“高端的商戰(zhàn)往往采取最樸素的方式”，這句話成為一個網(wǎng)絡(luò)熱梗流行于各大社交媒體中。
商戰(zhàn)話題熱門微博
但真實的商戰(zhàn)也不只是捏他方便面，而是“價格戰(zhàn)”，TOP君發(fā)現(xiàn)，今年各行各業(yè)的價格戰(zhàn)似乎打得格外火熱。
從打工人鐘愛的9.9元一杯咖啡，到大型零售battle中的低價美食，消費(fèi)者為價格戰(zhàn)而興奮，品牌在價格戰(zhàn)中焦灼，我們又能從中獲得哪些啟示呢？
各行各業(yè)的價格戰(zhàn)
先來看看今年的價格戰(zhàn)都出現(xiàn)在哪些行業(yè)。
眾所周知，咖啡市場中打得最為火熱的價格戰(zhàn)，當(dāng)屬瑞幸與庫迪的9塊9之爭。
瑞幸咖啡最早憑低價起家，在年輕消費(fèi)者群體中迅速占領(lǐng)市場。而瑞幸咖啡前創(chuàng)始人陸正耀，即如今的庫迪咖啡董事長，則帶著過往快消市場的經(jīng)驗打造了庫迪咖啡，并在試營業(yè)期間推出9.9元一杯的活動。
而依據(jù)瑞幸咖啡和庫迪咖啡的小程序所標(biāo)注價格來看，庫迪咖啡的價格居于8.8-17.9之間，而瑞幸產(chǎn)品價格則略高于庫迪咖啡。但瑞幸每周都有的9.9元活動，就是對庫迪價格戰(zhàn)的反擊，而9.9戰(zhàn)略也收獲了一定成效，瑞幸在推出9.9優(yōu)惠券后用戶增長進(jìn)一步加速。
庫迪咖啡&瑞幸咖啡 點(diǎn)單小程序價格
汽車行業(yè)
同樣以價格戰(zhàn)“肉搏”的，除了進(jìn)軍下沉市場的快消親民品牌，還有各大車企。
為了沖擊“金九銀十”，特斯拉于近日宣布旗下高端車型Model S和Model X大幅降價，最高降幅達(dá)15.1萬元。隨后上汽ID.家族也大幅降價，其它車企也紛紛跟上，依靠官方降價和終端讓利等方式加入價格戰(zhàn)的行列。雖然在年初的價格戰(zhàn)中，各大車企獲得短暫收益后并無其他水花，但隨著價格戰(zhàn)的再度開啟，各大車企再次主動或被動地卷入其中。
上汽ID.家族降價
有趣的是，兩次價格戰(zhàn)中途還有個小插曲：中國汽車工業(yè)協(xié)會曾于7月6日與一汽、比亞迪、蔚來、特斯拉等16家車企共同簽署了《汽車行業(yè)維護(hù)公平市場秩序承諾書》。但兩天后中汽協(xié)就以表意不當(dāng)為由，將“不以非正常價格擾亂市場公平競爭秩序等表述刪除。
零售行業(yè)
零售行業(yè)的價格戰(zhàn)相信大家也不陌生，最具代表性的正是已有多年零售經(jīng)驗的山姆和國內(nèi)后起之秀盒馬。
從2021年的“斬釘價”到今年的“移山價”，盒馬追求價格戰(zhàn)的“人設(shè)”始終不倒。而盒馬和山姆的價格戰(zhàn)已不是第一次，但這一次的陣勢格外大。從蛋糕甜點(diǎn)到生鮮和速食，一元錢或一毛錢的降價都是品牌作出的努力，盒馬甚至推出“移山大巴”接送用戶。盒馬通過“移山價”吸引了許多消費(fèi)者，也在本土化做出優(yōu)勢后又一次取得階段性勝利。
有消息稱，2024年春節(jié)前將350家盒馬鮮生線下門店全部轉(zhuǎn)為折扣超市，效仿山姆和Costco打造垂直供應(yīng)鏈。看來在爭奪中產(chǎn)消費(fèi)者這件事上，盒馬要將價格戰(zhàn)堅持到底了
盒馬山姆商戰(zhàn)引關(guān)注
電商平臺
