盡管短視頻、直播等新興介質(zhì)爭(zhēng)奪了大量用戶注意力，唱衰公眾號(hào)還為時(shí)尚早。新榜調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，公眾號(hào)仍然是大部分人獲取信息的主要渠道，六成以上的網(wǎng)民表示，最近半年在公眾號(hào)上花費(fèi)時(shí)間持平甚至增加。不管頭部公眾號(hào)還是中長(zhǎng)尾公眾號(hào)，仍然有大量的流量等待被挖掘使用。
頭部公眾號(hào)方面，廣告主依然重視對(duì)公眾號(hào)的投放，特別是“觸網(wǎng)”較深的行業(yè)，以及有品宣剛需的成熟品牌。新榜廣告平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年公眾號(hào)原生廣告的投放金額較去年同期增長(zhǎng)35.6%。
頭部公眾號(hào)因持續(xù)高質(zhì)量的內(nèi)容輸出，積累了大量忠誠(chéng)粉絲和行業(yè)影響力，他們的媒體品牌和企業(yè)品牌相得益彰。新榜廣告平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，頭部大號(hào)拿走了廣告主近六成的相關(guān)預(yù)算，且集中度相比兩年前進(jìn)一步加劇，視覺志、黎貝卡的異想世界等優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)被頻繁復(fù)投。
根據(jù)新榜大數(shù)據(jù)平臺(tái)監(jiān)測(cè)，2019年上半年微信公眾號(hào)閱讀數(shù)在1萬(wàn)以下的文章共計(jì)8226萬(wàn)篇，占比超九成，產(chǎn)生的閱讀量達(dá)716億次，占到總閱讀量 的50.2%。聚沙成塔，一些企業(yè)已經(jīng)受益于這些高性價(jià)比的中長(zhǎng)尾公眾號(hào)流量。
我們統(tǒng)計(jì)了新榜自媒寶投放平臺(tái)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，對(duì)投放金額在10萬(wàn)以上的企業(yè)類型做分析后發(fā)現(xiàn)，行業(yè)的集中度并不明顯，且種子期或成長(zhǎng)期的企業(yè)占到九成以上。由此可見，中長(zhǎng)尾公眾號(hào)流量尤其適合“創(chuàng)業(yè)型”企業(yè)。
實(shí)際操作中，中長(zhǎng)尾公眾號(hào)的投放非常分散：一邊是數(shù)萬(wàn)計(jì)的中小企業(yè)，一邊是百萬(wàn)之眾的中長(zhǎng)尾公眾號(hào)。在這種情況下，持有大量公眾號(hào)信息的第三方平臺(tái)就有了存在的價(jià)值，它既能夠幫助企業(yè)批量、精準(zhǔn)地選擇公眾號(hào)，完成廣告投放和數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，又可以幫助媒體主把關(guān)文案可靠性，完成自動(dòng)接單和快速結(jié)算，是高效的投放樞紐。
隨著算法分發(fā)平臺(tái)的興起，用戶閱讀越來(lái)越多是沉浸在“流”中的。平臺(tái)基于用戶數(shù)據(jù)，在用戶沉浸的“流”中插入與內(nèi)容匹配的信息流廣告，用戶對(duì)此的接受度超過(guò)50%。數(shù)據(jù)顯示，2018年信息流廣告的在中國(guó)廣告市場(chǎng)中份額超過(guò)20%，從增速看即將超過(guò)搜索成為中國(guó)第二廣告市場(chǎng)。
信息流廣告是算法分發(fā)的產(chǎn)物，但在投放操作中不能只依賴算法，廣告主需要做人群定向、創(chuàng)意測(cè)試、落地頁(yè)A/B測(cè)等多種人工干預(yù)和優(yōu)化。新榜效果廣告業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，全流程的優(yōu)化后轉(zhuǎn)化成本可降至優(yōu)化前的六分之一。
種草是指分享推薦某一產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，以激發(fā)他人購(gòu)買欲望的行為。與信息流廣告的“插入式”露出不同，種草營(yíng)銷大部分時(shí)候是通篇在“安利”產(chǎn)品，這種營(yíng)銷模式正在被越來(lái)越多的廣告主采用。新榜調(diào)研顯示，近一半用戶在被種草后直接在種草文案給出的鏈接里“拔草”。
除了拔草迅速，可種草的品類也在不斷擴(kuò)大。新榜調(diào)研顯示，用戶在3C數(shù)碼、金融理財(cái)、汽車等偏男性消費(fèi)的品類中，有過(guò)被種草經(jīng)歷的人數(shù)占比均超過(guò)10%。種草勝地小紅書官方給出的數(shù)據(jù)，同樣支持“直男也是種草易感人群”的發(fā)現(xiàn)。從用戶被種草的介質(zhì)來(lái)看，短視頻效果最好，超過(guò)圖文種草效果的2倍。一邊是用戶花費(fèi)時(shí)間的增加，一邊是種草效果的突出，短視頻潮水不可逆。
義烏小商品市場(chǎng)，人人直播；田間地頭，蔬菜水果邊摘邊賣。2019年，是直播電商元年，淘寶直播、快手直播，月度銷售額過(guò)千萬(wàn)元的直播間并不鮮見，企業(yè)多了一個(gè)終極轉(zhuǎn)化的利器。從用戶角度看，數(shù)據(jù)同樣令人欣喜，各層級(jí)地域的網(wǎng)民關(guān)注直播電商的比例均超過(guò)50%，三線及以下地域的轉(zhuǎn)化程度甚至更高，直播電商在需求端已經(jīng)做到城鄉(xiāng)無(wú)差異。
偏男性的消費(fèi)品類在直播電商中的轉(zhuǎn)化效果同樣突出，3C數(shù)碼、金融理財(cái)類的轉(zhuǎn)化率也居于中高位，為這些品類加強(qiáng)曝光和直播運(yùn)作，收益會(huì)非?？捎^，藍(lán)海機(jī)遇不要錯(cuò)過(guò)。與傳統(tǒng)秀場(chǎng)直播不同，電商直播并不是“靠臉吃飯”的，產(chǎn)品的性價(jià)比才是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的最重要因素。觀眾“看臉但不看重臉”，這就要求直播帶貨必須在商品管理、內(nèi)容策劃、直播控場(chǎng)等支撐環(huán)節(jié)下更大的功夫，圍繞商品做專業(yè)化、流程化的運(yùn)營(yíng)。
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