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一個月前，《童濟仁汽車評論》曾對一汽豐田全新RAV4榮放進(jìn)行過產(chǎn)品定位分析與價格上的預(yù)測，感興趣的讀者可以查看《車價早知道丨一汽豐田全新RAV4能重返20萬+市場嗎？》。其中，我們對全新RAV4榮放提出的關(guān)鍵詞是“結(jié)構(gòu)升級”。

一個月之后的全新RAV4榮放品鑒會上，廠家的解讀與我們的預(yù)測不謀而合——“越級而生”成為一汽豐田對于全新RAV4榮放的宣傳關(guān)鍵詞。

顯然，一汽豐田對于全新RAV4榮放的期待，絕不僅僅只是做一款在主流合資SUV領(lǐng)域的熱銷車型，而是希望其引領(lǐng)潛在消費群體對細(xì)分市場車型價值的重新認(rèn)知。這件事情，豐田在凱美瑞上做了，在亞洲龍上做了，現(xiàn)在輪到了全新RAV4榮放。

所以，今天我們想聊的是，從全新RAV4榮放傳播策略的變化中，能看出一汽豐田哪些思路上的轉(zhuǎn)變？

▎全新RAV4榮放憑什么“越級”？

“越級”的根本，是全新RAV4榮放的開發(fā)平臺——TNGA-K。從技術(shù)的角度，全新RAV4榮放和凱美瑞、亞洲龍、雷克薩斯ES誕生于同一平臺；從傳播的角度，這是豐田首次宣稱RAV4和旗下中型車同平臺。也就是說，與旗下中型車、中大型車，甚至是豪華品牌車型共平臺，這是全新RAV4榮放“越級”的天然背書。

在亞洲龍上，一汽豐田已經(jīng)嘗到了這種策略的“甜頭”。與雷克薩斯ES同宗同源，尺寸上居于主流合資中型車的頭部，價格上又給予了足夠的殺傷力，這些讓亞洲龍在合資高端中型車普遍不景氣的今天，反而能夠在上市不久即占有一席之地，銷量不斷攀升，而且平均指導(dǎo)價更高的混動車型占據(jù)銷量主力。

全新RAV4榮放也是如此。過去十多年，RAV4在國人心目中一直是銷量穩(wěn)健但話題性不足的存在。以一款2014年換代至今的車型表現(xiàn)來衡量，RAV4今年月均近12,000輛的表現(xiàn)值得肯定，在穩(wěn)定、可靠、高實用性等口碑表現(xiàn)上也可圈可點。但是，這樣的均衡似乎也成為RAV4進(jìn)一步突破的掣肘，全新一代車型迫切需要找到一個對消費者足夠有吸引力的“爆點”。

“越級”給了全新RAV4榮放一個絕佳的機會。全新平臺的出身、令人耳目一新的設(shè)計、首次采用的動態(tài)扭矩矢量控制系統(tǒng)和E-Four電動四驅(qū)技術(shù)、全系標(biāo)配TSS 2.0智行安全技術(shù)等，這些全新RAV4榮放產(chǎn)品與技術(shù)上的亮點，一汽豐田要將其整合起來，并讓用戶產(chǎn)生“這輛車很高級”的潛意識。

這是全新RAV4榮放“樹立價值典范”的邏輯。一旦用戶認(rèn)同了全新RAV4榮放的“高價值感”，那么無論是銷量還是更重要的終端價格穩(wěn)定，都將是水到渠成之事。為了達(dá)成這個“高價值感”，TNGA成為全新RAV4榮放在傳播上最好的切口。

▎產(chǎn)品背后的TNGA到底是什么？

如果要問TNGA在普通國人消費者心目中的印象，多數(shù)人可能并不能從技術(shù)角度上給出答案，但往往會提出一個觀點：“TNGA的車很新很高級?！倍矣幸粋€很有意思的點，為TNGA進(jìn)行單獨傳播，全球市場中豐田只在中國這樣做。這顯然是基于中國消費者對于新事物的認(rèn)知習(xí)慣所做出的決策。

在全球市場上，豐田的均衡性無人可比。中國、日本、北美、歐洲、中東、東南亞以及其它新興市場，能夠在上述所有市場都有穩(wěn)定、相對平均市場份額的，除了豐田，全球沒有第二家車企。但是，在今天中國市場快速變化時，單靠均衡已經(jīng)解決不了在中國的問題。如今的中國，早已不是把歐洲或者北美的解決方案照搬過來即可包打天下，反而是在很多方面，中國市場在引領(lǐng)全球車企的方向，引領(lǐng)其它區(qū)域市場的潮流。

對于豐田，這是一個觀念上的轉(zhuǎn)變。

很多百年企業(yè)也許會成為規(guī)模巨大、繼續(xù)賺錢的公司——這固然很重要——但是它們不再被視為創(chuàng)新之源，不再引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不再影響技術(shù)潮流，也不再是一家能夠改變?nèi)虻闹匾尽?/span>

而且，對于年產(chǎn)銷千萬輛級的超大車企而言，有兩件事情是它們格外關(guān)注的——增速停滯、大規(guī)模產(chǎn)品質(zhì)量問題。

TNGA，就是豐田不希望跌入這個怪圈而“重新出發(fā)”的全新造車哲學(xué)。TNGA并非是一個造車平臺，而是一個涉及汽車研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、采購等全產(chǎn)業(yè)鏈價值在內(nèi)的新體系，是聞名半個世紀(jì)、幾乎無人可學(xué)其精髓的TPS豐田生產(chǎn)方式的再進(jìn)化。

