導語：近日，陽澄湖大閘蟹獲得中華人民共和國農產品地理標志登記證書，拿下“國字號金招牌”。但是陽澄湖大閘蟹冒牌的問題還沒有解決，又做品牌又用防偽扣，為什么假冒規(guī)模如此之大？農產品區(qū)域公用品牌怎樣避免“公地悲劇”？
近日，陽澄湖大閘蟹獲得中華人民共和國農產品地理標志登記證書，拿下“國字號金招牌”。
但就近幾年關于陽澄湖大閘蟹的話題來看，這個“金字招牌”的背后仍存在問題。
由于區(qū)域特產產生的自然和歷史原因，許多農產品區(qū)域品牌在誕生時就具有公用性。結果農產品區(qū)域品牌淪為公地，產區(qū)內的產區(qū)外的，也不管品質達不達標，都來搭車蹭光。
每年，正宗陽澄湖大閘蟹還沒開捕，冒牌陽澄湖大閘蟹已開始叫賣，外地蟹、洗澡蟹是正宗蟹的5至10倍。因為你即便用再多的法律手段也堵不住對通用地名的濫用。
為什么陽澄湖大閘蟹年年打假年年假？
一是正宗陽澄湖大閘蟹獨一無二品質好。
孬貨沒人假冒。
自古以來，陽澄湖大閘蟹被無數(shù)文人騷客所推崇，有詩云：“不是陽澄蟹味好，此生何必住蘇州”，陽澄湖大閘蟹有“蟹中之王”的稱號。
陽澄湖大閘蟹屬于中華絨螯蟹的一種。大閘蟹如果以產地分，有吳蟹、楚蟹、越蟹、淮蟹等；以水域分有江蟹、湖蟹、溪蟹、泖蟹等。其中“姑蘇婁縣即昆山也，有郁吳塘蟹，特肥大?！眾淇h蟹就是今天的昆山陽澄湖大閘蟹，被奉為蟹中的極品。
陽澄湖大閘蟹自上世紀二三十年代成名于上海灘。70年代開始征服香港等海外市場。
2003年，蘇州市人民政府向原國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局提出原產地域產品保護申請。2005年，原質檢總局通過了審查。在品類繁多的蟹產品中，陽澄湖大閘蟹率先以做品牌的方式做大做強。
陽澄湖大閘蟹特征：背青，肚白，金爪，黃毛，顏色鮮明，無雜色，而且體大膘肥，生龍活虎。力量很大，能在光滑玻璃上站立。其他湖蟹則色雜，沒有陽澄湖大閘蟹之雄健。
口感上：陽澄湖大閘蟹口感細膩甘甜，且肉感白嫩，而且蟹黃多。其他的大閘蟹肉感粗糙，黃少，遠沒有陽澄湖大閘蟹好吃。
營養(yǎng)上：陽澄湖大閘蟹的蛋白質，氨基酸成分比其它湖蟹含量要高，還含有人體必須的多種無機微量元素，具有提高免疫力，防癌等功效。
二是水面少，擴產達到極限。物以稀為貴，假冒有利可圖。
陽澄湖是僅有120平方公里水域的淡水湖泊，素有“天然淡水寶庫”之稱。大約在宋朝時，史書記載這個地方叫“陽城”，原先它只是個小漁村，因湖中豐沃的水產、岸邊成蔭的濕地，曾吸引無數(shù)貴人到訪嘗湖鮮。
原來圍網養(yǎng)殖螃蟹密度高，一畝圍網中至少會放入1000個蟹苗，需要投放大量飼料以保證螃蟹的正常生長，但是造成水體富營養(yǎng)化污染。陽澄湖已經成為蘇州市區(qū)除太湖外主要的飲用水源地。出于保護水質的需要，陽澄湖的圍網面積一再縮小。
國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局規(guī)定，陽澄湖大閘蟹原產地域范圍以江蘇省蘇州市人民政府《關于劃定蘇州陽澄湖大閘蟹原產地域范圍的請示》（蘇府呈[2004] 251號）提出的地域范圍為準，為江蘇省蘇州市自然形成的陽澄湖水域，共計113平方公里。如今這113平方公里的水面內，養(yǎng)蟹的僅剩1.6萬畝圍網養(yǎng)殖面積和5.5萬畝空曠水域散養(yǎng)面積，合計47.3平方公里，相比最初的地域范圍不到一半。
近年來陽澄湖大閘蟹的產量基本維持在1500噸左右，嚴重供不應求，而同等條件下陽澄湖大閘蟹的市場價格可能達到其他產區(qū)大閘蟹的2-3倍，為養(yǎng)殖戶和商家提供了造假的動機。
