撰文 | 何璽 排版 | 葉媛

“最后一公里”是電商平臺近年搶占的熱點(diǎn)。各平臺搶占“最后一公里”具有多種目的性，一是該環(huán)節(jié)的質(zhì)量和效率能直接關(guān)系到客戶滿意度，二是該環(huán)節(jié)蘊(yùn)含著豐富的客戶端資源，能夠?qū)崿F(xiàn)增值效率。

當(dāng)其他平臺爭搶“最后一公里”時，有一個平臺卻反其道而行，向著“最初一公里”進(jìn)發(fā)。

它就是拼多多。

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拼多多的“最初一公里”戰(zhàn)略

業(yè)內(nèi)人知道，拼多多創(chuàng)始人黃錚在拼多多之前曾創(chuàng)辦過一個拼購網(wǎng)站“拼好貨”。拼好貨以“拼購”為切入點(diǎn)，主賣水果生鮮，用戶通過微信朋友圈等社交平臺邀請好友參團(tuán)，達(dá)到規(guī)定人數(shù)時拼單就會生效。

從拼好貨開始，“產(chǎn)地直銷”開始成為電商的重要賣點(diǎn)。據(jù)了解，當(dāng)時拼好貨團(tuán)隊為了降低成本，也為了保證拼團(tuán)商品的直連，就開始由采購去產(chǎn)地實采實拍，真實記錄商品信息。

2015年7月底，拼多多APP正式上線。拼多多與拼好貨的模式幾乎沒有差別，只是相比拼好貨主打水果拼團(tuán)，拼多多的產(chǎn)品要廣泛得多，食品、服飾、生活用品、電子產(chǎn)品等，幾乎無所不包。2016年9月，拼多多與拼好貨宣布合并。

合并拼好貨之后，農(nóng)產(chǎn)品品類更多的拼多多開始將“農(nóng)貨”作為平臺核心類目，并進(jìn)一步向“農(nóng)業(yè)”傾斜資源，推動“農(nóng)貨上行”。2015，拼多多推出了“地網(wǎng)”，2017年，拼多多又推出了“天網(wǎng)”。在兩張網(wǎng)的支撐下，來自全國各原產(chǎn)地的農(nóng)貨，能夠以產(chǎn)品特色、成熟周期、物流條件等因素統(tǒng)籌規(guī)劃，精準(zhǔn)地推薦給消費(fèi)群體，從而實現(xiàn)了產(chǎn)區(qū)農(nóng)貨的大規(guī)模、高效率上行。數(shù)據(jù)顯示，截止2019年底，拼多多專注于農(nóng)貨上行的“天網(wǎng)”、“地網(wǎng)”系統(tǒng)，已經(jīng)實現(xiàn)了對全國縣級區(qū)域100%全覆蓋，直接帶動成千上萬“新農(nóng)人”返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)。

2018年，拼多多在兩張網(wǎng)的基礎(chǔ)上正式提出了“最初一公里”戰(zhàn)略。

“最初一公里”戰(zhàn)略實施后，拼多多主要做了下面三件事：一是創(chuàng)立了多多大學(xué)，加強(qiáng)對“新農(nóng)人”的培養(yǎng)。比如開設(shè)針對性的課程，幫助“新農(nóng)人”提升理論知識和實踐技能。截止到2020年9月，“多多大學(xué)”的線下課程已經(jīng)覆蓋21個省份，培育本地學(xué)員6700多名，直接引導(dǎo)店鋪超過3900家，累計觸達(dá)了超過60萬的農(nóng)業(yè)經(jīng)營者；二是深度介入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，和“新農(nóng)人”一起打造高品質(zhì)“新農(nóng)貨”。比如通過“多多農(nóng)園”等新模式，引導(dǎo)農(nóng)戶進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化的生產(chǎn)、種植和管理；三是重塑利益分配機(jī)制，在拼多多“農(nóng)地云拼”模式下，農(nóng)戶不再是產(chǎn)業(yè)鏈的末端，而是成了全產(chǎn)業(yè)鏈的利益主體。

