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一場大閘蟹的供給側改革

秋風起,蟹腳癢。吃螃蟹是對秋天最基本的尊重!?

在金九銀十之際,當中秋遇上國慶,螃蟹也遇上了拼多多組成了 “大閘蟹聯(lián)盟”,于是今年的大閘蟹消費季戴上了別樣的光環(huán)。

9月16日,一場關于“源頭好蟹、產(chǎn)地云拼”的活動——首屆長三角大閘蟹云拼節(jié)在上海開幕。在開幕儀式上,長三角大閘蟹優(yōu)質產(chǎn)區(qū)聯(lián)合拼多多共同成立“長三角大閘蟹云拼優(yōu)品聯(lián)盟”。?

在這之后的10天里,這些優(yōu)質產(chǎn)區(qū)的官方旗艦店將陸續(xù)登陸拼多多,其間還會舉辦“開湖捕撈”、“縣市長直播”、“萬人團”等活動,消費者可以通過拼多多的限時秒殺、百億補貼、搜索等入口找到大閘蟹云拼節(jié)相關頁面,下單拼購各大產(chǎn)區(qū)的源頭好蟹。通過“源頭好蟹、產(chǎn)地云拼“的活動,拼多多平臺6.83億用戶將能夠以最實惠的價格買到直發(fā)足斤足量的優(yōu)質好蟹。


更為重要的是,當廣、小、散的農(nóng)產(chǎn)品遇上互聯(lián)網(wǎng)的平臺模式和海量用戶,由此形成了強大的聚合需求的能力,將倒逼一場農(nóng)業(yè)供給側結構性改革的發(fā)生,長三角農(nóng)業(yè)一體化也將因蟹為媒而加速推進。

在這場由長三角農(nóng)業(yè)一起化而掀起的供給側改革中,大閘蟹成為了“第一個吃螃蟹的人”。

大閘蟹之痛


就像說起籃球,人們第一個想到的人是邁克爾·喬丹,提起大閘蟹,第一個想到的必然是陽澄湖大閘蟹。

青背白肚黃毛金爪,鮮而肥,甘而膩,白似玉而黃似金的螃蟹足以勾起任何一個人的味蕾。?

正是由于這種“第一”光環(huán)的加持效應,市場上出現(xiàn)了各種魚目混珠的“陽澄湖大閘蟹”。

實際上,真正來自陽澄湖湖區(qū)的大閘蟹市場產(chǎn)值每年僅為3億元左右,但2019年全渠道打著陽澄湖大閘蟹招牌賣出去的螃蟹則高達300億元,市面上99%的“陽澄湖大閘蟹”都是冒牌貨。

長期以來,除個別產(chǎn)區(qū)外,絕大部分產(chǎn)區(qū)大閘蟹都很難賣出好價錢。這些產(chǎn)區(qū)大閘蟹只能在線下渠道低價銷售,或者被不良商家拉到蘇州冒充陽澄湖大閘蟹,淪為洗澡蟹、聽濤蟹和過水蟹。

而之所以出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象,原因很簡單:打著“陽澄湖大閘蟹”的金字招牌,價格就可以飆漲。對于品牌的冒用,甚至以次充好,一方面減損了“陽澄湖大閘蟹”的品牌本身美譽度,另一方面也使得長三角其他產(chǎn)地的大閘蟹品牌無法得到培育。

如果說品牌還只是癬疥之疾的話,那么流通的痛點則是膏肓之患。

每一只到餐桌上的大閘蟹,都經(jīng)歷了“九九八十一難”。

在大閘蟹線下流通渠道中,一只螃蟹從池塘爬到消費者餐桌,需要經(jīng)過蟹農(nóng)、本地一級收購商、本地二級收購商、消費地收購商、批發(fā)市場、消費者等諸多環(huán)節(jié)。而這些環(huán)節(jié)也成了中間商層層加價的陳倉漏洞,最終消費者為高價買單。其次,中間商通過壓低收購價格、提前預售蟹卡等方式,將市場風險轉嫁給了蟹農(nóng)。這就導致了蟹農(nóng)長期處于全產(chǎn)業(yè)鏈利益分配的末端,經(jīng)常陷入增產(chǎn)不增收的怪圈。

如何破局?最好的辦法就是回溯問題的根源。

螃蟹是渠道為王的產(chǎn)業(yè),長期以來,大閘蟹的銷售以線下流通為主。而目前整個產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)是完全的利益分配模式固化,其中負責從收購到營銷的中間商賺利潤大頭,而蟹農(nóng)處在幾乎不掙錢甚至賠錢的狀態(tài),由此導致的產(chǎn)品良莠不齊、層層加價、市場流通混亂問題,讓產(chǎn)業(yè)兩端的消費者和蟹農(nóng)都飽受其害。?


