導(dǎo)語(yǔ)：一方面是系統(tǒng)性能力帶來(lái)的護(hù)城河，另外一方面是真生態(tài)帶來(lái)的長(zhǎng)期進(jìn)化力，再加上公司獨(dú)立之后帶來(lái)的戰(zhàn)略確定性與機(jī)制靈活性，淘天集團(tuán)的未來(lái)頗值得我們期待。
路言 | 作者 礪石商業(yè)評(píng)論 | 出品
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為什么是淘寶？
2023年過(guò)半，電商行業(yè)半決賽的贏家浮出水面。
根據(jù)全球著名投行高盛在針對(duì)中國(guó)主流互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的一份研究報(bào)告，中國(guó)電商平臺(tái)用戶時(shí)長(zhǎng)連續(xù)3個(gè)月增長(zhǎng)，其中6月份同比增長(zhǎng)4%。具體到三大綜合電商平臺(tái)，淘寶的用戶活躍度（DAU/MAU）達(dá)到45%，增速位居中國(guó)電商類APP第一。
此外，第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)公布的2022年4月至2023年6月的數(shù)據(jù)顯示，2023年第二季度，主流電商APP的月活數(shù)據(jù)攀升明顯，其中淘寶環(huán)比增幅最為明顯，月活總數(shù)接近8.77億，力壓京東。另外，淘寶月活數(shù)據(jù)比拼多多多出2.58億，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)相比去年同期繼續(xù)擴(kuò)大3000萬(wàn)。
從上述數(shù)據(jù)可以看出，淘寶平臺(tái)依然是中國(guó)當(dāng)之無(wú)愧的電商領(lǐng)導(dǎo)者。更難能可貴的是，在更高的用戶基數(shù)下其依然斬獲了全行業(yè)最強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)能，這充分證明了淘寶平臺(tái)的活力正不斷增強(qiáng)，如IBM前總裁郭士納所言，成功實(shí)現(xiàn)了“大象轉(zhuǎn)身”。
企業(yè)不會(huì)存在無(wú)緣無(wú)故的增長(zhǎng)，其一定源自企業(yè)在某一方面的主動(dòng)作為。那么，淘寶到底做對(duì)了什么呢？
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何為真生態(tài)？
在對(duì)淘寶最近的業(yè)務(wù)動(dòng)作進(jìn)行細(xì)致研究后，有一個(gè)關(guān)鍵詞讓筆者印象深刻，這個(gè)詞便是淘天集團(tuán)今年重點(diǎn)提出的三大戰(zhàn)略之一“生態(tài)繁榮”。在“生態(tài)繁榮”之外，另外兩個(gè)核心戰(zhàn)略是“用戶為先”與“科技驅(qū)動(dòng)”。
提到“生態(tài)”這個(gè)詞，讀者并不陌生，這個(gè)詞是過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)中國(guó)商業(yè)界的一個(gè)流行詞，以生態(tài)自居的企業(yè)也不在少數(shù)，但這些生態(tài)企業(yè)大多都并非真正的生態(tài)。
以最近幾年興起的直播電商為例，類似辛巴、劉畊宏與瘋狂小楊哥等網(wǎng)紅此起彼伏，但多很難持久。這是因?yàn)樗麄兊牧髁糠峙渫耆善脚_(tái)做主，而自身無(wú)法積累起真正有長(zhǎng)期價(jià)值的資產(chǎn)。缺乏高價(jià)值的資產(chǎn)積累，這些網(wǎng)紅商家就無(wú)法長(zhǎng)久發(fā)展。而真正的生態(tài)則具有明顯的自由、平等、普惠與去中心化的特征，生態(tài)中各個(gè)物種的發(fā)展更多取決于自身，而非由平臺(tái)來(lái)掌握各個(gè)物種的生死大權(quán)。
