《天龍八部》中，當(dāng)豪氣沖天的喬峰得知自己是契丹血統(tǒng)，“一時之間，百感交集?！痹幾H的命運(yùn)令英雄無語。
現(xiàn)實(shí)中，1977年出生的王海軍考證出自己也是契丹人后裔，卻索性給自己取了一個了頗有江湖氣息的花名：“耶律胤”。這個花名，隨著他創(chuàng)立的亞朵酒店，逐漸在酒店業(yè)、資本圈為人所熟知。
亞朵酒店的名字，帶著一股濃重的人文味道，而店內(nèi)的千本藏書與典雅的設(shè)計，似乎也坐實(shí)了這種定位。憑借著差異化競爭，2013年開業(yè)的亞朵酒店異軍突起，一度被譽(yù)為國內(nèi)“最大中高端連鎖酒店”。
但是，近年來，特別是開啟上市之路以來，亞朵酒店可以說煩惱不斷?！罢坳盇股，聯(lián)合創(chuàng)始人和重要高管被傳出走，加盟商頻傳“維權(quán)”，赴美上市也變得撲朔迷離。而在這些煩惱的背后，是市場對亞朵酒店未來發(fā)展的疑慮。
1、面對聯(lián)合創(chuàng)始人出走，王海軍對亞朵的管理如何繼續(xù)？
2、中高端酒店市場激斗中，亞朵還能保持高速發(fā)展嗎？
3、連續(xù)碰壁之下，亞朵赴美上市前景如何？
帶著這些問題，本文展開對亞朵酒店的介紹。
亞朵酒店有一個很突出的標(biāo)簽，就是“人文”。這一點(diǎn)，在亞朵品牌的創(chuàng)立之初就有所體現(xiàn)。
在創(chuàng)立亞朵酒店之前，王海軍已經(jīng)在酒店行業(yè)浸淫多年。畢業(yè)于燕山大學(xué)學(xué)旅游管理專業(yè)的他，畢業(yè)后曾任職于錦江之星、格林豪泰、如家等行業(yè)內(nèi)公司，并在2005年追隨“攜程四君子”之一的季琦參與創(chuàng)立華住酒店集團(tuán)。
2012年離職時，王海軍已位居華住集團(tuán)執(zhí)行副總裁。之所以離開華住，或許與王海軍骨子里的文青氣質(zhì)有關(guān)。他想做一個具有人文情懷的酒店，而不是彼時流行的一張大床四個枕頭再加兩瓶礦泉水。
離職之后，王海軍與芮習(xí)寧（花名“大漠”）、陳軍（花名“摩卡”）組建團(tuán)隊(duì)，在喝茶與聊天中探討如何創(chuàng)業(yè)。此后，三人前往云南怒江旅行，在中緬邊界的亞朵村找到了靈感，給新品牌起名“亞朵”。
亞朵酒店的創(chuàng)業(yè)故事看起來很美，但是，在王海軍的文青氣質(zhì)背后，是他對彼時酒店業(yè)更為靈敏的商業(yè)嗅覺。
按照價格劃分，酒店可以分為經(jīng)濟(jì)、中端、中高端、高端、超高端、豪華等類型。2012年前后，國內(nèi)酒店業(yè)的狀況是兩頭大，中間小，經(jīng)濟(jì)型快捷酒店與豪華酒店發(fā)展迅猛，而中高端酒店還鮮有人問津。
王海軍瞄準(zhǔn)的，正是中高端這一片市場藍(lán)海。
從亞朵酒店此后幾年的發(fā)展來看，這一市場定位可以說抓到了行業(yè)機(jī)遇期。
2013年，亞朵酒店首店在西安開業(yè)。2014年，亞朵酒店開店數(shù)量超過30家。此后，亞朵酒店進(jìn)入高速發(fā)展階段。
最新的招股說明書顯示，截至2021年底，亞朵酒店在全國138個城市共有酒店數(shù)754家（加盟店712，直營店33家），會員數(shù)超3000萬，房間數(shù)超8.6萬間，營收21.48億元。
用了不到十年時間，王海軍帶領(lǐng)亞朵酒店在國內(nèi)酒店業(yè)成長為了一方諸侯。
但此時的“耶律胤”環(huán)顧四周，可能會感到一絲落寞。
