復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院令人羨慕的是它有自己的酒店，有一次我到復(fù)旦開會就住在哪里，酒店房間里的電視機(jī)一直在播放該院優(yōu)秀學(xué)生新浪微博CEO曹國偉童鞋的電視片。秦朔對此有四個沒想到：第一個“沒想到”，是微博從明星級產(chǎn)品到遭受質(zhì)疑，又再次回到移動互聯(lián)網(wǎng)的中心舞臺，這種重返在業(yè)界幾乎找不到先例。第二個“沒想到”，是微博在這一輪崛起中遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了Twitter主導(dǎo)的“推文”模式，推出了很多“中國式創(chuàng)新”，走在了世界前列。第三個“沒想到”，在向移動互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型中，新浪基于原來的新聞門戶模式開辟出全新的社交媒體模式，創(chuàng)造了一個奇跡。第四個“沒想到”，是新聞和財務(wù)背景出身的曹國偉，領(lǐng)導(dǎo)新浪做出了一個標(biāo)志性、現(xiàn)象級、平臺化的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。曹童鞋為人十分低調(diào)，下面是少有的他與師弟秦朔童鞋的聊天。
十年前明確了三個媒體方向
秦朔：在你成為新浪CEO之后，從2005年的博客，到2009 “發(fā)布型”的新浪微博，再到這一輪“生態(tài)化”的微博，在互聯(lián)網(wǎng)媒體演進(jìn)歷史中，你覺得新浪有哪些特別重要的階段性特征？
曹國偉：說到媒體，新浪確實(shí)有這樣的基因，剛開始做的模式是新聞門戶，可以說是開創(chuàng)了中國網(wǎng)絡(luò)媒體的先河。但是門戶應(yīng)該是一個過渡性的模式，更多的是把傳統(tǒng)內(nèi)容聚合到網(wǎng)絡(luò)上來。我在中國和美國都學(xué)過新聞，對內(nèi)容、編輯、經(jīng)營是比較了解的。但這么多年以來，寫什么新聞、做什么內(nèi)容，并不是我考慮的，我考慮更多的是：技術(shù)的轉(zhuǎn)變和不斷迭代，對媒體會產(chǎn)生什么影響？對媒體的傳播方式跟媒介本身會產(chǎn)生什么影響？事實(shí)上媒體的變革歷來都是傳播技術(shù)的革命來推動的。2006年我在成為CEO后向董事會匯報時，畫了一張圖，提出我對未來媒體和新浪布局的看法，雖然比較簡單，但三個大方向是明確的。第一個維度是內(nèi)容的來源，我認(rèn)為新浪未來在內(nèi)容上除了依靠傳統(tǒng)媒體，以及網(wǎng)站編輯，自采UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）跟PGC（專業(yè)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生內(nèi)容）的內(nèi)容會變得越來越重要；第二個維度是內(nèi)容形式，未來越來越走向多媒體、視頻化；第三個維度是從PC到移動。簡單講，這就是所謂媒體社交化、多媒體以及移動化。
方向明確了，用什么步驟、用什么產(chǎn)品去實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)？不同時間段需要不同的決策和布局。過去幾年，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，微博在移動化、視頻化、垂直化這三個方面做了很大努力，效果才逐漸展現(xiàn)出來。比如短視頻、直播，只有依靠智能手機(jī)以及4G網(wǎng)絡(luò)、Wifi的普及才可能有今天這樣爆發(fā)性的增長。當(dāng)技術(shù)條件具備了，能不能把點(diǎn)都踩住，有沒有產(chǎn)品和運(yùn)營的能力，也很重要。但關(guān)鍵還是時機(jī)的把握，這方面我們還是很幸運(yùn)的，這與我們對新媒體趨勢的判斷是完全相關(guān)的。
究竟什么是新媒體？
