隨著通訊技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)已從單純的通話工具發(fā)展為移動(dòng)多媒體終端。除了基礎(chǔ)的語(yǔ)音通話功能外，還可以收發(fā)短信、彩信以及連接移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。越來(lái)越多的用戶使用手機(jī)娛樂、閱讀、學(xué)習(xí)。據(jù)工信部統(tǒng)計(jì)，我國(guó)手機(jī)用戶已超過7億，手機(jī)已成為人們必不可少的隨身工具，被公認(rèn)為繼平面、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)四大媒體之后的第五媒體。3G時(shí)代的到來(lái)、手機(jī)終端向智能化發(fā)展，為手機(jī)出版帶來(lái)良好的發(fā)展機(jī)遇。眾多已開展數(shù)字出版業(yè)務(wù)的出版機(jī)構(gòu)紛紛盯住這個(gè)領(lǐng)域，期望3G時(shí)代能給自己的數(shù)字出版業(yè)務(wù)發(fā)展帶來(lái)新的突破。在2G、2.5G及2.75G時(shí)代，手機(jī)出版倚仗成熟便捷的收費(fèi)模式以及龐大的用戶基數(shù)，已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。手機(jī)的用戶基數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量，其便攜性也是其他媒體無(wú)法取代的。作為出版機(jī)構(gòu)，應(yīng)合理利用自身的優(yōu)勢(shì)及資源與電信行業(yè)結(jié)合發(fā)展手機(jī)出版業(yè)務(wù)。

手機(jī)出版的內(nèi)容傳播方式
　　根據(jù)手機(jī)的信息傳播特性，主要分為語(yǔ)音、短信、彩信、WAP等傳播方式。通過這些傳播方式與出版結(jié)合可以傳輸文字、圖片、語(yǔ)音、動(dòng)畫、視頻等內(nèi)容。以下對(duì)多種不同的傳播方式進(jìn)行分析：
　　(1)短信：短信僅限于傳輸純文本內(nèi)容，是目前最流行的手機(jī)信息傳播方式，具有信息送達(dá)率高、傳播速度快、使用簡(jiǎn)單等優(yōu)勢(shì)，深受廣大手機(jī)用戶喜愛。其缺點(diǎn)是不支持多媒體、信息承載量少，每條短信僅可以傳輸140個(gè)字符。不太適合大量的內(nèi)容傳輸，主要用于零散少量的內(nèi)容傳輸，像手機(jī)報(bào)的臨時(shí)性補(bǔ)充短訊一般用短信下發(fā)。
　　(2)彩信：彩信可傳播文字、圖片、音頻、動(dòng)畫等，具有信息承載量大、支持多媒體內(nèi)容傳輸?shù)葍?yōu)勢(shì)，與出版結(jié)合具有不錯(cuò)的效果，目前手機(jī)報(bào)普遍采用彩信的形式傳輸內(nèi)容。其缺點(diǎn)是受用戶手機(jī)設(shè)置、網(wǎng)絡(luò)設(shè)置、終端支持等因素的影響，信息送達(dá)率較低。
　　(3)IVR：IVR是交互語(yǔ)音應(yīng)答系統(tǒng)，主要用來(lái)做語(yǔ)音業(yè)務(wù)，用戶可以通過撥打指定的號(hào)碼按照提示點(diǎn)播收聽自己需要的內(nèi)容?？膳c傳統(tǒng)出版物結(jié)合作為補(bǔ)充的語(yǔ)音內(nèi)容或附加服務(wù)，也可單獨(dú)開展語(yǔ)音雜志業(yè)務(wù)。目前主要用于娛樂及行業(yè)應(yīng)用，與出版業(yè)務(wù)結(jié)合的比較少見。
　　(4)WAP：基于WAP協(xié)議的手機(jī)網(wǎng)站，同互聯(lián)網(wǎng)一樣，可以傳播文字、圖片、動(dòng)畫、音頻、視頻等多種內(nèi)容，用戶可以自由選擇自己需要的內(nèi)容。與出版結(jié)合具有良好的發(fā)展前景。3G時(shí)代的到來(lái)，對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展更是如虎添翼。
　　(5)客戶端軟件：基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的，安裝在支持JAVA的手機(jī)及智能手機(jī)上的軟件，通過應(yīng)用程序?qū)崿F(xiàn)各種強(qiáng)大的功能及用戶體驗(yàn)。例如中移動(dòng)的手機(jī)閱讀軟件、掌媒的手機(jī)雜志閱讀軟件、GGBOOK、熊貓看書等。除了這些閱讀軟件外，還有像移動(dòng)英語(yǔ)通、行學(xué)一族之類的移動(dòng)學(xué)習(xí)軟件。隨著手機(jī)向智能化發(fā)展、3G通訊技術(shù)的發(fā)展，功能強(qiáng)大的客戶端軟件將成為主流?？蛻舳塑浖cWAP相比，省去了記憶網(wǎng)址、輸入網(wǎng)址等繁瑣的步驟，操作簡(jiǎn)便、功能強(qiáng)大、用戶黏性較強(qiáng)。這些軟件除了后期用戶自主安裝之外，還可以在手機(jī)出廠前預(yù)置，提高用戶占有率。

