12月9日，澳門(mén)，梁建章對(duì)著邀請(qǐng)來(lái)的“半個(gè)旅游圈”的嘉賓、媒體心情不錯(cuò)，從元宇宙到靈活辦公，從國(guó)際化到鄉(xiāng)村旅游，侃侃而談。對(duì)于跨境旅游的開(kāi)放，他預(yù)計(jì)，“半年后中國(guó)會(huì)有條件開(kāi)放。”
聽(tīng)到梁建章說(shuō)，攜程已經(jīng)試點(diǎn)周三周五靈活辦公，身邊的小伙伴忍不住調(diào)侃，“疫情這么反復(fù)，不像是主動(dòng)給員工福利，倒像是旅游行業(yè)不景氣，公司節(jié)省成本的無(wú)奈之舉?！?/span>
不管怎樣，梁建章延續(xù)了這種樂(lè)觀(guān)情緒。在三季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，他認(rèn)為，國(guó)內(nèi)高疫苗接種率以及加強(qiáng)針的推廣，將增強(qiáng)攜程應(yīng)對(duì)疫情的韌性；同時(shí)，眾多海外國(guó)家采取的旅行友好政策，也讓國(guó)際旅行的復(fù)蘇成為可預(yù)見(jiàn)的趨勢(shì)。
最近兩年，攜程所處的OTA（在線(xiàn)旅游）行業(yè)，已跟疫情深度“捆綁”。時(shí)間長(zhǎng)了，似乎產(chǎn)生一種感覺(jué)，OTA企業(yè)的好壞由外部大環(huán)境決定，攜程的不好都是疫情鬧的，只要疫情好了，攜程就自然會(huì)好。那么，真的如此嗎？
01
跑贏(yíng)了大盤(pán) 跑輸了同行
攜程自己對(duì)三季度的表現(xiàn)還是滿(mǎn)意的。攜程對(duì)外表示，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，與疫情前的2019年相比，三季度全行業(yè)的酒店入住率和機(jī)票預(yù)訂量下降約30%——但同期攜程國(guó)內(nèi)機(jī)票預(yù)訂量數(shù)據(jù)領(lǐng)先于市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)酒店預(yù)訂恢復(fù)程度領(lǐng)先行業(yè)20%-25%。國(guó)外市場(chǎng)上，國(guó)際旅游市場(chǎng)成為攜程穩(wěn)固基本盤(pán)的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，攜程旗下Trip.com、Skyscanner等品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額大幅提升。
描述性的詞匯總是給人想象空間，而實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊。Q3攜程總營(yíng)收53億元，同比下降2%，環(huán)比下降9%。其中，占收入大頭的住宿預(yù)訂和交通票務(wù)兩項(xiàng)收入的同比、環(huán)比均為下滑，前者收入22億元，同比、環(huán)比均下降11%；后者收入18億元，同比下降5%，環(huán)比下降12%。
更尷尬的是，辛苦辛苦干了一個(gè)季度，攜程還虧了8.58億元。而在去年同期，其凈利潤(rùn)還為15.81億元，上季度則是6.59億元。同樣不論同比，還是環(huán)比，攜程凈利潤(rùn)都由盈轉(zhuǎn)虧。
此外，攜程還強(qiáng)調(diào)了其在疫情期間的恢復(fù)能力，“在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，攜程機(jī)票和酒店業(yè)務(wù)恢復(fù)程度跑贏(yíng)行業(yè)大盤(pán)，基本面優(yōu)勢(shì)保持穩(wěn)固?！笔聦?shí)上，2021年前三季度，攜程總營(yíng)收恢復(fù)至2019年同期的56%，文旅部披露2021年前三季度國(guó)內(nèi)旅游收入為2.37萬(wàn)億元，恢復(fù)至2019年同期的54.4%，攜程的恢復(fù)速度基本與行業(yè)持平，看不到一個(gè)領(lǐng)先企業(yè)應(yīng)具備的更快速度。
