在運(yùn)營成本只增不減的趨勢(shì)下，通過多種方式增加營收成了餐飲活下去的必然選擇。
然而靠漲價(jià)這種手段來保本，實(shí)在是有些無力。
2019的餐飲之難，最顯著的痛點(diǎn)集中在“節(jié)流”無望，“開源”無門。
餐飲老板內(nèi)參 王菁/文
餐飲人的兩難：
成本高卻又不敢漲價(jià)
無論是人工、耗材、食品原材料，還是門店房租，無一不走在上行通道上。近兩個(gè)月來，餐飲企業(yè)也或多或少都感受到了食材漲價(jià)的壓力。后端供應(yīng)鏈說漲就漲，可前端菜品卻不敢輕易提價(jià)。
業(yè)內(nèi)人士評(píng)論道，餐飲行業(yè)的運(yùn)營管理長期處在較為粗放的水平上，近段時(shí)間原料價(jià)格波動(dòng)可能會(huì)加劇行業(yè)洗牌，沒有精細(xì)化運(yùn)營能力幫助控制成本的餐廳，很可能慘遭淘汰出局。
增加營收的底層邏輯很簡單，無外乎提升客單價(jià)和增加復(fù)購率，想要在不大幅漲價(jià)的情況下做到這一點(diǎn)，則必須有一套打法來支撐。
經(jīng)過一段時(shí)間的觀察，內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，西貝、阿甘鍋盔、望湘園等品牌，紛紛選擇了一種四兩撥千斤的做法——靠一張小小的碼就完成了坪效的提升和會(huì)員體系的搭建。
一張碼多賺幾千萬
提營收大殺器給品牌帶來了什么？
在進(jìn)店就餐的時(shí)候，服務(wù)員早就習(xí)慣于提醒客人一句，微信掃桌上碼點(diǎn)餐。事實(shí)上，這張碼能為餐廳做的還有很多。
碼上有會(huì)員：在西貝莜面村350多家門店，使用微信點(diǎn)餐的三年來，會(huì)員總數(shù)突破 2000 萬人，年度銷售 50 億元，年客流量 6000 萬人次。
碼上有成交：望湘園在2018年微信點(diǎn)餐接入后，客單價(jià)常年穩(wěn)定在 90-95 元，年儲(chǔ)值額提升12倍，同時(shí)顧客滿意度上升 11%。
碼上有效益：不久前開始試水微信小程序點(diǎn)餐的阿甘鍋盔，上線 28 天，門店整體坪得到效顯著提升：客單價(jià)提升 40%、營業(yè)額提升15%、人均交易筆數(shù)提升 10%
從這些品牌的“戰(zhàn)績”來看，收益的提升主要是通過客單價(jià)和復(fù)購率的提升來實(shí)現(xiàn)的，那么在實(shí)際操作中，他們是如何把一張碼打成“組合拳”的呢？使用微信二維碼點(diǎn)餐系統(tǒng)的餐廳很多，但是一些品牌卻忽略了通過數(shù)字化培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，來提升二維碼點(diǎn)餐體驗(yàn)的重要性。
而阿甘鍋盔在采用微信點(diǎn)單系統(tǒng)后，采用了多維度的培訓(xùn)體系，確保所有員工從上到下，熟知小程序點(diǎn)餐和會(huì)員的相關(guān)操作，還建立了完善的機(jī)制。線上課程：針對(duì)所有員工，阿甘鍋盔自建了阿甘商學(xué)院學(xué)習(xí)平臺(tái)，內(nèi)含線上課程、視頻演練和考核，每兩周更換測(cè)試，平臺(tái)有學(xué)習(xí)記錄確保所有人有參與。線下實(shí)操：每月月會(huì)組織區(qū)域負(fù)責(zé)人和店長來到總部線下學(xué)習(xí)和考核，通過實(shí)體環(huán)境的操作學(xué)習(xí)，進(jìn)一步明確數(shù)字功能的使用步驟。線下巡店機(jī)制：如果發(fā)現(xiàn)操作問題，立刻面對(duì)面糾正。激勵(lì)機(jī)制：設(shè)有內(nèi)部的PK賽，以小程序點(diǎn)餐月銷售占比率作為考核標(biāo)準(zhǔn)，全國門店第一名獎(jiǎng)勵(lì)高于門店月收入的獎(jiǎng)金，先進(jìn)門店頒獎(jiǎng)分享經(jīng)驗(yàn)，后進(jìn)門店也需要分享遇到困難，解決問題。正是得益于完整的數(shù)字化培訓(xùn)，阿甘鍋盔在實(shí)際運(yùn)營當(dāng)中才完美達(dá)到了巧妙引導(dǎo)顧客，鞏固自主點(diǎn)餐體驗(yàn)的初衷。目前，阿甘鍋盔顧客消費(fèi)流程已自動(dòng)化，同時(shí)根據(jù)用戶動(dòng)線，在線下門店鋪設(shè)了多種物料，KT版、收銀臺(tái)點(diǎn)單物料掃碼、電視機(jī)，確保每隔 1 米就會(huì)有小程序點(diǎn)餐的信息出現(xiàn)，配合各種優(yōu)惠刺激，讓顧客無法忽視微信二維碼。天天下館子吃大餐的人不多，對(duì)于正餐廳來說，顧客的復(fù)購頻率提升是有限的。而望湘園則利用微信點(diǎn)餐二維碼積累起來的顧客數(shù)據(jù)標(biāo)簽，讓每一次消費(fèi)體驗(yàn)都盡善盡美，實(shí)現(xiàn)客單價(jià)最大化。
據(jù)介紹，「桌型」和「親子」是最具望湘園特色的顧客標(biāo)簽。不同桌型的顧客點(diǎn)餐，不僅在點(diǎn)餐數(shù)量上有區(qū)別，在點(diǎn)餐的類型和偏好菜品上也有區(qū)別，這就巧思的起點(diǎn)。望湘園根據(jù)點(diǎn)餐數(shù)據(jù)，將不同桌型一般點(diǎn)餐的涼菜、熱菜和飲料數(shù)量都分別做了統(tǒng)計(jì)，甚至將不同桌型點(diǎn)的具體菜品進(jìn)行排序，以此作為套餐制定依據(jù)。而湘菜主辣，味道偏重，小朋友難以習(xí)慣，但望湘園顧客群體父母不少，根據(jù)這一客群洞察，為家庭客戶提供會(huì)員免費(fèi)寶寶餐，有效穩(wěn)定了家庭客群。效果：免費(fèi)寶寶餐上線后半年內(nèi)，帶小孩子顧客占比從0.8%上升到 8%。留住客單價(jià)高的顧客很重要，因此望湘園通過消費(fèi)數(shù)據(jù)找到到店超過 10 次，客單價(jià)都在 100 元以上優(yōu)質(zhì) VIP 用戶。對(duì)單筆價(jià)格高的 VIP 用戶，望湘園還會(huì)提供店長尊享服務(wù)：店長企業(yè)微信加用戶好友，享受房間預(yù)定、折扣等一對(duì)一溝通。從顧客走到西貝莜面村的門口，微信二維碼就已經(jīng)開始“工作”起來了，西貝莜面村用微信點(diǎn)餐優(yōu)化了整個(gè)進(jìn)店流程：
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