三是正宗產品用防偽扣的方法保護，漏洞太多。
陽澄湖大閘蟹屬于中華絨毛蟹，雖然有背青，肚白，金爪，黃毛，顏色鮮明，無雜色的特征，但是外觀與產自其他地方的中華絨毛蟹區(qū)別并不大，即使是有多年養(yǎng)蟹經驗的蟹農，也很難分辨。于是，蟹扣就成了陽澄湖大閘蟹的主要身份證明。
早在2006年，蘇州便成立了陽澄湖大閘蟹地理標志產品保護辦公室，為正宗陽澄湖大閘蟹設計發(fā)放防偽蟹扣，來防止其他產地仿冒。但實際情況卻是多地仿冒的陽澄湖蟹扣各種各樣、五花八門，實際預防起來還有一定的難度。
該辦公室的一位工作人員表示，每年開湖捕蟹后，當年版本的陽澄湖大閘蟹防偽專用標識也正式發(fā)放啟用，保護辦對協(xié)會內的各個養(yǎng)殖企業(yè)的陽澄湖大閘蟹予以保護認證，但對于其他號稱“陽澄湖大閘蟹”防偽標志的蟹扣，我們也沒有辦法去監(jiān)管。
在京深海鮮市場的閘蟹區(qū)，商鋪老板直言道，店里的大閘蟹不是陽澄湖的，卻是地道清水養(yǎng)殖的大閘蟹，非常干凈，口感也很好。如果需要送人，這里有包好的禮品盒，選好的大閘蟹捆好后放入禮盒，送人也漂亮，如果你想要送禮有面子，還可以給閘蟹綁上蟹扣，正宗陽澄湖的防偽蟹扣，可以掃二維碼查詢真?zhèn)?，一塊錢一個。
據(jù)全國河蟹市場統(tǒng)計，大閘蟹總營銷額為778億元。其中，陽澄湖大閘蟹約為300億元，占比40%。但2017年陽澄湖大閘蟹的真實產量為1600噸左右，市值差只有3億元。據(jù)此推算，目前市場上99%的陽澄湖大閘蟹是冒牌貨。
又做品牌又用防偽扣，為什么假冒規(guī)模如此之大？
農產品以自然資源獲得生長，有其天然的區(qū)域性，因此，區(qū)域內的經營者為了同樣的特產和共同的利益，攜起手來打造一個共享的區(qū)域公用品牌，有其天然的合理性。這一步當然是沒有錯的。
共享的區(qū)域公用品牌有三大好處：一是人多力量大、熱情高，見效比較快；二是政府和協(xié)會也有積極性，在政策、資源上方便支持和推動；三是品牌做好了，對一方經濟的提升能夠輻射到面兒上，不限于某一個企業(yè)。
然而這種品牌方法有著與生俱來的硬傷，那就是，在品牌建成顯效之日，就是問題出現(xiàn)之時，品牌效力越顯現(xiàn)，問題就越突出。農產品區(qū)域品牌淪為公地，產區(qū)內的產區(qū)外的，也不管品質達不達標，都來搭車蹭光。
福來戰(zhàn)略品牌咨詢認為，原因有兩點：
一是品牌擁有者錯位。
誰擁有、誰經營，才會珍惜。我國許多地域名品由于背后政府的身影，使品牌擁有者與產品經營者錯位，這是品牌建設中的先天缺陷。
以陽澄湖大閘蟹品牌為例，“陽澄湖”牌由蘇州蟹業(yè)協(xié)會注冊成為商標，是該商標的實際擁有者，養(yǎng)蟹卻是分散的養(yǎng)殖戶，協(xié)會并不具體經營，品牌所有者與產品經營者實際上是割裂狀態(tài)。
協(xié)會除了每年收取會員費，還有銷售防偽蟹扣的收入。在這種情況下，品牌擁有者和產品經營者誰會真正珍惜“陽澄湖”品牌呢？只是純粹的交易罷了，在熱鬧的品牌光環(huán)之下，雙方都在爭奪短期利益。于是太湖蟹、洪湖蟹、塘蟹，甚至遠在湖南的洞庭湖大閘蟹戴上養(yǎng)殖戶自己制作的，或者從蟹業(yè)協(xié)會和網上買來的防偽蟹扣，以陽澄湖大閘蟹的名義榮耀上市了，過期戒指、買賣戒指、假冒戒指等現(xiàn)象屢禁不止。
二是品牌方法有誤。在品牌方法上只做了一鍋大鍋飯，在區(qū)域品牌中沒有企業(yè)品牌。
區(qū)域公用品牌具有天生的共享性，給假冒者以巨大的空子。區(qū)域公用品牌在品牌名稱上以產地+品類命名，比如“陽澄湖”+品類名“大閘蟹”，致使產地資源共享，給仿冒者以無限的機會。
