前天，微信的iOS 6.7版悄然上線，但是其中微信訂閱號(hào)的表現(xiàn)形式卻出現(xiàn)了重大的變化。在之前的版本中，用戶點(diǎn)開訂閱號(hào)的欄目之后，內(nèi)容是被收納在所屬的公眾號(hào)之內(nèi)，而在新版本中，微信訂閱號(hào)則變?yōu)榱艘詴r(shí)間順序排列的“信息流”方式展現(xiàn)。
一覺起來，微信公眾號(hào)變樣了
作為目前“有實(shí)無名”的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，微信的一舉一動(dòng)都堪稱牽一發(fā)而動(dòng)全身。因此對(duì)于微信來說僅是個(gè)小變化的訂閱號(hào)展現(xiàn)，一如亞馬遜雨林里的蝴蝶輕輕扇動(dòng)了一下翅膀，卻成為了加勒比海颶風(fēng)的策源。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前微信公眾號(hào)的數(shù)量已經(jīng)突破8位數(shù)，月活也有350萬之巨，因此也可以說有著相當(dāng)多的從業(yè)者圍繞著這個(gè)平臺(tái)吃飯。因此，從外界對(duì)于此次訂閱號(hào)展現(xiàn)形式的改變，不難看到相關(guān)討論主要是以公眾號(hào)的運(yùn)營\創(chuàng)作者為核心，還并未“傳染”到吃瓜群眾中，當(dāng)然這也可以解釋為信息傳遞的滯后性，以及更廣大的Android用戶暫時(shí)沒有體驗(yàn)到。
然而不可否認(rèn)的是，微信訂閱號(hào)的“整容”對(duì)于公眾號(hào)運(yùn)營人員的影響確是極其深遠(yuǎn)，可以說今后的玩法都需要發(fā)生變化。但在講玩法究竟要變成什么樣之前，先不妨來看看微信為啥口嫌體正直的走上了“信息流”的康莊大道。
流量見頂，公眾號(hào)也要面對(duì)“新常態(tài)”
得益于4G網(wǎng)絡(luò)全面屏鋪開帶來的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮，在過去的幾年時(shí)間里廉價(jià)流量澆灌出了參天大樹般的各類內(nèi)容平臺(tái)。但世易時(shí)移，“流量見頂”已經(jīng)成為業(yè)界的共識(shí)，線上流量的獲取難度也愈發(fā)加大，從去年開始，隨著國內(nèi)手機(jī)用戶進(jìn)入飽和狀態(tài)，微信公眾號(hào)的紅利期也已經(jīng)宣告結(jié)束，并旋即走進(jìn)了“新常態(tài)”。
而微信內(nèi)容平臺(tái)的“新常態(tài)”，對(duì)于頭部大號(hào)而言，表現(xiàn)在讀者打開率下滑、粉絲漲不動(dòng)，對(duì)于腰部乃至尾部的中小公眾號(hào)來說，存量市場被大號(hào)吸干，上升通道已經(jīng)被被堵死的差不多了，此即為“內(nèi)憂”。
不同于增量市場大家相對(duì)“文雅”的吃相，在超競爭的存量市場，八仙過海各顯神通才是主流。當(dāng)微信內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)入新常態(tài)之時(shí)，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)開始一飛沖天，從今日頭條給出的數(shù)據(jù)來看，今年1月抖音的DAU還僅為3000萬，到了6月則爆炸式的增長到了1.5億。
雖說羅振宇搞的《羅輯思維》槽點(diǎn)不少，但他提出的“國民總時(shí)間”概念還是有幾分道理的，刨除工作和睡眠，用戶進(jìn)行信息消費(fèi)的時(shí)間是有限的。最近在互聯(lián)網(wǎng)上掀起波瀾的“頭騰大戰(zhàn)”，雙方可以說都是依靠搶占了用戶的信息消費(fèi)時(shí)間而成功，只不過騰訊用的是社交和游戲，而今日頭條用的則是信息流和短視頻。
二者目前業(yè)務(wù)交鋒除了短視頻之外，就屬微信內(nèi)容平臺(tái)和今日頭條所提供的資訊了。不過，新版的微信訂閱號(hào)只能看做今日頭條式信息流的變種，并不強(qiáng)調(diào)時(shí)間線的連續(xù)性，而是采用了類似谷歌“material design”的卡片式設(shè)計(jì)+流式布局的策略，這樣形似而神不似的表現(xiàn)方式，可謂在堅(jiān)持閱讀集合的基礎(chǔ)上，提升了讀者的閱讀效率。
微信的“供給側(cè)改革”
針對(duì)公眾號(hào)的利益相關(guān)方沸反盈天的狀況，騰訊公關(guān)總監(jiān)張軍在某微信群中回應(yīng)稱，“這次改版總體而言，會(huì)提升訂閱號(hào)的閱讀效率。 品牌我認(rèn)為不會(huì)削弱，相反，不好的公號(hào)會(huì)迅速被用戶取關(guān)”。這句話的精華是在后半部分，這也代表騰訊官方確實(shí)打算進(jìn)行一次“生態(tài)治理”。
以往收納盒式的微信訂閱號(hào)的取關(guān)選項(xiàng)其實(shí)是很難找的，而現(xiàn)在“取消關(guān)注”被擺在了非常醒目的地方，只需要輕輕左滑就可以完成取關(guān)操作，所以說山寨、抄襲、標(biāo)題黨的低質(zhì)量公眾號(hào)很容易就被讀者做出選擇。
而對(duì)于與自己貌合神離、并不是一條心的巨頭級(jí)公眾號(hào)，騰訊也玩了兩招招外科手術(shù)式的精確打擊。其一是將頭部大號(hào)的神器置頂功能變?yōu)榱舜蛐菢?biāo)，其二是巨頭們提供的功能更全、形式更多樣的菜單欄，在當(dāng)前版本中的存在感已經(jīng)接近于零。
騰訊左手拿起敲打巨頭的大棒，右手揮動(dòng)淘汰“落后產(chǎn)能”的鍘刀之后，當(dāng)然明珠蒙塵的中小優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)\長尾公眾號(hào)所提供的內(nèi)容，就會(huì)提高被讀者閱讀到的概率。這里不負(fù)責(zé)任的猜測一下，在今后的版本更新之中，微信官方很有可能會(huì)對(duì)這些優(yōu)質(zhì)的腰部、尾部賬號(hào)進(jìn)行資源傾斜，比如算法推薦等等。
因此，一個(gè)人（公眾號(hào)）的命運(yùn)，當(dāng)然要靠自我奮斗，但也要考慮到歷史進(jìn)程。在這一波騰訊面臨外部競爭壓力進(jìn)行“去產(chǎn)能”的歷史進(jìn)程之中，公眾號(hào)的運(yùn)營者、創(chuàng)作者們當(dāng)然也要努力自我奮斗，用更為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來留住乃至擴(kuò)大自己的粉絲群體。
【本文圖片來自網(wǎng)絡(luò)】
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