全世界年銷量超過千萬輛的單一車企，僅有大眾和豐田兩家，這意味著在千萬輛之后的未知領(lǐng)域里，世界上幾乎沒有人知道究竟有哪些不確定性。當(dāng)這種不確定性超越了已經(jīng)形成的經(jīng)驗界限，就很容易造成對同一個問題所形成的兩種理論雖然各自成立、但卻相互矛盾的“二律背反”現(xiàn)象。

豐田的全球化戰(zhàn)略、內(nèi)部溝通制度、車型總工程師制度、多細(xì)分平臺開發(fā)制度，每一個都是幫助豐田快速成長的體系，但是組合起來卻會產(chǎn)生新的問題。當(dāng)豐田全球擁有100多個產(chǎn)品細(xì)分平臺、800多種發(fā)動機時，每個車型總工程師都被要求是懂得產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計、動力總成匹配、底盤架構(gòu)及調(diào)校的全才，此時如果有一個新的技術(shù)想要快速普及到各個車型中，就必須要由每個車型總工程師針對不同區(qū)域市場進(jìn)行每一款發(fā)動機的技術(shù)匹配，這種普及效率勢必會很低。

所以，豐田仍然執(zhí)著地要在如此大體量之下“折騰”。TNGA對于豐田來說，不是改良，而是重構(gòu)，是對整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行的重構(gòu)。

比如，在動力總成方面，過去獨立分開的發(fā)動機和變速箱研發(fā)工作在TNGA之下“合二為一”，將提升發(fā)動機熱效率、擴大低油耗工況區(qū)間與擴大變速器齒比范圍、更好利用熱效率區(qū)域同時推進(jìn)，力求動力總成系統(tǒng)效率最大化。比如，為了滿足用戶對運動性的感性訴求，將低重心、輕量化、小型化的新型動力總成與新底盤一起規(guī)劃，實現(xiàn)視覺與駕乘的新感受。

通過更高效率的TNGA，豐田預(yù)計開發(fā)資源較過去會減少大約20%以上，這些節(jié)省下來的資源，又重新用于進(jìn)一步加強產(chǎn)品實力，開發(fā)有助于可持續(xù)發(fā)展的先進(jìn)技術(shù)，從而形成良性循環(huán)。

所以，TNGA誕生的原點，就是在年產(chǎn)銷千萬輛之后的新階段，如何能夠進(jìn)一步提升產(chǎn)品的基本性能。大家講到模塊化就想到的零部件共通化的開發(fā)和產(chǎn)品體系，這個只是手段，而不是目的，它是一家年銷千萬輛的車企在生產(chǎn)采購領(lǐng)域的方法。這使得零部件開發(fā)圖紙的數(shù)量減少，相應(yīng)每張圖紙確認(rèn)的工數(shù)比以前更多，精度方面反而有所提升。通過共通化的手段，零部件的品質(zhì)得到有效提升。從結(jié)果上講，TNGA的導(dǎo)入會讓產(chǎn)品不良情況發(fā)生的次數(shù)降到原來的1/10左右。

對于消費者而言，模塊化帶來的“套娃”現(xiàn)象，是始終存在的心理門檻。但在TNGA的體系之中，如果我們將一輛車看成是由“看得見的部分”和“看不見的部分”組成，那么在看得見的外觀、內(nèi)飾等方面，豐田仍然踐行總工程師制度，滿足消費者靈活多變的個性化需求，在看不見的性能部分，則交由TNGA完成，實現(xiàn)更高開發(fā)效率的底層零部件共通。

所以，即便是同樣出自TNGA-K平臺，全新RAV4榮放與同平臺的凱美瑞、亞洲龍等車型在外觀及內(nèi)飾上并沒有出現(xiàn)“一眼看上去”的相似，但是它們確實又在動力、底盤等工程技術(shù)上有相通之處。這樣的平衡，放在全球車企的模塊化架構(gòu)中，也并不多見。

▎寫在最后

在此前的文章中，《童濟仁汽車評論》曾指出，在豐田的國內(nèi)產(chǎn)品體系中，全新RAV4榮放將是重塑價格體系的最后一款車型，但也是最重要的一款車型。當(dāng)主流合資SUV大多開始進(jìn)行定位的重新向下調(diào)整，或是終端優(yōu)惠促銷時，全新RAV4榮放反而在將其定位抬升。但是結(jié)合豐田品牌近幾款車型的定價，價格體系仍然基本不變。用這種方式，豐田保持住其指導(dǎo)價體系的穩(wěn)定，這恰恰是今天中國車市中最難做到的。

對于一汽豐田而言，其轎車相對較強、SUV份額偏少的格局，也寄希望在全新RAV4榮放上打破。當(dāng)然，銷量上的穩(wěn)定表現(xiàn)對于全新RAV4榮放只是及格線，如果能將“越級”的價值觀打入更多潛在用戶的心中，從而實現(xiàn)銷量結(jié)構(gòu)的整體上移和單車均價的提升，全新RAV4榮放才是達(dá)到了一汽豐田真正的預(yù)期。