璽哥認(rèn)為，拼多多多“最初一公里”是“兩網(wǎng)”的進(jìn)一步升級和豐富，其目的是為了從源頭上實現(xiàn)對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)要素（人、貨、利益分配）的根本改造。

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拼多多的“最初一公里”野心

自2018年提出“最初一公里”戰(zhàn)略后，拼多多就一直在推動該戰(zhàn)略的實施。

這里要特別說一下的是，拼多多“最后一公里”戰(zhàn)略與傳統(tǒng)的“電商扶貧”是有區(qū)別的。一般來說，傳統(tǒng)電商扶貧主要都是通過捐款捐物、流量支持等方式進(jìn)行。這種做法顯然不能對農(nóng)貨的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)帶來升級。這樣的扶貧，本質(zhì)上是始終站在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的外部，試圖以純粹的“幫扶”來解決問題。從實際效果來看，傳統(tǒng)的電商扶貧盡管在一定程度上增加了農(nóng)產(chǎn)品的銷量，但由于未能改變農(nóng)戶在產(chǎn)業(yè)鏈中長期居于弱勢的地位，無法從實質(zhì)上改善貧困農(nóng)村的低收入現(xiàn)狀，它只能是一種治標(biāo)不治本的扶貧方式。

相比傳統(tǒng)電商扶貧，拼多多“最后一公里”戰(zhàn)略在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的介入要深得多。這里的深得多不只是上面提到的3點(diǎn)。以云南保山“多多農(nóng)園”為例，拼多多先是給農(nóng)戶建立了檔案，然后投入了大量資金、資源聯(lián)合云南農(nóng)科院熱帶亞熱帶經(jīng)濟(jì)作物研究所在當(dāng)?shù)亻_辟精品咖啡核心試驗田和標(biāo)準(zhǔn)化種植示范基地做前期摸底，在做到對保山“咖啡產(chǎn)業(yè)”心中有數(shù)之后，拼多多農(nóng)貨團(tuán)隊又制定了利益引導(dǎo)、高維突破（精品種植）、品牌致勝的三步走戰(zhàn)略，深度介入助力保山咖啡重塑產(chǎn)業(yè)鏈條。

多多農(nóng)園實際上是把一個產(chǎn)、銷、研、加工一體化的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條整體搬到了當(dāng)?shù)?，是一種全新的一站式助農(nóng)新路徑。

說“最初一公里”是拼多多的陽謀，是因為大家都知道“最初一公里”的重要性，但同時大家也都知道，這是一個苦活累活，明知重要也很難下決心投入去做，更別提是像拼多多那樣深入去做。

從拼多多“助農(nóng)”和傳統(tǒng)電商助農(nóng)的實施力度我們能看到，在“助農(nóng)”這件事上，拼多多確實在“認(rèn)真”的做。

我們不禁要問，拼多多為什么會這么賣力呢？璽哥認(rèn)為，這是因為，一是拼多多很早就意識到了“農(nóng)貨”對平臺的重要性，所以很早就推出了“兩網(wǎng)”，后面又推出“最初一公里”戰(zhàn)略，二是“農(nóng)貨上行”是和拼多多百億補(bǔ)貼，新品牌計劃等是一體化戰(zhàn)略，他們都是提升平臺競爭力的重要舉措。

璽哥曾在《拼多多正在構(gòu)建一條“以貨為中心”的護(hù)城河》指出，“百億補(bǔ)貼戰(zhàn)略+新品牌戰(zhàn)略”的組合，為拼多多構(gòu)建起了“以貨為中心”的高質(zhì)量產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)系統(tǒng)+“以人為本”的全新商業(yè)體系。

在這個新商業(yè)體系中，“質(zhì)優(yōu)價美的貨”成為了拼多多的護(hù)城河。

零售的本質(zhì)是什么？以向用戶提供“質(zhì)優(yōu)價美的貨”的更好服務(wù)。當(dāng)前的零售平臺，正在吸引用戶的是什么？不是各種概念，也不是你有多少商家，是你有“質(zhì)優(yōu)價美”的商品和有保障的售后服務(wù)。當(dāng)然，還有快速的物流、更多的增值服務(wù)等也是需要的。

