采寫丨有文汽車 王得源
近日，一汽豐田公布了2020年銷售目標(biāo)：77萬輛，與去年的73.8萬輛相比，預(yù)期增長4.3%。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，一汽豐田今年將推出首款純電動(dòng)車奕澤E擎、RAV4榮放PHEV以及全新的中型SUV。
2019年，一汽豐田推出了多款重磅新車，包括全球市場最暢銷車型卡羅拉的第十二代車型，以及首次登陸中國市場的B+級轎車亞洲龍。具體車型來看，卡羅拉對得起全球最暢銷車型的名號，中國市場全年累計(jì)銷量達(dá)到357798輛;緊湊型SUV RAV4榮放全年累計(jì)銷量為125977輛;亞洲龍全年累計(jì)銷量為62329輛;小型SUV奕澤IZOA全年累計(jì)銷量為52,989輛;威馳全年共計(jì)銷售84361輛，累計(jì)銷量達(dá)到了73.8萬輛。營收方面，一汽豐田2019年銷售收入達(dá)到1020億元;全年創(chuàng)造利潤73.5億元。
在2019年4月的上海車展上，田青久曾信心滿滿地告訴有文汽車說，“一汽豐田敢于在2019年提升銷量目標(biāo)顯然不會(huì)無的放矢，在國內(nèi)市場整體遇冷的情況下，消費(fèi)導(dǎo)向已經(jīng)愈發(fā)偏重于品牌和品質(zhì)，一汽豐田今年大批走量車型的引入不僅會(huì)繼續(xù)鞏固基礎(chǔ)，亞洲龍等高端車型的出現(xiàn)還會(huì)使品牌再度向上，提升競爭力。”
一汽豐田雖然逆勢增長，但未能如田青久所愿——“今年大批走量車型的引入”，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，這意味著市場環(huán)節(jié)出現(xiàn)多多少少的問題，期待在總經(jīng)理田青久的帶領(lǐng)下，實(shí)現(xiàn)2020年的銷售新目標(biāo)。
田青久2019年?duì)I銷9策，未完成目標(biāo)——745000輛
不久前，一汽豐田官方發(fā)布了2019年的銷量數(shù)據(jù)，一汽豐田在去年累計(jì)銷量達(dá)到了73.8萬輛，市場占有率提升至3.5%。據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國乘用車?yán)塾?jì)銷量為2144.4萬輛，同比2018年下降9.6%。 一汽豐田遺憾的是并沒有完成2019年的目標(biāo)——745000輛，距離目標(biāo)僅差7000輛，留有遺憾。2018年是中國車市近三十年來的首次銷量下滑，一汽豐田4%的增長，外界認(rèn)為是保存了實(shí)力。2019年，一汽豐田總銷量73.8萬輛,同比增長2%，看來并未如此。
在2020年，一汽豐田將進(jìn)一步完善新能源車型布局，第二季度將推出奕澤純電版，RAV4榮放的插電混動(dòng)版也有望于今年推出。但是，寄希望于新能源車型擴(kuò)大市場份額，現(xiàn)在看來還為時(shí)尚早。
一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理田青久在媒體溝通會(huì)上表示，今年銷售必達(dá)77萬輛，并將此作為新起點(diǎn)，持續(xù)向百萬輛年銷目標(biāo)挺進(jìn)。“而行業(yè)領(lǐng)跑的市場表現(xiàn)、更多用戶群體的選擇、經(jīng)營策略得當(dāng)以及品牌價(jià)值提升，是一汽豐田未來的取勝之道。”
有文汽車猶記得，對于如何在車市不是太景氣的前提下完成好2019年的74.5萬的銷售目標(biāo)呢？田青久給出的方案是營銷9策。
營銷9策中，首先是領(lǐng)新3策，即新產(chǎn)品策略——4+1的新車陣容投放市場；新能源1號車——2019年3月份投放市場的卡羅拉雙擎E+；新業(yè)務(wù)——卡羅拉新一代車型上搭載的智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)。此外，在區(qū)域策略、渠道策略、用戶策略上都有考慮。區(qū)域策略方面推動(dòng)“豐火百城”計(jì)劃，繼續(xù)在4-6線城市進(jìn)行深耕。
的確，2019年的一汽豐田以“增量為本、節(jié)奏為先、結(jié)構(gòu)為王”的營銷指導(dǎo)方針，把全年分為五個(gè)期間節(jié)奏，相繼推出了亞洲龍、卡羅拉雙擎、威爾法雙擎、全新卡羅拉以及全新RAV4五款重點(diǎn)產(chǎn)品，將旗下主力產(chǎn)品全面TNGA化。
在激烈的競爭之下，2019年所有車企都以穩(wěn)住銷量為第一要任，不過日系陣營中廣汽豐田的銷量卻實(shí)現(xiàn)了高速增長，全年累計(jì)銷量達(dá)68.2萬輛，同比增長18%。廣汽豐田市場營銷部部長黃恒在過去媒體采訪中表示，主要原因還是在于TNGA產(chǎn)品的導(dǎo)入，另外，與品牌在營銷上的發(fā)力與過去幾年廣汽豐田在用戶服務(wù)上的努力也密不可分。
相反，市場對于一汽豐田發(fā)展的爭議一直沒有變過：亞洲龍被當(dāng)做旗艦車型，企圖復(fù)制凱美瑞的銷量表現(xiàn)，但結(jié)果與其目標(biāo)相比不能說是完全如意，并沒有達(dá)到預(yù)期，或者只能說是平平。
