今夏最熱的梗是什么？“雪糕刺客”首當(dāng)其沖，它形容貴價(jià)雪糕潛伏在便利店、超市等場(chǎng)所，結(jié)賬時(shí)給予消費(fèi)者迎頭一擊。雖然有玩梗的成分在，但不得不承認(rèn)，這屆的年輕消費(fèi)者，對(duì)價(jià)格的敏感度是越來(lái)越高了。就連前幾年被年輕消費(fèi)者熱捧的高端新式茶飲，如今也陷入“內(nèi)卷式”降價(jià)。
今天，我們就來(lái)探討一下新式茶飲的降價(jià)之路，以及降價(jià)后，真的能留住消費(fèi)者嗎？
圖片來(lái)源：抖音、微博平臺(tái)
高端新式茶飲“內(nèi)卷式”降價(jià)
最高降幅達(dá)10元
7月4日，喜茶推出新品“多肉杏運(yùn)桃”，定價(jià)15元，這是喜茶繼多肉桃李、《夢(mèng)華錄》聯(lián)名特調(diào)紫蘇·粉桃飲之后，再次推出的15元時(shí)令鮮果新品，進(jìn)一步豐富了喜茶15元價(jià)格帶產(chǎn)品矩陣。
圖片來(lái)源：喜茶官微
從茶飲品牌布局來(lái)看，5元是一個(gè)價(jià)格帶區(qū)隔，10元以下、10~15元、15~20元、20~25元，每個(gè)價(jià)格帶都有代表的品牌和產(chǎn)品。其中，15元~25元這一價(jià)格跨度中，覆蓋大部分的千店連鎖品牌，也是新茶飲最集中的用戶群體，一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo都可、茶百道等中端品牌均在此價(jià)格區(qū)間。
作為高端品牌，喜茶曾經(jīng)的單價(jià)在30元左右，如今進(jìn)一步發(fā)力15-20元矩陣，試圖在中端市場(chǎng)尋求更多份額。以6月20日“多肉桃李”上新當(dāng)天為例，喜茶常規(guī)門(mén)店菜單的現(xiàn)制飲品產(chǎn)品SKU中，19元以下產(chǎn)品占比已近8成。
圖片來(lái)源：中國(guó)飲品快報(bào)
回看喜茶的降價(jià)之路，從今年年初就已開(kāi)始。2月24日，喜茶宣布完成今年1月以來(lái)開(kāi)展的全面產(chǎn)品調(diào)價(jià)，今年內(nèi)不再推出29元以上的飲品類(lèi)新品，并且承諾現(xiàn)有產(chǎn)品在今年內(nèi)絕不漲價(jià)。對(duì)比喜茶菜單發(fā)現(xiàn)，調(diào)價(jià)幅度1元至10元不等，單品調(diào)價(jià)幅度最高達(dá)10元。
6月20日，喜茶推出多肉桃李果茶新品，產(chǎn)品定價(jià)15元，刷新了喜茶今年以來(lái)果茶新品最低價(jià)。6月30日，喜茶和大熱劇《夢(mèng)華錄》推出聯(lián)名產(chǎn)品紫蘇·粉桃飲、夢(mèng)華茶喜·點(diǎn)茶，分別定價(jià)15元和19元，紫蘇·粉桃飲抖音團(tuán)購(gòu)價(jià)更是直接下探至13.9元。
圖片來(lái)源：喜茶官微
除喜茶外，同為高端新茶飲的奈雪，也從年初開(kāi)始降價(jià)。3月17日，奈雪宣布大幅降價(jià)，并推出價(jià)格區(qū)間為9元-19元的“輕松系列”新茶飲。從菜單上看，奈雪已經(jīng)沒(méi)有“3字頭”產(chǎn)品，14-25元成為主力價(jià)格帶，奈雪還承諾將每月上新至少一款20元以下產(chǎn)品。
圖片來(lái)源：奈雪官方價(jià)格
降價(jià)策略有效嗎？
疫情的反復(fù)，使得新式茶飲門(mén)店面臨極大的成本壓力：疫情防控導(dǎo)致客流量下降，部分門(mén)店銷(xiāo)量相對(duì)降低，而門(mén)店租金、人力成本、外賣(mài)配送成本仍然居高不下。隨著上游原料價(jià)格上漲，物料成本也在增加。喜茶和奈雪卻在此時(shí)，選擇逆勢(shì)降價(jià)，原因是為何呢？喜茶和奈雪的口徑頗為一致，雙方均表示，降價(jià)是基于品牌、數(shù)字化和供應(yīng)鏈上的積累實(shí)現(xiàn)的。
