出品：壹DU財(cái)經(jīng)
曾幾何時(shí)，一度引領(lǐng)消費(fèi)狂潮的國貨美妝，被消費(fèi)者的吐槽聲淹沒。
在豆瓣化妝品小組里，一個(gè)有著幾百個(gè)回復(fù)的“高樓”里，樓主對“營銷大戶”完美日記和花西子的產(chǎn)品一一點(diǎn)評，訴說自己被博主忽悠入坑、以及使用這些產(chǎn)品后又如何失望的心路歷程。
這條吐槽引起眾多網(wǎng)友跟風(fēng)發(fā)言，他們對國產(chǎn)美妝“口吐芬芳”。
一時(shí)間，國產(chǎn)美妝從必?cái)纹返揭晃牟恢?。國貨美妝，發(fā)生了什么？
國貨美妝，迎來重要拐點(diǎn)
華創(chuàng)商社數(shù)據(jù)及明亮公司數(shù)據(jù)，今年1-7月，國貨美妝品牌完美日記的GMV同比呈現(xiàn)下降趨勢。
國貨美妝品牌在阿里平臺的線上GMV除了5月或6月有大促的時(shí)候會大幅增長，其余時(shí)間的GMV都在不同程度下降。
其中，完美日記今年前7個(gè)月總GMV為14.7億元，同比去年1-7月的數(shù)據(jù)，整體增速下降了3.4%。跟完美日記營銷策略相似的HFP，今年1月-7月的GMV為4.37億元，而去年同期GMV為8.9億元，下降了103%。
業(yè)界都疑惑，國貨美妝到底遭遇了什么？背后的原因何在？
這不得不從國貨美妝的崛起說起。
在國貨美妝崛起之前，國內(nèi)美妝市場被歐美和日韓品牌“統(tǒng)治”。筆者作為90后，彩妝啟蒙是從歐萊雅、美寶蓮等歐美平價(jià)品牌開始的。而95后和00后，他們的第一只口紅和第一盒眼影通常來自完美日記、火烈鳥這樣的國產(chǎn)品牌。
從2017年起，完美日記、花西子等品牌的國貨美妝在資本的扶持下迅速崛起，但在經(jīng)歷一輪全面爆發(fā)后，到了今年展露出“熄火”的趨勢。
這并非偶然。國貨美妝崛起的開端與主播帶貨、種草平臺的興起，甚至中國與鄰國的關(guān)系息息相關(guān)。彼時(shí)韓國、日本與中國的關(guān)系跌入冰點(diǎn)，愛國情緒使得消費(fèi)者對于國產(chǎn)品牌的寬容度極高，由于國產(chǎn)美妝大部分價(jià)格較低，消費(fèi)者對日韓開架美妝產(chǎn)品的消費(fèi)力很快就轉(zhuǎn)移到了國內(nèi)品牌。從這一點(diǎn)上講，國產(chǎn)美妝是幸運(yùn)的。
有了“自來水”在社交平臺自發(fā)的“安利”，更多資本看到了國貨美妝的潛力，國貨美妝也借助這陣東風(fēng)，開始在淘寶、抖音這樣的直播平臺，以及小紅書為代表的種草社區(qū)進(jìn)行營銷發(fā)力。
完美日記堪稱國貨美妝的社區(qū)營銷達(dá)人。有前完美日記員工向《壹DU財(cái)經(jīng)》透露，公司市場部在那時(shí)候每天的主要工作就是在小紅書、微博等平臺尋找大大小小的博主，寄最新的產(chǎn)品給他們試用談再談合作。
站在今天回頭看，完美日記的營銷手法在最初是非常成功的，從2017年至2019年，其營收實(shí)現(xiàn)了從0到30億的飛躍。2019年的雙十一，完美日記力壓MAC、YSL等國際大牌，成為彩妝品類銷售第一名，這無疑是中國美妝品牌成長史上濃墨重彩的一筆。
此后，這種在小紅書筆記上種草、吸引用戶拔草的營銷模式后來被不少品牌效仿。甚至?xí)r至今日，很多品牌主仍對這種營銷+銷售的模式寄予厚望。
四年過去了，消費(fèi)者現(xiàn)在不買賬了？
對于消費(fèi)者大力追捧國貨的趨勢，有行業(yè)專家曾表示，國民對國產(chǎn)彩妝的認(rèn)知已經(jīng)徹底改變了。