從各個(gè)平臺(tái)的特征來(lái)看，筆者認(rèn)為淘寶的“生態(tài)”最接近生態(tài)企業(yè)的本質(zhì)特征。它自創(chuàng)建以來(lái)，便始終對(duì)自己的平臺(tái)權(quán)力保持克制，而是致力于構(gòu)建一個(gè)讓平臺(tái)中商家通過(guò)努力奮斗而自由涌現(xiàn)的機(jī)制，這些商家最終會(huì)形成自己在品牌、私域等領(lǐng)域的長(zhǎng)期資產(chǎn)積累。例如，基于淘寶平臺(tái)涌現(xiàn)的三只松鼠、韓都衣舍、七格格、御泥坊、芳草集、小狗電器、林氏家具與源氏木語(yǔ)等大量?jī)?yōu)秀的淘品牌便是明證，這些淘品牌中甚至走出了多家上市企業(yè)。
淘寶的這種“生態(tài)”思考，根源于阿里巴巴集團(tuán)自創(chuàng)建開(kāi)始就確定的“讓天下沒(méi)有難做的生意”的使命。這一使命決定了淘寶生態(tài)，必須是一個(gè)自由平等普惠的真生態(tài)，而非平臺(tái)掌握商家生殺大權(quán)的偽生態(tài)。也正是這種真生態(tài)思維，最終帶來(lái)海量?jī)?yōu)秀商家與品牌在淘寶平臺(tái)的生生不息，進(jìn)而助力淘寶成為中國(guó)最成功的電商平臺(tái)。
而淘天集團(tuán)在今年提出的“生態(tài)繁榮”戰(zhàn)略，正是對(duì)“讓天下沒(méi)有難做的生意”這一使命與“自由平等普惠”生態(tài)思維的延續(xù)。具體來(lái)看，大幅提升商家的私域運(yùn)營(yíng)能力與會(huì)員運(yùn)營(yíng)能力是兩個(gè)最重要的方向。
其中，在私域方面，淘寶推出了三個(gè)核心動(dòng)作。
第一個(gè)是，將淘寶首頁(yè)的“訂閱”按鈕變更為“關(guān)注”，與“推薦”作為淘寶首頁(yè)的兩大頻道之一。
第二個(gè)是，在“關(guān)注”頻道中，淘寶將商家的店鋪訂閱粉絲、逛逛號(hào)粉絲、直播間粉絲進(jìn)行了打通合并，讓具有不同優(yōu)勢(shì)的各類商家在私域領(lǐng)域具有平等機(jī)會(huì)。
第三個(gè)是，淘寶更新了《淘寶網(wǎng)營(yíng)銷活動(dòng)最低標(biāo)價(jià)使用標(biāo)準(zhǔn)》，從機(jī)制層面全面放開(kāi)對(duì)會(huì)員、粉絲、新客、老客等私域相關(guān)群體的定價(jià)限制，讓消費(fèi)者未來(lái)有望在商家私域運(yùn)營(yíng)中獲得相較大促期間更優(yōu)惠的價(jià)格。
從上述三個(gè)核心動(dòng)作我們可以看出，在搜索、推薦與大促的傳統(tǒng)交易路徑之外，淘寶已經(jīng)將“商家的私域運(yùn)營(yíng)”提升到了平臺(tái)最為核心的戰(zhàn)略位置。這明顯區(qū)別于其他電商平臺(tái)還在持續(xù)強(qiáng)化機(jī)器推薦的做法。
私域與推薦這兩種做法的最大區(qū)別，就是在流量分配邏輯上的區(qū)別。淘寶大幅加強(qiáng)商家私域的做法，是將更多的流量分配權(quán)力讓渡給商家，讓商家擁有通過(guò)自身努力獲得長(zhǎng)期私域資產(chǎn)的機(jī)會(huì)。而其他電商平臺(tái)的算法推薦機(jī)制，則是不斷強(qiáng)化平臺(tái)自身進(jìn)行流量分配的權(quán)力，而商家?guī)缀鯖](méi)有獲得私域資產(chǎn)的可能。
從短期來(lái)看，掌握流量分配權(quán)可以讓平臺(tái)自身獲得更大的利益，但從長(zhǎng)期來(lái)看，則會(huì)導(dǎo)致商家喪失對(duì)平臺(tái)的信賴以及長(zhǎng)期深耕的決心。而淘寶將權(quán)力讓渡給商家，幫助商家建立私域資產(chǎn)的做法，則能更好地保障商家獲得生意的穩(wěn)定性和確定性，進(jìn)而提升對(duì)淘寶平臺(tái)的忠誠(chéng)度。