手機(jī)出版的優(yōu)勢(shì)
　　(1)可隨身攜帶：我們可以不隨身攜帶平面媒體與收音機(jī)，也不可能隨身攜帶電視及電腦，但我們不能不隨身攜帶手機(jī)。根據(jù)其隨身攜帶的特性，用戶隨時(shí)可以利用碎片化時(shí)間進(jìn)行閱讀。隨著人們生活節(jié)奏的加快，接觸其他媒體的時(shí)間越來(lái)越少，所以，作為貼身媒體的手機(jī)顯得越來(lái)越重要。
　　(2)時(shí)效性強(qiáng)：手機(jī)內(nèi)容傳播的時(shí)效性也是傳統(tǒng)出版無(wú)法相比的，手機(jī)可以把信息第一時(shí)間傳播給用戶。像傳統(tǒng)出版需要一定的周期才可以將內(nèi)容傳遞給用戶，而手機(jī)出版可以隨時(shí)為用戶傳遞最新的內(nèi)容。
　　(3)收費(fèi)模式成熟：通過手機(jī)對(duì)用戶收費(fèi)非常便捷，只需用戶通過短信確認(rèn)即可完成支付。比通過網(wǎng)銀、支付寶等方式支付要簡(jiǎn)單的多。同時(shí)，小額支付比較符合用戶支付習(xí)慣。
　　(4)用戶群體龐大：據(jù)工信部統(tǒng)計(jì)，我國(guó)手機(jī)用戶已超過7億，龐大的用戶群體為手機(jī)出版的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。目前手機(jī)出版的內(nèi)容大多是淺閱讀，幾乎適合所有群體。也可細(xì)分目標(biāo)群體，為細(xì)分的群體提供適合特定群體的內(nèi)容。

影響手機(jī)出版發(fā)展的因素
　　(1)收費(fèi)陷阱的陰影：電信增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域，部分不法SP商經(jīng)常策劃收費(fèi)陷阱，引誘用戶產(chǎn)生訂購(gòu)關(guān)系，從而達(dá)到騙取用戶話費(fèi)的目的。直到現(xiàn)在，又有多少人還被籠罩在上當(dāng)受騙、亂扣手機(jī)費(fèi)的陰影中。出版與手機(jī)結(jié)合，在產(chǎn)生訂購(gòu)關(guān)系時(shí)，讓用戶很容易聯(lián)想到亂扣費(fèi)。因此，用戶在使用手機(jī)訂購(gòu)業(yè)務(wù)時(shí)，一般都非常謹(jǐn)慎，害怕陷入扣費(fèi)陷阱。
　　(2)產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)分配不均衡：目前手機(jī)出版已形成了比較完整的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，主要包括內(nèi)容提供商(CP)、服務(wù)提供商(SP)和電信運(yùn)營(yíng)商。其中CP負(fù)責(zé)提供版權(quán)內(nèi)容，SP負(fù)責(zé)將內(nèi)容進(jìn)一步加工與包裝，并通過自己的業(yè)務(wù)平臺(tái)與電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)接，負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)推廣、客戶服務(wù)等。電信運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)把內(nèi)容通過自己的通信渠道傳輸給用戶，并從用戶的手機(jī)費(fèi)中扣除相關(guān)費(fèi)用，完成業(yè)務(wù)代收費(fèi)。整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上運(yùn)營(yíng)商占主導(dǎo)地位，CP處于最弱勢(shì)的位置，獲得的利益最少。在過去的發(fā)展歷程中，基本上都是渠道為王、運(yùn)營(yíng)為王，內(nèi)容的權(quán)重是最低的，出版機(jī)構(gòu)專門做內(nèi)容加工業(yè)務(wù)入不敷出。因此內(nèi)容提供商不再愿意與SP以事后分成的方式合作。直接高價(jià)銷售版權(quán)內(nèi)容，讓SP望而止步。
　　(3)受技術(shù)因素的影響：按流量收費(fèi)依然是阻礙移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要因素，這應(yīng)該是技術(shù)方面的問題，以現(xiàn)在的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)傳輸能力，如果多個(gè)終端同時(shí)使用占用流量較大的資源，將會(huì)給電信運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)巨大的壓力，甚至?xí)绊懟A(chǔ)業(yè)務(wù)的正常通訊。因此，電信運(yùn)營(yíng)商采用按流量計(jì)費(fèi)的方式限制流量。隨著3G通訊技術(shù)的發(fā)展，這一狀況會(huì)逐步改善。
　　(4)介入門檻較高：因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)分配不均衡，所以出版機(jī)構(gòu)單純地做內(nèi)容提供商出版不甘心，無(wú)法掌握主控權(quán)不說(shuō)，還無(wú)法保障自己的利益以及業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性。所以想自己做SP，與電信運(yùn)營(yíng)商直接合作，省略與SP合作的環(huán)節(jié)。但要介入這個(gè)行業(yè)卻不是很容易事，既要申請(qǐng)電信增值業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證，又要備案，還要組建相當(dāng)專業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)、24小時(shí)客服團(tuán)隊(duì)，歷經(jīng)千辛萬(wàn)苦去做業(yè)務(wù)接入。隔行如隔山，對(duì)于出版機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，成了門外漢。
　　(5)受電信運(yùn)營(yíng)商政策影響較大：整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上，電信運(yùn)營(yíng)商掌控話語(yǔ)權(quán)。因此，時(shí)常受電信運(yùn)營(yíng)商政策的影響。例如現(xiàn)在已經(jīng)暫停了所有WAP通道的代收費(fèi)，業(yè)務(wù)代碼有時(shí)可能會(huì)更換等因素，對(duì)于已開展的業(yè)務(wù)都會(huì)有影響。
　　(6)用戶習(xí)慣仍在培養(yǎng)：僅管目前手機(jī)閱讀比較流行，但因?yàn)槭謾C(jī)屏幕較小，看的時(shí)間過長(zhǎng)容易疲勞，目前僅適合淺閱讀，很少有人用手機(jī)邊看內(nèi)容邊動(dòng)腦筋想東西，而且內(nèi)容篇幅也不宜過長(zhǎng)。大屏幕手機(jī)的普及應(yīng)該會(huì)對(duì)用戶體驗(yàn)有所改善。（山東星火國(guó)際傳媒集團(tuán)　侯孔光）