秦朔：新媒體成功的關(guān)鍵是什么？你怎么理解新媒體？
曹國偉：新媒體是一個很大的概念，不能籠統(tǒng)地去講。如果我們希望成為平臺型的新媒體公司，就必須擁有具備網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的產(chǎn)品，所謂的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)就是用的人越多，效率越高，這樣別人無法在同一產(chǎn)品上趕超。搜索、社交媒體以及推薦類的新聞APP都有這種特質(zhì)。新浪有內(nèi)容基因，有運(yùn)營能力，這是一種整體的競爭力。博客剛上線的時候非?；穑吕瞬皇堑谝粋€做的，最后新浪博客能脫穎而出，這和我們強(qiáng)大的內(nèi)容運(yùn)營能力有關(guān)。當(dāng)然有時候事情存在雙面性，博客后來之所以不太成功，就是因?yàn)槲覀兏喟阉鳛橐粋€媒體在做，而不是作為一個產(chǎn)品平臺。
互聯(lián)網(wǎng)媒體需要考慮的最核心問題不是內(nèi)容。微信也好，微博也好，今日頭條也好，實(shí)際都不是自己做內(nèi)容，本質(zhì)上是通過產(chǎn)品把用戶吸引過來，通過用戶的聚集產(chǎn)生內(nèi)容傳播的渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體公司表現(xiàn)出來的更多是渠道價值。早期的互聯(lián)網(wǎng)，可能是“+互聯(lián)網(wǎng)”，就是把傳統(tǒng)內(nèi)容嫁接到互聯(lián)網(wǎng)上，這不是真正的新媒體。真正的新媒體是這幾年看到的，像微博、微信，像目前流行的新聞類APP這種按照個性化去推薦或分發(fā)的模式，或者是說按照人的關(guān)系鏈、按社交關(guān)系形成傳播渠道，我覺得這才是真正的新媒體。這一類媒體的共同特點(diǎn)是可以通過規(guī)模和算法不斷提升信息和內(nèi)容的獲取和傳播效率。
簡單講，門戶相當(dāng)于聚合，是傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)的嫁接；博客時代，用戶可以創(chuàng)造內(nèi)容，但傳播基本靠網(wǎng)站推薦或者通過搜索，用戶沒有主動傳播的能力，編輯推薦誰，誰就可能成為名博；微博推出后，我們才進(jìn)入了真正的新媒體時代，既可以發(fā)布內(nèi)容，又可以傳播內(nèi)容。傳播通過什么呢？通過社交關(guān)系。如果你經(jīng)常創(chuàng)造好的內(nèi)容，就會積累大量粉絲，內(nèi)容通過粉絲的關(guān)注關(guān)系進(jìn)行傳播，這是社交媒體的特性。當(dāng)然，我們現(xiàn)在開始更多地在微博上引入了個性化的內(nèi)容推薦，這會進(jìn)一步提升人們獲取內(nèi)容的效率
。
“槍斃”復(fù)雜產(chǎn)品，但拿出了一個模塊
秦朔：2009年做微博的時候，感覺你是要排除萬難、調(diào)動公司很大資源去做，當(dāng)時姿態(tài)上如此決絕，是因?yàn)槭裁矗?br>
曹國偉：當(dāng)時的決絕是因?yàn)?，?zhàn)略上必須做，能力上可以做?；ヂ?lián)網(wǎng)公司有做門戶的，有做搜索的，有做游戲的，有做電商的，我一直認(rèn)為要按照公司的基因、核心競爭力去發(fā)展，才有可能獲得成功。從另一個角度來講，如果我們在核心的媒體業(yè)務(wù)上不能保持不斷創(chuàng)新，不斷領(lǐng)先，那公司的前途堪憂。
