11月24日，拉夏貝爾因近7億元債務被申請破產(chǎn)清算的消息傳來，引發(fā)一場直播間版“江南皮革廠倒閉了”。許多網(wǎng)友奔著破產(chǎn)打折能“薅羊毛”的想法，涌進拉夏貝爾直播間，每天都有30、40萬人同時在線觀看......
這一幕很容易讓人想起幾個月前，因捐贈而被買爆的鴻星爾克。作為一家有30年歷史的服裝品牌，鴻星爾克曾與安踏、李寧、361齊名，并是業(yè)內(nèi)首家在海外上市的鞋服品牌。拉夏貝爾同樣創(chuàng)立超過30年，曾被稱為中國版ZARA，是中國快時尚的一張名片，門店數(shù)最高超過1萬家。
兩者均是國產(chǎn)服裝代表品牌，且近兩年國潮風起，理應水漲船高，卻淪為要靠直播間的“野性消費”救活的地步，令人唏噓。兩者的衰敗，也折射出中國服裝品牌的共性問題——品牌孱弱。不論曾經(jīng)多么輝煌，國產(chǎn)服裝品牌似乎總?cè)狈σ粋€靈魂——品牌。
坐擁14億人口紅利，中國服裝市場是個3萬億的大盤子，然而不論是奢侈品、快時尚，還是運動服飾，不論女裝還是男裝、童裝，中國服裝品牌都很難占據(jù)領先地位。有人對此總結(jié)到，中國服裝行業(yè)是“一流市場、二流產(chǎn)品、三流品牌”。
當班尼路、真維斯、鴻星爾克、拉夏貝爾等品牌輝煌不再的時候，一些新的品牌或者老牌子，借助新媒體、新營銷環(huán)境以及國潮東風，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新開始或者重新崛起，讓人們看到了中國服裝品牌新的希望。
一個服裝企業(yè)的成功必然是設計、渠道、供應鏈、品牌等綜合實力的勝出。本文僅從營銷和品牌的角度分析成功企業(yè)的樣本，希望能給同類企業(yè)提供參考。
波司登是“老樹發(fā)新枝”的典型代表。很多消費者對國產(chǎn)羽絨服品牌的印象是老土、臃腫、缺乏設計。羽絨服市場，萬元級市場被加拿大鵝、盟可睞等外資品牌占據(jù)，千元級及以下市場被優(yōu)衣庫、ZARA等快時尚以及The North Face、波司登、雪中飛等品牌瓜分。而波司登自2018年轉(zhuǎn)型后，向2000元至7000元這一高端市場突圍。事實證明，波司登的突圍是成功的。
波司登財報顯示，截至2021年9月30日，其實現(xiàn)營收53.9億元，同比上漲15.6%；凈利潤6.39億元，同比上漲31.4%。這已是波司登連續(xù)四年營收和凈利雙增，在國外品牌壓制及疫情影響之下，國產(chǎn)服裝品牌取得這樣的成績實屬不易。
波司登品牌影響尤其在中高端市場的影響也在快速增長。根據(jù)Brand Finance數(shù)據(jù)，波司登首次入選“2021全球最具價值服飾品牌排行榜50強”。今年10月，波司登首創(chuàng)“風衣羽絨服”定價3599/元（女款3299/元），1小時銷售破1000萬，獲天貓女裝單品日銷TOP1、抖音全服飾單品銷售TOP1。
波司登轉(zhuǎn)型的核心是“聚焦主航道、聚焦主品牌”，涉及產(chǎn)品、渠道、營銷等方方面面。在營銷維度，其主要做兩件事，一是品牌年輕化，聯(lián)合國外大牌設計師設計，啟用新LOGO煥新品牌，聘請陳偉霆、肖戰(zhàn)等明星代言等等；二是銷售的在線化、數(shù)字化。主攻天貓等電商渠道，并借助數(shù)字化手段提高營銷效率。
在營銷數(shù)字化方面，波司登既與騰訊合作，做好私域流量運營，也與阿里合作搭建數(shù)據(jù)中臺。2016年初，波司登與阿里云合作，打造“零售云平臺”，實現(xiàn)了對全國3000多家門店庫存和銷售數(shù)據(jù)的實時監(jiān)控，2020年雙方合作升級，共同推進全域數(shù)據(jù)中臺建設。