行業(yè)人士普遍認(rèn)為，降價(jià)，是喜茶、奈雪大舉進(jìn)入中端市場(chǎng)的重要信號(hào)。而二者選擇中端市場(chǎng)的原因也很容易理解：中端市場(chǎng)目前仍比高端市場(chǎng)份額高。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)新式茶飲中的高端品牌（即單價(jià)高于20元）的市場(chǎng)份額只有14.7%；超過(guò)85%的市場(chǎng)份額，被單價(jià)20元以下的品牌把持著。
圖片來(lái)源：艾瑞咨詢
降價(jià)的原因很好推測(cè)，那么降價(jià)的效果呢？從年初到現(xiàn)在，接近半年的時(shí)間，喜茶和奈雪的降價(jià)策略，起效了嗎？
喜茶方面，與《夢(mèng)華錄》聯(lián)名的兩款產(chǎn)品成為當(dāng)之無(wú)愧的大爆款，上線當(dāng)日即售出近30萬(wàn)杯，單店最高銷(xiāo)量近1000杯，喜茶GO微信小程序甚至出現(xiàn)了短暫崩潰的現(xiàn)象。聯(lián)名產(chǎn)品的大爆雖然與品牌營(yíng)銷(xiāo)脫不開(kāi)關(guān)系，但平價(jià)定位也對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售起到了極大的推動(dòng)作用。如喜茶與抖音平臺(tái)的合作，價(jià)格直接下探至13.9元，強(qiáng)效助力產(chǎn)品銷(xiāo)量的持續(xù)增長(zhǎng)。抖音數(shù)據(jù)顯示，目前紫蘇·粉桃飲的團(tuán)購(gòu)券已銷(xiāo)售22.4萬(wàn)張。
圖片來(lái)源：喜茶官微、抖音
奈雪的茶則沒(méi)有這么順利，宣布降價(jià)沒(méi)多久，就被指“虛假降價(jià)”，因?yàn)槠鋬r(jià)格降的同時(shí)，量也減少了，消費(fèi)者事實(shí)上并未獲益。此后一段時(shí)間，奈雪發(fā)布的新品也并沒(méi)有什么水花，哪怕是同樣與《夢(mèng)華錄》聯(lián)名的產(chǎn)品，同樣定價(jià)低于20，卻聲量稀疏，難以拉動(dòng)銷(xiāo)量。
直到最近，奈雪重新上線“霸氣榴蓮”，才再度引發(fā)消費(fèi)熱潮，產(chǎn)品上新首日即在部分門(mén)店售罄。但耐人尋味的是，“霸氣榴蓮”定價(jià)為24元，并非平價(jià)產(chǎn)品。雖然奈雪官方宣傳其刷新了榴蓮鮮果茶最新低價(jià)，但顯然可以看出，平價(jià)并不是“霸氣榴蓮”熱賣(mài)的關(guān)鍵因素。
圖片來(lái)源：奈雪官微、抖音
從喜茶和奈雪的情況來(lái)看，降價(jià)策略起效了嗎？有，也沒(méi)有。我們清晰地看到，單純的降價(jià)，并沒(méi)有給品牌帶來(lái)明顯的增量，但好的產(chǎn)品、好的品牌營(yíng)銷(xiāo)，疊加平價(jià)定位，的確可以明顯拉動(dòng)銷(xiāo)量。
中端新式茶飲在做什么？
喜茶、奈雪大舉進(jìn)軍的中端市場(chǎng)，原本的玩家在做什么？年初，在原材料不斷上漲的壓力下，中端茶飲品牌如茶顏悅色、茶百道、CoCo都可、古茗等均在不同程度上調(diào)了飲品價(jià)格。
一邊是降價(jià)，另一邊是漲價(jià)，如今半年過(guò)去了，新式茶飲的格局卻并沒(méi)有發(fā)生顯著變化。喜茶和奈雪試圖攻占的中端市場(chǎng)，并沒(méi)有那么容易攻克。價(jià)格的變化甚至讓分處幾個(gè)梯隊(duì)的玩家，定位變得更加模糊。
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