不知不覺已經(jīng)到了考研沖刺階段了， 不知道大家有沒有開始快節(jié)奏的學(xué)習(xí)，還是說又遇到了一下小問題。其實(shí)每個(gè)階段都存在不一樣的問題，例如圖中的崽崽。 這位崽崽的困惑應(yīng)該也是大家的困惑，哪怕是四五點(diǎn)起床也會(huì)覺得時(shí)間不夠用。所以木小鐸調(diào)查了一下當(dāng)下考研兒普遍存在的作息問題。 ??最早最早起床也得七點(diǎn)多了，實(shí)在是睜不開眼睛 ??看到別人都四五點(diǎn)起一兩點(diǎn)睡，心里發(fā)慌 ??不知道怎么平衡學(xué)習(xí)時(shí)間，學(xué)習(xí)這個(gè)又想著那個(gè) ??恨不得一天學(xué)24個(gè)小時(shí)，感覺這樣時(shí)間才剛剛好 ??算了算別人考研的時(shí)間都得十幾個(gè)小時(shí) 所以一天到底學(xué)多長時(shí)間管夠？我們一起來看看高分上岸的學(xué)長學(xué)姐的學(xué)習(xí)時(shí)間吧！ ??本期目錄
一、考研計(jì)劃表分析
二、專業(yè)課復(fù)習(xí)法寶
三、《傳播學(xué)教程》2萬字重點(diǎn)回顧
樂多學(xué)姐 （2020武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)學(xué)碩399分） 皮皮學(xué)姐（2020上海交通大學(xué)文管 初試440分，總分第三） 魚魚學(xué)姐（2020鄭州大學(xué)新聞與傳播專碩初試388） 洛維學(xué)姐（2020年上海交通大學(xué)文管 419分） 炒飯學(xué)長（2020華中科技大學(xué)傳播學(xué)學(xué)碩第一）（邊工作邊讀研） 右右學(xué)姐（2020華中師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)390） 通過幾位學(xué)長學(xué)姐的時(shí)間計(jì)劃表我們可以發(fā)現(xiàn)，他們的時(shí)間確實(shí)在都被安排的滿滿當(dāng)當(dāng) 。但是在調(diào)查中他們說周末啊節(jié)假日都會(huì)休息半天的，這個(gè)必要的放松還是一定要有的奧~ 另外炒飯學(xué)長和右右學(xué)姐是一邊工作一邊準(zhǔn)備考研的，所以真的是擠出來時(shí)間學(xué)習(xí)的。在職考研的朋友們可以參考一下他們的時(shí)間進(jìn)行調(diào)整奧！雖然累了一天，下班還要馬不停蹄的開始學(xué)習(xí)，但是努力永遠(yuǎn)不會(huì)白費(fèi)的! 這些學(xué)長學(xué)姐關(guān)于時(shí)間的安排都有一個(gè)異口同聲的觀點(diǎn)，那就是 “找到適合自己的最佳時(shí)間，每個(gè)人都覺得時(shí)間不夠用，只要在合理的時(shí)間內(nèi)發(fā)揮出最高的效率就很棒啦！“ 木小鐸根據(jù)上岸學(xué)長學(xué)姐的經(jīng)驗(yàn)做了一個(gè)時(shí)間計(jì)劃表，僅供參考奧~ 乍一看會(huì)不會(huì)覺得休息時(shí)間太多呀！算一下時(shí)間就有驚喜呢！這份計(jì)劃表的學(xué)習(xí)時(shí)間甚至有10h+啦！在職考研的學(xué)長學(xué)姐時(shí)間可是遠(yuǎn)不及這些，因?yàn)橹卦谛矢叩?。所以大家不用?dān)心自己起得晚睡得早，只要利用好每一分鐘，也可以一戰(zhàn)成名！ 有的崽崽可能覺得起床時(shí)間還是好早，自己起不來，沒關(guān)系呀，只要你能夠十分鐘解決完洗漱問題，其他時(shí)間完全可以省下來多睡會(huì)呢！ 有的崽崽說自己在復(fù)習(xí)階段還用的和剛開始看專業(yè)課一樣的方法，有點(diǎn)浪費(fèi)時(shí)間，但是又怕復(fù)習(xí)不全面，不知道該怎么辦。 那么就來說一下復(fù)習(xí)專業(yè)課的方法，節(jié)省時(shí)間效率高！ 沖刺階段的習(xí)題訓(xùn)練是必不可少的。只是單純的背書而不去鍛煉動(dòng)筆經(jīng)驗(yàn)，考試的時(shí)候容易不知道從何下筆，更不知道知識(shí)怎么融合運(yùn)用更好。 答題看重的是思維的運(yùn)用，要學(xué)會(huì)怎么將一大片的知識(shí)點(diǎn)條理清晰的羅列出來，做題不失為一種最好的方法。 或許你也可以關(guān)注一下木鐸的答題沖刺班，如果覺得自己不太行，那就報(bào)名讓學(xué)長學(xué)姐來點(diǎn)化答題思路呀！ 從上學(xué)起，尤其是高中，老師會(huì)經(jīng)常強(qiáng)調(diào)框架的重要性。考研也是如此，它除了能夠?qū)⒅R(shí)融會(huì)貫通之外，還能夠大大節(jié)約復(fù)習(xí)時(shí)間。 順著框架，挨個(gè)進(jìn)行摸查。 能夠想起來的就跳過，記不太清楚的就回顧復(fù)習(xí)一下，注意也不要浪費(fèi)太多的時(shí)間奧~我們根據(jù)筆記的標(biāo)題記憶一本書之后，腦海里自然會(huì)有一個(gè)模糊的框架，一遍遍熟悉下來，這個(gè)框架就會(huì)越發(fā)清晰。 這里一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作是要有分類總結(jié)習(xí)慣。比如提到大眾傳播的作用，談到這個(gè)點(diǎn)，經(jīng)驗(yàn)學(xué)派怎么說？批判學(xué)派怎么講？有哪些觀點(diǎn)？這個(gè)就可以在腦海里過一遍，如果可以寫到紙上簡要總結(jié)一下，在寫論述題時(shí)候就會(huì)更加胸有成竹了。 如果這樣問自己，就會(huì)自然的去加固這個(gè)知識(shí)點(diǎn)，站在更高的維度上來看新傳這門學(xué)科，答題時(shí)也會(huì)更加游刃有余。 3、看公眾號(hào)進(jìn)行知識(shí)拓展 光有書本知識(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們要適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行拓展，讀公眾號(hào)樂趣來源之一呀！ 公眾號(hào)的時(shí)新性很強(qiáng)，基本熱點(diǎn)事件都會(huì)囊括在內(nèi)，同時(shí)公眾號(hào)也分很多類型，有做考學(xué)界研究的比如新聞界、現(xiàn)代傳播；與新聞評論有關(guān)的新華社、澎湃新聞等等。 根據(jù)公眾號(hào)的內(nèi)容補(bǔ)充進(jìn)自己的東西形成比較完整的框架結(jié)構(gòu)，可以大大節(jié)省時(shí)間奧。 木鐸的考研公眾號(hào)也可以關(guān)注呀！ 其中數(shù)說真題、每日考點(diǎn)、考點(diǎn)預(yù)測這三個(gè)板塊既能夠幫助大家熟悉真題，還能對可考題目進(jìn)行預(yù)測，并且還包含了對相關(guān)論文的解析。 這樣一條龍的知識(shí)串解，就是想幫助大家對同一塊的內(nèi)容有一個(gè)整體的認(rèn)知，既要從大方面去掌握，還要從細(xì)節(jié)中抓取。 而熱點(diǎn)聚焦和每月熱點(diǎn)這兩個(gè)板塊則是幫助大家通過案例來分析問題、應(yīng)用知識(shí)的，目的就是培養(yǎng)靈活運(yùn)用的能力，改變死記硬背的方法，培養(yǎng)專業(yè)敏感度，讓你有足夠的儲(chǔ)備去解析、去應(yīng)對。 復(fù)習(xí)階段啦，我們就要挑重點(diǎn)的進(jìn)行及以加深啦！一起來看看這些你都會(huì)了嗎？ （1）社會(huì)傳播是一種信息共享活動(dòng)； （2）社會(huì)傳播是在一定社會(huì)關(guān)系中進(jìn)行的，又是一定社會(huì)關(guān)系的體現(xiàn)； （3）從傳播的社會(huì)關(guān)系性而言，它又是一種雙向的社會(huì)互動(dòng)行為； （4）傳播成立的前提之一，是傳受雙方必須要有共通的意義空間； （5）傳播是一種行為，是一種過程，也是一種系統(tǒng)。 人內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播（理解每種類型的特點(diǎn)）。 這五種不同的傳播類型實(shí)際上也是五種不同的傳播系統(tǒng)，傳播系統(tǒng)，也稱信息系統(tǒng)。 （1）傳播障礙包括結(jié)構(gòu)和功能障礙，如傳播制度是否合理、傳播渠道是否通暢、信息系統(tǒng)的各部分的功能是否正常等。 （2）傳播隔閡包括個(gè)人之間的隔閡，個(gè)人與群體的隔閡，成員與組織的隔閡，群體與群體、組織與組織、世代與世代、文化與文化之間的隔閡等。 特點(diǎn)：只能在很近的距離內(nèi)傳遞和交流、轉(zhuǎn)瞬即逝的事物，記錄性較差、只能適用于較小規(guī)模的近距離社會(huì)群體或部落內(nèi)的信息傳播。 特點(diǎn)：能把信息長久保存下來、克服音聲語言的距離限制、有了確切可靠的資料和文獻(xiàn)依據(jù)、加速了人類利用體外化媒介系統(tǒng)的進(jìn)程、推進(jìn)了各地區(qū)經(jīng)濟(jì)、政治和文化交流和融合。手抄傳播效率低、規(guī)模小、成本高。 特點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)信息批量生產(chǎn)、文字信息的機(jī)械化生產(chǎn)和大量復(fù)制。 實(shí)現(xiàn)了信息的遠(yuǎn)距快速傳播、形成了人類體外化的聲音信息系統(tǒng)和體外化的影像信息系統(tǒng)、實(shí)現(xiàn)了聲音和影像信息的大量復(fù)制、傳播及歷史保存、人類文化的傳承內(nèi)容更加豐富，感覺更加直觀，依據(jù)更加可靠。 2、加拿大傳播學(xué)家麥克盧漢——媒介即訊息 真正有價(jià)值的訊息不是各時(shí)代的具體傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)及其開創(chuàng)的可能性。因此，媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，每一新媒介的產(chǎn)生都開創(chuàng)了人類交往和社會(huì)生活的新方式。 指的是信息成為與物質(zhì)和能源同等重要甚至比之更加重要的資源，整個(gè)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化以信息為核心價(jià)值而得到發(fā)展的社會(huì)。 （1）社會(huì)經(jīng)濟(jì)的主體由制造業(yè)轉(zhuǎn)向以高新科技為核心的第三產(chǎn)業(yè)，即信息和知識(shí)產(chǎn)業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位。 （2）勞動(dòng)力主體不再是機(jī)械的操作者，而是信息的生產(chǎn)者和傳播者； （3）交易結(jié)算不再主要依靠現(xiàn)金．而是主要依靠信用； （4）貿(mào)易不再主要局限于國內(nèi)，跨國貿(mào)易和全球貿(mào)易將成為主流。 象征性社會(huì)理論把人看作是具有象征行為的社會(huì)動(dòng)物，把人類的象征活動(dòng)看作是一個(gè)積極的、創(chuàng)造性的過程，是人類創(chuàng)造出廣泛的文化的一種活力。 考察以象征符為媒介的人與人之間的互動(dòng)關(guān)系。 （1）能指： 通常表現(xiàn)為聲音或圖像，能夠引發(fā)人們對特定對象事物的概念的聯(lián)想。 （2）所指（意指）： 意符所指代或表述的對象事物的概念或意義。 人的“自我”意識(shí)就是伴隨著意義的傳播活動(dòng)而形成的。自我是“主我”和“客我”的統(tǒng)一，前者是個(gè)人的主體意識(shí)，后者是從周圍觀察到的他人對自己的態(tài)度、評價(jià)、和角色期待。 “客我”意識(shí)只有通過與他人的意義交換（即傳播）才能得到?！翱臀摇焙汀爸魑摇钡膶υ捄突?dòng)形成統(tǒng)一的社會(huì)自我。自我的形成是個(gè)人的社會(huì)化過程。 第四章：人類傳播的過程與系統(tǒng)結(jié)構(gòu) Who誰（傳播者）→ says what說什么（訊息）→in which channel通過什么渠道（媒介）→to whom對誰說（受傳者）→with what effect有什么效果（效果） 特點(diǎn)： 屬于單向直線模式 ，沒有提供反饋渠道，沒有揭示人類社會(huì)傳播的雙向和互動(dòng)性質(zhì)。 3、循環(huán)和互動(dòng)模式： 奧斯古德—施拉姆模式、施拉姆大眾傳播過程模式、德弗勒的互動(dòng)過程模式 4、系統(tǒng)模式： 賴?yán)驄D模式、馬萊茲克模式 （1）定義： 個(gè)人接受外部信息并在人體內(nèi)部進(jìn)行信息處理的活動(dòng)，其他一切傳播活動(dòng)的基礎(chǔ)。 （1）定義： 是個(gè)人與個(gè)人之間的信息傳播活動(dòng)，也是由兩個(gè)個(gè)體系統(tǒng)相互連接組成的新的信息傳播系統(tǒng)。 他認(rèn)為，人的行為很大程度上取決于對自我的認(rèn)識(shí)，而這種認(rèn)識(shí)主要是通過與他人的社會(huì)互動(dòng)形成的，他人對自己的評價(jià)、態(tài)度等等，是反映自我的一面“鏡子”，個(gè)人通過這面“鏡子”認(rèn)識(shí)和把握自己。 因此，人的自我是通過與他人的相互作用形成的，這種聯(lián)系包括三個(gè)方面：關(guān)于他人如何“認(rèn)識(shí)”自己的想象；關(guān)于別人如何“評價(jià)”自己的想象；自己對他人的這些“認(rèn)識(shí)”或“評價(jià)”的情感。 1、定義： 群體傳播是指將共同目標(biāo)和協(xié)作意愿加以連接和實(shí)現(xiàn)的過程。 群體傳播是群體生存和發(fā)展的一條基本的生命線。 群體傳播對群體意識(shí)的形成起著重要作用。 2、群體意識(shí)： 群體意識(shí)是指參加群體的成員所共有的意識(shí)。 群體規(guī)范是指成員個(gè)人在群體活動(dòng)中必須遵守的規(guī)則，在廣義上也包括群體價(jià)值，即群體成員關(guān)于是非好壞的判斷標(biāo)準(zhǔn)。 群體規(guī)范不僅對群體內(nèi)的傳播活動(dòng)起著制約作用，而且對來自群體外的信息或宣傳活動(dòng)的效果具有重要的影響。 （1）協(xié)調(diào)成員的活動(dòng)、規(guī)定成員角色和職責(zé)以促進(jìn)群體目標(biāo)的達(dá)成； （2）通過規(guī)范的共有來保證群體的整體合作； （3）通過指示共同的行為方式以維持群體的自我同一性； （4）為成員個(gè)人提供安全的決策依據(jù)。 群體壓力是指群體中的多數(shù)意見對成員中的個(gè)人意見或少數(shù)意見所產(chǎn)生的壓力。產(chǎn)生群體壓力的原因：信息壓力與趨同心理。 1、定義： 是在某種刺激條件下發(fā)生的非常態(tài)社會(huì)聚集現(xiàn)象。 2、條件： 結(jié)構(gòu)性壓力； 觸發(fā)性事件； 正常的社會(huì)傳播系統(tǒng)功能減弱，非常態(tài)的傳播機(jī)制活躍化。 3、特殊傳播機(jī)制： 群體暗示、 群體感染、 群體模仿、 匿名性 1、定義： 通常以口頭形式在人們中間流傳，涉及人們信念而沒有可靠證明標(biāo)準(zhǔn)的一種特殊的陳述。 （1）以“傳播真相”的形式出現(xiàn)，目的是讓人們確信所傳播內(nèi)容是“事實(shí)” （3）涉及一些特殊的事件或敏感的話題，容易引起重視 1、定義： 就是以組織為主體的信息傳播活動(dòng)。 2、功能： 內(nèi)部協(xié)調(diào)； 指揮管理； 決策應(yīng)變； 達(dá)成共識(shí) （1）組織內(nèi)傳播正式渠道： 橫向傳播、縱向傳播（上行、下行） 專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。 1、拉斯韋爾：三功能說，即 環(huán)境監(jiān)視功能、 社會(huì)聯(lián)系與協(xié)調(diào)功能、 社會(huì)遺產(chǎn)傳承功能 2、賴特：四功能說 ，即 環(huán)境監(jiān)視、 解釋與規(guī)定、 社會(huì)化功能、 提供娛樂 （1）政治功能：監(jiān)視、協(xié)調(diào)、社會(huì)遺產(chǎn)、法律、習(xí)俗的傳遞 （2）經(jīng)濟(jì)功能：搜集信息、解釋信息，制定經(jīng)濟(jì)政策，活躍和管理市場、開創(chuàng)經(jīng)濟(jì)行為 （3）一般社會(huì)功能：關(guān)于社會(huì)規(guī)范、作用的信息，接受或拒絕；協(xié)調(diào)公眾的了解和意愿，行使社會(huì)控制；向社會(huì)新成員傳遞社會(huì)規(guī)范和作用的規(guī)定；娛樂 （2）社會(huì)規(guī)范強(qiáng)制功能 （三）大眾傳播與現(xiàn)代信息環(huán)境 1、信息環(huán)境 2、美國學(xué)者李普曼：擬態(tài)環(huán)境 即信息環(huán)境，它并不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的“鏡子”式的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過對象征性事件或信息進(jìn)行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們提示的環(huán)境。 擬態(tài)環(huán)境不僅制約人的認(rèn)知和行為，而且通過制約人的認(rèn)識(shí)和行為來對客觀的現(xiàn)實(shí)環(huán)境產(chǎn)生影響。大眾傳播提示的信息環(huán)境，越來越遠(yuǎn)了演化為現(xiàn)實(shí)環(huán)境的趨勢。 3、日本學(xué)者藤竹曉：擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化 許多“擬態(tài)事件”，包括語言、觀念、價(jià)值、生活或行為方式等，最初并不見的有代表性或普遍性，但一旦進(jìn)入大眾傳播渠道，很快演化成為社會(huì)流行現(xiàn)象，變成隨處可見的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。 由于人們是根據(jù)媒介提供的信息來認(rèn)識(shí)環(huán)境和采取環(huán)境適應(yīng)行動(dòng)的，這些行動(dòng)作用于現(xiàn)實(shí)環(huán)境，使得現(xiàn)實(shí)環(huán)境越來越帶有了“擬態(tài)環(huán)境”的特點(diǎn)，以至于人們很難在兩者之間做出明確的區(qū)分。 一、媒介技術(shù)與社會(huì)發(fā)展 任何媒介都不外乎是人的感覺和感官的擴(kuò)展或延伸： 文字和印刷媒介是人的視覺能力的延伸，廣播是人的聽覺能力的延伸，電視則是人的視覺、聽覺和觸覺能力的綜合延伸。麥克盧漢的這個(gè)觀點(diǎn)是為了說明傳播媒介對人類感覺中樞的影響。 麥克盧漢的“媒介即人的延伸”的觀點(diǎn)具有重要的啟發(fā)意義，但它并不是嚴(yán)密的科學(xué)考察的結(jié)論，而是建立在“洞察”基礎(chǔ)上的一種思辨性的推論。 一種解釋是：“熱媒介”傳遞的信息比較清晰明確，接受者不需要?jiǎng)訂T更多的感官和聯(lián)想活動(dòng)就能夠理解，它本身是“熱”的，人們在進(jìn)行信息處理之際不必進(jìn)行“熱身運(yùn)動(dòng)”；而“冷媒介”則相反，它傳達(dá)的信息含量少而模糊，在理解時(shí)需要?jiǎng)訂T多種感官的配合和豐富的想象力。 “熱媒介”和“冷媒介”的分類本身并沒有多少科學(xué)和實(shí)用價(jià)值，重要的是它給我們的啟示：不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行為反應(yīng)也各具特色，研究媒介應(yīng)該把這些因素考慮在內(nèi)。 麥克盧漢的這種分類并沒有一貫的標(biāo)準(zhǔn)，而且存在著邏輯上的矛盾。 麥克盧漢理論的意義在于，它開拓了從媒介技術(shù)出發(fā)觀察人類社會(huì)發(fā)展的視角，并強(qiáng)調(diào)了媒介技術(shù)的社會(huì)歷史作用。 從唯物史觀出發(fā)看問題，科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，媒介工具和技術(shù)作為生產(chǎn)力的重要組成部分，無疑具有推動(dòng)社會(huì)前進(jìn)和變革的巨大力量。這一點(diǎn)，已經(jīng)為信息社會(huì)的發(fā)展所證實(shí)。 