相較用戶群體較為廣泛的普通私域，會(huì)員則是精準(zhǔn)性更高的私域。一直以來(lái)，會(huì)員體系都是商家在淘寶天貓實(shí)現(xiàn)確定性銷售的重要因素。例如去年雙11首日，2700家知名品牌成交額中就有50%以上來(lái)自會(huì)員；今年618，會(huì)員成交額破億的品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)超40%，其中美妝、運(yùn)動(dòng)戶外等行業(yè)主流品牌的會(huì)員成交甚至高達(dá)60%以上。
在會(huì)員運(yùn)營(yíng)方面，淘寶平臺(tái)也從7月份開(kāi)始，首次面向全量商家開(kāi)放了會(huì)員運(yùn)營(yíng)功能，以提升商家的會(huì)員運(yùn)營(yíng)能力。其中，新開(kāi)通商家（潛力商家）享有“0元入會(huì)”的能力，讓其可以快速積累店鋪高凈值會(huì)員資產(chǎn)；當(dāng)升級(jí)進(jìn)階成為優(yōu)質(zhì)商家后，還會(huì)獲得“詳情入會(huì)”、“猜你喜歡入會(huì)”等能力，在各種渠道吸引會(huì)員。
另外，淘寶還開(kāi)放了會(huì)員主動(dòng)觸達(dá)渠道——“專屬客服”，幫助商家實(shí)現(xiàn)店鋪特色權(quán)益、服務(wù)、新品等內(nèi)容對(duì)會(huì)員用戶全方面的觸達(dá)與服務(wù)。
對(duì)于會(huì)員運(yùn)營(yíng)能力的重視，與重視私域運(yùn)營(yíng)的底層邏輯是完全一致的，都是淘寶希望借此打造一個(gè)更加自由平等普惠的生態(tài)，讓商家們?cè)谶@里自由生長(zhǎng)，以獲得高價(jià)值的長(zhǎng)期資產(chǎn)。據(jù)悉，后續(xù)淘寶天貓還將在會(huì)員運(yùn)營(yíng)能力、會(huì)員招募能力上給予商家更多運(yùn)營(yíng)自由度，推出復(fù)購(gòu)禮金、周年禮/生日禮歡迎、逛店驚喜權(quán)益等運(yùn)營(yíng)工具供商家使用。
除了從商家端的工具領(lǐng)域，通過(guò)提升私域運(yùn)營(yíng)與會(huì)員運(yùn)營(yíng)能力來(lái)推動(dòng)生態(tài)的繁榮之外，淘寶也與時(shí)俱進(jìn)，根據(jù)用戶需求的變化持續(xù)延展自己的“生態(tài)范疇”。
當(dāng)前，無(wú)論人們的信息獲取方式、消費(fèi)方式還是商品需求都已經(jīng)發(fā)生巨大變化。例如，過(guò)去人們通過(guò)圖文獲取信息為主，現(xiàn)在轉(zhuǎn)向視頻與直播。過(guò)去消費(fèi)方式通過(guò)搜索與比價(jià)，現(xiàn)在通過(guò)種草內(nèi)容與博主推薦。過(guò)去以消費(fèi)生活剛需品為主，現(xiàn)在開(kāi)始消費(fèi)大量提升生活趣味與品味的商品。
以最近幾年興起的“新四大金剛”行業(yè)潮玩、寵物、運(yùn)動(dòng)戶外、珠寶為例，過(guò)去一年就在淘寶平臺(tái)誕生了超過(guò)400個(gè)細(xì)分類目；IP衍生品、摩托車、寵物健康、電競(jìng)和戶外裝具等細(xì)分品類，在淘寶上的交易規(guī)模也都超過(guò)了100億。這在電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展早期都是不敢想象的。
信息獲取方式、消費(fèi)方式與新流行商品需求的變化，都對(duì)電商平臺(tái)的供給產(chǎn)生了新的需求，這就推動(dòng)淘寶開(kāi)始致力于重塑一個(gè)更符合當(dāng)下消費(fèi)者需求，能夠匯聚各種商家、創(chuàng)作者和服務(wù)商的全新生態(tài)。淘寶將這種生態(tài)定位為“一個(gè)人來(lái)人往、豐富有趣的街區(qū)，充滿煙火氣”。例如，前不久淘寶正式上線的“夜淘寶”，便是致力于這種愿景的具體實(shí)踐。