但就根本上說，“質(zhì)優(yōu)價美的貨”才是用戶愿意常去某平臺的關(guān)鍵。

拼多多“最初一公里”戰(zhàn)略的目的，就是要構(gòu)建起自己以“農(nóng)貨”為中心的護(hù)城河。

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“最初一公里”正成為拼多多的新業(yè)務(wù)的強(qiáng)大助力

這兩年，“下沉市場”是一個十分火熱的詞。因為下沉市場有近10億規(guī)模的用戶，是中國消費(fèi)的新熱土，是互聯(lián)網(wǎng)大廠們新增量的來源。

這兩年，巨頭們紛紛下場搶奪下沉市場用戶，并投入了大量的資源。如阿里將聚劃算、天天特賣、淘并購合并，組建大聚劃算事業(yè)部，以集團(tuán)軍形式向下沉市場挺進(jìn)，京東則推出了占據(jù)微信重要入口的京喜，全力向下沉市場進(jìn)發(fā)，蘇寧則推出了蘇寧拼購向下沉市場發(fā)力。

重金推廣下，巨頭們在下沉市場也獲得了不少的增量。據(jù)阿里發(fā)布的2019財年第四季度及全年財報顯示，截至2019年3月底，淘寶天貓移動年度活躍消費(fèi)者達(dá)6.54億，比去年同期增長1.02億，而這新增的1億多消費(fèi)者中，77%來自下沉市場。據(jù)京東發(fā)布的2020年Q3財報顯示，2020年三季度以來一年凈增了1億多活躍用戶，這其中，來自于下沉新興市場的新增活躍用戶占比接近八成。

巨頭們在下沉市場的發(fā)力，也加大了拼多多護(hù)盤下沉市場的壓力。

在巨頭們對下沉市場強(qiáng)勢進(jìn)攻態(tài)勢下，“最初一公里”戰(zhàn)略成了拼多多護(hù)盤的強(qiáng)力屏障。當(dāng)前，由拼多多“最初一公里”戰(zhàn)略構(gòu)建的“新農(nóng)人”、“新農(nóng)貨”、“新產(chǎn)業(yè)”正持續(xù)向拼多多用戶提供“質(zhì)優(yōu)價美”的農(nóng)貨產(chǎn)品，并成為眾多用戶始終選擇拼多多的重要因素。

2020年，拼多多開始投入資源開拓買菜業(yè)務(wù)。拼多多董事長黃崢在內(nèi)部講話中說：買菜業(yè)務(wù)是和拼多多長期農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略高度契合的類目。拼多多的主力用戶群為中等消費(fèi)人群，他們購買的商品以食品、水果、服飾、運(yùn)動裝備、鞋包、女裝、母嬰、飾品、美妝為主。百億補(bǔ)貼之下，手機(jī)、電器、電腦、百貨也成為平臺用戶的重點(diǎn)消費(fèi)商品。但從總體上來說，拼多多的主力用戶還是以實惠、精明消費(fèi)為主?；蛘邠Q個說法，拼多多的用戶都是一群會過日子的人。這些人不僅對商品品質(zhì)敏感，對價格、時間也比較敏感。而多多買菜的推出，既在價格上滿足這群會過日子用戶的買菜需求，又在價格和時間上滿足了部分用戶的生活需求。

據(jù)拼多多CEO陳磊透露，多多買菜推出以后，趨勢比較強(qiáng)勁、用戶提貨率也不錯，接納程度也比較高。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，截至2020年9月底，“多多買菜”已在湖北、江西、陜西、重慶、四川、山東、河南、河北、安徽、云南等13個省市開通業(yè)務(wù)，累計上線了來自全國1000個優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)和全球150個優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的3500款原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品。

據(jù)了解，在做農(nóng)貨上行這個事情，拼多多目前有近2000人規(guī)模的農(nóng)貨上線團(tuán)隊，深度介入農(nóng)業(yè)產(chǎn)、銷、研、加工一體化的產(chǎn)業(yè)鏈中。

目前，由“最初一公里”戰(zhàn)略實施帶來的先發(fā)優(yōu)勢，正成為新業(yè)務(wù)多多買菜的強(qiáng)大助力。