相較于一汽豐田，廣汽豐田更強(qiáng)調(diào)單體效應(yīng)，讓每一款車都發(fā)揮出它的最大勢能，即便廣汽豐田2019年全年沒有大量的新車上市作支撐，依然保持平穩(wěn)的增長態(tài)勢。廣汽豐田不存在偏科現(xiàn)象，拳頭產(chǎn)品漢蘭達(dá)，2019年銷售了9.85萬輛。YARiS L家族同樣不負(fù)眾望，全年銷量首次突破10萬輛。基于TNGA架構(gòu)打造，設(shè)計(jì)與駕控有所提升的第八代凱美瑞， 2019年斬獲了18.52萬輛的銷量，實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，銷量同比上升14%。
輿論不看好全新榮放
一汽豐田在去年10月推出了全新RAV4榮放，更新了緊湊型SUV產(chǎn)品線，一汽豐田希望今年迎來銷量高峰，但輿論并不看好。《汽車有智慧》曾報(bào)道，在2019年，一汽豐田備受信賴的品價(jià)比優(yōu)勢受到質(zhì)疑。“以全新榮放來看，中低配車型均沒有駐車?yán)走_(dá)、車頂行李架，并且只采用了塑料材質(zhì)的方向盤。同時(shí)，中控大屏的清晰度也不太理想。而且值得關(guān)注的是，海外版車型還搭載了8AT變速器，而國產(chǎn)版只有CVT變速器，動(dòng)力性能嚴(yán)重落伍。再加上表現(xiàn)糟糕的安全性能測試，更是讓消費(fèi)者望而卻步。”
除了產(chǎn)品品質(zhì)受到質(zhì)疑，一汽豐田還被批存在著“作假”的嫌疑。數(shù)據(jù)顯示，自10月上市以后，全新榮放在11月份的銷量僅為1.15萬輛，12月份也只有1.52萬輛，可一汽豐田對外宣稱的是其首月訂單就達(dá)到34985輛，至于是否屬于媒體的捕風(fēng)捉影，1月份銷量或許給出答案。
不過，田青久明確了一汽豐田2020年的兩個(gè)關(guān)鍵詞，“堅(jiān)定進(jìn)攻型高效銷售”、“推行高品質(zhì)精益營銷”，相信會(huì)有更精準(zhǔn)的針對榮放的市場舉措。
同樣是換代車型助力，廣汽豐田雷凌家族拿下全年銷量22.1萬輛的成績，同比增長15%，其中全新?lián)Q代雷凌自7月全面上市以來，月均銷量超過2萬臺(tái)。
85%經(jīng)銷商盈利
2019年，是一汽豐田落實(shí)“致真 至極”的戰(zhàn)略元年，這一旨在購車、用車環(huán)節(jié)全面提升用戶體驗(yàn)的理念得到不錯(cuò)的貫徹。值得注意的是，在2019年一汽豐田舉辦的各項(xiàng)活動(dòng)中，“致真 至極”被重點(diǎn)提及。
按照一汽豐田的部署，其“致真 至極”包括營銷，最重要的是經(jīng)銷商的盈利策略。
區(qū)域策略上 , 一汽豐田會(huì)繼續(xù)推動(dòng)“豐火百城”計(jì)劃 , 在4-6線城市進(jìn)行深耕。渠道方面，還將通過線上和線下一起“賦能”，提升渠道服務(wù)能力，用戶策略則是以客戶為中心推出多種服務(wù)。
據(jù)悉，2019年一汽豐田的庫存系數(shù)僅有0.7，遠(yuǎn)低于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，“經(jīng)銷商是發(fā)展的根本動(dòng)力源，越是這樣的年景,越要不斷提升對經(jīng)銷商的盈利”，田青久透露，一汽豐田目前85%經(jīng)銷商盈利。
2020年是田青久三年承諾的交卷之年
2017年，一汽豐田提出了70萬輛銷量目標(biāo)，田青久于當(dāng)年的11月1日上任。上任之初，田青久就為一汽豐田定下了發(fā)起“進(jìn)攻”的三年規(guī)劃：“未來3年，一汽豐田將進(jìn)入發(fā)展調(diào)整期。換言之，一汽豐田將在發(fā)展和競爭中不斷調(diào)整。我們追求的不僅是量的增長，更注重質(zhì)的提高。”具體來說，2018-2020年伴隨著豐田TNGA豐巢架構(gòu)的改革，一汽豐田將在產(chǎn)品、渠道與營銷等三大環(huán)節(jié)進(jìn)行全方位改進(jìn)和提升。
2020年11月是田青久先生三年承諾的交卷時(shí)刻。
在上任后幾個(gè)月便舉行的一汽豐田十五周年慶典上，田青久發(fā)布了未來一汽豐田發(fā)展的四大戰(zhàn)略：制造品質(zhì)升級戰(zhàn)略，即落實(shí)豐田全球TNGA戰(zhàn)略架構(gòu)等；新能源戰(zhàn)略，即2019年一汽豐田將引入卡羅拉PHEV車型，2020年將導(dǎo)入奕澤EV車型，2025年所有車型將配備電動(dòng)化動(dòng)力技術(shù)；智能網(wǎng)聯(lián)戰(zhàn)略，即從2019年新卡羅拉開始，到2020年，6成銷售新車將標(biāo)配車聯(lián)網(wǎng)，車聯(lián)網(wǎng)車款累計(jì)保有量將達(dá)到320萬臺(tái)；營銷升級戰(zhàn)略，即在產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)層面為用戶提供多元化價(jià)值鏈業(yè)務(wù)，努力推進(jìn)由物及心的“營銷3.0”。
對于田青久三年規(guī)劃、四大戰(zhàn)略最好的回饋，是2020年一汽豐田的成績單。
采寫 | 王得源
編輯 | 徐曉明
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