雙十一
品牌大店的勝利
“96秒100億”可謂是今日當(dāng)之無(wú)愧的話題榜首榜首，大眾已經(jīng)習(xí)慣了雙十一這一全民購(gòu)物狂歡節(jié)不斷地刷新著其自身保持的記錄。
看著雙十一成交額不斷地突破，在數(shù)以千億記的宏大數(shù)據(jù)面前，人們往往容易忽視當(dāng)中的個(gè)體。我們作為普通消費(fèi)者，作為非商家中的一員，鮮少有人將視野放在數(shù)以千萬(wàn)的中小店鋪商家。
2014年9月19日，彼時(shí)，眾多中小淘寶商家抬著阿里巴巴上市，讓世界更清晰的看清了阿里巴巴。當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)敲鐘的，還是八名阿里巴巴的中小賣家代表。
對(duì)阿里巴巴來(lái)說(shuō)，盡管中小店家功不可沒(méi)，但時(shí)至今日，在雙十一大促中，中小店家卻“玩不起”了。
許多的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，在付款時(shí)，自己絞盡腦汁，東拼西湊就為了滿足“跨店滿400減50”的購(gòu)物津貼并沒(méi)有用上，原以為能夠優(yōu)惠50的訂單卻成了原本的四百多元。藉此，不少不明所以的消費(fèi)者紛紛指責(zé)淘寶規(guī)則的復(fù)雜，給消費(fèi)者“挖坑”。
但這事真不怪淘寶，而應(yīng)該“怪”商家。
在雙十一大促中，并非所有商家都會(huì)參與雙十一的所有活動(dòng)。而此次話題熱榜中，跨店滿減就并非所有商家都會(huì)參與的活動(dòng)。如果仔細(xì)的觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，不參與跨店滿減活動(dòng)的商家，大多為中小店鋪?！百?gòu)物津貼沒(méi)用上”這一話題成了熱搜，一定程度頁(yè)反映了該現(xiàn)狀的普遍。
參與“跨店滿減”活動(dòng)，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，實(shí)際上是強(qiáng)制性打折。在多數(shù)商品的海報(bào)中，都會(huì)打著“參考到手價(jià)**元”的字樣，而這參考到手價(jià)便是在參與跨店滿減之后的價(jià)格。
在雙十一的商家規(guī)則之中，“跨店滿減優(yōu)惠”的優(yōu)惠金額是由商家按比例承擔(dān)的。舉個(gè)栗子，商品售價(jià)200元，滿足“跨店滿減50元”之后，該商品到手價(jià)為175元，該商品的實(shí)際優(yōu)惠為25元，而這跨店優(yōu)惠50元中的25元?jiǎng)t是商家需要承擔(dān)的。實(shí)際上便是商品強(qiáng)制性打折25元。
某種程度來(lái)說(shuō)，“強(qiáng)制性打折”便是備受吐槽的“明降暗升”現(xiàn)象的原因。打折銷售，實(shí)際上是商家在提價(jià)過(guò)后的折扣優(yōu)惠。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，如果每個(gè)消費(fèi)者都能夠做精明的消費(fèi)者，最大程度的運(yùn)用優(yōu)惠，那原價(jià)商品的利潤(rùn)根本不足以達(dá)成盈利，先升后降，也實(shí)屬無(wú)奈。
以前文200元商品來(lái)舉例，實(shí)際上該商品平日售價(jià)為190元，升價(jià)10元后，再參與活動(dòng)，便造成了明面上優(yōu)惠了25元，實(shí)際優(yōu)惠15元的情況。不過(guò)，這也是打折優(yōu)惠銷售。只是，打折優(yōu)惠的程度遠(yuǎn)沒(méi)有那么高。
但并非所有的商家都能承擔(dān)按比例的打折力度，尤其是對(duì)中小商家來(lái)說(shuō)，本就獲客難，再加之小本經(jīng)營(yíng)，彩球薄利多銷的銷售思路，導(dǎo)致許多中小商家紛紛不參與其中。在雙十一活動(dòng)中，淘寶官方會(huì)提前兩個(gè)月時(shí)間監(jiān)控活動(dòng)參與方商家的商品售價(jià)，并要求雙十一中，商品售價(jià)在其兩個(gè)月內(nèi)其最低標(biāo)價(jià)的基礎(chǔ)上至少讓利10%。
