請(qǐng)談?wù)勀銓?duì)信息流廣告的看法。
一、信息流廣告發(fā)展背景
信息流廣告是指一種依據(jù)社交群體屬性，對(duì)用戶(hù)喜好和特點(diǎn)進(jìn)行智能推廣的廣告形式，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息流商業(yè)化的一種形式。今日頭條在信息流廣告的成功，促使百度等巨頭對(duì)信息流的重視程度急速攀升，同時(shí)也吸引視頻、工具等其他類(lèi)型平臺(tái)的加入，廣告主數(shù)量不斷攀升，形成“有流量的地方即有信息流廣告”的蓬勃態(tài)勢(shì)。
二、信息流廣告的優(yōu)點(diǎn)
1）更像“內(nèi)容”，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。信息流廣告之所以受到用戶(hù)和廣告主的雙重青睞，其優(yōu)勢(shì)在于自然地融合于平臺(tái)內(nèi)容，與用戶(hù)的興趣點(diǎn)或者意圖高度相關(guān)，以不破壞用戶(hù)體驗(yàn)的姿態(tài)激發(fā)用戶(hù)興趣。此外，富有創(chuàng)意的內(nèi)容能更進(jìn)一步吸引用戶(hù)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品效合一。
2）低干擾性。信息流廣告在朋友圈中以朋友動(dòng)態(tài)形式出現(xiàn), 降低了廣告的存在感, 從而讓用戶(hù)更易接受廣告信息。早期網(wǎng)絡(luò)廣告以彈窗、懸浮窗、全屏等廣告形式出現(xiàn), 很大程度上影響了用戶(hù)體驗(yàn), 而信息流廣告則可以使廣告信息融入平臺(tái)的其他內(nèi)容之中。
3）二次傳播。信息流廣告可借助于社交平臺(tái)產(chǎn)生二次傳播, 體現(xiàn)出其附加值。比如一個(gè)用戶(hù)在朋友圈廣告后進(jìn)行評(píng)論、點(diǎn)贊或留言, 被朋友看到會(huì)加深其對(duì)廣告的印象, 打消對(duì)廣告真實(shí)性的疑慮。這些附加值無(wú)疑會(huì)使用戶(hù)響應(yīng)度更高, 更利于讓用戶(hù)接受廣告信息。微信朋友圈廣告能快速擴(kuò)展的原因很大程度上取決于社交關(guān)系鏈的傳播, 從而更容易形成層級(jí)式傳播, 由之前的分眾傳播升級(jí)成為分眾和人際傳播的結(jié)合。
三、信息流廣告存在的問(wèn)題
1）體驗(yàn)問(wèn)題。信息流廣告被人們贊揚(yáng)最多的就是其良好的體驗(yàn)性。廣告藏在內(nèi)容之中, 在受眾滑動(dòng)屏幕、瀏覽信息的時(shí)候在內(nèi)容的上下或者左右插入一條廣告信息, 似乎無(wú)傷大雅甚至能夠得到消費(fèi)者的喜愛(ài)。然而, 要維持住信息流廣告的良好體驗(yàn)也是非常不容易的。
2）評(píng)估問(wèn)題。效果評(píng)估是廣告主廣告活動(dòng)中的關(guān)鍵一環(huán), 效果評(píng)估決定了廣告主下一步廣告活動(dòng)的優(yōu)化, 對(duì)于整個(gè)廣告活動(dòng)來(lái)說(shuō)無(wú)異于“眼睛”的作用。網(wǎng)絡(luò)媒體為廣告主所詬病的一點(diǎn)就是效果評(píng)估問(wèn)題。欺詐、可見(jiàn)性、數(shù)據(jù)黑箱、機(jī)器人流量、透明度、造假等詞匯總是伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體而出現(xiàn)在新聞報(bào)道和專(zhuān)業(yè)分析文章之中。