出任CEO以后，我在內(nèi)部增加了互動社區(qū)部，因?yàn)槲蚁嘈呕踊蛘哒f社交是未來媒體的重要發(fā)展方向之一。那么我們要做什么產(chǎn)品？這個部門研究并嘗試了各種產(chǎn)品。2009年6月，在產(chǎn)品會議上，互動社區(qū)部向我匯報已經(jīng)開發(fā)了一年多的產(chǎn)品“朋友”，當(dāng)時我就覺得產(chǎn)品實(shí)在是太復(fù)雜了，聽了兩個小時才完全聽懂。我認(rèn)為，成功的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是從一兩個簡單的痛點(diǎn)切入，大而全的產(chǎn)品很難成功，于是就狠心“槍斃”了。但是里面有一個模塊，我的直覺是比較適合新浪做，于是產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)把那個模塊改造了一下，推出了微博。當(dāng)時有其他公司推出了類似產(chǎn)品，比我們要早，但完全是模仿Twitter，而新浪微博一開始就有自己的創(chuàng)新，比如支持多媒體發(fā)布，支持“評論+轉(zhuǎn)發(fā)”機(jī)制，在移動端很早就進(jìn)行布局，移動版和PC版是同時發(fā)布的。由于產(chǎn)品上的創(chuàng)新，再加上執(zhí)行力超強(qiáng)的運(yùn)營，我們迅速收獲了以IT界和媒體界為主的首批用戶，微博也一下子就火起來了。
我們當(dāng)時看到了趨勢，確定這是符合媒體發(fā)展方向的，也確定適合新浪做，所以下定決心全力以赴。等到第二年，新浪成立了獨(dú)立公司來做微博。我吸取了博客的經(jīng)驗(yàn)，雖然微博是社交媒體，但不能把它作為媒體來做，而是要往平臺性質(zhì)的產(chǎn)品方向去做。所以，微博需要獨(dú)立的決策機(jī)制和發(fā)展機(jī)制，如此才能擺脫舊基因和舊的組織架構(gòu)的束縛。但新浪全體中高層的長期激勵又完全是跟微博掛鉤的，這樣大家的利益是一致的。
在微信壓力下如何東山再起？
秦朔：微博如日中天的時候，騰訊拿到了微信這張門票，大家的注意力又跑到微信上。這一段你是什么樣的心理狀態(tài)？
曹國偉：壓力肯定是很大的。因?yàn)槲⒉┊?dāng)時發(fā)展得非常不錯，當(dāng)然競爭也很強(qiáng)。當(dāng)時如果在同類產(chǎn)品中保持領(lǐng)先、建立起網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的話，后面的對手是比較難追的。
微信實(shí)際上是從另外一個維度切入市場，本質(zhì)上是通訊產(chǎn)品，而且純粹從智能手機(jī)開始布局。微信在移動方面先天的高效率，通訊用戶的基礎(chǔ)，以及社交網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，都是微博無法比的。由于具備上面這些優(yōu)勢，微信成為用戶基數(shù)最多、使用頻率最高的產(chǎn)品，熟人關(guān)系擴(kuò)散所產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)最強(qiáng)。
微博其實(shí)是中國最早成功的社交APP，是社交的、移動的產(chǎn)品，當(dāng)微信沒起來之前，很多用戶使用微博時，不僅把它當(dāng)成一個社交媒體，也用來進(jìn)行朋友間的社交，比如通過“私信”進(jìn)行熟人之間的互動。后來，用戶把社交部分的需求逐漸轉(zhuǎn)移到微信上。因?yàn)槲⑿诺纳缃恍时任⒉└?，微博的社交屬性只是附帶性的，再加上時政內(nèi)容的淡化，可能對高端人群產(chǎn)生了一些影響。這兩個因素導(dǎo)致微博在一段時間內(nèi)受到比較大的沖擊，讓當(dāng)時有些用戶覺得微博變得不那么好玩。
但實(shí)際上，微博一直是發(fā)現(xiàn)和討論熱點(diǎn)事件的高效平臺，而且在年輕族群里，在三四線城市，一直在自然增長。只不過有一段時間微博的用戶增長幅度變得平滑，而早期的重度用戶把大量時間分配到了微信上，導(dǎo)致市場形成“微博不太活躍了”的認(rèn)知，內(nèi)部員工士氣也受到了影響，從2012年下半年開始到2014年上半年微博顯得有些低沉。
這個時候怎么辦？