此外，麥克盧漢關(guān)于“媒介即人的延伸”的觀點(diǎn)對我們理解不同媒介的作用機(jī)制富有啟迪意義，他的關(guān)于“地球村”的論斷，也是符合當(dāng)代世界的發(fā)展趨勢的，特別是近年來數(shù)字媒介技術(shù)的發(fā)展，更是似乎在“印證”著麥克盧漢的預(yù)言的實(shí)現(xiàn)。 但是，麥克盧漢畢竟不是一位辯證唯物論者，而是一位技術(shù)自然主義者，因而他的理論帶有極端性和片面性。這主要表現(xiàn)在： （1）麥克盧漢把媒介技術(shù)視為社會(huì)發(fā)展和變革的唯一決定因素，而忽略了生產(chǎn)關(guān)系和社會(huì)關(guān)系等各種復(fù)雜的社會(huì)因素的作用； （2）在麥克盧漢的理論中，我們看不到人的主體性和能動(dòng)性，人似乎成了完全受到自己所發(fā)明的媒介技術(shù)或工具主宰的對象； （3）麥克盧漢理論的全部依據(jù)都集中在媒介工具對中樞感覺系統(tǒng)的影響上，并由此出發(fā)解釋人類的全部行為也是片面的。 （二）媒介工具和技術(shù)的現(xiàn)實(shí)社會(huì)影響 電視人、 容器人、 媒介依存癥、 他律性欲望主義、 網(wǎng)癮癥 （三）當(dāng)代新媒介技術(shù)發(fā)展趨勢及社會(huì)意義 1、當(dāng)代新傳播技術(shù)的四大領(lǐng)域 （1）數(shù)字技術(shù)——傳播資源豐富化 （2）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)——海量信息和多向傳播 （4）實(shí)時(shí)傳輸技術(shù)——傳播速度快捷化和全球化 （1）社會(huì)成員對傳播過程的參與和控制程度越來越高； （3）人們可以隨時(shí)隨地方便地接觸和使用傳播媒介； （4）媒介接觸和使用的經(jīng)濟(jì)成本越來越低廉。 3、媒介技術(shù)的反思——警惕“電子烏托邦” 電子烏托邦(teletopia) 是由威廉·米切爾在《電子烏托邦》一書中提出的概念，是一種認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)可以解決人類社會(huì)的一切問題的傾向思想?！半娮訛跬邪睢彼枷胧墙⒃趯W(wǎng)絡(luò)這種新媒介的某些技術(shù)特性及其作用的認(rèn)識(shí)之上的。 隨著電子媒介的發(fā)展，這種觀點(diǎn)愈加流行，認(rèn)為電子媒介必將會(huì)把人類帶入一個(gè)高度自由、民主和平等的世界，并最終形成一個(gè)以電子技術(shù)為基礎(chǔ)的民主的理想國。但是，單純的技術(shù)上的可能性并不能必然保證理想的社會(huì)形態(tài)的出現(xiàn)，而是需要更加復(fù)雜的社會(huì)條件。 （四）媒介組織的性質(zhì)和社會(huì)作用 （1）大眾傳媒是專業(yè)的媒介組織，其收集、加工、生產(chǎn)和傳播信息的能力和效率是一般個(gè)人和非專業(yè)組織所不能比擬的； （2）大眾傳媒具有公開可靠的信源，其信息的可信性和可確認(rèn)性要大大高于處于“匿名”或“半匿名”狀態(tài)的其他傳播者； （3）大眾傳媒在其百余年的傳播實(shí)踐中，尤其是在新聞傳播領(lǐng)域形成了一整套為社會(huì)所廣泛承認(rèn)的行業(yè)規(guī)范和職業(yè)道德，并在此基礎(chǔ)上形成了一套吸引和聯(lián)系受眾的有效機(jī)制。 這種公共性和公益性，是大眾傳媒的權(quán)利基礎(chǔ)：大眾傳媒擁有最大限度的采訪權(quán)、言論權(quán)、編輯權(quán)和刊載權(quán)，并擁有廣泛的輿論監(jiān)督的權(quán)利。另一方面，公益性和公共性也對大眾傳媒產(chǎn)生重要的制約，它要求傳媒的活動(dòng)必須符合社會(huì)公共利益。 （五）大眾傳媒在信息生產(chǎn)中的作用——把關(guān) “把關(guān)人”這個(gè)概念，最早由美國社會(huì)心理學(xué)家?guī)鞝柼亍けR因提出，他當(dāng)時(shí)研究的是家庭主婦對家庭食品的把關(guān)作用。1947 年，他在《群體生活中的渠道》一書中兩次論述了這個(gè)問題，指出群體傳播中存在一些“把關(guān)人”， 只有符合群體規(guī)范或“把關(guān)人”價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播的渠道。 1950 年，傳播學(xué)者懷特將這個(gè)概念引入新聞研究領(lǐng)域，明確提出新聞復(fù)選過程中的“把關(guān)”模式。他指出，社會(huì)上存在大量新聞素材，大眾傳媒的新聞報(bào)道不是也不可能是“有聞必錄”，而有一個(gè)取舍選擇的過程。 在這個(gè)過程中，媒介組織形成了一道“關(guān)口”，通過這個(gè)“關(guān)口”傳達(dá)到受眾那里的新聞只是眾多新聞素材中的少數(shù)。 （1）附加性前提，事件包含的新聞要素越多，越有可能成為新聞； （2）補(bǔ)償性前提，一個(gè)事件在某些要素上是平淡的，但可以因其他要素比較突出而得到補(bǔ)充； （3）排除性前提，如果一個(gè)事件所有新聞要素含量都偏低，那么這個(gè)事件就可能被排除在新聞之外。 （二）利益群體和經(jīng)濟(jì)勢力的控制 （三）廣大受眾的社會(huì)監(jiān)督控制 二、集權(quán)主義制度下的媒介規(guī)范理論 在15世紀(jì)中葉近代印刷技術(shù)發(fā)明后不久歐洲封建專制主義的氣候下產(chǎn)生的。極權(quán)主義理論是維護(hù)專制統(tǒng)治的理論，它的最大特點(diǎn)，是主張媒介必須一切以權(quán)力的意志為轉(zhuǎn)移，一切為統(tǒng)治者服務(wù)。內(nèi)容包括： 1、報(bào)刊必須對當(dāng)權(quán)者負(fù)責(zé)，維護(hù)國王和專制國家的利益； 2、報(bào)刊必須絕對服從于權(quán)力或權(quán)威不得批判占統(tǒng)治地位的道德和政治價(jià)值； 3、政府有權(quán)對出版物進(jìn)行事先檢查，這種檢查是合法的； 4、對當(dāng)選者或者當(dāng)局制度的批判屬于犯罪行為，要給予嚴(yán)肅的法律制裁。 自由主義媒介規(guī)范理論其核心反映了資產(chǎn)階級(jí)自由主義的觀點(diǎn)，認(rèn)為報(bào)刊應(yīng)該是觀點(diǎn)的自由市場，是實(shí)行自律的自由企業(yè)。自由主義媒介規(guī)范理論是在17、18世紀(jì)資產(chǎn)階級(jí)革命時(shí)期，在同極權(quán)主義制度及其規(guī)范理論的斗爭中形成的。 （1）任何人都擁有出版自由，而不必經(jīng)過政府當(dāng)局的特別許可； （2）除了人身攻擊以外，報(bào)刊有權(quán)批評政府和官吏，這種批評是正當(dāng)合法的； （3）新聞出版不應(yīng)該接受第三者的事先檢查，出版內(nèi)容不能受到任何強(qiáng)制； （4）在涉及觀點(diǎn)、意見和信念的問題上，真理和“謬誤”的傳播必須同樣得到保證。 自由主義理論是與資本主義的政治和經(jīng)濟(jì)制度結(jié)合在一起的，這種制度所保障的并不是全體社會(huì)成員的利益，而是私有資本的利益。 社會(huì)責(zé)任理論是繼自由主義理論之后出現(xiàn)的又一種媒介規(guī)范理論。它由美國新聞自由委員會(huì)在20世紀(jì)40年代提出，其代表性著作是1947年出版的《一個(gè)自由而負(fù)責(zé)的新聞界》一書。社會(huì)責(zé)任理論是強(qiáng)調(diào)大眾傳播媒介對社會(huì)和公眾應(yīng)該承擔(dān)一定責(zé)任和義務(wù)的理論，它是對自由主義理論的一種修正。 2、主要的原則 （2）媒介的新聞報(bào)道和信息傳播應(yīng)該符合真實(shí)性，正確性，客觀性公共性等專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)； （3）媒介必須在現(xiàn)存法律和制度的范圍內(nèi)進(jìn)行自我修正，不能煽動(dòng)社會(huì)犯罪，不能傳播宗教或種族歧視的內(nèi)容； （4）受眾有權(quán)要求媒介從事高品位的傳播活動(dòng)，這種干預(yù)是正當(dāng)?shù)摹?/span> 社會(huì)責(zé)任理論有一個(gè)不同于自由主義理論的大前提，這就是它主張媒介的自由不是絕對的。由于社會(huì)責(zé)任理論僅僅把希望寄托于“媒介自律”，其效果是微乎其微的。 民主參與理論也稱受眾參與理論，是在20世紀(jì)70年代以后隨著社會(huì)信息化的發(fā)展和媒介集中壟斷程度達(dá)到新的高度，在美國和日本、歐洲等一些發(fā)達(dá)國家出現(xiàn)的一種新的媒介規(guī)范理論。 （1）任何民眾個(gè)人和弱小社會(huì)群體都擁有知曉權(quán)，傳播權(quán)對媒介的堅(jiān)定和使用權(quán)接受媒介服務(wù)的權(quán)利； （2）媒介應(yīng)主要為受眾而存在，而不應(yīng)主要為媒介組織、職業(yè)宣傳家或廣告贊助人而存在； （3）社會(huì)各群體、組織、社區(qū)都應(yīng)該擁有自己的媒介； （4）與大規(guī)模的、單向的、壟斷性的巨大媒介相比，小規(guī)模的、雙向的、參與性的媒介更合乎社會(huì)理想。 民主參與理論的核心價(jià)值是多元性、小規(guī)模性、雙向互動(dòng)性、傳播關(guān)系的橫向性或平等性。民主參與理論雖然具有一定的影響，但它仍然只不過作為民眾的要求在體制外起著一種牽制作用。 四、社會(huì)主義制度下的媒介規(guī)范理論 1、蘇聯(lián)社會(huì)主義傳播制度的建立及其媒介規(guī)范理論 2、我國社會(huì)主義傳播制度及其基本規(guī)范 （1）我國的新聞傳播事業(yè)實(shí)行社會(huì)主義公有制，就是防止私人和資本壟斷，保障傳播媒介和傳播資源掌握在全體人民手中的根本制度，也是實(shí)行社會(huì)主義新聞自由的重要基礎(chǔ)。 （2）我國社會(huì)主義新聞傳播事業(yè)是中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的事業(yè)，必須堅(jiān)持黨性原則。 （3）社會(huì)主義新聞傳播事業(yè)執(zhí)行報(bào)道新聞、傳遞信息、引導(dǎo)輿論、提供娛樂等多方面的社會(huì)職能。 （4）社會(huì)主義新聞傳播事業(yè)具有重要的經(jīng)濟(jì)功能。 