自2022年年底，劉強東喊出“低價不僅是電商的核心競爭力，而且是全球所有零售商永恒不變所有競爭力的根基”后，隨后在今年年初，京東方面就祭出了百億補貼這個殺招，并誓要重塑用戶低價心智。作為回應，身為開創(chuàng)百億補貼玩法的拼多多自然不甘落后，選擇了持續(xù)加碼。與此同時，淘寶方面雖然并未直接喊出“低價”二字，但也將“價格力”寫進了年度戰(zhàn)略，并試圖用“好物好價”來對抗低價。
一時間，價格再次成為了各大電商平臺角逐的焦點。
如今2023年已經過去大半，這場價格戰(zhàn)的硝煙非但沒有停息，反而似乎開始向著更多領域蔓延。這不，在倉儲會員店等業(yè)態(tài)同臺競技的盒馬和山姆之間，日前便因“榴蓮千層”引發(fā)了一場激烈的競爭。
據了解，最先發(fā)難的是盒馬。自本月初開始就有用戶稱，盒馬App X會員區(qū)中一款重量為1kg的榴蓮千層價格突降至99元，或許是由于類似的產品一向也是山姆的爆款，所以山姆方面馬上迎戰(zhàn)、同樣選擇了降價。
但這僅僅只是一個開始，隨后盒馬更是直接在線下店和線上同步上線了“移山價”，并覆蓋了近百件商品，其中不乏瑞士卷、麻薯面包、無抗鮮雞蛋等山姆的熱銷單品。雖然盒馬方面對此解釋，“移山價”意為發(fā)揮愚公移山的匠人精神，致力將全球最好、最具性價比的商品帶給用戶，但其中的挑釁意味顯然已經難以掩蓋。
就在外界圍觀盒馬與山姆這場大戰(zhàn)、并呼朋喚友“薅羊毛”之時，一旁的美團買菜也加入戰(zhàn)局，并祭出了“拔河價”。據了解，美團買菜中帶有“拔河價”標簽的商品均來自“象大廚”，即美團旗下“小象生鮮”的自有品牌。正如同盒馬的“移山價”一般，雖然并未言明，但“拔河價”指向的是誰顯然已經不難猜測，而這也無疑讓局面變得更加微妙起來
不僅移山、還要拔河，但生鮮電商的價格戰(zhàn)或許很難打起來
或許盒馬方面沒有想到，正在與山姆“打”得不可開交之時，美團買菜會主動加入其中。但美團此舉其實并不難理解，畢竟從業(yè)態(tài)來看，盒馬在倉儲會員店等領域與山姆競爭的同時，與美團買菜所在生鮮電商賽道同樣也是對手。
所以無論盒馬是出于什么樣的目的主動掀起了這一輪價格戰(zhàn)，作為競爭對手的美團買菜，顯然都不會、也不能坐視不理。要知道不僅僅是劉強東，盒馬CEO侯毅此前也曾說過，“消費者很現實，誰的商品質量、價格更好就選擇誰，消費者一定是用腳投票的”。所以這一共識，完全可視作此次美團方面繼盒馬“移山價”后，推出“拔河價”的原因。
不難發(fā)現，與盒馬的“移山價”一樣，美團買菜“拔河價”所覆蓋的商品同樣多是山姆的爆款。站在美團買菜的角度來看，一方面這類商品本身就有一定的流量，另一方面加入這場爭斗還能在一定程度上引導用戶將自己與山姆、盒馬相提并論、從而分到“盒馬山姆互砍”這個話題的流量，從而帶動“象大廚”這個自有品牌的用戶認知。
再加上價格本就是最樸實無華，卻又最能“拿捏”用戶的方式之一，所以無論是盒馬的“移山價”、還是美團的“拔河價”，在各大社交平臺圍繞相關話題展開的討論可謂是此起披伏。顯然盒馬與美團買菜已經通過此次“營銷”成功吸引了用戶的關注，其中盒馬更是順道為自家的“818購物節(jié)”造了一輪勢。
前有盒馬移山、后有美團拔河，這樣熱鬧的場面似乎頗有山雨欲來之勢，讓外界猜測生鮮電商賽道的價格戰(zhàn)是否又將重啟。甚至有用戶調侃到，“現在話筒給到叮咚買菜，'斬美價’還是'斬馬價’，選一個？”