戰(zhàn)略決定組織，“生態(tài)繁榮”的需求，也推動(dòng)了淘天集團(tuán)新的組織機(jī)構(gòu)調(diào)整。淘天集團(tuán)在今年重組成立了品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心、中小企業(yè)發(fā)展中心與超市業(yè)務(wù)發(fā)展中心三個(gè)業(yè)務(wù)中心，這三個(gè)組織各具特色又相互聯(lián)通，匯成了一個(gè)更大的生態(tài)。
例如，品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心重點(diǎn)助力企業(yè)做好品牌、商品、用戶的全周期建設(shè)、運(yùn)營(yíng)和發(fā)展，及運(yùn)營(yíng)全盤生意，主打讓消費(fèi)者可以閉眼買的品牌商品；中小企業(yè)發(fā)展中心服務(wù)創(chuàng)業(yè)者和中小商家，將重點(diǎn)建設(shè)超過(guò)20萬(wàn)家特色店鋪，側(cè)重豐富、性價(jià)比和特色商品。上述兩大中心相互協(xié)同，共同支持商家走好從創(chuàng)業(yè)到中小企業(yè)，再到品牌化的上升發(fā)展之路。
另外，平臺(tái)還將主動(dòng)降低平臺(tái)收費(fèi)，增加平臺(tái)商業(yè)化補(bǔ)貼，進(jìn)一步降低商家經(jīng)營(yíng)成本，吸引更多新的、有競(jìng)爭(zhēng)力的商家涌現(xiàn)，進(jìn)而打造一個(gè)更加繁榮的生態(tài)，讓淘寶始終成為商家生意確定性增長(zhǎng)和長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)、年輕人創(chuàng)業(yè)、用戶個(gè)性化多元化消費(fèi)的首選平臺(tái)。
例如，618期間，淘寶設(shè)立“淘寶好價(jià)節(jié)”，首次在大促期間推出中小商家專屬營(yíng)銷通道。中小企業(yè)發(fā)展中心同時(shí)推出3大中小商家專屬發(fā)展計(jì)劃：廣告補(bǔ)貼、AI智能提效、營(yíng)商保障，其中20億流量推廣補(bǔ)貼計(jì)劃為史上最大力度。淘寶直播也為11個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的中小企業(yè)商家開(kāi)設(shè)專場(chǎng)，提供專屬流量。
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淘天集團(tuán)的未來(lái)
2023年3月28日，阿里巴巴集團(tuán)做出了發(fā)展史上最大規(guī)模的組織調(diào)整。其中，在阿里巴巴集團(tuán)之下，分別設(shè)立阿里云智能、淘寶天貓商業(yè)、本地生活、菜鳥、國(guó)際數(shù)字商業(yè)與大文娛等六大業(yè)務(wù)集團(tuán)和多家業(yè)務(wù)公司。
在該組織調(diào)整發(fā)布后，公眾的很多目光都聚焦在了阿里云、菜鳥與阿里國(guó)際獨(dú)立后的發(fā)展，但筆者認(rèn)為此次組織調(diào)整后的最大潛力股其實(shí)是淘天集團(tuán)。熟悉阿里巴巴的讀者會(huì)了解，淘寶與天貓一直是阿里巴巴集團(tuán)最主要的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，其創(chuàng)造的巨額利潤(rùn)一直在源源不斷地支持著其他各個(gè)子業(yè)務(wù)的發(fā)展。而此次淘天集團(tuán)的獨(dú)立，相當(dāng)于對(duì)淘寶、天貓的一次解放，將讓淘天集團(tuán)重新獲得一次躍遷的戰(zhàn)略機(jī)遇。
