚集，在線少兒英語(yǔ)行業(yè)進(jìn)入優(yōu)勝劣汰的巨頭時(shí)代。
而日趨嚴(yán)厲的監(jiān)管，也讓行業(yè)入局者的廝殺更加激烈，誰(shuí)也不敢放松懈怠，輕言勝利。
但無(wú)論如何，即使是頭部玩家，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、輸出高品質(zhì)產(chǎn)品仍然是致勝之本。
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