連接與治理——中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)25年（一）
二、連接與改變
我講第二個(gè)問題——連接與改變。騰訊CEO馬化騰提出“連接一切”這么一個(gè)理念：連接人，連接服務(wù)，連接設(shè)備。我們雖然有了互聯(lián)網(wǎng)，但是在開始的時(shí)候，連接并不廣泛。我記得我剛剛上網(wǎng)的時(shí)候，我可能是中國(guó)第一批互聯(lián)網(wǎng)用戶，那時(shí)候網(wǎng)速極慢，而且經(jīng)常掉線，用戶體驗(yàn)非常不好。在今天這已經(jīng)不是問題了，但是在連接上仍然存在各種問題，比如說，某個(gè)學(xué)校同學(xué)要采訪我，找一位新媒體專家，那么他們是怎么去找到不認(rèn)識(shí)的人呢？有一個(gè)“六度空間理論”，也叫“六度分割理論”，這個(gè)理論告訴我們平均通過六個(gè)人，你就可以認(rèn)識(shí)世界上任何一個(gè)陌生人。有學(xué)者在Facebook上做了一個(gè)研究，發(fā)現(xiàn)其實(shí)這兩個(gè)陌生人要建立聯(lián)系，不需要六個(gè)人，只要4.74個(gè)就可以了，也可以說在咱們這個(gè)世界里邊，人與人之間的距離在縮短。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來兩個(gè)大的變化：一個(gè)變化就是獲取信息的方式和習(xí)慣的改變。以前我們要看新聞，到了辦公室翻閱報(bào)紙，回到家里打開電視機(jī)?，F(xiàn)在不用了，我們?cè)谌魏螘r(shí)候都可以接收這些信息。我有一次坐飛機(jī)，旁邊有一個(gè)人不知看一個(gè)什么影視節(jié)目，看得哈哈大笑，似乎忘記這不在他家里。這在以前是不可以想象的，你現(xiàn)在任何一個(gè)地方，地鐵上，汽車上，隨時(shí)都可以接收信息。還有一個(gè)就是社交方式的改變，以前我們要認(rèn)識(shí)一個(gè)人，一定要見面，咱們約個(gè)時(shí)間見個(gè)面，現(xiàn)在我們只要加個(gè)微信，就OK了。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這兩大變化也改變了媒體的商業(yè)模式和廣告投放，最近這十年傳統(tǒng)媒體，大量的廣告流失了，出現(xiàn)斷崖式的崩潰。以前的南方報(bào)，中國(guó)最好的報(bào)紙之一，它的廣告很多，中央電視臺(tái)廣告也很多，第一大廣告發(fā)布平臺(tái)嘛，現(xiàn)在廣告收入像跳水一樣下滑，廣告費(fèi)都去哪里去了？我們來看看這個(gè)農(nóng)家樂飯店，有一天我的朋友張教授到哪里吃飯，老板說你如果把我這里的菜品拍下來并發(fā)到朋友圈，攢齊了三十個(gè)點(diǎn)贊，他就一個(gè)菜給你吃，這店里的菜任你選一款。張教授于是按他說做了，很快就攢了四十個(gè)點(diǎn)贊，然后挑了這么一大盤老板送的花椒雞，吃得很爽。那么，這老板是不是虧了？他為什么不拿這一筆錢去媒體做廣告呢？他肯定計(jì)算過，無論是電視臺(tái)還是報(bào)紙廣告都是一筆不菲的支出，而且效果未必好。我送幾個(gè)菜客人就給我做廣告了，點(diǎn)贊的那些都是吃貨。哎呀，張教授也去這家店吃，看起來不錯(cuò)哦，哪天我們組團(tuán)去吃！老板生意不就來了嗎？這叫精準(zhǔn)傳播。這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式就讓傳統(tǒng)媒體的廣告，大量流向了互聯(lián)網(wǎng)，流向了新媒體。
媒介產(chǎn)品有三種，第一種是內(nèi)容產(chǎn)品，在座的同學(xué)都是學(xué)做內(nèi)容的，你們都可以開公眾號(hào)、頭條號(hào)，把你們做的內(nèi)容上傳到網(wǎng)上。你還可以像那痊農(nóng)家樂老板那樣做營(yíng)銷，做服務(wù)產(chǎn)品。