這個全域數(shù)據(jù)中臺完成了100+個指標、300+個消費者標簽的建立，并基于這些用戶畫像，實現(xiàn)了商渠匹配、銷量預測、庫存一體化、產(chǎn)銷協(xié)同等商品管理全鏈路的數(shù)智化管理。比如商渠匹配環(huán)節(jié)，一家東北某城市CBD商圈的波司登和另一家華南某市商業(yè)休閑區(qū)的波司登，它們的主打款分別是什么，各款型庫存應該是多少？數(shù)據(jù)中臺可綜合消費者畫像、渠道所在地氣候、歷史銷量等數(shù)十個維度，匹配服飾風格、尺碼、顏色等指標，為每家店鋪提供自動化、智能化的鋪貨。
庫存一直是服裝企業(yè)的通病。數(shù)字中臺幫助波司登搭建了智能調(diào)補貨系統(tǒng)，自動化提供調(diào)貨、補貨建議，實現(xiàn)了倉庫、門店調(diào)補貨100%自動化。同時，將原先需要約4小時才能完成全國4000家門店的補貨動作，縮短至僅需1小時。
波司登在向阿里云及其合作伙伴奇點云的感謝信中提到“中臺精準營銷場景引導成交金額、全店成交占比及投入產(chǎn)出比持續(xù)提升……調(diào)補貨效率提升60%；銷售預測準確率達70%?！?nbsp;
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，私域流量是很多企業(yè)追求的，波司登在2019年四季度開始試水，在上海、杭州、南通三個城市做試點，試點的方法就是讓門店導購加用戶微信好友，開展朋友圈、社群營銷。
2020年突如其來的疫情加速了其發(fā)展私域流量的步伐，在與騰訊智慧零售部門合作后，其將戰(zhàn)略陣地轉(zhuǎn)向企業(yè)微信，在短短七個月時間，1.2萬名導購積累了1500萬的企業(yè)微信會員，小程序GMV超過3億元。波司登是服裝行業(yè)首個私域流量破1000萬的品牌。
波司登最大化發(fā)揮導購的價值，成為其私域運營的關鍵。波司登推出包括加用戶好友獲得紅包、老客帶新客獲得獎勵等，建立一套激勵機制；同時，在各地設立數(shù)字化協(xié)調(diào)人，經(jīng)總部“新零售運營中心”統(tǒng)一培訓后，將新工具、新政策帶回終端執(zhí)行層。在11月、12月黃金銷售期，波司登推出續(xù)開單PK賽和總金額排位賽，來調(diào)動導購的積極性，業(yè)績最好的一個導購僅在小程序中一個月就賣了10萬的貨。
拓客、留客環(huán)節(jié)，波司登通過裂變小游戲、有獎活動等提高互動性，持續(xù)在小程序內(nèi)拓客；另一方面搭建內(nèi)容中臺，支撐前端導購依靠內(nèi)容提升留存，促進轉(zhuǎn)化。在私域領域，波司登構(gòu)建了官方公眾號——小程序——導購——企業(yè)微信的閉環(huán)，形成了做“企業(yè)微信社群+小程序+內(nèi)容中臺+導購”的組合模式。
波司登的私域流量池還在不斷擴大，2021財年，波司登實現(xiàn)新增企業(yè)微信好友超930萬人，微信公眾號粉絲累計超過670萬人。
銷售和營銷的數(shù)字化、在線化，使得波司登線上收入快速增長，從2019年財年的19億元增長至2021財年的36億元，也帶動其營收結(jié)構(gòu)更健康，2016年至2020年，波司登直營渠道收入占比由47.48%提升至75.57%，加盟渠道營收占比僅為兩成左右。
在傳統(tǒng)線下商業(yè)時代，地段決定成敗，在互聯(lián)網(wǎng)時代，流量事關生存。近幾年，流量不僅實現(xiàn)了從線下向線上的轉(zhuǎn)移，還在社交媒體、短視頻、直播以及智能算法、個性化推薦等技術(shù)的帶動下，呈現(xiàn)新的轉(zhuǎn)移。
電商平臺以前是貨架式，現(xiàn)在是瀑布流式，流量結(jié)構(gòu)從搜索變成推薦。以前，社交軟件是用戶使用時長最高的軟件，現(xiàn)在則讓位給短視頻平臺。極光《2021年Q2移動互聯(lián)網(wǎng)——行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》顯示，2021Q2移動網(wǎng)民人均app每日使用時長為5.1小時，短視頻占據(jù)90.7分鐘，占比高達29.8%。遠高于即時通訊、在線視頻、手機游戲、綜合新聞等行業(yè)。這意味著，全國手機用戶平均每人每天刷短視頻1.5小時。
