2016年，中國醫(yī)療器械市場銷售規(guī)模約為3700億元，據《2016中國醫(yī)藥器械行業(yè)發(fā)展藍皮書》顯示，家用醫(yī)療器械市場首次突破千億元大關，約為1010億元。在大批居家養(yǎng)老和長期護理的人群中，家用醫(yī)療器械已成為剛需。
“康復之家的業(yè)務就像一顆顆珍珠，我們要做的是怎樣把這些珍珠用線穿好?！痹诳祻椭褻EO柏煜的講述中，始終貫穿著穩(wěn)扎穩(wěn)打的概念，19年創(chuàng)業(yè)路，從蹬著三輪車去北京送床到現(xiàn)在的康復之家健康管理集團，他的成功沒有投機取巧，而是一步一步走來的。
在這個柏煜稱為“藍海中的藍?！鳖I域，康復之家如何利用渠道打造出家用醫(yī)療器械零售龍頭，并聚焦未來健康管理？動脈網記者專訪了柏煜。
康復之家CEO柏煜
接觸臥病老人后，他把門店開到醫(yī)院門口
此前，柏煜在接受媒體采訪時曾提出這樣的觀點：目前我國60歲以上老年人有1.53億，并以每年3.2％的速度快速增長，中國人的觀念與西方不同，居家養(yǎng)老而非養(yǎng)老院養(yǎng)老是主流觀念，將有大量家庭購置家庭護理設施和用品，如制氧機、血糖儀、輪椅、護理床、治療儀等產品，這意味著巨大商機。
1993年，當時的柏煜還是一個少年，從老家河北保定徐水跑到北京發(fā)展時，他有個堅定的信念：一定要打拼出自己的一片天空；1998年，因為機緣巧合，柏煜成為全國最大醫(yī)用床制造企業(yè)——河北普康在北京辦事處的負責人，銷售護理床并自負盈虧。雖然是負責人，但還是需要騎車送床，這是他的第一次創(chuàng)業(yè)經歷。
在為幾百名癱瘓老人送裝護理床，接觸到客戶源和供貨源后，柏煜意識到老年人在居家養(yǎng)老器械方面的需求比較迫切，“當時也沒有專門的地方可以買齊一系列的家用醫(yī)療器械，于是我就想到開一家店?！?/p>
2004年，柏煜用結婚的禮金4萬元在北京租了第一家門店，面積只有30平方米，國內第一家家用醫(yī)療器械專賣店就此開業(yè)；2005年，在北京安貞醫(yī)院門口，康復之家的第二家門店開張，面積不到100平方米；2007年，康復之家的門店數(shù)拓展為10家。
從離顧客最近的地方，完善上游產業(yè)鏈布局
時間回到2009年，在擴張到30多家店的時候，康復之家拿到A輪數(shù)千萬人民幣的融資；僅過了兩年，門店數(shù)量翻倍增加，已達70多家，并完成B輪融資。
柏煜告訴記者，康復之家的門店都開在醫(yī)院門口，從離顧客最近的地方引流，“顧客看病的時候就路過了，有需要的話就買了。”這個看似簡單的獲客方式，卻讓康復之家成為國內最大的家用醫(yī)療器械零售連鎖企業(yè)。
在最高峰時期，康復之家的連鎖門店達300家，銷量一路高歌猛進的他們已走在了上市的道路上。但2012年由于電商沖擊遭遇的門店關停潮，使得康復之家放緩了擴張的腳步，開始思考轉型的道路。
起初，柏煜的想法是通過醫(yī)療器械連鎖，做醫(yī)療器械行業(yè)的國美蘇寧，在康復之家擴張到100多家門店后，這個想法產生了改變。2016年，柏煜曾作過主題為《轉型——當傳統(tǒng)醫(yī)藥零售企業(yè)遇到互聯(lián)網思維》的演講，“多混互聯(lián)網圈”成為康復之家發(fā)展的重要路徑之一。
“先活下來再轉型”，柏煜談到康復之家之前面臨的困境時這樣說。2012年起，醫(yī)藥電商迎來快速發(fā)展期，網絡的便捷性讓線上購買血糖儀、輪椅等家用醫(yī)療器械，被越來越多的人接受。與此同時，全國多省市藥店可刷醫(yī)保卡消費但器械店不能的政策，也讓康復之家的門店受到較大沖擊。
天貓醫(yī)藥館的開館讓柏煜看到了契機，便攜式電子醫(yī)療器械的主渠道正從線下向線上轉移。柏煜告訴記者：“醫(yī)藥電商可以網售器械，而面向消費者直接售賣的專營醫(yī)療器械網站一直沒有發(fā)放相關牌照，限制了康復之家電商的發(fā)展。面對困難，我們通過商品結構調整、理念調整等方法贏得了時間去轉型。”2014年，康復之家通過收購德開大藥房進軍醫(yī)藥電商，線上線上路徑打通后，此前積累的上游供應鏈的優(yōu)勢開始顯現(xiàn)。
取道電商，“曲線救國”，康復之家的線上布局花了三年。
器械共享租賃，孵化“健租寶”獨立品牌