俗話(huà)說(shuō)，沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害。與主要競(jìng)品的對(duì)比，更能顯示出攜程真正的水平。
2021年第三季度，美團(tuán)的到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)收入86億元，同比增加33.1%。雖然，這并非單獨(dú)的酒店、旅游業(yè)務(wù)，但到店業(yè)務(wù)與酒店、旅游行業(yè)一樣，需要線(xiàn)下履約，同樣受疫情影響嚴(yán)重。這一數(shù)據(jù)一定程度上也能反映美團(tuán)酒店、旅游業(yè)務(wù)的恢復(fù)能力甚至是增長(zhǎng)勢(shì)頭。而且，僅從酒店單一業(yè)務(wù)看，Q3美團(tuán)的國(guó)內(nèi)酒店間夜量為1.2億，同比增長(zhǎng)5.2%，即便相比疫情前的2019年同期仍實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，不存在恢復(fù)至疫情前，更不存在攜程那種恢復(fù)至疫情前56%的情況。
面對(duì)疫情，人的抵抗力不同，OTA企業(yè)也不同。整體來(lái)看，攜程的表現(xiàn)并非對(duì)外宣稱(chēng)的那么好，也并非梁建章表現(xiàn)得那么樂(lè)觀(guān)。
02
疫情前，攜程已遭遇危機(jī)
某種程度上，疫情像是一個(gè)擋箭牌或者背鍋俠，給這兩年攜程的業(yè)績(jī)不好找到一個(gè)好的借口。事實(shí)上，在疫情之前，攜程就已經(jīng)遭遇危機(jī)。
2013年，梁建章再次回歸攜程，并在之后幾年合縱連橫，以眼花繚亂的資本操作，先后拿下同程、途牛、藝龍等同類(lèi)企業(yè)，最終構(gòu)建了一個(gè)龐大的攜程系，F(xiàn)astdata數(shù)據(jù)顯示，2019 年上半年，攜程+去哪兒的市場(chǎng)份額已超過(guò)55.7%，是行業(yè)名副其實(shí)的第一。
不過(guò)也正是這時(shí)候，忙于做大的攜程開(kāi)始顯現(xiàn)弊端。一位旅游圈資深人士認(rèn)為，攜程“忙于收割市場(chǎng)，未能基于當(dāng)前的行業(yè)地位提升整個(gè)行業(yè)發(fā)展水平?！币粋€(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者通常代表行業(yè)的整體形象，有的企業(yè)如鏈家改變了房產(chǎn)中介的“騙子”形象，京東也帶給電商行業(yè)“正品行貨”的積極形象。反觀(guān)攜程，在這方面就做的比較差。
取得行業(yè)第一的攜程反而陷入一場(chǎng)空前的聲譽(yù)風(fēng)波。韓雪、蔣方舟以及王志安等網(wǎng)絡(luò)大V公開(kāi)吐槽攜程，捆綁銷(xiāo)售、大數(shù)據(jù)殺熟、訂單被轉(zhuǎn)賣(mài)......攜程的種種“劣跡”迅速形成鋪天蓋地的聲討風(fēng)暴，陷入巨大的聲譽(yù)危機(jī)之中，甚至還影響到用戶(hù)對(duì)OTA行業(yè)的整體印象。
更直接的危機(jī)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)的。王興帶著美團(tuán)，用慣用的高頻打低頻戰(zhàn)略，以及平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，向攜程的支柱——酒店業(yè)務(wù)發(fā)起了沖擊。2018年美團(tuán)的國(guó)內(nèi)酒店間夜數(shù)為2.8億，同比增長(zhǎng)38.5%，超越了攜程。攜程在當(dāng)年的財(cái)報(bào)中，很識(shí)時(shí)務(wù)的沒(méi)有公布“酒店預(yù)訂間夜數(shù)”絕對(duì)值，只公布了同比增速。