流量轉(zhuǎn)移使得商家可以做一個窄眾的產(chǎn)品，并借助各大流量平臺的精準流量，實現(xiàn)快速突圍。比如靠小炒肉出道的“費大廚”，只賣咖啡的“三頓半”，“拉面說”、“自嗨鍋”等等。服裝行業(yè)作為日常消費品，也很容易受流量轉(zhuǎn)移的影響，給培育新品牌提供了土壤。Ubras就是抓住流量轉(zhuǎn)移的高手，借助這波流量結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移的紅利，快速崛起，成為內(nèi)衣品類的TOP級品牌。
2019年還未進入天貓雙11內(nèi)衣銷量榜TOP10的Ubras，在2020、2021兩年均拿下雙11天貓內(nèi)衣銷量榜TOP1，成為快速崛起的內(nèi)衣品牌NO.1。
分析Ubras的成功有兩點值得關注，一是品類創(chuàng)新，“無尺碼內(nèi)衣”帶來的產(chǎn)品舒適體驗和較短的購物決策路徑，快速占據(jù)用戶心智；二是流量轉(zhuǎn)移下的營銷創(chuàng)新。
在外界看來，Ubras是最近一兩年“坐著火箭”起來的，但其實它早在2016年就成立了。最初的幾年，它瞄準的流量渠道是微信。包括通過投放公眾號，尤其是已經(jīng)開微店的公眾號，通過文章末尾掛鏈接的方式試水，也嘗試過招募二級代理，以類似微商的方式擴大銷售渠道。這些方法都是在借助微信的流量紅利，從中挖掘首批用戶。
積累第一批粉絲后，Ubras開始向主流電商平臺轉(zhuǎn)移，開始官方店鋪大力推進銷售，并將天貓、淘寶作為主陣地，充分利用站內(nèi)外流量工具，實現(xiàn)流量最大化。2019年10月，Ubras簽約歐陽娜娜做代言人，借助其在抖音、微博、小紅書、今日頭條等更多公域流量平臺的推廣，實現(xiàn)了流量的再次匯聚。據(jù)增長黑客統(tǒng)計，2020年2-5月，Ubras在主流平臺進行了大量KOL種草投放，最終為其淘寶店鋪在5月帶來近300萬流量，占全店訪客量的31.8%。
哪里是流量高地，哪里就有Ubras的身影。從微信到電商再到小紅書、微博等，Ubras自然不會放過短視頻和直播間。初期“重倉”薇婭，果集數(shù)據(jù)顯示，2020年3-10月，薇婭為Ubras總計帶貨17場，僅在2020年雙11預售期間，薇婭直播間就為Ubras創(chuàng)造了34%的預售額。后期大肆啟用明星直播，在淘寶、抖音等直播間，經(jīng)常能看到吳昕、徐璐、孟佳等明星為Ubras直播。
前不久，Ubras新品——肌底衣還聯(lián)動“抖音開新日”，在抖音平臺，通過動態(tài)開屏等多種精準廣告、徐璐等明星+達人直播種草、定制話題、挑戰(zhàn)賽等方式，提升了新品的品牌聲量和銷售勢能。這波傳播，Ubras創(chuàng)造了觸達用戶超1億，3款抖音獨家禮盒上線售罄的成績。
增長黑盒的數(shù)據(jù)顯示，直播帶貨貢獻了Ubras2020全年35%-40%的銷售額，全年營銷花費6.5億元，占據(jù)總營收的42%。也就是說，將近一半的錢都花在了營銷，花在了買流量上，而且社交、短視頻、直播每一個流量高地都沒有放過，舍得花錢且會花錢。Ubras的成功是有道理的。
如開篇所說，波司登、Ubras的成功必然是多重因素、綜合實力的勝出造。在現(xiàn)階段，一方面是老品牌的沒落，一方面是新品牌的崛起。在中國綜合國力持續(xù)攀升的當下，服裝品牌迎來一個新的可能。
波司登和Ubras，為服裝品牌提供了一個通過營銷創(chuàng)新帶動品牌提升，配合產(chǎn)品、渠道改革，實現(xiàn)強勢崛起的成功范本。雖然，它們的成功還有待時間檢驗。但對于中國服裝行業(yè)來說，看過太多拉夏貝爾的例子，迫切需要類似波司登、Ubras的勝利故事。
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