還有一種產(chǎn)品大家不太了解，有一年的春晚大家都在電視機(jī)前手舞足蹈，搖一搖，搶紅包，對(duì)不對(duì)？那么做這件事情獲益的是誰？首先，中央電視臺(tái)。現(xiàn)在好多人不看春晚了，因?yàn)槿缃襁^年有更多好玩的東西。但如果既可以看春晚又可以搶紅包，這不是很好玩嗎？于是在大年三十晚上，人們又回到了電視機(jī)前。首先得益的是央視。那么還第二個(gè)得益的誰？是騰訊！所以我說央視的總導(dǎo)演不是哈文而是馬化騰。或者央視搭臺(tái)騰訊唱戲。那么，馬化騰為什么要這樣干呢？這紅包可花了5個(gè)億。難道他只是做好事讓大家度過一個(gè)快樂的新年？其實(shí)這5個(gè)億不用他掏腰包，都是商家出的，因?yàn)檫@是一個(gè)商家做廣告的大好機(jī)會(huì)。那么騰訊做這事對(duì)它有什么好處呢？你們知道如今那些互聯(lián)網(wǎng)巨頭最想做什么事情嗎？他們最想做的就是“辦銀行”，我們叫互聯(lián)網(wǎng)金融。如果互聯(lián)網(wǎng)辦了銀行，他就不差錢了，可以投資開發(fā)更多的新產(chǎn)品，可以做智能手機(jī)，可以做無人汽車，都沒問題，他有的是錢。騰訊幾億用戶的錢原來都存在銀行里，讓你把銀行里的錢取出來放在騰訊那里，你們?cè)敢鈫?？憑什么呀？不少人感覺在網(wǎng)上不安全，還是放在銀行里好。你不愿意不要緊，互聯(lián)網(wǎng)公司有辦法。你看人家搶紅包你不眼紅？你也想搶紅包。你出門打車不方便，那就下載一個(gè)嘀嘀打車的軟件，叫車很方便。搶紅包也好，打車也罷，前提是什么？就是要把你的銀行卡綁定在上面。這樣一來，你就自然而然地成為了互聯(lián)網(wǎng)公司的客戶，成為騰訊阿里的金融客戶?，F(xiàn)在我們出門都不用帶錢包了，拿手機(jī)就行了。在線支付沒有比中國(guó)更方便的了。搶紅包和打車這種產(chǎn)品我們叫關(guān)系產(chǎn)品，為了達(dá)到某個(gè)目的而開發(fā)出來的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品本身是不賺錢的，但它可以把用戶與服務(wù)產(chǎn)品連接起來，春晚?yè)尲t包這個(gè)產(chǎn)品就是我的研究生參與開發(fā)的。
許多對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)不了解的人會(huì)感到很納悶，這些互聯(lián)網(wǎng)公司是怎么賺錢?。炕ヂ?lián)網(wǎng)界有一句話這樣說，羊毛出在狗身上，讓豬來買單。我們使用互聯(lián)網(wǎng)好些產(chǎn)品似乎大多是免費(fèi)的，但它總是有辦法讓你買單的，要么付出金錢，要么付出時(shí)間，可以說它是拐著彎賺錢。關(guān)系產(chǎn)品就是讓你和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或企業(yè)連接在一起，有了用戶就不愁沒有辦法獲利。接下來就是了解用戶需求，給用戶畫像，然后做用戶分類。比如時(shí)尚男女、購(gòu)房一族，有車一族。通過用戶畫像了解用戶需求，通過用戶分群集中推送相關(guān)的商品和服務(wù)信息。比如說我在當(dāng)當(dāng)買書，我買了以后他就會(huì)了解我喜歡哪一類書，就可以經(jīng)常給我推介這類商品。因?yàn)樗ㄟ^你的購(gòu)買進(jìn)行數(shù)據(jù)分析他就會(huì)了解你。這說明大數(shù)據(jù)已經(jīng)向媒體全面的滲透了。有句話說的好，現(xiàn)在大數(shù)據(jù)就如同石油一樣，是一種資源，一個(gè)國(guó)家的最重要的資源，那么也是對(duì)于商家對(duì)于政府來說也是這樣。當(dāng)然數(shù)據(jù)是要進(jìn)行處理和轉(zhuǎn)換的，這是一個(gè)社交媒體的數(shù)據(jù)挖掘和轉(zhuǎn)化的流程圖，首先它把大量的信息轉(zhuǎn)化為各種數(shù)據(jù)，然后對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分類、過濾和清洗，然后從這些數(shù)據(jù)里面挖掘用戶的需求，比如說知道我們打車不方便，那他們就開發(fā)一個(gè)打車軟件。