電商平臺的價格戰(zhàn)也將“9.9”作為價格分水嶺，各大平臺低價區(qū)的高性價比讓消費(fèi)者心動不已。
“9.9包郵”最早起源于淘寶，但近年來卻又火在了拼多多，與此同時京東等平臺也紛紛下場搞低價。多年前盛行的十元經(jīng)濟(jì)，如今又從電商平臺上復(fù)興起來。各大平臺以商家扶持政策進(jìn)行價格補(bǔ)貼，成功刺激消費(fèi)，但長期的效果如何還是要打一個問號。
淘寶、抖音、京東、拼多多 低價區(qū)
除了上述領(lǐng)域外，今年打價格戰(zhàn)的領(lǐng)域還有很多，游戲、電動車、快遞等行業(yè)也不例外。在“價格戰(zhàn)”成為關(guān)鍵詞的2023年，TOP君不禁要發(fā)出疑問，各大品牌和平臺真的能靠價格戰(zhàn)取勝嗎？
價格戰(zhàn)為何扎堆？
所謂價格戰(zhàn)，就是以極低利潤的價格搶占市場份額的一種手段。
有人認(rèn)為，價格戰(zhàn)就是市場的毒藥，當(dāng)競品對手也只盯著價格轉(zhuǎn)，最終的結(jié)局將會是錢掙無可掙?？梢韵胍?，在條件允許的情況下，其實品牌們也不愿意用傷敵一百自損八千的方式打價格戰(zhàn)。那么今年扎堆出現(xiàn)的價格戰(zhàn)原因為何呢？
中國社會科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所在《2023年前三季度我國宏觀經(jīng)濟(jì)形勢若干研判》中寫道，“今年以來，隨著疫情防控較快平穩(wěn)轉(zhuǎn)段，我國經(jīng)濟(jì)總體處于疫后修復(fù)期，但修復(fù)的斜率逐步趨緩?！焙笠咔闀r代帶來的經(jīng)濟(jì)下滑，使持續(xù)低迷的市場急需消費(fèi)的刺激，許多企業(yè)企圖“以價換量”、搶占用戶。
其次是人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。
數(shù)字100發(fā)布的《2023中國消費(fèi)趨勢洞察》顯示，后疫情時代的消費(fèi)者不再受消費(fèi)主義哄騙，反而轉(zhuǎn)向更實用、理性的消費(fèi)理念。于是品牌順勢迎合這一消費(fèi)理念，以低價換取用戶關(guān)注，從各大品牌公布的數(shù)據(jù)來看也頗有成效。
數(shù)字100《2023中國消費(fèi)趨勢洞察》
第三是品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，價格戰(zhàn)是“需求側(cè)受經(jīng)濟(jì)周期滯阻的背景下，產(chǎn)品高度同質(zhì)化的必然結(jié)果”。前文提到的價格戰(zhàn)中，庫迪與瑞幸之爭正是如此。瑞幸作為國內(nèi)目前門店最多的咖啡連鎖品牌，出于歷史淵源被庫迪“貼身肉搏”，價格戰(zhàn)也成為兩大品牌乃至整個賽道的長期戰(zhàn)略。
庫迪vs瑞幸門店
基于這三點(diǎn)客觀原因，價格戰(zhàn)的扎堆現(xiàn)象也就不足為奇了。而從消費(fèi)者的反饋來看，他們并不關(guān)注價格戰(zhàn)背后的前因后果，只在意價格的高低能否讓自己買到最具性價比的產(chǎn)品。那么品牌在這場價格戰(zhàn)中，又能收獲什么呢？