以前攜程的對(duì)手是同程、途牛、藝龍，它們的套路攜程很清楚，而且規(guī)模較小。但美團(tuán)不一樣，它體量足夠大，且打法截然不同，猶如沖進(jìn)瓷器店的犀牛。對(duì)攜程來(lái)說(shuō)，美團(tuán)是一個(gè)躲不開(kāi)且長(zhǎng)期存在的宿敵。
2019年攜程全年凈營(yíng)業(yè)收入為357億元人民幣，2020年則降為183億元人民幣，幾乎腰折。而美團(tuán)2019年，到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)收入為223億元，2020年則為212.52億元，同比僅減少4.6%。美團(tuán)酒旅業(yè)務(wù)的戰(zhàn)斗力可見(jiàn)一斑。Fastdata的數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，以GMV口徑計(jì)算，美團(tuán)在OTA市場(chǎng)的份額為5.5%，到2020年全年，這一數(shù)據(jù)已提升至18.9%。
與美團(tuán)類(lèi)似，還有阿里旗下的飛豬，雖然勢(shì)頭沒(méi)有美團(tuán)這么生猛，但畢竟背靠阿里，不容小視。且今年7月，阿里本地生活、高德和飛豬組成新的生活服務(wù)板塊，劍指美團(tuán)，其在酒店、旅游業(yè)務(wù)的發(fā)展有望迎來(lái)新一輪增長(zhǎng)。
更可怕的是，還不斷有新玩家入局，典型的代表是抖音。今年5月，抖音內(nèi)測(cè)小程序“山竹旅行”，可在抖音在線(xiàn)完成景區(qū)門(mén)票和酒店預(yù)訂。抖音本身是一個(gè)超級(jí)入口，每天更新大量的網(wǎng)紅景區(qū)、網(wǎng)紅酒店打卡視頻，各路旅游達(dá)人甚至普通人的日常分享，在抖音形成了一個(gè)在線(xiàn)旅游的種草平臺(tái)，聚集了大量潛在的消費(fèi)欲望，只待交易功能的接入。“山竹旅行”的推出，將在抖音內(nèi)形成酒店、旅游業(yè)務(wù)的曝光、轉(zhuǎn)化、交易閉環(huán)，這種依托于短視頻、依托于內(nèi)容的交易生態(tài)，是對(duì)攜程的一種降維打擊。
03
攜程的四張牌有用嗎？
面對(duì)疫情的沖擊和競(jìng)品的圍攻，攜程自然不會(huì)坐以待斃。2020年10月，攜程提出了“深耕內(nèi)容、深耕產(chǎn)品、深耕質(zhì)量、深耕供應(yīng)鏈”四大對(duì)策。排在第一的是內(nèi)容，而內(nèi)容背后則是流量焦慮，而流量焦慮源于，當(dāng)越來(lái)越多的用戶(hù)、商戶(hù)被其他平臺(tái)吸走，攜程的價(jià)值將大幅下降。
如前所述，攜程在面對(duì)美團(tuán)、飛豬、抖音時(shí)，均處于流量弱勢(shì)地位，而通過(guò)內(nèi)容彌補(bǔ)流量短板，是攜程打出的一張牌。從疫情后梁建章的變裝直播，到引進(jìn)商戶(hù)入駐日常開(kāi)播，再到推出星球號(hào)旗艦店，鼓勵(lì)商家在攜程平臺(tái)建立私域流量池，攜程確實(shí)形成了一套基于內(nèi)容的流量生產(chǎn)、留存新路徑。
攜程集團(tuán)執(zhí)行副總裁、首席市場(chǎng)官孫波12月9日透露，攜程內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)中擁有2.2億內(nèi)容瀏覽用戶(hù)，高峰期間30%的內(nèi)容用戶(hù)會(huì)在一個(gè)月內(nèi)下單。攜程CEO孫潔表示，今年攜程平臺(tái)內(nèi)容發(fā)布數(shù)量同比增加了100%，KOL數(shù)量環(huán)比增加了35%。