但在往后的時(shí)間里，消費(fèi)者們逐漸意識到，這些種草平臺上的大部分內(nèi)容都是付費(fèi)推廣，并非真實(shí)用戶的感受。并且，有些品牌在實(shí)際使用過程中，并沒有推廣里寫的那樣好用。
比如有消費(fèi)者反饋稱，“完美日記的眼影飛粉嚴(yán)重，口紅涂完后嘴唇感覺干裂，使用感完全比不上一些價(jià)格更低的歐美平價(jià)品牌?！?/span>
國貨美妝的“花招”遠(yuǎn)不止這些。
有消費(fèi)者曾經(jīng)整理了各大品牌的唇膏容量，國貨彩妝Colorkey的唇釉容量僅有1.7ml，相較于國際大品牌ysl、阿瑪尼等容量6ml左右的唇釉，colorkey雖然單價(jià)便宜，但容量一個(gè)月就能用完，而且商家不在顯著位置表明產(chǎn)品的容量，有故意欺瞞消費(fèi)者之嫌。
而當(dāng)消費(fèi)者們發(fā)現(xiàn)了國貨耍的“招數(shù)”，不免在各種平臺上控訴著自己的憤怒，而憤怒情緒又極具“傳染性”，以致于不少消費(fèi)者對國貨美妝有了逆反心理。
此外，國貨美妝火一時(shí)容易，但想一直火下去還得靠“產(chǎn)品”自身硬，畢竟消費(fèi)者除了產(chǎn)生“國貨之光”的情感共鳴之外，仍需要產(chǎn)品的真實(shí)效果為基底。
曾經(jīng)火爆李佳琦直播間的花西子被稱為“反面教材”。當(dāng)時(shí)，被李佳琦一手捧紅的花西子散粉是出了名的好用，但“火”了以后的花西子似乎沒意識到產(chǎn)品對于品牌的影響力。后續(xù)推出的幾款雕花眼影盤雖然外包裝很美，但粉質(zhì)非常差，不顯色也無法暈染，價(jià)格倒是高的離譜，引得眾多博主在美妝視頻中吐槽。
在包裝上，花西子同樣無所不用其極，“過于重視形式，在產(chǎn)品上必然放水，”一位購入花西子同心鎖口紅的消費(fèi)者說道，“整體的產(chǎn)品質(zhì)量并不好，但抵不過包裝好呀，最后發(fā)現(xiàn)為了包裝花這錢，也算物有所值?！?br>但更多的消費(fèi)者并不買賬。
"假洋牌"拉低段位，真大牌降為打擊
相對于花西子的困境，Into you則更讓消費(fèi)者費(fèi)解。作為近一年火遍全網(wǎng)的的國產(chǎn)口紅品牌，卻偽裝成國外品牌，并以饑餓營銷的操作引發(fā)了消費(fèi)者的集體抵制。
nto you為何要這么做？其實(shí)說到底，還是對自己品牌、對自身國產(chǎn)身份的不自信。
家也知道，消費(fèi)者買國貨一是民族自豪感，二是性價(jià)比高，而非真正對國貨的認(rèn)可。曾經(jīng)代言過藍(lán)血奢侈品牌的周迅和迪麗熱巴，在分別代言國貨美妝完美日記和colorkey后，均被其粉絲認(rèn)為這是“跌份兒”的行為，還在微博上質(zhì)問藝人工作室“為什么會接國產(chǎn)品牌的代言”。
產(chǎn)品牌的“騷操作”，無疑拉低了消費(fèi)者對國貨美妝的印象分。
情以來，國貨美妝品牌們還面臨著來自外部的競爭壓力。
于疫情爆發(fā)，各大免稅店的接待量急劇下降，為了保住原有的營收，紛紛開啟了直郵服務(wù)。直郵疊加促銷打折后，原價(jià)300多的口紅，六折后只要100多塊錢就能買到，這無疑給國貨美妝巨大的沖擊。
同等價(jià)位下，有什么理由不買國際大牌呢？消費(fèi)者曾經(jīng)能被國貨美妝的低價(jià)吸引來消費(fèi)，現(xiàn)在也能被國外大牌的打折促銷吸引回去，在用腳投票這件事上，價(jià)格才是最好的“指揮棒”。
當(dāng)然，不是說國產(chǎn)貨就只能配得上低價(jià)格，消費(fèi)者憎恨的是這些國產(chǎn)品牌“德不配位”。