經過多年的器械銷售，柏煜發(fā)現(xiàn)部分客單價高、使用周期短的剛性需求的產品顧客并不愿意購買，而是更適合以租賃的形式來使用。2015年，康復之家決意將一直研究的醫(yī)療器械租賃業(yè)務獨立發(fā)展起來。
“我們發(fā)現(xiàn)顧客在購買產品時實際有租賃的需求，基于這個成立了專門的租賃部門運營器械租賃，部門運行一年之后再單獨孵化，成為獨立的公司，再逐漸成為行業(yè)的領導者?！边@是健租寶的成長路徑。
為了解決消毒的問題，康復之家還引入了日本最先進的康復輔具租賃服務商的拆解洗消體系，做到了產品可以清潔消毒、循環(huán)使用，滿足顧客對租賃商品安全性、衛(wèi)生性的要求。
健租寶的核心業(yè)務是康復輔助器具租賃、閑置器械銷售，還有一些新的嘗試，比如養(yǎng)老驛站的裝修設計、家庭適老化改造。2017年1月，健租寶獲得1100萬元人民幣的天使投資。據柏煜透露，今年6月，該項目已實現(xiàn)盈利。
從產品到服務，布局健康管理市場
從器械銷售到布局健康管理，柏煜提出了兩點初衷：
一是在他看來，銷售不是一個單純的“搬運”的過程，如果只是將商品從商店搬回家中，這樣的服務是沒有意義的，對于醫(yī)療行業(yè)而言，跟顧客達成交易之后長期建立的服務關系是非常重要的。
在全渠道布局完成后，康復之家開始關注智能硬件的銷售，“我們希望顧客通過產品變成一種強鏈接的關系，因為產品就是入口，數(shù)據就是連接?！卑仂细嬖V記者，布局智能硬件是為了更多的獲取用戶的數(shù)據，將產品轉化為服務，提高用戶黏性。
他舉了一個很簡單的例子，“比如說顧客來買血糖儀，他不僅僅是為了買一個血糖儀，而是為了通過檢測血糖來控制血糖。”了解到用戶的需求后，康復之家可以在整個糖尿病的解決方案上下功夫，包括成立樂糖科技等一系列做法，都是為了在單病種上找到解決方案，幫助顧客在術后康復和診斷、預防、慢病控制這幾個角度下功夫，與顧客建立強關系，從而實現(xiàn)產品到服務的轉化。
二是從長期服務顧客的角度上來說，單純的銷售是單次售賣的成果，講究的是客單價與關聯(lián)銷售，“如果我們只是賣一次東西，獲客成本太貴了，但是如果通過一次交易，能在未來多次服務顧客，提升復購率，獲客成本相應降低?！?/p>
“賣東西的人很多，做服務的人很少，我們要成為賣產品中服務最好的，這就是康復之家的戰(zhàn)略?！?柏煜這樣說。
聚焦康復需求，關鍵業(yè)務逐個擊破
除了上述提到的業(yè)務外，北京施恩中醫(yī)醫(yī)院和百世食安在康復之家集團的業(yè)務中都扮演著重要的角色。實際上，加上器械銷售、器械租賃和醫(yī)藥電商，康復之家構建的是針對有康復需求群體，特別是老年人和慢病康復群體的服務閉環(huán)。
如果需要康復器械，可以選擇康復之家直接購買器械或者通過健租寶租賃；德開大藥房可以為老人提供綜合用藥方案，通過各種保險合作，可以讓患者用最低的成本吃到藥，還可以解決患者用藥依存性不夠的問題，指導患者合理用藥；線下醫(yī)院負責康復訓練，提供上門輔導與到院服務兩種方式；最后，膳食營養(yǎng)品公司則可以提供病人在康復期所需要進補的食品與營養(yǎng)。
五個步驟下來，一個顧客離開醫(yī)院后，在康復之家可以得到一套完整的服務。
“我們不是盲目擴張、多頭發(fā)力，康復之家的渠道都是相互關聯(lián)的，我們會持續(xù)在全渠道保證持續(xù)領先，然后在每一個細分領域都做成龍頭企業(yè)?！鼻?商品-數(shù)據-健康管理，這是康復之家未來3到9年的戰(zhàn)略。
在記者問到康復之家是否有想拓展的領域時，柏煜的回答十分踏實：“把康復之家目前已經發(fā)展的業(yè)務做好是眼下的目標，我們現(xiàn)在最重要的是做減法，而不是做加法?！?strong style="letter-spacing: 1.01px; color: rgb(62, 62, 62); text-align: center; max-width: 100%; font-size: 16px; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;">
文|李艷瑜
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