這是周恩勇丨第11篇文章
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產(chǎn)品很好，就是賣不動(dòng)，可能是產(chǎn)品的價(jià)值提煉出了問(wèn)題。
顧客真正買(mǎi)的是利益，不是產(chǎn)品本身。產(chǎn)品傳遞的價(jià)值不是顧客需要的利益，所以就沒(méi)有需求產(chǎn)生。比如，張三是賣雞的，張三不斷的吆喝我這只雞是來(lái)自大山深處，吃的都是包谷、大米，這樣吆喝，這只雞的價(jià)值體現(xiàn)出來(lái)了嗎？
只體現(xiàn)了一半，只說(shuō)了雞本身的價(jià)值。而顧客需要的是這只雞能給他帶來(lái)什么好處？這個(gè)好處就是，這只雞能燉一鍋美味、營(yíng)養(yǎng)的雞湯。和一家人享受美食的同時(shí)，還能補(bǔ)充身體所需營(yíng)養(yǎng)。顧客最終的利益是美味、營(yíng)養(yǎng)，而不是這只雞本身。當(dāng)張三用顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是為了得到某個(gè)好處的思維賣雞時(shí)，那么張三給顧客提供的解決方案，可能就不是一只雞，而是解決顧客的營(yíng)養(yǎng)美味方案。用顧客利益思維，張三可以怎么塑造這只雞的價(jià)值？第一、通過(guò)文案塑造價(jià)值。
產(chǎn)品本身價(jià)值（雞）+顧客利益（得到的好處）。比如，養(yǎng)足360天跑山雞，每天滿山跑10公里，吃遍滿山“野味”，燉湯更鮮，更營(yíng)養(yǎng)。前半部分是產(chǎn)品本身價(jià)值，后面是顧客需要的利益。消費(fèi)者感知一個(gè)品牌，是通過(guò)文案、一句話、甚至是一個(gè)詞語(yǔ)去感知的。比如，怕上火喝王老吉、送禮還送腦白金、累了困了喝紅牛、去屑、防脫發(fā)、柔順等等。其實(shí)，打造品牌就是戰(zhàn)略一個(gè)“關(guān)鍵詞”。然后通過(guò)長(zhǎng)期的宣傳，進(jìn)入消費(fèi)者心智中，提到這個(gè)詞就能聯(lián)想到品牌。張三如果要打造品牌，應(yīng)該占領(lǐng)什么詞？
“鮮”、“營(yíng)養(yǎng)”、“跑山雞”、“養(yǎng)足360天”都可以占領(lǐng)。當(dāng)然了這些詞都是平常能想到的，其他家也再說(shuō)。這時(shí)候就要找到別人家有，但沒(méi)有重點(diǎn)說(shuō)的賣點(diǎn)重點(diǎn)宣傳。比如“充電5分鐘通話2小時(shí)”，其它品牌沒(méi)有快充嗎？有，只是沒(méi)有拿出來(lái)重點(diǎn)宣傳而已。就比如，oppo手機(jī)拍照不行嗎？顏值不高嗎？其它配置沒(méi)有優(yōu)點(diǎn)嗎？都不是，只是放棄了其它優(yōu)點(diǎn)。而全部投入到“充電5分鐘通話2小時(shí)”這一核心賣點(diǎn)。只有主打一個(gè)核心賣點(diǎn)，消費(fèi)者才能記住你的品牌，也才有可能占領(lǐng)這個(gè)詞。比如，沃爾沃占領(lǐng)“安全”，奔馳代表“尊貴”。最怕一個(gè)產(chǎn)品能治百病，十項(xiàng)全能。企業(yè)感覺(jué)產(chǎn)品很有價(jià)值，其實(shí)，消費(fèi)者不知道你到底有什么用。十項(xiàng)全能其實(shí)就是平庸。什么都想傳達(dá)，消費(fèi)者什么也記不住，最后你什么也代表不了。如果所以賣點(diǎn)都被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占領(lǐng)了，那就造一個(gè)新概念、新詞制造產(chǎn)品差異化價(jià)值。比如，“神仙水”、“白加黑”、“有態(tài)度的?！薄ⅰ敖瘕堲~(yú)1:1:1科學(xué)好油”、“小棕瓶”、“小黑瓶”。可以給雞取一個(gè)全新的名字，比如“跑山小鮮雞”、“山珍土雞”、“跑山老土雞”，從名稱就能感知到“鮮”和“原生態(tài)雞”的價(jià)值。新概念的目的是要差異化。就如《定位》作者特勞特說(shuō)：“與其更好不如不同。”最后用一句廣告語(yǔ)來(lái)傳遞品牌價(jià)值。比如，喝營(yíng)養(yǎng)好雞湯，就選張三家“跑山小鮮雞”。營(yíng)養(yǎng)好雞湯是顧客需求，張三家是品牌名，“跑山小鮮雞”是產(chǎn)品。說(shuō)到廣告語(yǔ)，這里說(shuō)說(shuō)，一句合格的廣告語(yǔ)要滿足3個(gè)要求：01、告訴消費(fèi)價(jià)值、利益、指出痛點(diǎn)或需求；02、盡量包含品牌名和產(chǎn)品名，讓消費(fèi)者知道你是誰(shuí)？賣什么？03、要下達(dá)指令。比如，喝...選...是動(dòng)詞，就是給消費(fèi)下達(dá)抉擇指令和購(gòu)買(mǎi)指令。至于如何寫(xiě)廣告語(yǔ)，這里不再多說(shuō)，今天的主題是產(chǎn)品價(jià)值塑造。打造品牌，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是占領(lǐng)一個(gè)詞，然后通過(guò)長(zhǎng)期的宣傳，進(jìn)入消費(fèi)者心智中，提到這個(gè)詞就能聯(lián)想到品牌。第二、通過(guò)圖片塑造價(jià)值。