首先，我們決定更加徹底地走移動化的道路，提出了“移動為先”的戰(zhàn)略并全力推進(jìn)。微博一開始是從PC端做起然后復(fù)制到移動端，產(chǎn)品需要兼顧PC和移動的兩方面特點(diǎn)，這樣在移動端上的效率就會打折扣。面對移動的大勢所趨，我們決定一切的產(chǎn)品開發(fā)和迭代全部從移動端開始，完全圍繞移動用戶的體驗(yàn)進(jìn)行產(chǎn)品升級。雖然當(dāng)時的PC用戶比例還很高，做這樣的決定很不容易，但現(xiàn)在回頭看，我們慶幸當(dāng)時改變得及時，移動互聯(lián)網(wǎng)的普及速度可能超出了所有人的預(yù)估?，F(xiàn)在上微博的用戶有超過90%來自移動端。
其次，我們選擇了與微信差異化的發(fā)展。微信是熟人間私密的社交網(wǎng)絡(luò)，而微博是公開的社交媒體，前者以社交為主，而后者的媒體性較強(qiáng)。于是我們決定進(jìn)一步強(qiáng)化微博的媒體性以及平臺的傳播效率。這包括幾條主線：
首先是多媒體方面的執(zhí)著創(chuàng)新，吸引更多新用戶，特別是年輕用戶。微博一直很重視傳播技術(shù)的創(chuàng)新和多媒體的應(yīng)用，逐步發(fā)展成為了一個類似“Twitter+Instagram+YouTube”的綜合性社交媒體平臺。
其次是加強(qiáng)重點(diǎn)內(nèi)容的運(yùn)營。比如在網(wǎng)紅領(lǐng)域，微博無論是產(chǎn)品還是用戶開拓一直走在前面。美國的網(wǎng)紅分散在Twitter、Instagram等幾個平臺上，而中國的網(wǎng)紅在微博上非常集中。
第三，我們通過對主信息流以及“發(fā)現(xiàn)”模塊不斷地優(yōu)化，大幅提升了信息流動的速度以及個性化推薦的準(zhǔn)確度，從而有效地提升了微博平臺的傳播效率。
第四，我們開始在渠道上發(fā)力，使用戶下沉。新浪微博很長時間被認(rèn)為是一個比較高端的平臺，如果要成為大眾社交媒體平臺，必須下沉。這方面微博做了很多工作，包括本地化運(yùn)營，和電視媒體合作，以及跟手機(jī)廠商進(jìn)行預(yù)裝合作。由于微博能夠很好滿足三四線城市人群的垂直類的信息需求，因此用戶下沉效果不錯。
這一系列的策略調(diào)整以及新的舉措我認(rèn)為還是非常成功的。過去兩年里，我們不但看到新用戶的持續(xù)增長，更可喜的是我們看到越來越多老用戶的回歸，這種現(xiàn)象在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的確少見，我為我們團(tuán)隊(duì)感到驕傲。
和美國相比微博有哪些創(chuàng)新？
秦朔：最近這一兩年，國外很多媒體開始關(guān)注中國互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新，《紐約時報》關(guān)于微信創(chuàng)新的視頻刷屏了。微博重新回到互聯(lián)網(wǎng)的中心，是不是也有很多獨(dú)特的創(chuàng)新？
曹國偉：中國移動互聯(lián)網(wǎng)的整體水平要比美國更先進(jìn)。這一方面是用戶規(guī)模決定的，另外我們在產(chǎn)品創(chuàng)新上更大膽。微信之于Whatsapp，微博之于Twitter都有明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢，我們的產(chǎn)品功能更加綜合全面，更有粘性，在移動端的效率也更高。
比如說，微博雖然晚于Twitter四年誕生，但我們的移動App則早于Twitter六個月推出。再比如，微博一開始就支持原生的圖片和視頻，而Twitter相當(dāng)長時間都在使用開放平臺接入的圖片與視頻服務(wù)，體驗(yàn)差了一個檔次。另外微博一開始就有評論功能，而Twitter沒有，這決定了微博的互動參與性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于Twitter，當(dāng)然還有許許多多其它方面的差別，這些差異造成了Twitter今天還是Twitter，而我們微博則更像是“Twitter+Instagram+YouTube”，一個綜合性的社交媒體平臺。而我們在社交興趣網(wǎng)絡(luò)方面的大力推進(jìn)也是Twitter沒有的。所以微博作為一個社交作品的深度和廣度是Twitter遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法比的，這也是為什么大家看到Twitter用戶的使用時間在減少，而微博的則在不斷增加。