3、發(fā)展中國家的傳播制度與媒介規(guī)范理論 （1）大眾傳播活動(dòng)必須與國家政策保持同一軌道，以推動(dòng)國家發(fā)展為基本任務(wù)； （2）媒介的自由伴隨著相應(yīng)的責(zé)任，這種自由必須在經(jīng)濟(jì)優(yōu)先的原則和滿足社會(huì)需求的原則下接受一定限制； （3）在傳播內(nèi)容上，要求傳播本國文化，優(yōu)先使用本民族語言； （4）在新聞和信息的交流合作領(lǐng)域應(yīng)優(yōu)先發(fā)展與地理、政治和文化比較接近的其他發(fā)展中國家的合作關(guān)系； （5）在事關(guān)國家發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定的利害問題上，國家有權(quán)對傳播媒介進(jìn)行檢查、干預(yù)、限制乃至實(shí)行直接管制。 （了解《新萊茵報(bào)》和信息主權(quán)） 第十章：社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷 規(guī)模的巨大性——在人數(shù)上超過其他社會(huì)群體或集團(tuán)； 分散性和異質(zhì)性——廣泛分布于社會(huì)的各個(gè)階層，其成員具有不同的社會(huì)屬性； 匿名性——成員之間互不相識(shí)，對試圖進(jìn)行大眾操作的社會(huì)精英來說也是難以把握的對象； 流動(dòng)性——大眾的范圍依對象問題而時(shí)有變化，其成員是流動(dòng)的； 無組織性——大眾缺乏明確的自我意識(shí)和自我約束，因而不能作為一個(gè)主體而自主行動(dòng)，大眾行為主要是在外部力量的刺激和動(dòng)員下形成的； 同質(zhì)性——大眾成員雖然具有不同的社會(huì)屬性，但又有同一的行為傾向，因而具有同質(zhì)性，容易受到外部力量的操縱和影響。 在人們就選舉或其他政治問題作出決定之際，并不取決于一時(shí)的政治宣傳和大眾傳播，而是基本取決于他們迄今所持的政治傾向。人們的政治態(tài)度與他們歸屬的社會(huì)群體和社會(huì)背景是分不開的。既有政治傾向不但決定著人們的政治選擇，也制約著人們對大眾傳播內(nèi)容的接觸。 受眾在接觸大眾傳播信息時(shí)，更愿意選擇那些與自己的既有立場和態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸，而對與此對立或沖突的內(nèi)容有一種回避的傾向。選擇性接觸機(jī)制的存在說明，受眾在大眾傳媒面前不是完全被動(dòng)，而具有某種能動(dòng)性。 特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)側(cè)面的，潛在的消費(fèi)者的集合體。 注意：“受眾即市場”觀點(diǎn)的幾個(gè)問題 （1）容易把傳媒與受眾的關(guān)系固定為“賣方”和“買方”的關(guān)系。 （2）這種觀點(diǎn)更多地著眼于受眾的購買能力與消費(fèi)特點(diǎn)相關(guān)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性，不能反映受眾內(nèi)部更深層次的社會(huì)關(guān)系和意識(shí)形態(tài)。 （3）容易把“商品銷售量”——收視率或發(fā)行量作為判斷傳媒成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而把公益性和社會(huì)效益標(biāo)準(zhǔn)放在次要的位置上。 （4）只是傳媒一方的觀點(diǎn)，不是從受眾的立場出發(fā)考慮問題。 把受眾看作是社會(huì)成員和公眾的時(shí)候，受眾擁有各種各樣的正當(dāng)權(quán)利。受眾在大眾傳播過程中享有的基本權(quán)利包括： （3）傳媒接近權(quán)： 一般社會(huì)成員利用傳播媒介闡述主張、發(fā)表言論以及開展各種社會(huì)和文化活動(dòng)的權(quán)利，賦予了傳媒應(yīng)該向受眾開放的義務(wù)和責(zé)任。核心內(nèi)容是要求傳媒必須向受眾開放，這個(gè)概念出現(xiàn)于20世紀(jì)60年代的美國，并在西方社會(huì)產(chǎn)生了普遍的影響。 指的是受眾并不是同質(zhì)的孤立個(gè)人的集合，而是具備了社會(huì)多樣性的人群。 1、人們接觸媒介的目的是為了滿足他們的特定需求，這些需求具有一定的社會(huì)和個(gè)人心理起源。 2、實(shí)際媒介接觸行為的發(fā)生需要兩個(gè)條件， 一是媒介接觸的可能性，其二是媒介印象，即媒介能否滿足自己的現(xiàn)實(shí)需求的評價(jià)，它是在以往媒介接觸經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上形成的。 3、根據(jù)媒介印象，人們選擇特定的媒介或內(nèi)容開始具體的接觸行為。 4、接觸行為的結(jié)果可能有兩種，即需求得到滿足或沒有得到滿足。 5、 無論滿足與否，將影響到以后的媒介接觸行為，修正既有的媒介印象，改變對媒體的期待。 一改傳媒角度為受眾角度，通過分析受眾的媒介接觸動(dòng)機(jī)及其滿足的需求來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用，把能否滿足受眾需求作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)，開創(chuàng)了從受眾角度考察大眾傳播的先河。曾在研究傳播效果研究史上產(chǎn)生重要影響。 （1）認(rèn)為受眾的媒介接觸是基于自己的需求對媒介內(nèi)容進(jìn)行選擇的活動(dòng)，這種選擇具有某種“能動(dòng)性”，有助于糾正大眾社會(huì)論中的“受眾絕對被動(dòng)”的觀點(diǎn)。 （2）揭示受眾媒介使用形態(tài)的多樣性，強(qiáng)調(diào)了受眾需求對傳播效果的制約作用，有利于否定“子彈論”等觀點(diǎn)； （3）指出了大眾傳播對受眾的一些基本效用，矯正大眾傳播的無力性的“有限效果論”理論，因而被稱為適度效果論。 （1）過于強(qiáng)調(diào)個(gè)人和心理的因素，行為主義和功能主義色彩較濃； （2）脫離傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)和提供過程，單純考察受眾的媒介接觸行為，不能全面揭示受眾與傳媒的社會(huì)關(guān)系； （3）指出了受眾的某種能動(dòng)性，但這種能動(dòng)性是有限的，僅僅限于對媒介提供的內(nèi)容進(jìn)行“有選擇地接觸”的范圍之內(nèi)，因而不能反映受眾作為社會(huì)實(shí)踐的主體、有著傳播需求和傳播權(quán)利的主體所具有的能動(dòng)性。 一、大眾傳播的社會(huì)效果的三個(gè)層面 （一）環(huán)境認(rèn)知效果（視野制約效果） 這種作用是通過傳媒的輿論導(dǎo)向功能發(fā)揮出來的，它可以通過輿論引導(dǎo)形成新的規(guī)范和價(jià)值，又可以通過輿論監(jiān)督來維護(hù)既有的規(guī)范和價(jià)值。 大眾傳媒的影響并不僅僅表現(xiàn)在認(rèn)知和價(jià)值取向的領(lǐng)域，它們還通過向社會(huì)提示具體的行為范例或行為模式來直接、間接地影響人們的行動(dòng)。 二、戈?duì)柖〉摹八姆址ā保簜鞑バЧ念愋?/span> 即公眾通過日常接觸和使用傳播媒介的直接體驗(yàn)而形成的一些觀點(diǎn)和看法，這種“理論”雖然是直觀的和零碎的，但卻以輿論的形式對傳媒的活動(dòng)產(chǎn)生重要的影響。 在傳媒內(nèi)部工作的人所持的觀點(diǎn)，包括他們對傳播活動(dòng)的目的與性質(zhì)的理解、信息選擇與加工的標(biāo)準(zhǔn)、采編業(yè)務(wù)技術(shù)規(guī)程、職業(yè)道德規(guī)范。這種理論直接支配著大眾傳媒的運(yùn)營和日常的信息傳播活動(dòng)。 社會(huì)科學(xué)理論是從個(gè)人、社會(huì)與媒介三者的關(guān)系出發(fā)，通過對媒介活動(dòng)及其客觀結(jié)果的定量定性研究而獲得的系統(tǒng)知識(shí)，它既避免了“常識(shí)理論”的直觀性和零碎性，又與“現(xiàn)場理論”的業(yè)務(wù)主義和商業(yè)主義傾向保持了距離。 （一）早期的“子彈論”或“皮下注射論”（20 世紀(jì)初至 30 年代末） 20 世紀(jì)初至 30 年代末是傳播效果研究的初級(jí)階段，這一時(shí)期的核心觀點(diǎn)是： 受眾成員是一個(gè)個(gè)孤立的人，傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體、藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配它們的行動(dòng)。這種觀點(diǎn)，后來被稱為“子彈論”、“魔彈論”或“皮下注射論”。 這是一種唯意志論觀點(diǎn)，建立在傳播媒介實(shí)行壟斷、受眾的教育程度和人際交往頻度較低的 情況下。它過分夸大了大眾傳播的力量和影響，忽視了影響傳播效果的各種社會(huì)因素，并且否定了受眾對大眾傳媒能動(dòng)的選擇和使用能力。 它對傳播過程做了過于簡單的描述：一方是全能的媒介在發(fā)送信息；另一方是分散的大眾在等待著接受它，期間別無他物。 這一時(shí)期的經(jīng)典研究有：拉斯韋爾關(guān)于兩次世界大戰(zhàn)的宣傳研究、關(guān)于電影和兒童的佩恩基 金會(huì)研究、關(guān)于“火星人入侵”的研究等。 （二）“有限效果論”（20 世紀(jì) 40 年代至 60 年代) 從 20 世紀(jì) 40 年代開始，傳播效果研究開始進(jìn)入第二個(gè)時(shí)期。這個(gè)時(shí)期的重要特點(diǎn)是：社 會(huì)調(diào)查法和心理實(shí)驗(yàn)法普遍應(yīng)用于傳播學(xué)研究，學(xué)者們開始對傳播效果產(chǎn)生的過程與機(jī)制進(jìn)行實(shí)證考察。 這個(gè)時(shí)期的主要研究領(lǐng)域有三個(gè)：一是“傳播流”研究；二是說服性傳播的效果研究；三是 “使用與滿足”研究。 所謂“傳播流”（communication flow），指的是由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對象的社會(huì)過程。