3）內(nèi)容問(wèn)題。信息流廣告中的“信息”二字換一個(gè)說(shuō)法就是內(nèi)容, 信息流廣告能夠形成良好體驗(yàn)的關(guān)鍵之一就是內(nèi)容。信息流平臺(tái)面臨著兩大內(nèi)容問(wèn)題:一是內(nèi)容是否足夠的問(wèn)題, 二是內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)的問(wèn)題。這兩個(gè)問(wèn)題需要兼顧, 在平衡中同時(shí)推進(jìn)。除了部分優(yōu)質(zhì)平臺(tái), 各大平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)能力堪憂(yōu), 甚至不少不良內(nèi)容充斥在信息流廣告的周邊, 造成品牌安全問(wèn)題。劣質(zhì)內(nèi)容不僅對(duì)媒體平臺(tái)自身造成不利影響, 也會(huì)傷害廣告主的品牌。
4）隱私與倫理問(wèn)題。信息流廣告以數(shù)據(jù)和算法為基礎(chǔ)洞察人性, 以?xún)?nèi)容吸引受眾觀看。然而僅憑數(shù)據(jù)和算法, 則會(huì)將人引入歧途, 尤為突出的是信息繭房問(wèn)題和用戶(hù)隱私問(wèn)題。以第一批朋友圈廣告為例, 在微信尚不成熟的算法下, 寶馬、可口可樂(lè)、VIVO廣告被推送給不同用戶(hù)。用戶(hù)在表達(dá)新奇之余也產(chǎn)生了諸如“朋友圈分三六九等”的爭(zhēng)論, 消費(fèi)不起寶馬卻收到寶馬朋友圈廣告的草根階層積極點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)而形成的“草根的狂歡”現(xiàn)象尤其突出。此外，智能分發(fā)依托的數(shù)據(jù)來(lái)源于用戶(hù), 由于一般用戶(hù)對(duì)技術(shù)了解不多, 自我保護(hù)意識(shí)又不夠強(qiáng), 許多記載著用戶(hù)隱私的數(shù)據(jù)被收集, 用戶(hù)卻不一定知情。即便用戶(hù)拒絕授權(quán)企業(yè)獲取自己的數(shù)據(jù), 也不能保證企業(yè)會(huì)信守約定。
四、信息流廣告未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)
1）廣告推送算法與信息流廣告的發(fā)展有著密不可分的關(guān)系。為了降低對(duì)用戶(hù)的騷擾，信息流廣告會(huì)通過(guò)用戶(hù)的興趣、性別、年齡等多維度對(duì)用戶(hù)進(jìn)行定向，在基于算法進(jìn)行精準(zhǔn)推送。經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)地分析處理能夠得出用戶(hù)的閱讀興趣，實(shí)現(xiàn)了廣告商對(duì)廣告的個(gè)性化投放，盡可能的抓取用戶(hù)的注意力，做到了對(duì)資源的有效利用。而對(duì)用戶(hù)而言，能夠在海量的碎片信息中迅速捕捉到自己需要的信息，優(yōu)化了用戶(hù)體驗(yàn)。
2）未來(lái)，信息流廣告的內(nèi)嵌性要求對(duì)其的監(jiān)管更要嚴(yán)格。不然就會(huì)成為傳播低俗、虛假等不良信息的溫床，必須提高對(duì)信息流廣告的監(jiān)管力度，嚴(yán)格審查廣告所要投放的圖片、數(shù)據(jù)、文案等的真實(shí)性。同時(shí)信息流廣告比較分散，要合理設(shè)置流量入口，控制廣告數(shù)量，比如以嗶哩嗶哩視頻播放App為例，分別在一級(jí)頁(yè)面和二級(jí)頁(yè)面設(shè)置信息流廣告的流量入口，投放的渠道多項(xiàng)分流，選擇寬而廣的投放結(jié)構(gòu)使流量分流，提升用戶(hù)體驗(yàn)和廣告接受度。
3）隨著技術(shù)的完善和算法的積累，技術(shù)會(huì)逐步精確化，信息流廣告會(huì)更加精確，直接流向最需要的消費(fèi)者人群，將內(nèi)容與廣告做到極致的匹配，例如《華盛頓郵報(bào)》已經(jīng)從技術(shù)層面完成了對(duì)跨平臺(tái)信息流廣告管理系統(tǒng)的搭建，但是，這一系統(tǒng)仍有待結(jié)合實(shí)際的廣告內(nèi)容，廣告形式，以及展示頁(yè)的媒體內(nèi)容進(jìn)行不斷地優(yōu)化和完善。
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