“私域”幾乎已經(jīng)成為營銷領(lǐng)域繞不開的詞。
流量紅利消退、存量競爭的大環(huán)境，讓“私域流量”自2019年取代“增長黑客”，成為了電商、營銷、零售等行業(yè)里的大熱詞匯。緊接著，一年后的疫情影響更是讓其成為了品牌商家用以自救的靈丹妙藥。
從微信生態(tài)里的公眾號(hào)、社群、小程序，到其他內(nèi)容平臺(tái)的官方賬號(hào)、直播間和店鋪，人人皆說“私域”，如何運(yùn)營私域、利用私域、盤活私域、私域還有什么高階玩法都是行業(yè)探討的核心。
而這樣高熱的行業(yè)“探究氛圍”，其實(shí)也從側(cè)面反映出一個(gè)現(xiàn)狀——對(duì)于私域，大家在認(rèn)知、行動(dòng)層面其實(shí)并沒有完全對(duì)齊。
私域并非萬能藥，無效的私域讓每個(gè)人都精疲力盡甚至還會(huì)拖累增長。
在一眾私域操盤手、私域銷售團(tuán)隊(duì)的私域運(yùn)營方法論總結(jié)中，做私域看起來并不是什么難事：
先在公域里引流，將流量變?yōu)閷?dǎo)購的微信好友，或是導(dǎo)入社群、引導(dǎo)用戶關(guān)注品牌公眾號(hào)、去小程序注冊(cè)會(huì)員，由此就完成了私域流量的積累。而后銷售或運(yùn)營每天在朋友圈發(fā)布廣告、在群里發(fā)優(yōu)惠券、品牌定期更新公眾號(hào)內(nèi)容，便是做了私域運(yùn)營。
一是盡可能地引流，二是發(fā)布營銷物料和不定期的優(yōu)惠活動(dòng)，不少品牌的私域運(yùn)營其實(shí)就簡化到了這兩個(gè)環(huán)節(jié)上。這本就是忽略了諸多細(xì)節(jié)的操作，而從決策到實(shí)際執(zhí)行，這兩個(gè)環(huán)節(jié)還可能“變質(zhì)”，從而出現(xiàn)“無效私域”問題。
“變質(zhì)”情況之一，是過于側(cè)重引流。
目前絕大多數(shù)品牌都有的一個(gè)思維方式，是把能夠觸達(dá)的用戶盡可能全部拉入私域，流量越大轉(zhuǎn)化可能性就越高。在“越多越好”的目標(biāo)下，品牌看似在做私域運(yùn)營，但其實(shí)重心全都放在了引流上，后續(xù)運(yùn)營被忽視。
不少線下門店其實(shí)就存在這一問題。在店內(nèi)，導(dǎo)購以打折或送券的方式引導(dǎo)進(jìn)店者加群、關(guān)注公眾號(hào)、辦會(huì)員，但完成這一流程之后，品牌的運(yùn)營并沒有跟上——群內(nèi)無人運(yùn)營，公眾號(hào)很少更新，辦會(huì)員之后只會(huì)定期發(fā)送促銷短信。而這些低質(zhì)的營銷內(nèi)容也很可能根本就沒觸達(dá)用戶，因?yàn)橛脩魰?huì)屏蔽無價(jià)值的社群，會(huì)取關(guān)公眾號(hào)，促銷短信可能直接被視為騷擾而攔截。
如今已是私域運(yùn)營優(yōu)秀案例的波司登，其實(shí)在早期也曾陷入過這一誤區(qū)。波司登信息總監(jiān)朱愛國表示，波司登最初是在借助私域瘋狂拓客，門店導(dǎo)購每天加多少人都有硬性任務(wù)指標(biāo)。但很快他發(fā)現(xiàn)導(dǎo)購們“就像瘋了一樣”，一門心思加新人，雖然人數(shù)上來了，但客群的質(zhì)量極低，甚至最后還影響到了門店的業(yè)績。
餐館的掃碼點(diǎn)餐也是個(gè)典型案例。
原本應(yīng)用掃碼點(diǎn)餐的目的更多是讓商家簡化流程、提升效率、解放人力，優(yōu)勢(shì)顯而易見。
但如今，關(guān)注公眾號(hào)、填寫信息注冊(cè)會(huì)員等流程被提前到了點(diǎn)餐之前，且?guī)в袕?qiáng)制性，用戶明顯感受是“被營銷”和“信息泄露”，商家期望以此積累會(huì)員和沉淀用戶數(shù)據(jù)的目標(biāo)其實(shí)也很難真正達(dá)到。