只不過盡管場面頗為熱鬧，但對于如今的生鮮電商賽道而言，一場大規(guī)模的價格戰(zhàn)真的打得起來嗎？要知道此前在2022年，這個賽道可謂是寒意徹骨，幾乎所有參與者都處于苦苦掙扎的境地。不僅十薈團、橙心優(yōu)選、同程生活、興盛優(yōu)選相繼關?；虼竺娣e“撤退”，即便是有著“生鮮電商第一股”之稱的每日優(yōu)鮮，在遭遇了撤城、拖欠貨款、拖欠薪資、大幅裁員等風波后，更是出現了破產的傳言。
雖然進入2023年后“捷報頻傳”，不僅盒馬的主營業(yè)態(tài)盒馬鮮生已實現盈利，叮咚買菜也在2022年全年實現了正向經營性現金流，美團買菜也被傳出已準備繼續(xù)拓城的消息。但另一面確實美團買菜依舊身陷虧損困境、未能實現盈利，叮咚買菜更是不斷收縮業(yè)務范圍，至于正在籌備上市的盒馬，如今也從阿里巴巴“獨立”出來、需要自謀生路。
所以即便如今生鮮電商賽道恢復了一些活力，但顯然并未完全從寒冬走出。說得更直白一些，就是如今的這些生鮮電商平臺，恐怕已經無錢可燒了。事實上，不論是盒馬的“移山價”、還是美團的“拔河價”，此次都僅僅是在局部市場推出、并未全面上線，就足以表明價格戰(zhàn)很難打得起來。
更何況從長遠來說，通過價格戰(zhàn)獲得的流量僅僅只是一時的，雖然用戶對其普遍是“喜聞樂見”，但這樣的興奮更多是因為“價格”本身，如果沒有高質量商品和服務的支撐，很難帶來留存大量用戶的效果。
價格之外，商品和服務才是生鮮電商市場競爭的焦點
其實除了價格外，此次美團買菜與盒馬的對峙還體現在另外一些地方。例如在此次“移山價”的推廣頁面上，盒馬方面便備注了“更多，更鮮，更實惠”這樣的宣傳語，美團買菜則打出了“更快，更好，更低價”。其中最明顯的一個區(qū)別，就是盒馬強調“多”、美團買菜則強調“快”，這無疑就是雙方優(yōu)勢的體現。
據公開數據顯示，盒馬生鮮門店的SKU在6000-8000個左右，相比之下美團買菜“象大廚”的SKU僅數百個。而在配送時效上，雖然今年3月盒馬方面曾對配送能力進行升級，并承諾全國范圍內“三公里30分鐘送達”、“5公里1小時送達”。但作為對比，擁有龐大運力體系的美團買菜的定位則是“30分鐘快送超市”。
不過現階段雙方的優(yōu)勢或許只是暫時的，正如盒馬近年來強調商品力、發(fā)力自有品牌一樣，美團買菜也開始越來越重視自有品牌和供應鏈建設，而這一點從“拔河價”商品均來自“象大廚”就不難發(fā)現。
當然，打造自有品牌并不是一件容易的事情。目前在小紅書上關于“美團拔河價”話題討論中，就有一部分是在“吐槽”美團買菜，稱其不配上桌與盒馬、山姆競爭，原因則在于所售商品質量不敵后者，例如與山姆或盒馬相比，美團買菜的伯爵茶味瑞士卷沒有茶味、奶油少、口感沒有瑞士卷特有的綿軟等。
但美團買菜顯然不會就此止步，畢竟說到底，生鮮電商本質上還是一門零售生意，所以這也注定了商品力始終會是核心競爭力。如今自有品牌也已逐漸成為了零售賽道各參與者增加自身商品力優(yōu)勢的必爭之地，一方面它能夠有效構建護城河，另一方面通過打磨供應鏈、自主生產和定價等方式，利潤率往往也會更高。
而在即時零售、近場電商發(fā)展得如火如荼的當下，配送時效性也越來越成為影響用戶體驗的重要因素，所以正如美團買菜發(fā)力自有品牌建設一樣，盒馬大概率也將會不斷升級自身的即時配送能力。
事實上，這些或許才是盒馬、美團買菜，以及其他生鮮電商平臺應該持續(xù)發(fā)力的地方。換而言之，誰能打造出更多類似”榴蓮千層“這樣的爆款，并提供更快、更好的服務，贏得更多用戶的復購，誰才更有可能笑到最后。
要大底還是高倍率，其實是個問題。
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