構(gòu)成這項(xiàng)研究的代表性成果有拉扎斯菲爾德等人的《人民的選擇》（1944）、卡茲等人的《個(gè)人影響》（1955）、羅杰斯的《創(chuàng)新與普及》（1962）以及克拉帕的《大眾傳播效果》（1960）。 《人民的選擇》是拉扎斯菲爾德等人在 1940 年美國總統(tǒng)大選期間，圍繞大眾傳播的競 選宣傳，對選民投票意向的影響所做的一項(xiàng)實(shí)證調(diào)查的研究報(bào)告。這次調(diào)查在俄亥俄州的伊里縣進(jìn)行，所以又稱“伊里調(diào)查”。 人們在就政治問題進(jìn)行決策之際，這種決策的性質(zhì)并不取決于一時(shí)的政治宣傳和大眾傳播，而是基本上取決于人們既有的政治立場和態(tài)度，他們把這個(gè)觀點(diǎn)稱為“政治既有傾向”假說。 受眾并不是不加區(qū)別地對待任何傳播內(nèi)容，而是更傾向于“選擇”那些與自己的既有立場、態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸。很明顯，這種“選擇性”接觸活動(dòng)的結(jié)果，更可能在加強(qiáng)原有態(tài)度的方向上起作用，而不是導(dǎo)致它的改變。 （3）“意見領(lǐng)袖”和“兩級(jí)傳播” 大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)，即“大眾傳播→意見領(lǐng)袖→一般受眾”。這就是兩級(jí)傳播概念的產(chǎn)生。 3、卡茲和拉扎斯菲爾德認(rèn)為制約大眾傳播效果的“中介因素” （1） 選擇性接觸機(jī)制——包括選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶三個(gè)層次。這個(gè)機(jī)制的存在，說明 受眾對某些媒介或內(nèi)容具有回避傾向，而被回避的媒介和內(nèi)容是很難產(chǎn)生效果的。 （2）媒介本身的特性——訊息的媒介渠道不同，其效果也就不同。 （3）訊息內(nèi)容——包括語言和表達(dá)等，其方法和技巧不同，會(huì)令人產(chǎn)生不同的心理反應(yīng)。 （4）受眾本身的性質(zhì)——受眾的既有立場和傾向、他們的社會(huì)關(guān)系尤其是意見領(lǐng)袖的態(tài)度，會(huì)對大眾傳播效果發(fā)揮重要的制約作用。 （三）宏觀效果理論（20世紀(jì)70年代以后） 20 世紀(jì) 70 年代后，在對“有限效果理論”進(jìn)行批評和反思的基礎(chǔ)上，傳播效果研究領(lǐng)域又 出現(xiàn)了一批新的理論模式或假說，其中包括“議程設(shè)置”理論、“沉默的螺旋”理論、“知溝”研究、“培養(yǎng)分析”以及“編碼與釋碼”研究等。 這些理論或假說的主題、內(nèi)容各不相同，但有幾個(gè)共同的特點(diǎn)：研究的焦點(diǎn)大都集中于探索大眾傳播綜合的、長期的、宏觀的社會(huì)效果；都不同程度地強(qiáng)調(diào)傳媒影響的有力性；都與社會(huì)信息化的現(xiàn)實(shí)密切結(jié)合在一起。 （1）“適度效果論”： “議程設(shè)置”理論、“培養(yǎng)理論” （2）“強(qiáng)大效果論”： “沉默的螺旋” 都強(qiáng)調(diào)大眾傳播效果和影響的有力性，但與子彈論之間有著本質(zhì)的不同。子彈論主張的是一種無條件、無中介的絕對效果，而宏觀效果論則是在充分考慮到各種制約因素的基礎(chǔ)上，對大眾傳播的影響和效果做出的重新評價(jià)。 進(jìn)入 90 年代以后，隨著媒介技術(shù)的飛速發(fā)展，傳播效果研究的一個(gè)突出熱點(diǎn)是，探討媒介 技術(shù)對社會(huì)發(fā)展的推動(dòng)作用以及對社會(huì)生活產(chǎn)生的影響。 隨著時(shí)間的推移，人們對信源與內(nèi)容聯(lián)系的記憶逐漸淡漠下去，由信源居主導(dǎo)地位的可信性效果趨于減弱或消失，內(nèi)容本身的說服。才能較完全地發(fā)揮出來。 低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負(fù)影響，其內(nèi)容本身的說服力不能得以馬上發(fā)揮，處于一種“睡眠”狀態(tài)，經(jīng)過一段時(shí)間， 可信性的負(fù)影響減弱或消失以后，其效果才能充分表現(xiàn)出來。這種現(xiàn)象，霍夫蘭等人稱為“休眠”效果力才能較完全地發(fā)揮出來。 盡管“休眠”效果尚有待于進(jìn)一步研究和證實(shí)，但它說明了一個(gè)重要道理，即信源的可信性對信息的短期效果具有極為重要的影響，但從長期效果來說，最終起決定作用的是內(nèi)容本身的說服力。 是僅向說服的對象提示自己一方的觀點(diǎn)或于己有利的判斷材料（“一面提示”能夠?qū)悍接^點(diǎn)做集中闡述，論旨明快，簡潔易懂，但同時(shí)也會(huì)給人一種“咄咄逼人”的印象，使說服對象產(chǎn)生心理抵抗。） 在提示己方觀點(diǎn)或有利材料的同時(shí)，也以某種方式提示對立一方的觀點(diǎn)或不利于自己的材料。 通過冷靜地?cái)[事實(shí)、講道理，運(yùn)用理性或邏輯的力量來達(dá)到說服的目的。 主要通過營造某種氣氛或使用感情色彩強(qiáng)烈的言辭來感染對方，以謀求，特定的效果。 （1）它對事物利害關(guān)系的強(qiáng)調(diào)可最大限度地喚起人們的注意，促成他們對特定傳播內(nèi)容的接觸； （2）它所造成的緊迫感可促使人們迅速采取應(yīng)對行動(dòng)。 注意：是由于“敲警鐘”基本上是通過刺激人們的恐懼心理來追求特定效果，會(huì)給對象帶來一定的心理不適；如果分寸把握不好，容易招致自發(fā)的防衛(wèi)性反應(yīng)，對傳播效果產(chǎn)生負(fù)面影響。 盡管如此，究竟哪種程度的訴求效果最佳，目前在學(xué)界仍沒有一致的結(jié)論。盡管結(jié)論尚難統(tǒng)一，但這些研究至少告訴我們，“敲警鐘”必須掌握分寸，切合實(shí)際，不能僅靠危言聳聽解決問題。 活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對他人施加個(gè)人影響的人物，稱為“意見領(lǐng)袖”。 （1）與被影響者一般處于平等關(guān)系而非上下級(jí)關(guān)系。 （2）意見領(lǐng)袖并不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布于社會(huì)上任何群體和階層中。 （3）意見領(lǐng)袖的影響力一般分為“單一型”和“綜合型”。 （4）意見領(lǐng)袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大。 賈尼斯認(rèn)為，在自信心的強(qiáng)弱和可說服性的高低之間存在著密切的相關(guān)，即自信心越強(qiáng)，可說服性越低；自信心越弱，可說服性越高。這一結(jié)論，被稱為“自信心假說”。 “議程設(shè)置功能”作為一種理論假說，最早見于美國傳播學(xué)家M·E·麥庫姆斯和D·L·肖于1972年在《輿論季刊》上發(fā)表的一篇論文，題目是《大眾傳媒的議程設(shè)置功能》。 麥庫姆斯和肖認(rèn)為，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性（Salience）的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。 （1）傳播效果分為認(rèn)知態(tài)度和行動(dòng)三個(gè)層面，議程設(shè)置功能假設(shè)的著眼點(diǎn)是這個(gè)過程的最初階段，即認(rèn)知層面上的效果。以告訴人們想什么的方式來，把他們的關(guān)心和注意力引導(dǎo)到特定的問題上。 （2）“議程設(shè)置功能”理論所考察的，不是某家媒介的某次報(bào)道活動(dòng)產(chǎn)生的短期效果，而是作為整體的大眾傳播具有較長時(shí)間跨度的一系列報(bào)道活動(dòng)所產(chǎn)生的中長期的、綜合的、宏觀的社會(huì)效果。 （3）“議程設(shè)置功能”理論暗示了這樣一種媒介觀，即傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。 （1）“議程設(shè)置功能”理論則從考察大眾傳播在人們的環(huán)境認(rèn)知過程中的作用入手，重新揭示了大眾傳媒的有力影響，為效果研究擺脫“有限論”的束縛起了重要的作用。 （2）這個(gè)理論中所包含的傳媒媒介是“從事環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)的機(jī)構(gòu)”的觀點(diǎn)，把大眾傳播過程背后的控制問題重新擺在了人們面前。 （3）“議程設(shè)置”研究與我國的輿論導(dǎo)向研究之間也有一定的理論接點(diǎn)。 它只強(qiáng)調(diào)了傳播媒介“設(shè)置”或形成社會(huì)議題的一面，而沒有涉及反映社會(huì)議題的一面。盡管從一般意義上來說，媒介的“議程設(shè)置功能”是強(qiáng)大的，但也不能把它的效果絕對化。 “沉默的螺旋”（thespiralofsilence）概念最早見于諾依曼1974年在《傳播學(xué)刊》上發(fā)表的一篇論文，1980年以德文出版的《沉默的螺旋：輿論——我們的社會(huì)皮膚》一書。這個(gè)假說由以下三個(gè)命題構(gòu)成：(1)個(gè)人意見的表明是一個(gè)社會(huì)心理過程。(2)意見的表明和沉默的擴(kuò)散，是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過程。(3)大眾傳播通過營造意見環(huán)境來影響和制約輿論。 “沉默的螺旋”理論中，輿論與其說是“公共意見”或“公眾意見”，倒不如說是“公開的意見”。換句話說，諾依曼認(rèn)為，只有那些“被認(rèn)為是多數(shù)人共有的、能夠在公開場合公開表明”的意見才能成為輿論。 “沉默的螺旋”理論強(qiáng)調(diào)大眾傳播具有強(qiáng)大的社會(huì)效果和影響，包括了“認(rèn)知→判斷·意見→行動(dòng)”的全過程。 （1）它把對輿論形成過程的考察從現(xiàn)象論的描述引向了社會(huì)心理分析的領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)了社會(huì)心理機(jī)制在這個(gè)過程中的作用。 （2）它強(qiáng)調(diào)了大眾傳播對輿論的強(qiáng)大影響，并正確地指出了這種影響來自于大眾傳播營造“意見環(huán)境”的巨大能力。 “培養(yǎng)”理論，也稱為“培養(yǎng)分析”（cultivationanalysis）或“教化分析”、“涵化分析”。這種研究起源于20世紀(jì)60年代后期，當(dāng)時(shí)，美國社會(huì)的暴力和犯罪問題十分嚴(yán)重，美國政府專門成立了一個(gè)“暴力起因與防范委員會(huì)”來研究解決這些問題的對策。格伯納主持的“培養(yǎng)分析”就是在該委員會(huì)的支持和贊助下開始的。 根據(jù)一系列實(shí)證調(diào)查和分析的結(jié)果，格伯納等人認(rèn)為，在現(xiàn)代社會(huì)，大眾傳媒提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”對人們認(rèn)識(shí)和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大影響，由于大眾傳媒的某些傾向性，人們在心目中描繪的“主觀現(xiàn)實(shí)”與實(shí)際存在的客觀現(xiàn)實(shí)之間正在出現(xiàn)很大的偏離。同時(shí)，這種影響不是短期的，而是一個(gè)長期的、潛移默化的、“培養(yǎng)”的過程，它在不知不覺當(dāng)中制約著人們的現(xiàn)實(shí)觀。在這個(gè)意義上，格伯納等人將這一研究稱為“培養(yǎng)分析”。 “培養(yǎng)分析”是信息系統(tǒng)分析的延伸，換句話說，它的目的是考察大眾傳播的特定傾向所造成的社會(huì)結(jié)果。傳播內(nèi)容具有特定的價(jià)值和意識(shí)形態(tài)傾向，這些傾向通常不是以說教而是以“報(bào)道事實(shí)”、“提供娛樂”的形式傳達(dá)給受眾的，它們形成人們的現(xiàn)實(shí)觀、社會(huì)觀于潛移默化之中。 戈夫曼：框架指的是人們用來認(rèn)識(shí)和闡釋外在客觀世界的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，人們對于現(xiàn)實(shí)生活經(jīng)驗(yàn)的歸納、結(jié)構(gòu)與闡釋都依賴一定的框架，框架使得人們能夠定位、感知、理解、歸納眾多具體信息。 2、媒介框架 媒介框架的概念應(yīng)用于新聞的選擇、加工、新聞文本和意義的建構(gòu)過程的研究，則稱為新聞框架。 （1）新聞框架是新聞媒體對新聞事實(shí)進(jìn)行選擇性處理的特定原則（或準(zhǔn)則），這些原則來自于新聞媒體的立場、編輯方針以及與新聞事件的利益關(guān)系，同時(shí)又受到新聞活動(dòng)的特殊規(guī)律（如新聞價(jià)值規(guī)律）的制約。 （2）在一定的新聞文本中，新聞框架通過一定的符號(hào)體系（定性的關(guān)鍵詞或具有特定意義的圖像符號(hào)等）表現(xiàn)出來，這些符號(hào)形成對新聞事件意義的建構(gòu)。 （3）在新聞報(bào)道中，框架的存在是一種必然。 （4）新聞框架作為媒體為新聞事件定性的主導(dǎo)性框架，對受眾認(rèn)識(shí)、理解新聞事件以及對新聞事件做出反應(yīng)具有重要的影響，這種影響也稱為框架效果（framingeffect）。 提供問題定義、闡釋事件原因、提供道德評價(jià)、示意解決方案 框架是我們處理信息的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，運(yùn)用什么樣的框架處理信息，會(huì)影響到我們對信息的處理結(jié)果，對事物的價(jià)值判斷、態(tài)度及行為反應(yīng)，這種影響，被稱為框架效果。框架效果并不是絕對的。新聞框架的功能都只能在與受眾框架的互動(dòng)過程中，透過受眾框架的過濾才能發(fā)揮其效果。 受眾個(gè)人接觸和處理大眾傳播信息的認(rèn)知結(jié)構(gòu)和詮釋規(guī)則，這種結(jié)構(gòu)和規(guī)則來自于受眾過去社會(huì)生活經(jīng)驗(yàn)的積累、既有的價(jià)值觀和態(tài)度、行為取向，并導(dǎo)引著受眾個(gè)人處理新的信息。 1970年，美國學(xué)者蒂奇諾等人在一系列實(shí)證研究的基礎(chǔ)上，提出了這樣一種理論假說：“由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識(shí)鴻溝也就越有擴(kuò)大的趨勢”。 該圖的中心內(nèi)容是：大眾傳播的信息傳達(dá)活動(dòng)無論對社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者還是低者都會(huì)帶來知識(shí)量的增加，但由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的人獲得信息和知識(shí)的速度大大快于后者，隨著時(shí)間的推移，最終結(jié)果是兩者之間的“知溝”不斷變寬，差距不斷擴(kuò)大。 （1）傳播技能上的差異——獲得關(guān)于公共事務(wù)和科學(xué)的知識(shí)，需要一定程度的閱讀和理解能力； （2）已有知識(shí)儲(chǔ)存量的差異——知識(shí)儲(chǔ)存越多，對新事物、新知識(shí)的理解和掌握越快； （3）社交范圍的差異——社交范圍越廣，人際交流越活躍，獲得知識(shí)的過程越能加速； （4）信息的選擇性接觸、理解和記憶的因素——生活的水準(zhǔn)、層次與媒介的內(nèi)容越接近，對媒介的接觸和利用程度越高； （5）大眾傳播媒介的性質(zhì)——傳播有一定深度的關(guān)于公共事務(wù)和科學(xué)知識(shí)的媒介主要是印刷媒體，其受眾主要集中于高學(xué)歷階層。 在上述無論哪一方面，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的階層都處于有利的狀況，這是造成社會(huì)“知溝”不斷擴(kuò)大的根本原因。 人們在判斷大眾傳播的影響力之際存在著一種普遍的感知定勢（perceptualbias），即傾向于認(rèn)為大眾媒介的信息（尤其是說服性信息或宣傳以及負(fù)面信息）對“我”或“你”未必有多大影響，然而會(huì)對“他”人產(chǎn)生不可估量的影響。 由于這種感知定勢的作用，大眾傳播的影響和效果，通常不是在傳媒指向的表面受眾（ostensibleaudience）中直接發(fā)生的，而是通過與他們相關(guān)的“第三人”（thethirdperson）的反應(yīng)行為實(shí)現(xiàn)的。 （1）它指的是一種普遍的感知定勢，即在評價(jià)大眾傳播的影響之際，通常會(huì)認(rèn)為最大效果不是發(fā)生在自己身上，而是發(fā)生在“他人”（廣義上的第三人）身上。 （2）“第三人效果”也是一種說服或宣傳技巧。追求“第三人效果”的說服性傳播，定位的致效人群并不是作為內(nèi)容對象的“表面受眾”，而是與他們相關(guān)的“第”三人”。 （3）“第三人效果”指的也是大眾傳播的現(xiàn)實(shí)影響的一種發(fā)生機(jī)制。正如戴維森所關(guān)注的，在許多時(shí)候，對大眾傳播內(nèi)容產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性反應(yīng)的，往往不是“表面受眾”而是他們的相關(guān)者。 2、“第三人效果”可能引發(fā)的社會(huì)行為 （2）與搶購、擠兌等群體現(xiàn)象有關(guān)的集合行為。 （1）“第三人效果”實(shí)際上是“多元無知”狀態(tài)所導(dǎo)致的現(xiàn)象。 （2）任何一種涉及大眾傳播影響力的現(xiàn)象，我們都不能簡單地把它歸結(jié)為一種效果機(jī)制單純起作用的結(jié)果。 國際傳播是與國際政治密切相關(guān)的傳播。國際傳播是以國家社會(huì)為基本單位，以大眾傳播為支柱的國與國之間的傳播。 國際傳播的基本主體是國家，此外還包括：國際機(jī)構(gòu)、超國家機(jī)構(gòu)、同盟或地區(qū)集團(tuán)、跨國組織或運(yùn)動(dòng)、國內(nèi)各種集團(tuán)和組織以及個(gè)人。 國際傳播之所以具有很強(qiáng)的政治性，是因?yàn)樗c國家或民族利益緊密聯(lián)系在一起。在各種各樣的國際機(jī)構(gòu)中，傳播主體大多是以國家社會(huì)的代表的身份出現(xiàn)的，而大眾傳媒的國際報(bào)道也都是服務(wù)于本國利益的。 因此，“國際傳播的首要特征，是它與政治有著極為密切的關(guān)系，它是一種由政治所規(guī)定的跨國界傳播。” 在現(xiàn)代社會(huì)，大眾傳媒在國際傳播領(lǐng)域扮演著重要的角色：第一：它執(zhí)行對內(nèi)報(bào)道的功能，不斷地將國際社會(huì)的重要事件和變化傳達(dá)給本國社會(huì)；第二，它執(zhí)行對外報(bào)道的功能，擔(dān)負(fù)著宣傳本國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化以及對外方針和立場的重要任務(wù)。 是諾頓斯登和席勒在《國家主權(quán)和國際傳播》(1979)中提出的概念。所謂信息主權(quán)，簡言之，即一個(gè)國家對本國的信息傳播系統(tǒng)進(jìn)行自主管理的權(quán)利，這是信息時(shí)代的國家主權(quán)的重要組成部分。 1、對本國信息資源進(jìn)行保護(hù)、開發(fā)和利用的權(quán)利; 2、不受外部干涉，自主確立本國的信息生產(chǎn)、加工、儲(chǔ)存、流通和傳播體制的權(quán)利; 3、對本國信息的輸出和外國信息的輸入進(jìn)行管理和監(jiān)控的權(quán)利。 文化帝國主義并不是一個(gè)孤立的現(xiàn)象，而是現(xiàn)代帝國主義總過程的一部分。文化帝國主義既是這個(gè)總體過程的組成部分，又是它的結(jié)果。 它指的是來自發(fā)達(dá)國家、包含著與支配者利益相關(guān)的文化價(jià)值或觀點(diǎn)的商品、時(shí)尚或生活方式等流向發(fā)展中國家市場，創(chuàng)造出某些特定的需求或消費(fèi)形態(tài)，而發(fā)展中國家的民族文化在不同程度上受到外國(主要是西方)文化的侵害、取代或挑戰(zhàn)，受支配程度越來越高的狀況?！?