照片能吸引更多人觀看，能夠傳遞更多的欲望訴求，一幅好的產(chǎn)品照片能夠售出更多的商品。
下面同樣的產(chǎn)品，哪一個(gè)更能激發(fā)你點(diǎn)進(jìn)去欲望？
我們還是拿張三家雞舉例，張三應(yīng)該用什么樣的圖片來(lái)塑造價(jià)值？
應(yīng)該在廣告中放兩張照片，一張是“大山中雞的圖片”（有圖有真相，讓消費(fèi)者相信），第二張是“一鍋鮮白美味的雞湯”照片（刺激味蕾，刺激購(gòu)買(mǎi)欲望）。顧客看著一只活雞或沒(méi)煮的雞是沒(méi)有欲望的，也就沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)欲望，但是看見(jiàn)美味的雞湯圖片就會(huì)刺激購(gòu)買(mǎi)欲望。就好比，你去買(mǎi)方便面，你明知道里面就是幾包調(diào)料包，但當(dāng)你看見(jiàn)包裝的時(shí)候就止不住流口水。因?yàn)樯厦嬗写碳つ阄队X(jué)的圖，如果把包裝上圖片中的食材換成調(diào)料包，我相信你就不那么想買(mǎi)了。
圖片價(jià)值還包括，證書(shū)，檢測(cè)報(bào)告等，比如張三家雞你說(shuō)你是養(yǎng)足360天，誰(shuí)信呢？你得有證書(shū)、有報(bào)告；你說(shuō)你在大山深處，誰(shuí)信呢？你得有圖有真相。
第三、通過(guò)服務(wù)塑造價(jià)值。
前面我們提到，張三賣的不是雞，而是美味、營(yíng)養(yǎng)。怎樣讓顧客買(mǎi)回去做出美味、營(yíng)養(yǎng)的雞湯就是產(chǎn)品的附加價(jià)值。為了營(yíng)養(yǎng)把雞和燕窩等營(yíng)養(yǎng)食材一起組合賣，根據(jù)不同的營(yíng)養(yǎng)需求制定不同的搭配組合。針對(duì)孕婦的，針對(duì)病人的，針對(duì)小孩的......，減少顧客燉雞的難度，拿回家往鍋里加入水，燉好就能上桌，既美味又營(yíng)養(yǎng)。
端上桌還能拍個(gè)照，發(fā)個(gè)朋友圈。老公夸她燉的湯好喝，孩子說(shuō)好吃。下次她還會(huì)去其他家買(mǎi)雞嗎？附加價(jià)值，還可以給出承諾。比如不好吃退錢(qián)。也可以是一些免費(fèi)增值服務(wù)，比如送貨到家、免費(fèi)到農(nóng)場(chǎng)采摘、游玩等服務(wù)。除了產(chǎn)品本身價(jià)值以外，要為顧客創(chuàng)造產(chǎn)品以外的附加價(jià)值，這樣才能超越用戶預(yù)期，獲得好口碑。
品牌早期從0-1冷啟動(dòng)階段，口碑很重要，在沒(méi)有任何廣告的情況下，靠用戶口碑更容易冷啟動(dòng)。產(chǎn)品塑造價(jià)值，從3個(gè)方面思考：
01、挖掘產(chǎn)品本身價(jià)值（產(chǎn)品本質(zhì)，材質(zhì)、工藝、功能等）；02、文案?jìng)鬟f價(jià)值（描述產(chǎn)品帶給顧客的利益和好處和能一語(yǔ)命中的廣告語(yǔ)）；03、產(chǎn)品圖即價(jià)值，顏值即正義。（好照片能刺激購(gòu)買(mǎi)欲望）；
04、產(chǎn)品附加價(jià)值大于產(chǎn)品本身。（吃海底撈吃的不是火鍋是服務(wù)）。
今天就講到這里，后面繼續(xù)更新關(guān)于張三賣貨的故事。在這里也推薦一本書(shū)給大家《傳神文案》，從營(yíng)銷角度講文案，不是講簡(jiǎn)單的文案創(chuàng)作技巧和沒(méi)用的公式，而是學(xué)會(huì)文案的本質(zhì)。
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關(guān)于我
周恩勇，一名資深設(shè)計(jì)出身的品牌策劃，廣告門(mén)、商業(yè)新知認(rèn)證作者，今日頭條設(shè)計(jì)領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)作者，創(chuàng)作的方法論全網(wǎng)閱讀量超100W+；
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