一直以來，大部分的國產(chǎn)美妝產(chǎn)品最初都是以歐美彩妝“平替品”的姿態(tài)打入市場的，這其實(shí)是一種企業(yè)偷懶的行為。
“偷懶”的行為遠(yuǎn)不止這些。在線上渠道中，一些雜牌美妝品通常只在國外大牌化妝品的包裝盒或產(chǎn)品外殼上改幾個(gè)字母，就搖身一變成為了新的國產(chǎn)品牌，輕輕松松獲利無數(shù)。
一些大的國產(chǎn)品牌沒有做直接抄襲，但靠著各種節(jié)日限量和聯(lián)名，將包裝做的無比精美，把價(jià)格提到了跟歐美大牌一樣的水平，讓消費(fèi)者沖著包裝買單。
主播們也在推銷產(chǎn)品的時(shí)候不說人話，忽悠消費(fèi)者快快下單。但到手后產(chǎn)品的實(shí)際使用感極差，連基本的顯色度都無法保障，不知道的還以為這些美妝品牌的主業(yè)是包裝設(shè)計(jì)。
“但凡這些品牌把做包裝和營銷的精力拿出一半來好好做產(chǎn)品研發(fā)，也不會讓消費(fèi)者一次次的產(chǎn)生被割韭菜的感覺，更不會讓消費(fèi)者對國貨失去信心?！?0后彩妝愛好者曉婷說到。
增長之困
完美日記一直是國貨美妝的標(biāo)桿，但其日子并不好過。
據(jù)完美日記母公司逸仙電商的2020年年報(bào)顯示，由于公司市場、銷售和管理費(fèi)用增長過快，超過了公司營收，上市后虧損擴(kuò)大。
在未上市前，逸仙電商2018和2019年的營銷費(fèi)用比例分別為48.7%和41.3%，但在上市后的2020年，其營銷費(fèi)用則躍升至65.2%。這說明消費(fèi)者對于鋪天蓋地的營銷不再感冒。
在獲客成本越來越高的情況下，投資方看中的公司ROI持續(xù)下降，曾經(jīng)大獲成功的燒錢模式是否還行得通，是所有國貨美妝品牌都需要思考的問題。
《2021美妝行業(yè)趨勢洞察報(bào)告》提到，目前我國已有25個(gè)美妝品牌開始布局海外，其中口紅、眼影、腮紅是比較暢銷的品類。
出海企業(yè)中，花知曉在日本的知名度非常高?；ㄖ獣杂萌毡九矚g的包裝和較低的價(jià)格成功在日本打開市場，今年又請了日本當(dāng)紅偶像做代言人，使其日本的銷量比中國國內(nèi)高一大截。
花西子旗下的同心鎖口紅在今年首次入駐日本亞馬遜就拿下了小時(shí)銷售榜第三。
完美日記因?yàn)橘Y本相對雄厚，海外的拓展也野心勃勃。完美日記建立了好幾個(gè)海外獨(dú)立網(wǎng)站，消費(fèi)者可以用多種語言瀏覽網(wǎng)站，結(jié)算時(shí)也可用多種貨幣單位。另外，公司還通過收購Galénic、Eve Lom等國際品牌在市場上迅速打開了知名度。
曉婷說，看到國產(chǎn)貨在國外很受歡迎，“作為中國人無疑是很自豪的，但真心希望這些品牌在做海外市場的時(shí)候能不忘初心，在傳遞中國傳統(tǒng)文化的同時(shí)，用有實(shí)力的產(chǎn)品去獲得國際市場的認(rèn)可，切莫再走國內(nèi)市場的老路?！?br>
結(jié)語
作為消費(fèi)者，我們由衷希望國貨美妝在大力營銷的同時(shí)能注重產(chǎn)品質(zhì)量，不要被消費(fèi)者的贊美沖昏頭腦，也希望各個(gè)品牌在國內(nèi)市場走過的彎路不要在海外市場再來一次。
因?yàn)椋a(chǎn)品與消費(fèi)者一直都是互相成就的，曾經(jīng)親手把你“捧上天”，也就能親手送你“下地獄”。
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