此次拼多多發(fā)布的“新蟹農(nóng)計劃”,就是希望通過移動互聯(lián)網(wǎng)平臺聚合消費者需求,從消費端入手改造大閘蟹流通產(chǎn)業(yè)鏈。

具體來說,借助平臺的能力,蟹農(nóng)可以直接對接消費者。他們的身份也就由單純的蟹農(nóng)轉型成為大閘蟹電商商家。這帶來了兩個好處:一方面蟹農(nóng)擺脫了層層加價的銷售商,獲取了流通環(huán)節(jié)的利益,另一方面蟹農(nóng)直接面對消費者,也就可以依據(jù)消費需求,優(yōu)化源頭養(yǎng)殖模式,打造自己所在地區(qū)的品牌。

農(nóng)產(chǎn)品的供給側改革


大閘蟹的問題也是所有農(nóng)產(chǎn)品面臨的普遍的問題。

由于農(nóng)產(chǎn)品保鮮期比較短、標準化程度低、產(chǎn)品標識不規(guī)范、整體種養(yǎng)殖規(guī)模偏小等原因,傳統(tǒng)電商化程度一直舉步維艱。

還是以大閘蟹為例,截至2019年,大閘蟹整體市場規(guī)模約1100億元,線上規(guī)模僅為40億元,滲透率僅為3.6%。

首先,雖然農(nóng)民也可以通過電商平臺獲得消費者訂單,但是傳統(tǒng)電商的商業(yè)模式難以在短時間內聚集大量需求;其次,農(nóng)民缺少電商運營專業(yè)經(jīng)驗,難以形成規(guī)模化效應。

因此,農(nóng)民有了收成,還是要依靠傳統(tǒng)的流通渠道來進行銷售。傳統(tǒng)流通渠道所要做的,就是打造一個全國共同的品牌,然后共享品牌利益,比如“陽澄湖大閘蟹”,在具有品牌影響力之后,所有流通渠道可以共享這一品牌價值,并通過層層分潤的綿密的經(jīng)銷商網(wǎng)絡進行銷售。

究其根源,從經(jīng)濟學的角度來說,對于很多像大閘蟹這樣的農(nóng)產(chǎn)品,線下的渠道效率依然要高于傳統(tǒng)電商。因此,如果沒有通過新的方式對陽澄湖大閘蟹的產(chǎn)業(yè)鏈進行改良和重構的話,這個問題不會解決。

這也是我們?yōu)槭裁闯粤诉@么多年“陽澄湖大閘蟹”的原因。

拼多多的拼團電商模式恰好能解決這個問題。

農(nóng)產(chǎn)品最根本的問題是產(chǎn)與銷的對接問題,拼多多找準了農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)與銷的節(jié)點,通過其獨特的拼團模式,形成了強大的聚合需求能力,這個需求反饋到供給側農(nóng)民手中的話,就可以解決之前農(nóng)產(chǎn)品電商需求廣、小、散的問題。


2019年,拼多多實現(xiàn)農(nóng)副產(chǎn)品成交額較上一年同比增長109%,高達1364億元,成為中國最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺。2020年618期間,拼多多平臺上的農(nóng)產(chǎn)品訂單量高達3.8億單,同比增長136%,其中近75%的訂單來自一二線城市用戶;拼多多“市縣長直播間”累計成交量已經(jīng)超過3.96億單,賣出的農(nóng)副產(chǎn)品總計超過23.8億斤,超過260個特色農(nóng)產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品直連全國近7億消費者。