我們坐地鐵或者坐公交離家門口還有一公里，那他們就會(huì)提供共享單車?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)會(huì)從這個(gè)數(shù)據(jù)里發(fā)現(xiàn)用戶各種需求，然后它會(huì)開發(fā)很多產(chǎn)品來滿足這些需求，實(shí)際上這個(gè)數(shù)據(jù)里可以發(fā)現(xiàn)很多價(jià)值。
在社會(huì)學(xué)里面有個(gè)很重要的理論叫馬斯洛需求層次理論，就這個(gè)理論告訴我們?nèi)说男枨笫怯袑哟蔚?。第一個(gè)層次就是生理的層次，就人要吃的飽穿的暖，我們今天基本上滿足這個(gè)需求。然后我們就要考慮更高層次的需求——安全。晚上我們走出校門要評(píng)估一下是不是安全，女生恐怕需要多找?guī)讉€(gè)人，不能一個(gè)人出去，她要考慮到安全問題。第三個(gè)需求層次是社交的需求，到一個(gè)陌生的城市居住和打拼，我們當(dāng)然希望認(rèn)識(shí)更多的朋友，獲取更多的社會(huì)資源，希望能幫到自己。即使譚老師不在你們身邊，你也可以通過互聯(lián)網(wǎng)跟他交流、請(qǐng)教。通過互聯(lián)網(wǎng)你可以獲取更多社會(huì)資源，因?yàn)榫W(wǎng)上的社交成本低。不過你要會(huì)用，經(jīng)常有人加我的微信，話也不說不知道是誰，我憑什么要加你？你總得自我介紹一下吧？當(dāng)然你介紹了我也不一定加，我覺得沒必要可能也不加。有的老師和同學(xué)有個(gè)學(xué)術(shù)問題，想和我討論一下，我覺得可以呀，或者有個(gè)項(xiàng)目想和我合作那我可能會(huì)加他，如何由弱關(guān)系轉(zhuǎn)為強(qiáng)關(guān)系，這里面有許多方法和技巧。
更高級(jí)的需求就是尊重的需求。最近有一個(gè)大伽形象受損，新東方的俞敏洪盡管是一個(gè)很成功的人士，由此他對(duì)婦女不尊重，結(jié)果在網(wǎng)上受到批評(píng)。所以說尊重別人很重要，最高層次恐怕就是自我實(shí)現(xiàn)需求，我們就不展開講了。我們有那么多需求，互聯(lián)網(wǎng)公司就會(huì)挖空心思來滿足你這些需求，比如說有一家互聯(lián)網(wǎng)公司做新聞做的特別厲害，其實(shí)這家公司沒有一個(gè)人是學(xué)新聞的，都是一幫IT人，工程師。他們每天天不亮就去中關(guān)村上班，去做一些什么事呢？就是把網(wǎng)上重要的新聞抓取出來，然后第一時(shí)間推送給你，這就是今日頭條。有一次我去北京，本來約了央媒一新媒體部主任吃飯，后來她跟我說，譚老師不好意思，今天今日頭條有個(gè)活動(dòng)，我要去他們站臺(tái)。我說你堂堂央媒居然去給今日頭條站臺(tái)？她說我要他們幫我們吸粉呀，因?yàn)樗麄円讶腭v了今日頭條，當(dāng)然希望互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)力推他們的新聞。由此可見，主流媒體做的新聞也要借助新興媒體來幫他們傳播。
譚天的頭條號(hào)東行漫記
今日頭條自己并不生產(chǎn)新聞，為什么新聞媒體要給它站臺(tái)呀？因?yàn)樗昧送扑]算法。比如說某老師喜歡看足球，是個(gè)球迷，它就專門給他推送足球的內(nèi)容，第一時(shí)間給他推送。你媒體能做到嗎？央視播足球你要到那個(gè)時(shí)間搬個(gè)小板凳去坐著守著，等到播出時(shí)間才能看。今日頭條既了解你又給你推送那么貼心的服務(wù)，太棒了。這種推薦系統(tǒng)就是解決用戶環(huán)境和資訊的匹配。它知道你要什么就給什么，我出差到云南，今日頭條的云南頻道就馬上給我提供云南的資訊，哪里有好吃的，好玩的，我可以第一時(shí)間了解。我到廣西，它就給我轉(zhuǎn)到廣西頻道。不管我到哪里它都提供當(dāng)?shù)刈钚沦Y訊，而且投你所好。