/span> 1、它是以強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)、資本實(shí)力為后盾，主要通過市場而進(jìn)行的擴(kuò)張過程; 2、它是一種文化價(jià)值的擴(kuò)張，即通過含有文化價(jià)值的產(chǎn)品或商品的銷售而實(shí)現(xiàn)的全球性文化支配; 3、由于信息產(chǎn)品的文化含量最高(或者說信息本身就是文化產(chǎn)品)，那么很明顯，這種文化擴(kuò)張主要是通過信息產(chǎn)品的傳播而得到實(shí)現(xiàn)的。在文化擴(kuò)張的過程中，由于大眾傳播媒介是一種最有力的制度化手段，因此不少學(xué)者也把文化帝國主義稱為“媒介帝國主義”(media imperialism)。 “新世界信息秩序”(new world information order)這一概念的提出，有著深刻的歷史背景。第二次世界大戰(zhàn)后，亞非拉美許多弱小國家從殖民統(tǒng)治下獲得了解放。 但是，由于長期的世界殖民體制的影響，發(fā)展中國家與發(fā)達(dá)國家之間的差距是巨大的;與此同時(shí)，發(fā)達(dá)國家對新聞和信息生產(chǎn)、流通的控制，依然在頑固地維持著發(fā)展中國家在政治、經(jīng)濟(jì)和文化等各個(gè)領(lǐng)域?qū)Πl(fā)達(dá)國家的依附關(guān)系。 發(fā)展中國家逐漸認(rèn)識(shí)到，要真正改變受壓榨、受控制的局面，必須改變現(xiàn)行不平等的信息傳播體制。 第十四章：傳播學(xué)研究史和主要學(xué)派 一、傳播學(xué)的早期學(xué)術(shù)思想源流 1、塔爾德： 法國社會(huì)學(xué)創(chuàng)始人之一。 塔爾德認(rèn)為，一切社會(huì)事物“不是發(fā)明就是模仿”，純粹的發(fā)明是極少見的，大量的行為是模仿。模仿是通過人與人的接觸和傳播發(fā)生的，既然模仿是“最基本的社會(huì)現(xiàn)象”，那么傳播也就是最基本的互動(dòng)渠道。塔爾德的模仿理論，對后來從社會(huì)心理學(xué)角度研究傳播在人格形成和人的社會(huì)化過程中的作用具有重要影響。 塔爾德還在1901年出版了《輿論與群集》一書，對輿論的結(jié)構(gòu)及其形成、運(yùn)動(dòng)過程作了詳細(xì)的分析，并對作為輿論主體的“公眾”的概念作出了嚴(yán)格界定，認(rèn)為報(bào)刊是公眾的“精神紐帶”，它在“理性的輿論”形成過程中發(fā)揮著重要的作用。 2、齊美爾： 是德國著名社會(huì)學(xué)家，形式社會(huì)學(xué)的創(chuàng)始人。 （1）主要著作 ：《社會(huì)分化論》(1890年出版)、《社會(huì)學(xué)》(1908年出版)和《社會(huì)學(xué)的根本問題》(1918年出版)等。 齊美爾認(rèn)為，社會(huì)學(xué)就是“關(guān)于人與人之間相互關(guān)系的科學(xué)”。他也是最早研究群體對個(gè)人行為的影響的社會(huì)心理學(xué)家，并且最早提出了傳播網(wǎng)絡(luò)理論，認(rèn)為社會(huì)上的個(gè)人都是由特定的信息渠道相互連接的，要解釋人的行為，最根本的是要搞清個(gè)人在這個(gè)傳播鏈中的位置，也就是與誰有著信息傳播的關(guān)系。齊美爾把這個(gè)傳播網(wǎng)絡(luò)描述為“輿論的廚房” 1、 杜威 ：美國著名實(shí)用主義哲學(xué)家和教育學(xué)家。強(qiáng)調(diào)教育在社會(huì)改造中的作用，認(rèn)為大眾傳播是變革社會(huì)的重要工具。在密歇根大學(xué)任教期間，杜威曾經(jīng)設(shè)想“通過出版一張小小的報(bào)紙來改造哲學(xué)”，并創(chuàng)辦了以報(bào)道社會(huì)科學(xué)的最新成果和改良社會(huì)為宗旨的報(bào)紙——《思想新聞》。 雖然這張報(bào)紙因經(jīng)營困難而停刊，但他始終認(rèn)為大眾傳播在改造社會(huì)方面具有強(qiáng)大的潛在力量，新的傳播技術(shù)將會(huì)導(dǎo)致社會(huì)價(jià)值體系的重構(gòu)。杜威的這些觀點(diǎn)，至今影響著許多傳播學(xué)者。 在1909 年出版的《社會(huì)組織》一書中，他設(shè)了“傳播”一章，從傳播的概念、傳播的意義和重要性、傳播與人際關(guān)系、傳播的社會(huì)心理功能，到印刷媒介與近代社會(huì)、輿論的形成過程等，對傳播的許多重要問題做了深刻的論述。從這個(gè)意義上，庫利可以說是最早系統(tǒng)研究傳播現(xiàn)象，并最早進(jìn)行了理論化嘗試的一位重要學(xué)者。 庫利為社會(huì)學(xué)和傳播學(xué)提出了兩個(gè)影響深遠(yuǎn)的概念：一是“初級(jí)群體 ”；二是“鏡中我 ”。庫利關(guān)心的焦點(diǎn)是人際傳播，對大眾傳播沒有給予充分關(guān)注，這與他對大眾媒介的營利性感到不滿有一定關(guān)系。 3、 帕克和社會(huì)學(xué)芝加哥學(xué)派 1913 年帕克應(yīng)聘任教于芝加哥大學(xué)社會(huì)學(xué)系，成為芝加哥學(xué)派的理論領(lǐng)袖。芝加哥學(xué)派在關(guān)于人的行為問題上反對本能論觀點(diǎn)，提倡社會(huì)互動(dòng)理論。 他們認(rèn)為人在出生之際并不具備社會(huì)性，使兒童成為社會(huì)性存在的是學(xué)習(xí)語言和感覺自我的過程，在這里，傳播起著重要作用。帕克曾經(jīng)為傳播做出如下定義：所謂傳播，即在某種意義、某種程度上，個(gè)人由此得以推測他人態(tài)度和看法的社會(huì)心理學(xué)過程。帕克對大眾：傳播也有廣泛研究。 4、 米德 ：芝加哥學(xué)派，社會(huì)心理學(xué)中的互動(dòng)理論的創(chuàng)始人之一。米德關(guān)于人的社會(huì)化、社會(huì)角色取得以及社會(huì)自我理論，對現(xiàn)代社會(huì)心理學(xué)和傳播學(xué)具有很大影響，他提出的“主我”（I）和“客我”（Me）理論，對理解人內(nèi)傳播的社會(huì)性具有重要影響。 5、李普曼 ：美國著名政治學(xué)家和新聞工作者。在《自由與新聞》、《輿論》等論著中，李普曼不僅對新聞的性質(zhì)及其選擇過程進(jìn)行了深刻的分析，而且提出了兩個(gè)重要概念，一個(gè)是“擬態(tài)環(huán)境”，這個(gè)概念闡述了現(xiàn)代社會(huì)“環(huán)境的雙重性”和大眾傳播對現(xiàn)代人行為的影響。 另一個(gè)是“刻版成見”。所謂刻版成見，指的是人們對特定事物所持有的固定化、簡單化的觀念和印象，它通常伴隨著對該事物的價(jià)值評價(jià)和好惡的感情?？梢哉f，李普曼是較早探討了大眾傳播的宏觀社會(huì)效果的學(xué)者之一。 （三）傳播學(xué)奠基人與學(xué)科開創(chuàng)者 拉斯韋爾是美國現(xiàn)代政治科學(xué)的倡始人之一，拉斯韋爾在宣傳研究領(lǐng)域擁有很大的影響。 拉斯韋爾曾經(jīng)為宣傳下過這樣的定義：宣傳就是運(yùn)用象征符號(hào)來控制（人們的）群體態(tài)度，廣義的宣傳，就是運(yùn)用各種表態(tài)方式以影響人們的行動(dòng)的技術(shù)，這些表態(tài)方式可以是口頭的、書寫的、圖畫的或音樂的等。 拉斯韋爾對傳播學(xué)的許多基本理論問題進(jìn)行過研究。在1948年發(fā)表的《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中，他最早總結(jié)了社會(huì)傳播的三項(xiàng)基本功能 ，并考察了傳播的基本過程，將其解析為五個(gè)主要環(huán)節(jié)或要素，對形成傳播學(xué)的理論體系的基本框架具有重要意義。 盧因是德國猶太人，原在柏林大學(xué)任社會(huì)心理學(xué)教授，1933年為躲避法西斯迫害而逃亡到美國，在艾奧瓦大學(xué)任教。 盧因的主要專業(yè)領(lǐng)域是群體力學(xué)，他研究了不少群體傳播的問題，如群體歸屬關(guān)系和群體規(guī)范對個(gè)人態(tài)度和行為的制約、獨(dú)裁的和民主的領(lǐng)袖對群體運(yùn)作效率的影響等。盧因的理論具有很強(qiáng)的實(shí)踐性和應(yīng)用性。 盧因?qū)鞑W(xué)的一個(gè)重要貢獻(xiàn)是提出了信息傳播中的“把關(guān)人”概念。后來，這個(gè)概念被廣泛應(yīng)用到新聞和信息的選擇、加工、制作和傳 達(dá)過程的研究當(dāng)中，“把關(guān)”理論成為揭示新聞或信息傳播過程內(nèi)在的控制機(jī)制的一種重要理論。 霍夫蘭是耶魯大學(xué)的實(shí)驗(yàn)心理學(xué)教授?；舴蛱m和他的實(shí)驗(yàn)室的任務(wù)，是研究軍內(nèi)教育電影對提高士氣所起的作用和效果，為此他們進(jìn)行了一系列心理實(shí)驗(yàn)。 戰(zhàn)后，霍夫蘭帶著 他的研究資料回到耶魯大學(xué)，主持“關(guān)于傳播與態(tài)度改變的耶魯項(xiàng)目”，并把戰(zhàn)時(shí)的研究成 果整理為《大眾傳播實(shí)驗(yàn)》（1949）一書出版。1953 年，又出版了《傳播與說服》?；舴蛱m 的學(xué)術(shù)關(guān)心在于揭示傳播效果形成的諸條件，如信源的條件、傳播方法和技巧的條件以及受傳者本身的屬性條件等，并為此進(jìn)行了大量實(shí)驗(yàn)。 霍夫蘭對傳播學(xué)的貢獻(xiàn)，一是把心理實(shí) 驗(yàn)方法引進(jìn)了傳播學(xué)領(lǐng)域，二是他的研究揭示了傳播效果形成的條件性和復(fù)雜性，為否認(rèn)早期的“子彈論”效果觀提供了重要的依據(jù)。 在傳播學(xué)四大奠基人中，拉扎斯菲爾德是對后來的傳播學(xué)發(fā)展影響最大的一位。他是“兩級(jí)傳播”理論的提出者。 1940 年，他和卡茲等人進(jìn)行了“伊里調(diào)查”，在這項(xiàng)研究中，他們發(fā)現(xiàn)大眾傳播并沒有力量左右人們的態(tài)度，決定選民投票意向的還有其他眾多的因素，如“政治既有傾向”的作用、受眾對不同媒介或內(nèi)容的“選擇性接觸”機(jī)制、人際傳播中的“意見領(lǐng)袖”的影響等。 根據(jù)這項(xiàng)調(diào)查，拉扎斯菲爾德等人提出了“兩級(jí)傳播”的觀點(diǎn)，認(rèn)為大眾傳播只有通過“意見領(lǐng)袖”的中介才能發(fā)揮影響。這項(xiàng)研究對否定“子彈論”起了直接的作用，但也開創(chuàng)了“有限效果論”的傳統(tǒng)。 