這種品牌方法的天生缺陷在于，原產地變成了公共資源，因為不能獨占，所以大家對產地資源這個公共財產都不珍惜，都不顧一切地掠奪、濫用、透支資源和品牌信譽。
每年，正宗陽澄湖大閘蟹還沒開捕，冒牌陽澄湖大閘蟹各大超市已開始叫賣?！凹傩窋?shù)量起碼是真蟹的5至10倍，全國的真假蟹比更是遠在1比10以上”，陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會會長楊維龍說。
出路：政府主導、企業(yè)主營，雙輪驅動，既做區(qū)域公用品牌，又做聯(lián)合體企業(yè)品牌
中國是大國小農，高度分散，單個企業(yè)和農戶做不出品質，做不成品牌。中國國情決定了，必須由政府主導，把區(qū)域內的各個經營主體組織起來，夯實產業(yè)基礎，牽頭做農產品區(qū)域公用品牌，大家一起干大事。這一點，蘇州市相關部門已經做了大量有成效的工作。欠缺在于，在產區(qū)中，在陽澄湖大閘蟹的事業(yè)中，沒有培育出代表產區(qū)、代表產區(qū)內多數(shù)經營者利益的、主導產區(qū)良性發(fā)展的主導企業(yè)，事實上大家是在吃大鍋飯；在品牌上，沒有在區(qū)域公用品牌之上打造企業(yè)品牌，給假冒者以太多的機會。
一方特產要想做好，不是只做區(qū)域公用品牌一個大鍋飯，不是讓一群小企業(yè)小農戶在區(qū)域公用品牌里搶飯吃，而是既有政府或者協(xié)會組織號召，做頂層設計，又要組建新型經營主體——聯(lián)合體企業(yè)；既做區(qū)域公用品牌，又做聯(lián)合體企業(yè)品牌。
陽澄湖大閘蟹淪為公地悲劇的根本原因在于產業(yè)和品類沒有“帶頭大哥”主導，沒有建立和落實在一個企業(yè)法人式的經營主體上。
同時在區(qū)域公用品牌之上，打造聯(lián)合體企業(yè)品牌，讓聯(lián)合體企業(yè)品牌作為區(qū)域公用品牌的代表，引領產區(qū)內各企業(yè)良性發(fā)展，也解決了消費者選擇誰的問題。
新西蘭代表國家名片的水果只有一個——奇異果，企業(yè)是新西蘭奇異果國際行銷公司（前身為新西蘭奇異果營銷局），用戶品牌只有一個，是“zespri”（佳沛），為2700名果農共同擁有。
新西蘭奇異果營銷局不是政府機構，也不是行業(yè)協(xié)會，是新西蘭奇異果產業(yè)的龍頭企業(yè)。營銷局完全由新西蘭果農構成并擁有。所有果農按照種植面積與產量的大小共同出資入股，并根據(jù)股份多少決定其在營銷局組建中的資金投入和年終分紅。新西蘭奇異果營銷局與果農之間是一種利益共同體的關系，同一產業(yè)的不同角色利益一致，就不會相互掣肘，發(fā)生“陽澄湖大閘蟹”亂象。
新西蘭奇異果也曾因出口商家眾多競爭激烈，相互殺價現(xiàn)象嚴重。新西蘭政府也曾出面成立新西蘭奇異果行銷局，但是松散的結構依然沒有多少約束力。果農們痛定思痛，最后新西蘭奇異果國際行銷公司成立了，它的老板就是新西蘭2700名奇異果果農，規(guī)定新西蘭奇異果只能經由這一家公司，用同一個品牌出口。如果有哪家果農違反了規(guī)定，公司有權到法院起訴并施以嚴厲處罰。這一措施從此改變了市場的混亂局面。
期望陽澄湖大閘蟹主管者和經營者把區(qū)域公用品牌工作升級，必須要有聯(lián)合體企業(yè)，必須要有聯(lián)合體企業(yè)品牌，做到這兩個要點，產區(qū)內的蟹農就不想假冒，產區(qū)外的經營者不方便假冒，年年打假年年假的窘狀才會早日結束。
神農島（id：sndfly）編輯，轉載請注明。
聯(lián)系客服