而需求側效率的提高,勢必帶來供給側的改革,在形成了規(guī)?;?,標準化和品牌化就是自然而然的結果。

這個過程已經(jīng)開始。

最近,拼多多聯(lián)合江蘇省淡水水產(chǎn)研究所制定了“長三角云拼大閘蟹產(chǎn)業(yè)標準”,這個標準填補了大閘蟹的電商銷售標準,并且首次在業(yè)內推出了大閘蟹“足斤足兩”概念:商家承諾足斤足兩之后,將在標題頁和詳情頁顯示“足斤足兩”標簽,消費者在收到商品后,可以對螃蟹去繩后稱重,損耗高于行業(yè)標準以上(失水率超過7%),平臺將會進行賠付。

因此,拼多多事實上成為了能夠從需求端整合供給端的為數(shù)不多的平臺,正是有這個實力,拼多多才能推進大閘蟹的供給側改革。

長三角一體化:以“蟹”為媒


長三角,這一塊在長江母親環(huán)抱下熠熠生輝的土地,自古以來激潮涌動。

作為我國經(jīng)濟發(fā)展最活躍、開放程度最高、創(chuàng)新能力最強的區(qū)域之一,長三角辟畫出了一個超級都市圈。

如今,這塊被上天眷顧的土地被賦予了新的使命。2019年12月,中共中央、國務院印發(fā)了《長江三角洲區(qū)域一體化發(fā)展規(guī)劃綱要》,長三角一體化提升到國家戰(zhàn)略,并提出了一體化、高質量發(fā)展的兩個關鍵詞。

長三角區(qū)域一體化發(fā)展是國家戰(zhàn)略。在加快形成以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局的之下,長三角區(qū)域的戰(zhàn)略意義更加凸顯。

其中,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)一體化發(fā)展是長三角一體化戰(zhàn)略中的重要一環(huán),對農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設,促進農(nóng)業(yè)供給側結構性改革有著非凡的意義。農(nóng)業(yè)供給側改革的核心是通過自身的努力調整,讓農(nóng)民生產(chǎn)出的產(chǎn)品,包括質量和數(shù)量,符合消費者的需求,實現(xiàn)產(chǎn)地與消費地的無縫對接。

作為大閘蟹的主要產(chǎn)區(qū),長三角長期面臨區(qū)域農(nóng)業(yè)標準不統(tǒng)一、區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設、區(qū)域一體化農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接平臺建立等一系亟待解決的問題。


大閘蟹的痛點某種程度上也是所有中國農(nóng)產(chǎn)品的痛點。

農(nóng)產(chǎn)品是拼多多的起始類目,“拼”的模式特別契合中國農(nóng)業(yè)分散化的現(xiàn)狀,它能在短時間內聚集海量需求,迅速消化掉大批量的當季農(nóng)產(chǎn)品,從而在時間和空間上形成歸集效應,為數(shù)千萬農(nóng)戶和數(shù)億消費者的精準匹配提供了可能。

作為中國最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺,拼多多平臺的技術優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢,為農(nóng)業(yè)結構調整,包括農(nóng)業(yè)標準化的問題,產(chǎn)銷對接的問題提供了非常好的解決方案。這也有助于打破之前地域的阻隔,促進一市三省聯(lián)動,助力長三角地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品上行。

說到底,交易的本質就是效率的提高,在農(nóng)產(chǎn)品上行這件事情上,拼團電商模式的效率,既高于傳統(tǒng)電商模式,也高于目前的線下經(jīng)銷渠道,這就是拼多多成為全國最大農(nóng)產(chǎn)品上行平臺的主要原因。

在疫情期間,拼多多發(fā)揮自身“農(nóng)產(chǎn)品上行超短鏈”優(yōu)勢,上線“抗疫助農(nóng)專區(qū)”,投入海量營銷資源及5億農(nóng)產(chǎn)品補貼、10億物流補貼,積極配合各級政府通過“縣市長直播”等多種形式,加速供需兩端產(chǎn)銷對接。

此次“源頭好蟹、產(chǎn)地云拼”的活動,拼多多以大閘蟹農(nóng)產(chǎn)品為切入點和地方政府、企業(yè)以及科研機構共同探索實踐,為長三角一體做出農(nóng)業(yè)標桿案例,為后續(xù)長三角乃至中國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)化的發(fā)展提供了有效的參考和借鑒。

以“蟹”為媒,以“拼”為臺,未來可期。

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