2020年底，當(dāng)年一起徹談創(chuàng)業(yè)、一起去亞朵村的兩位聯(lián)合創(chuàng)始人“大漠”、“摩卡”選擇了離開。緊接著，2021年3月，亞朵酒店開發(fā)部總負(fù)責(zé)人“大悟”正式辭職。而與核心團(tuán)隊(duì)分崩離析接踵而至的，還有輿論危機(jī)。
2021年8月，轟動一時的“阿里女員工事件”爆發(fā)，事發(fā)所在的亞朵酒店一度也被推上了風(fēng)口浪尖。
不僅如此，據(jù)旅界、棱鏡等多家媒體報道，近年來亞朵酒店與部分加盟商的矛盾呈現(xiàn)出愈演愈烈的狀態(tài)，甚至出現(xiàn)加盟商堵住上?？偛靠拊V、拉下公司電閘導(dǎo)致無法上班等事件。
更深層次上，伴隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中高端連鎖酒店賽道的競爭日趨激烈。國內(nèi)酒店三強(qiáng)（錦江、華住、首旅）紛紛將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向中高端，亞朵酒店的生存空間被不斷擠壓。
充滿文藝情懷的創(chuàng)業(yè)故事固然動聽，但真正讓市場動心的，永遠(yuǎn)是資本故事。那么，亞朵酒店應(yīng)該如何破解競爭日益激烈所帶來的壓力呢？
王海軍曾總結(jié)過亞朵酒店的商業(yè)模式，就是“酒店+人群+IP”，通過“引入更多的跨界IP，打造更高的知名度”。
對此，王海軍還提出了“第四空間”的概念。在他看來，住宿是第一空間，辦公是第二空間，社交是第三空間。所謂第四空間，是開放的生活方式社區(qū)，是前三種的融合。
所以，在人文和新中產(chǎn)生活方式上，亞朵酒店沒少下功夫。
2016年，亞朵酒店與吳曉波合作，推出第一個IP酒店“亞朵S吳酒店”。隨后在當(dāng)年的吳曉波跨年演講中，亞朵作為協(xié)辦方獲得大量曝光。
此后，亞朵酒店先后與知乎、網(wǎng)易云音樂、虎撲、QQ會員等知名IP聯(lián)手主題酒店，成為其吸引年輕顧客的亮點(diǎn)之一。
但是，IP酒店的故事雖然講得好，卻也存在過氣甚至爆雷的風(fēng)險，其價值更像是起到對外宣傳品牌的作用，無法作為營收主力。這一點(diǎn)，在店面數(shù)據(jù)上一目了然。截至2021年上半年，亞朵開業(yè)酒店數(shù)為654家，14家主題聯(lián)名酒店只能算個零頭。
在IP酒店這個故事背后，亞朵真正的營收主力是管理加盟酒店，可以占到總營收的一半以上。數(shù)量方面，截至2021年，亞朵加盟門店的數(shù)量為712家，而其門店總數(shù)為745家，直營店僅33家。
不可避免的，大量的加盟門店給亞朵酒店帶來了很大的管理壓力。而亞朵酒店個性化的定位，又進(jìn)一步放大了這種壓力。小眾的個體精品路線，與連鎖酒店必須規(guī)?；纳虡I(yè)邏輯，某種程度上確實(shí)存著先天的矛盾。
所以，如何更有效率的管理加盟店，成為亞朵發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。但是，近年來，亞朵酒店與加盟商的沖突不時見諸報端，可以說為其目前的經(jīng)營及后續(xù)擴(kuò)張，都像是埋下了一顆“定時炸彈”。
而在王海軍“第四空間”概念的指引下，亞朵酒店還在零售電商領(lǐng)域開辟了新戰(zhàn)場。
截至2021年底，亞朵酒店共開發(fā)1665個場景零售SKU，零售業(yè)務(wù)GMV達(dá)到2.282億元，比2021年增幅超過120%，可以說是疫情之下的一條第二增長曲線。