拉扎斯菲爾德對研究方法也做出了重要貢獻(xiàn)，被稱為傳播學(xué)研究的“工具制作者”。羅杰斯指出，拉扎斯菲爾德比其他任何人都更多地把傳播學(xué)引向了經(jīng)驗(yàn)性研究的方向，他通過不斷改進(jìn)抽樣調(diào)查技術(shù)和量化分析方法，為傳播學(xué)贏得了來自其他科學(xué)的尊重。不過，這種經(jīng)驗(yàn)主義和數(shù)據(jù)主義同時(shí)也受到了其他學(xué)者尤其是批判學(xué)派的抨擊。 5、 傳播學(xué)的學(xué)科開創(chuàng)者 1947 年，施拉姆在伊利諾伊大學(xué)創(chuàng)辦了第一個(gè)傳播學(xué)研究所，并開設(shè)了碩士和博士學(xué)位教育課程。1950 年，世界上第一個(gè)傳播學(xué)博士學(xué)位在伊利諾伊大學(xué)獲得通過，施拉姆成為該校傳播學(xué)系主任。1956 年，施拉姆又創(chuàng)辦了斯坦福大學(xué) 傳播學(xué)研究所。他主編了最早的一批傳播學(xué)教材，包括《大眾傳播學(xué)》（1949）、《傳播過程與效果》（1954）等。 施拉姆一生編寫了近30 部論著，并開辟過幾個(gè)新的研究領(lǐng)域， 如電視對少年兒童的影響、國際傳播中的信息流通、傳播與第三世界國家發(fā)展等。他曾經(jīng)于20 世紀(jì)70 年代末和80 年代初數(shù)次訪華，是最早向中國介紹傳播學(xué)的外國學(xué)者之一。 二、傳播學(xué)的經(jīng)驗(yàn)學(xué)派 經(jīng)驗(yàn)學(xué)派（empirical school）一詞，在廣義上指的是主要以經(jīng)驗(yàn)性方法來考察社會(huì)現(xiàn)象的社會(huì)科學(xué)流派，它與主要以思辨性方法考察社會(huì)現(xiàn)象的流派相區(qū)別。在傳播學(xué)中，經(jīng)驗(yàn)學(xué)派尤其指以美國學(xué)者為代表的主流傳播學(xué)。從后者而言，它既是一個(gè)方法論的概念，又在很大程度上代表了一定的社會(huì)觀和傳播觀。 是一種運(yùn)用可觀察、可測定、可量化的經(jīng)驗(yàn)材料來對社會(huì)現(xiàn)象或社會(huì)行為進(jìn)行實(shí)證考察的方法，它出現(xiàn)于 19 世紀(jì)后期，在現(xiàn)代社會(huì)科學(xué)中有著廣泛的應(yīng)用。 1、研究程序應(yīng)具有客觀性和可重復(fù)性，用于調(diào)查和分析的方法和技術(shù)不能隨意變更，以便為其他學(xué)者提供驗(yàn)證的手段。 2、社會(huì)科學(xué)家的首要目標(biāo)，是收集和提供關(guān)于理論假設(shè)的無可爭議的科學(xué)數(shù)據(jù)和材料。 3、通過公開的學(xué)術(shù)討論，建構(gòu)關(guān)于社會(huì)現(xiàn)象的一般理論模式或“定理”。 1、社會(huì)現(xiàn)象和人的行為無限復(fù)雜，而可觀察、可測定、可量化的經(jīng)驗(yàn)材料是有限的，尤其是作為社會(huì)實(shí)踐主體的人的理性和精神活動(dòng)，在許多情況下并不能單純地用經(jīng)驗(yàn)材料就能夠加以說明。 2、在目前的情況下，經(jīng)驗(yàn)性研究所依賴的程序或技術(shù)主要是問卷調(diào)查或控制實(shí)驗(yàn)。就前者而言，僅僅具有“概率論意義上的科學(xué)性”，并不具備自然科學(xué)的精確和嚴(yán)謹(jǐn)；就后者而言，雖然一部分變量或條件在實(shí)驗(yàn)環(huán)境中得到操作、分析和處理，但在有限的實(shí)驗(yàn)控制條件下得出的結(jié)論，往往說明不了豐富多彩和復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。 3、經(jīng)驗(yàn)性研究所依賴的主要是個(gè)人或小群體層面上的經(jīng)驗(yàn)材料，在研究現(xiàn)實(shí)的社會(huì)微觀現(xiàn)象方面具有一定的效用，但在考察社會(huì)的歷史過程以及宏觀社會(huì)結(jié)構(gòu)方面缺乏有效的手段。盡管經(jīng)驗(yàn)性方法論者主張用“純客觀”的態(tài)度來研究社會(huì)現(xiàn)象，但這一點(diǎn)在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中很難做到。 （五）經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的特點(diǎn) 實(shí)用主義的研究目的；多元主義的社會(huì)觀。 經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的研究興趣主要集中在傳播與人的行為問題上，著意探索如何通過傳播來控制和修正人的行為，這些研究對社會(huì)管理來說具有很高的應(yīng)用價(jià)值。 但是，由于經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的方法論和學(xué)術(shù)立場的傾向性，他們有意無意地忽視和回避了傳播學(xué)研究的許多重大課題，如信息生產(chǎn)和傳播與宏觀社會(huì)結(jié)構(gòu)的關(guān)系、信息傳播與社會(huì)的上層建筑和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的關(guān)系、傳播制度與社會(huì)制度的關(guān)系等。 批判學(xué)派是在社會(huì)科學(xué)的法蘭克福學(xué)派的影響下，以歐洲學(xué)者為主形成和發(fā)展起來的學(xué) 派。1923 年，幾乎在美國開始經(jīng)驗(yàn)性傳播研究的同時(shí)，歐洲一部分學(xué)者在德國的法蘭克福成立了“社會(huì)科學(xué)研究所”，從馬克思主義理論出發(fā)對資本主義社會(huì)進(jìn)行批判性研究。 在德國法西斯勢力上臺(tái)后，“社會(huì)科學(xué)研究所”于 1933 年遷到日內(nèi)瓦，1934 年又遷到美國，與哥倫比亞大學(xué)建立了合作關(guān)系。戰(zhàn)后于1949 年重新遷回法蘭克福，成為歐洲新馬克思主義和新左翼運(yùn)動(dòng)的理論據(jù)點(diǎn)。 M. 霍克海默、H. 馬爾庫塞、T. W. 阿多諾等人 1、他們都對現(xiàn)行的資本主義制度持否定和批判態(tài)度，這也是他們之所以被稱為批判學(xué)派的最主要理由。 2、他們更多地將傳播理論和社會(huì)理論結(jié)合在一起，著重考察與社會(huì)結(jié)構(gòu)和意識(shí)形態(tài)相關(guān)的宏觀問題，這些問題在經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的研究中大多有意無意地受到忽視和回避，但它們本身的重要性和啟發(fā)意義是不容置疑的。 3、批判學(xué)派在方法論上思辨為主，反對實(shí)證主義態(tài)度。 2 、“文化研究”學(xué)派（伯明翰學(xué)派） 以英國伯明翰大學(xué)現(xiàn)代文化研究所的 S. 霍爾、D. 莫利等人為代表。該學(xué)派繼承了葛蘭西、阿爾都塞等新馬克思主義者的觀點(diǎn)，反對簡單的“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)還原論”，主張從上層建筑和意識(shí)形態(tài)的相對獨(dú)立性出發(fā)來研究資本主義社會(huì)的大眾傳播。 （1） 同向解讀或“優(yōu)先式解讀” ：即按照媒介賦予的意義來理解訊息；（2）妥協(xié)式解讀： 即部分基于媒介提示的意義、部分基于自己的社會(huì)背景來理解訊息；（3）反向解讀或“對抗式解讀” ：即對媒介提示的訊息意義做出完全相反的理解。4、意識(shí)形態(tài)“霸權(quán)”理論 “霸權(quán)”（hegemony）一詞，原指國家的霸權(quán)或政治運(yùn)動(dòng)的主導(dǎo)權(quán)，由意大利共產(chǎn)黨的創(chuàng)始人葛蘭西在《獄中筆記》中最早作為社會(huì)分析的一個(gè)主概念加以使用。 葛蘭西把現(xiàn)代國家的形成看做是作為“強(qiáng)制裝置”的政治社會(huì)和作為“霸權(quán)裝置”的市民社會(huì)的融合。 認(rèn)為市民社會(huì)主要是通過“合意”或“同意”的組織化過程而維持統(tǒng)治的社會(huì)，隨著市民社會(huì)的發(fā)展，它將吸收政治社會(huì)而形成新型的國家。 批判學(xué)派的學(xué)者繼承了葛蘭西的這個(gè)觀點(diǎn)，把“霸權(quán)”看做是支配階級(jí)在一定歷史時(shí)期內(nèi)為維護(hù)自身利益而行使社會(huì)主導(dǎo)權(quán)和文化主導(dǎo)權(quán)的能力，而實(shí)現(xiàn)“霸權(quán)”的手段不是通過直接的高壓政策，而是通過決定國家的經(jīng)濟(jì)、政治和文化方向，使被支配階級(jí)對現(xiàn)有權(quán)力結(jié)構(gòu)和社會(huì)關(guān)系產(chǎn)生認(rèn)同或從屬意識(shí)。 哈貝馬斯提出通過改善“傳播的合理性”來實(shí)現(xiàn)社會(huì)變革的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，近代以來的資本主義追求的是一種“工具合理性”，這一合理化過程不僅帶來了對自然的支配和操作能力的擴(kuò)大，而且也強(qiáng)化了社會(huì)的支配結(jié)構(gòu)和支配關(guān)系。 哈貝馬斯反對導(dǎo)致人的異化的片面追求“工具合理性”的立場，提倡“綜合的合理性”，即主張通過擴(kuò)展“沒有支配和強(qiáng)制的傳播關(guān)系”來改革社會(huì)，建立基于“理性合意”的新型社會(huì)關(guān)系。 哈貝馬斯主要以社會(huì)哲學(xué)和語言哲學(xué)的方法來探索傳播與社會(huì)變革問題，其中包含著對現(xiàn)行資本主義社會(huì)的否定和批判，但也有不少學(xué)者指出，他的傳播觀中帶有明顯的“普遍主義”和“倫理主義”的色彩。
本站僅提供存儲(chǔ)服務(wù)，所有內(nèi)容均由用戶發(fā)布，如發(fā)現(xiàn)有害或侵權(quán)內(nèi)容，請
點(diǎn)擊舉報(bào) 。