尤其當(dāng)前中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)的模式創(chuàng)新趨于尾聲，未來(lái)中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入一個(gè)需要滿足用戶更體系化需求的“系統(tǒng)”競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，電商平臺(tái)除了要滿足消費(fèi)者的日常商品需求，也要滿足長(zhǎng)尾商品需求與品牌、品質(zhì)需求，還要滿足品味與趣味的需求。除了要滿足對(duì)圖文內(nèi)容的需求，也要滿足對(duì)視頻與直播的需求，還要滿足對(duì)種草內(nèi)容與意見(jiàn)達(dá)人的需求。
而在上述用戶需求更加多元的“系統(tǒng)”競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，對(duì)各個(gè)電商平臺(tái)的“系統(tǒng)性”能力提出了新的要求。誰(shuí)的能力更多元，誰(shuí)更能滿足消費(fèi)者的這種系統(tǒng)需求，誰(shuí)就有可能“剩者為王”。從當(dāng)前來(lái)看，淘天集團(tuán)無(wú)疑是系統(tǒng)性能力最完善的企業(yè)。
首先，在消費(fèi)端，手握淘寶與天貓兩大品牌定位極為互補(bǔ)的電商旗艦平臺(tái)，還包括淘特、淘菜菜、1688、天貓國(guó)際、天貓超市與天貓奢品等都頗具規(guī)模的子品牌矩陣，覆蓋全國(guó)范圍最廣的用戶規(guī)模，這讓淘天集團(tuán)具有滿足最廣用戶需求的能力。
在一個(gè)較長(zhǎng)的周期內(nèi)，我們幾乎不可能看到其他任何一個(gè)有可能像淘天集團(tuán)一樣打造出淘寶與天貓雙旗艦平臺(tái)、多業(yè)務(wù)矩陣的電商企業(yè)。
其次，在供給端，淘天集團(tuán)擁有全行業(yè)最多元的商家與最豐富的商品庫(kù)。僅在2022年一年，淘寶天貓交易規(guī)模過(guò)億元的類目達(dá)到2658個(gè)，4000家品牌GMV過(guò)億，00后商家數(shù)增至130萬(wàn)，用戶日均搜索超1億個(gè)長(zhǎng)尾詞條。
而這種商品供給端的優(yōu)勢(shì)，源于淘寶、天貓雙旗艦平臺(tái)的支撐，是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以撼動(dòng)的。例如，京東以自營(yíng)為主，那么就注定其在更多細(xì)分品類，非標(biāo)準(zhǔn)化的長(zhǎng)尾商品中難有作為；而拼多多以絕對(duì)低價(jià)為主，那么就注定與品牌、品味和品質(zhì)等領(lǐng)域的商品相沖突。
淘寶、天貓的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)還在繼續(xù)擴(kuò)大。除了我們?cè)谇拔脑敿?xì)提到的淘寶的諸多動(dòng)作之外，天貓也在齊頭并進(jìn)，其最近相繼推出了成立KA服務(wù)部，實(shí)施針對(duì)新商家的“藍(lán)星計(jì)劃”等動(dòng)作，進(jìn)一步豐富自身的商家生態(tài)。618期間的數(shù)據(jù)顯示，僅過(guò)去一年，淘寶天貓便累計(jì)新增商家500萬(wàn)。今年第二季度，天貓新入駐商家更是增長(zhǎng)了75%。
一方面是系統(tǒng)性能力帶來(lái)的護(hù)城河，另外一方面是真生態(tài)思維帶來(lái)的長(zhǎng)期進(jìn)化力，再加上公司獨(dú)立之后帶來(lái)的戰(zhàn)略確定性與機(jī)制靈活性，淘天集團(tuán)的未來(lái)頗值得我們期待。
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