但也有問題，你好這口我就給你這口，別的我不給。這樣就形成了“信息繭房”。比方說這個(gè)人平時(shí)不太關(guān)心時(shí)事政治，但遇到國(guó)家大事你總得知道吧？長(zhǎng)此下去你的視野就受到限制，你對(duì)這個(gè)世界的了解就很狹窄。所以說這個(gè)算法是有問題的。因此我們需要優(yōu)化算法，需要人工干預(yù)。比如說全國(guó)人民都應(yīng)該看到的重大新聞，我還是會(huì)推送給你。所以機(jī)器還是要加人工，還是要不斷地優(yōu)化算法，要做有態(tài)度的智能算法，前面說到人的需求是有多方面多層次的，不只是吃喝拉撒那么簡(jiǎn)單，人有社交的需求啊，有自我實(shí)現(xiàn)的需求。除了你喜歡的還會(huì)給你推送一些你應(yīng)該知道的東西。
在連接的過程中，我們發(fā)現(xiàn)還有不少問題需要解決。現(xiàn)在很多人玩抖音。抖音是什么？短視頻顛覆了傳統(tǒng)影視的這些觀念，你看看好無聊小姐姐，只是萌萌噠，也沒啥內(nèi)容，有啥意思呀？但是你覺得沒意思，她的粉絲卻很喜歡，又是點(diǎn)贊又是轉(zhuǎn)發(fā)，分享到朋友圈和微信群。所以我覺得抖音不只是視頻，還是社交。有一位教授告訴我，他老媽每天玩三個(gè)小時(shí)的抖音。她看完了以后，他后面還有鏈接的，他還給你推出更有意思的可好玩了，過去只是跳跳廣場(chǎng)舞，現(xiàn)在可以拍下來分離給姐妹們和親友們。空巢老人很孤獨(dú)的，也有空巢青年，城市里的單身男女，上班一個(gè)人，吃飯一個(gè)人，他也很寂寞，希望通過分享排解寂寞。你轉(zhuǎn)我，我轉(zhuǎn)你，幾個(gè)小時(shí)一晃就過去了。大量的時(shí)間消磨在上面，所以現(xiàn)在抖音給青少年搞了一個(gè)防沉迷軟件，我不知道同學(xué)們有沒有用過。
人以群分，物以類聚，我們可以建立一下連接。連接的方式有很多種，比如說你讀到譚老師公眾號(hào)里的文章，覺得還不錯(cuò)你可以點(diǎn)贊還可以轉(zhuǎn)發(fā)；如果你很忙，暫時(shí)沒時(shí)間看，你可以收藏起來慢慢看。你讀了之后有共鳴有心得，你還可以寫點(diǎn)評(píng)論，喜歡的甚至?xí)雍糜巡幌矚g的還跑來噴我，也是一種互動(dòng)。喜歡的還會(huì)加好友，經(jīng)常有一些不認(rèn)識(shí)的人加我微信，就是想跟我建立連接建立關(guān)系。
今天我們不只是研究信息傳播，還要研究信息傳播背后的關(guān)系。比如說在朋友圈里，某個(gè)女生今天做了一個(gè)新發(fā)型，某個(gè)男生吃了一頓美食，他們就拍了發(fā)到朋友圈，你覺得這些信息重要嗎，與國(guó)家大事相比根本不重要，但你的閨蜜哥們會(huì)點(diǎn)贊，啊——你做了一個(gè)新發(fā)型，好漂亮?。桓鐐兊拿朗呈悄男┏缘?？怎么不叫上我？然后他會(huì)跟你互動(dòng)。這些信息很重要嗎，根本不重要，那他為什么會(huì)引發(fā)點(diǎn)贊、評(píng)論，甚至轉(zhuǎn)發(fā)等一系列傳播行為，這個(gè)傳播行為是由你和他之間的關(guān)系決定的。關(guān)系還有強(qiáng)弱之分。你覺得譚天論道這個(gè)公眾號(hào)還不錯(cuò)，你就會(huì)關(guān)注一下，時(shí)不時(shí)打開閱讀，好的文章你會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)會(huì)推薦會(huì)留言，還會(huì)有更強(qiáng)的關(guān)系。或者通過頻繁的互動(dòng)，或者有見地的評(píng)論，這位同學(xué)就會(huì)引起老師更大的關(guān)注，這個(gè)時(shí)候甚至可以提出譚老師我是不是可以加你微信呀？或許有戲，你啥也沒有交流就要加我微信，肯定不行。在社交媒體里，怎么從陌生人變?yōu)槭烊?，怎么從弱關(guān)系變成強(qiáng)關(guān)系，要滿足一些條件才可以。
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