一部分商家為了雙十一活動(dòng)，會(huì)在兩個(gè)月前，將價(jià)格抬高部分，以便雙十一能夠進(jìn)行“打折銷售”，以實(shí)現(xiàn)恰當(dāng)讓利。
但在活動(dòng)兩個(gè)月前，便抬高價(jià)格，會(huì)導(dǎo)致銷量受一定程度的影響，對(duì)中小商家來(lái)說(shuō)是一筆巨大的損失；而如果絲毫不抬高售價(jià)，參與到全部的大促活動(dòng)，在其盈利空間本就低于大牌時(shí)，則難以維系店鋪經(jīng)營(yíng)。
同時(shí)，即使是在較低的價(jià)格中打折大促，中小店鋪的吸引力也遠(yuǎn)不如品牌店。對(duì)中小商家來(lái)說(shuō)，雙十一，其實(shí)并沒(méi)有多精彩。
格力表示雙十一期間，將“讓利30億”打擊低質(zhì)偽劣產(chǎn)品。期間，格力旗下3萬(wàn)多家專營(yíng)店鋪的變頻空調(diào)售價(jià)將下調(diào)至最低1599元，定頻空調(diào)售價(jià)下調(diào)至最低1399元。
這被坊間認(rèn)為是格力再度“引戰(zhàn)”，但在另一層面上也可以看出，雙十一是品牌、大店的狂歡。品牌、大店擁有著一定的資本，同時(shí)，其掌握著品牌優(yōu)勢(shì)，擁有一定的定價(jià)權(quán)，而品牌又具有一定的高溢價(jià)，致使其能夠在大促之時(shí)，進(jìn)行打折扣的活動(dòng)。
實(shí)際上，中小商家在雙十一中活的確實(shí)不算如意。有電商從業(yè)人員便在同午茶君的交流中就表示，“雙十一是旗艦店和優(yōu)秀專營(yíng)店的天下，小店反而不如日?！?，“大促讓利高，只有品牌方才有錢賺，小店都不賺錢，甚至?xí)霈F(xiàn)銷售額不如平時(shí)的情況”。
據(jù)天貓官方消息公布，截至凌晨?jī)牲c(diǎn)，就已有148個(gè)品牌進(jìn)入天貓雙十一“億元俱樂(lè)部”，其中包括有美的、蘋果、華為、小米等各大品牌。即使以每個(gè)品牌一億元計(jì)算，148個(gè)品牌體量占據(jù)了148億元。但實(shí)際上，這些大牌占據(jù)的市場(chǎng)份額絕對(duì)不止148億元。
一邊是大牌不斷的沖擊銷售額，另一邊是小商家不參與“跨店滿減”，電商江湖的二八法則在大促之中，更顯得淋漓盡致。
曾幾何時(shí)，網(wǎng)店曾被認(rèn)為是低成本創(chuàng)業(yè)的最佳選擇之一，但如今，網(wǎng)店的管理、運(yùn)營(yíng)愈加專業(yè)化，高門檻化，甚至有電商從業(yè)者表示，要想在千千萬(wàn)萬(wàn)的網(wǎng)店中殺出重圍，其難度及所需資本并不比實(shí)體店低，甚至有過(guò)之而無(wú)不及。
在互聯(lián)網(wǎng)的世界中，由于無(wú)實(shí)物銷售，消費(fèi)者無(wú)法直接的感受到商品的差異，傳統(tǒng)的貨比三家在網(wǎng)店中變成了赤裸裸的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，盡管價(jià)格并非唯一的決定因素，但可以以確定的是，價(jià)格在消費(fèi)者的決策中占據(jù)了重要成分。
而雙十一大促，對(duì)中小商家來(lái)說(shuō)，犧牲兩個(gè)月利益，同大品牌一起打折，同爭(zhēng)一日，爭(zhēng)不過(guò)，不如不爭(zhēng)。
當(dāng)然，盡管比起大牌來(lái)說(shuō)，雙十一對(duì)中小商家來(lái)說(shuō)存在著許多的不穩(wěn)定和盈利困境。但這樣的大環(huán)境也不斷的催促這中小商家謀求自我品牌化，畢竟初初跟著淘寶“混”電商的不少商家中，已經(jīng)誕生了許多的知名品牌。
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