中國移動互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)先還表現(xiàn)在商業(yè)模式上，這里的關(guān)鍵因素是移動支付。移動支付是移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新的核心。因?yàn)橛辛艘苿又Ц叮苿訝I銷、移動電商的效率得到了質(zhì)的提升。而有了移動支付以后，才有了真正的“O To O”的商業(yè)模式。具體到微博，因?yàn)橛辛吮憬莸囊苿又Ц?，使得基于賬號體系投放的內(nèi)生性廣告成為微博商業(yè)生態(tài)的驅(qū)動力，同時也為催生網(wǎng)紅的粉絲經(jīng)濟(jì)提供了營銷平臺。而成長起來的網(wǎng)紅又可以通過移動支付實(shí)現(xiàn)打賞，電商以及廣告等多種變現(xiàn)方式，這些多元化商業(yè)模式的效率和創(chuàng)新走在了美國同行的前面，而據(jù)此建立的商業(yè)生態(tài)也會更強(qiáng)大。
從“圍觀改變中國”
到“為每個人賦能”
秦朔：從廣告的角度，你怎么看微博下一步的潛力？
曹國偉：我覺得一個平臺很難適合做所有類型的廣告，相對而言，微博是比較全面的。首先，微博的內(nèi)容形態(tài)比較多元化，文字、圖片、視頻都實(shí)現(xiàn)了覆蓋，廣告的表現(xiàn)方式是多媒體的，微博的傳播方式也比較多元化，比如信息流里有大量內(nèi)容，可以按照內(nèi)容相關(guān)性、用戶人性化數(shù)據(jù)進(jìn)行推薦，很適合APP下載、游戲、O2O服務(wù)等各類廣告，這都是效果導(dǎo)向的廣告。其次，微博的用戶量足夠大，可以形成大量用戶覆蓋，也可以形成很多熱點(diǎn)事件的爆點(diǎn)傳播，很適合投放大客戶品牌廣告。因?yàn)閺V告形式很豐富，所以微博從品牌客戶到中小客戶的增長都非?？臁Ａ硗鈨?nèi)生性廣告也是一個很重要的增長點(diǎn)，用戶可以通過商業(yè)體系增強(qiáng)內(nèi)容的傳播力，提升賬號的影響力。用戶一旦有影響力后就可以在平臺上賣服務(wù)、賣產(chǎn)品、代言，那他就更需要我們的營銷體系，這就是個性化的商業(yè)需求。
微博為“個性化發(fā)展”提供了一個非常好的平臺，在個體的發(fā)展的過程中，也給我們帶來了很多個性化營銷的需求。這是一個清晰、完整的生態(tài)。
秦朔：“圍觀改變中國”是微博剛起來時很多用戶的一句口號，今天微博又一次起來后，你覺得微博會用什么方式繼續(xù)改變中國？
曹國偉：我覺得微博剛發(fā)展起來的時候，用戶在公開的平臺上討論社會問題，是對社會進(jìn)步的一次潛移默化的推動，各層面用戶的廣泛參與讓社會變得更透明。今天，這個屬性還在，而其他屬性變得更強(qiáng)了。正如我們前面談到的，微博已經(jīng)不僅僅是一個實(shí)時的信息網(wǎng)絡(luò)，更是一個社交興趣平臺。
我們希望微博會成為一個更為高效的內(nèi)容分享與傳播平臺，更有粘性的社交興趣平臺。在這個平臺上每個個體都能充分展現(xiàn)才華，建立社交資產(chǎn)，發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)，使微博成為一個真正的個性化的創(chuàng)業(yè)平臺。這是一個基于內(nèi)容生態(tài)的創(chuàng)業(yè)平臺，應(yīng)該說這樣一個平臺才剛起步，這樣一個生態(tài)才剛開始，相信未來會更好。
參考文章：《曹國偉詳解微博“想不到”：社交媒體生態(tài)剛剛開始‖秦朔訪問》
學(xué)新聞的童鞋和新聞傳媒人，你看了這些會對新媒體有更多的了解嗎？有什么問題可以到分答上來問我。
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