比達(dá)咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，在用戶(hù)旅游決策方面，2021年上半年，小紅書(shū)、抖音位居前兩位，超越攜程、飛豬、馬蜂窩、同程旅行等傳統(tǒng)旅游決策平臺(tái)。而攜程正在積極學(xué)習(xí)，打開(kāi)攜程App，其首頁(yè)就是小紅書(shū)+抖音的混合體，圖文內(nèi)容與小紅書(shū)類(lèi)似，短視頻又類(lèi)似抖音。看著有點(diǎn)豐富，也有點(diǎn)“四不像”。
通常情況下，從內(nèi)容平臺(tái)向交易平臺(tái)好走，而從交易向內(nèi)容就不好走。可以問(wèn)問(wèn)身邊的朋友，有多少人會(huì)專(zhuān)門(mén)打開(kāi)攜程App去看這些內(nèi)容，而又有多少人是邊刷抖音邊產(chǎn)生旅游沖動(dòng)，多少年前，京東、淘寶就曾做社區(qū)，讓大家分享購(gòu)物體驗(yàn)，時(shí)至今日，這些內(nèi)容也只是電商平臺(tái)的輔助，對(duì)其成交其決定作用的，仍是產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)。攜程的內(nèi)容之路也注定不好走。
于是，在做好內(nèi)容，保持流量不掉隊(duì)的情況下，攜程也強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、質(zhì)量和供應(yīng)鏈的建設(shè)。產(chǎn)品層面，2021年初至今，攜程酒店套餐所覆蓋的高星酒店數(shù)量從年初的500家增長(zhǎng)到如今的超過(guò)6000家，攜程度假農(nóng)莊也在安徽、河南、湖南、新疆等地落子；質(zhì)量和供應(yīng)鏈層面，今年以來(lái)攜程商旅在供應(yīng)鏈方面的投入較疫情前提升81%，產(chǎn)品技術(shù)方面投入提升86%，并將服務(wù)效率提升了110%。
有時(shí)候數(shù)字能說(shuō)明問(wèn)題，有時(shí)候數(shù)字又是蒼白的，除了內(nèi)容層面的顯著變化，其他維度的變化，很多人還沒(méi)感受到。不過(guò)這不代表攜程策略失效，可以肯定的是，這些方向都是對(duì)的，只是不知道留給攜程的時(shí)間是否充裕。
疫情為OTA按下了暫停鍵，也為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)減了速，比如抖音的“山竹旅行”就可能因?yàn)榇蟓h(huán)境問(wèn)題而沒(méi)有大規(guī)模投入。這一幕就像我們正在觀(guān)看一場(chǎng)激烈的打斗，突然變成了慢鏡頭，當(dāng)播放速度恢復(fù)，對(duì)手的拳頭落下來(lái)，還沒(méi)轉(zhuǎn)型好的攜程很可能吃不消。
疫情只是催化劑，好的更好、由好變壞、壞的更壞、由壞變好，這四種變化均可能在OAT行業(yè)發(fā)生。疫情前計(jì)劃IPO的馬蜂窩算是由好變壞的典型案例，也有美團(tuán)這樣好的更好的案例。
對(duì)在線(xiàn)旅游的各家企業(yè)來(lái)說(shuō)，疫情就像條隧道或者暗盒。在隧道的開(kāi)頭，攜程以領(lǐng)先美團(tuán)、同程等一個(gè)身位的領(lǐng)先姿態(tài)進(jìn)入。在外人看不見(jiàn)的隧道里，各自加速、拼命向前。等疫情真正散去，駛出隧道，迎來(lái)光明的那一刻，攜程領(lǐng)跑還是掉隊(duì)，是變好還是變壞，將真正揭曉答案。
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