過于側(cè)重引流之外，“變質(zhì)”問題之二是不少品牌商家雖然意識(shí)到了做運(yùn)營的重要性，但卻在傳統(tǒng)營銷思維之下，長期以品牌視角單向輸出廣告，缺少與用戶的互動(dòng)。
不難理解，每個(gè)人的微信上都有很多的社群、公眾號(hào)，以及某些品牌門店導(dǎo)購的個(gè)人微信。但在這些地方，有相當(dāng)大的一部分都是充斥著機(jī)械性、套路化的廣告信息。
這種情況的出現(xiàn)，是因?yàn)橐粋€(gè)人管理上百個(gè)社群、機(jī)械化同步推送是運(yùn)營的常態(tài)，有軟件可以自動(dòng)或半自動(dòng)編寫公眾號(hào)的營銷內(nèi)容，“一對(duì)多”的導(dǎo)購也是以微商式朋友圈推送為主。公眾號(hào)、社群和導(dǎo)購的朋友圈，對(duì)品牌商家而言其實(shí)是變成了一個(gè)簡單、直白的渠道，其價(jià)值只局限在了曝光上。
當(dāng)然除以上問題外，不少品牌向私域引流的方式本身也存在問題。
例如完全以一些病毒性社交裂變玩法得來的流量，流量價(jià)值低，無效的可能性也會(huì)更高。以飯圈打投這種玩法吸引偶像藝人的粉絲進(jìn)入私域，雖然短期內(nèi)數(shù)量增長極快，但粉絲的關(guān)注點(diǎn)完全不在品牌，甚至最后可能還會(huì)產(chǎn)生逆反心理。
看得更遠(yuǎn)的頭部平臺(tái)和走得更快的大品牌，對(duì)于行業(yè)內(nèi)普遍存在的粗放、低效、偏離正軌的私域打法，其實(shí)早已有非常清晰的認(rèn)知。
比如雀巢，作為業(yè)務(wù)跨國、產(chǎn)品線極其豐富的“超級(jí)品牌”，雀巢很早就開始做公眾號(hào)的運(yùn)營，但最初也是多以單向輸出品牌廣告為主，很難得到用戶反饋。
去年，雀巢正式開始搭建私域，其布局和操作都圍繞用戶展開。從引流環(huán)節(jié)開始，雀巢就強(qiáng)調(diào)要通過投放帶來對(duì)產(chǎn)品和品牌真正感興趣的精準(zhǔn)用戶，避免過多低質(zhì)流量進(jìn)入。等到了真正運(yùn)營的環(huán)節(jié)，雀巢會(huì)以內(nèi)容管理體系來做內(nèi)容的生產(chǎn)分發(fā)和后期持續(xù)優(yōu)化，以數(shù)字化工具全程關(guān)注成交量以及打開率、互動(dòng)率、閱讀率、新品轉(zhuǎn)化等多個(gè)過程性指標(biāo)，提升運(yùn)營效率。
雀巢極為看重?cái)?shù)字化與私域運(yùn)營結(jié)合，其目標(biāo)就是更精準(zhǔn)地與用戶溝通。比如在上線，數(shù)字化可以讓品牌在傳統(tǒng)電商平臺(tái)、微信生態(tài)以及其他內(nèi)容平臺(tái)獲得更多用戶信息；同時(shí)在線下，傳統(tǒng)門店的數(shù)字化升級(jí)，也可以幫助品牌即時(shí)觀測(cè)消費(fèi)者后鏈路的行為表現(xiàn)。
今年騰訊智慧零售也首次提出了“有效私域”的概念。
在《智慧零售私域白皮書2021》中，騰訊智慧零售認(rèn)為有效私域是需要經(jīng)過多渠道引流、制造用戶好感、激發(fā)社交裂變、以互動(dòng)促成購買和深化用戶忠誠度這五個(gè)步驟的運(yùn)營。而要實(shí)現(xiàn)在這五步都做好，品牌必須得自身具備組織力、商品力、運(yùn)營力和產(chǎn)品技術(shù)力，以此作為根基。
顯然，沒有哪個(gè)品牌有底氣說可以自己做好每一步或是擁有所有能力。說到底，私域運(yùn)營這仍是一個(gè)需要多方合作、“因時(shí)制宜”和長期精進(jìn)的事。
但對(duì)于眾多品牌來說，先樹立正確認(rèn)知是必要的。私域本身不是一個(gè)風(fēng)口或者短期趨勢(shì)，品牌要想找到“怎么做更有效”這一答案，現(xiàn)階段要做的就是走出誤區(qū)，以及改變粗放型打法，回歸到科學(xué)的“精耕細(xì)作”。
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