但是，亞朵酒店的零售業(yè)務(wù)雖然為公司貢獻(xiàn)了約10%的營收，帶來的問題同樣明顯，就是運(yùn)營成本的高企。2019年至2021年，亞朵的酒店運(yùn)營成本分別為10.97億、11.5億元和14.2億元，分別占總營收的70%、73.4%和66.1%。
這種情況下，亞朵酒店的資金狀況難免引發(fā)外界的質(zhì)疑，棱鏡曾在報道中提到，甚至有亞朵內(nèi)部員工直言公司“缺錢”。
亞朵酒店到底缺不缺錢，目前外界不得而知，但能夠看到的是，2017年的D輪融資之后，亞朵酒店已經(jīng)五年沒有新的融資進(jìn)賬。而自2019年開始，從A股到美股，王海軍在努力推動亞朵酒店上市，至今仍未如愿。
那么，資本市場對于亞朵酒店，到底是一個什么態(tài)度呢？
對于住店的消費(fèi)者來說，亞朵酒店確實(shí)是個不錯的選擇，良好的體驗(yàn)讓其口碑一直不錯。但是，能不能登陸股市，看的不是口碑，而是其背后的商業(yè)邏輯。
目前，資本市場對亞朵酒店不放心的地方，可能集中在下面幾個地方。首先，行業(yè)進(jìn)入紅海，中高端酒店賽道競爭日趨激烈，而亞朵酒店在規(guī)模上并不占優(yōu)。比如錦江酒店2020年底已有超4400家中端酒店，同期，王海軍的老東家華住集團(tuán)的中端酒店也超過了1100家。
在市場從增量逐漸向存量過度的情況下，不少與中端酒店品牌被收購，比如華住集團(tuán)拿下了桔子水晶，錦江拿下了維也納酒店和鉑濤酒店等。已經(jīng)有市場聲音認(rèn)為，如果亞朵酒店不能上市，也無法排除被收購的可能。
其實(shí)，更重要的是，隨著中高端酒店競爭加劇，核心物業(yè)的爭奪日趨激烈。這種情況下，資金充沛的頭部公司拿到低廉物業(yè)的能力更強(qiáng)，而多年未有融資，苦等上市的亞朵酒店，這方便就較為吃虧。
最后，在目前的商業(yè)模式下，亞朵的業(yè)務(wù)發(fā)展仍需觀察。招股書顯示，2021年，亞朵酒店的整體入住率為67%，與疫情之前2019年的73.4%還有一定的差距。此外，2021年亞朵的ADR（平均每日房價）為412.7元，也略低于2019年的429.5元。
目前國內(nèi)疫情仍不穩(wěn)定，這對亞朵酒店的業(yè)務(wù)拓展也是一大不確定因素。
所以，上市對于亞朵酒店來說就變得更為迫切，而資本市場的謹(jǐn)慎也更容易理解。
回顧亞朵酒店的上市之路，從2019年正式簽訂輔導(dǎo)協(xié)議，到2021年終止A股之路，轉(zhuǎn)而尋求赴美上市，隨后又在上市前夕突然宣布撤回。一直到不久前，亞朵酒店宣布再次向美國證券交易委員會提交了招股書。
其實(shí)，疫情三年，亞朵酒店的業(yè)績表現(xiàn)可圈可點(diǎn)的地方不少，比如2019年至2021年，其凈利潤率分別為3.9%、2.4%、6.5%。而同期首旅酒店、華住集團(tuán)等在疫情的兩年中幾乎都是虧損狀態(tài)。
此外，上市困難的問題，也并非全是亞朵酒店自身的問題。某種程度上，這是一個行業(yè)現(xiàn)象。比如去年剛上市的君亭酒店，從2017年就開始上市輔導(dǎo)，2020年才被受理，整個上市路也走了5年之久；再比如2020年在港股二次上市的華住集團(tuán)，也遭遇了未足額認(rèn)購的“尷尬”。
總體來說，創(chuàng)立伊始充滿人文氣息的亞朵酒店，正在面臨著來自行業(yè)環(huán)境、商業(yè)模式、投資者和疫情等因素的多重考驗(yàn)。
文青耶律胤，終究還是要面對商人王海軍的問題。資本與情懷的糾纏，并不比“喬幫主”的人生輕松多少。
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