根據(jù)瑞幸咖啡（LKNCY）公布的2023年第二季度財報顯示，瑞幸咖啡單季營收達(dá)62.014億元人民幣（8.55億美元），超過星巴克中國2023財年第三財季的單季營收（8.22億美元）。這當(dāng)然不單單是價格戰(zhàn)的結(jié)果，但至少可以說明瑞幸在這場戰(zhàn)役中受到的沖擊并不大，反而有穩(wěn)中向好之勢。
價格戰(zhàn)是市場變化的結(jié)果，低價可以為品牌帶來極高的關(guān)注度和大幅上漲的銷量，但這種利好十分短暫，以價換量只能獲得短期效應(yīng)，依然不是長久之計。無論是品牌平臺還是供應(yīng)商，都應(yīng)該更加理智地看待這場價格戰(zhàn)。
價格戰(zhàn)中如何破局？
價格戰(zhàn)中總有贏家，雖然目前各行各業(yè)的價格戰(zhàn)仍未畫上休止符，但從現(xiàn)狀來看，我們可以從價格戰(zhàn)中學(xué)到一些新姿勢。
在市場同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)階段，沒有技術(shù)壁壘的品牌十分容易被復(fù)制，比如瑞幸就被有著咖啡賽道成熟經(jīng)驗的陸正耀圍剿。我們要思考一下，什么樣的品牌在主動或被動加入價格戰(zhàn)后，能活得更久？TOP君的答案是，具有成本優(yōu)勢或成熟供應(yīng)鏈體系的品牌，能夠及時部署新戰(zhàn)略、不在價格戰(zhàn)上死磕的品牌，以及資金鏈充足的品牌。
推陳出新，積極聯(lián)名
價格戰(zhàn)的本質(zhì)也是供應(yīng)鏈的比拼，以及數(shù)字化時代全鏈路營銷的對決。瑞幸與星巴克一樣，早已擁有穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)咖啡豆供應(yīng)鏈，其自建咖啡烘焙工廠也在2021年投入使用。此外，建于江蘇的瑞幸咖啡烘焙基地也通過研發(fā)、生產(chǎn)、物流和銷售一體的特點(diǎn)進(jìn)一步完善了其上游供應(yīng)鏈布局。而庫迪今年供應(yīng)鏈全新加碼，讓其追趕瑞幸的路似乎也不再漫長。
而瑞幸也不甘身陷價格戰(zhàn)囹圄，在聯(lián)名上下功夫，前段時間與茅臺的聯(lián)名就是很好的證明。庫迪隨后聯(lián)名五常大米推出“米乳拿鐵”，企圖與瑞幸再度battle，但這款聯(lián)名反響平平，讓人不得不贊嘆瑞幸聯(lián)名思路的精彩。
打破舊局，升級戰(zhàn)略
同樣“不甘”的還有盒馬，顯然“移山價”已經(jīng)不能滿足盒馬的胃口。門店轉(zhuǎn)為折扣店的思路就是盒馬戰(zhàn)略思路的轉(zhuǎn)變，盒馬不再單一從供應(yīng)商供貨，而是效仿山姆和Costco的OEM/ODM采購體系，從而降低成本。
從消費(fèi)者層面看，盒馬的現(xiàn)狀是，人們樂于從“移山價”中看樂子并購買產(chǎn)品，但其產(chǎn)品質(zhì)量依然不能讓消費(fèi)者感到滿意，本次戰(zhàn)略的重新布局或許可以從源頭上解決這一點(diǎn)。
結(jié)語
價格戰(zhàn)于外行是樂子，于內(nèi)行是戰(zhàn)役。如何在價格戰(zhàn)中保全自身并尋求突破，才是品牌最大的追求。
身處其中，有的品牌能扶搖而上，有的品牌可能就此跌落谷底。奮力迎戰(zhàn)的同時另尋他路才是真正聰明的品牌。
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