文｜楊泥娃
編輯｜斯問
“中國市場”越來越頻繁的出現(xiàn)在奢侈品品牌的財報中，疫情之后更是明顯。
5月財報季，奢侈品公司們紛紛亮出成績單，不約而同的，以中國市場為核心的亞太地區(qū)，成了拉動增長的主要來源。LVMH 集團（LV母公司）在中國所在的亞洲地區(qū)（除日本外）同比2020年漲了86%，Gucci母公司開云集團一季度在亞太地區(qū)的銷售額增長83％，而作為富太太圈敲門磚的愛馬仕，在大中華地區(qū)的銷售額也同比大漲94%。
中國市場的概念，早已不是最大的消費市場那么簡單，疫情推動的奢侈品線上化，讓中國市場更為成熟的數(shù)字化能力充分體現(xiàn)出來，成了拉動奢侈品增長的重要引擎。
一個典型的案例，一家奢侈品電商平臺Farfetch，先后集齊了京東、騰訊和阿里三家大廠的投資，最新財報數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)arfetch來自第三方平臺的交易額已經(jīng)占到電商GMV的85%。
Farfetch的業(yè)績增長，成了奢品消費在國內(nèi)電商平臺的側(cè)寫。來自天貓的數(shù)據(jù)顯示，2020年天貓奢侈品的銷售增速超130%。當輿論矛尖都在指向電商如何爭奪下沉市場，“高攀不起”的奢侈品消費又在做怎樣的電商拼圖？
第三方平臺貢獻80%的GMV
2018年上市的Farfetch，還給自己起了個很有辨識度的中文名，“發(fā)發(fā)奇”。盡管還在虧損中，但這季財報給管理層和投資人帶來了盈利的預(yù)期。
財報顯示，F(xiàn)arfetch2021年一季度GMV（平臺交易額）同比增長50%至9.16億美元，虧損收窄至1919.6萬美元。財務(wù)數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)給了接下來盈利的一些確定性依據(jù)。
數(shù)字平臺服務(wù)收入、數(shù)字平臺履約收入、品牌平臺收入、實體門店收入，組成了Farfetch營收的四塊業(yè)務(wù)。其中，數(shù)字平臺服務(wù)和品牌平臺為Farfetch貢獻了大部分的收入和利潤。
（圖源：Farfetch財報，左欄為2020年數(shù)據(jù)，右欄為2021）
數(shù)字平臺服務(wù)，也就是對接全球的買手店和品牌，再從中做一個收傭金的電商平臺。這部分GMV增長了60%至7.9億美元，毛利率在54.7%，占到總營收的86%。由此可見，定位純平臺模式的Farfetch，毛利率要遠高于自營起家的京東，和以銷售農(nóng)產(chǎn)品為主的拼多多。沒有庫存的壓力，較低的營運成本也使得盈利周期被相應(yīng)地縮短。
品牌平臺是2019年8月加入的新業(yè)務(wù)，當時Farfetch花了6.75億美元收購了New Guards Group（NGG），這個創(chuàng)立于2015年的潮牌管理公司擁有諸多時尚品牌，其中就包括Off-White、Palm Angels等年輕人追捧的品牌，收購而來的NGG也演化為品牌平臺的業(yè)務(wù)。這項業(yè)務(wù)一季度的GMV在1.1億美元，占比為12%。
作為一個賣奢侈品的電商平臺，F(xiàn)arfetch來自第三方平臺的交易額已經(jīng)占到電商GMV的85%。它在中國的第三方渠道包括天貓旗艦店、微信小程序兩個板塊。
Farfetch在去年12月離開京東，轉(zhuǎn)身投入天貓懷抱。
Farfetch在3月份開出了單獨的天貓旗艦店，在天貓奢品頁面中，F(xiàn)arfetch占據(jù)一個單獨的流量入口，與阿里投資的另一家奢侈品電商平臺Net-a-Porter并列。
而在微信小程序上，店鋪認證由“時尚穿搭推薦”改成了“精品商城”，強化帶貨屬性。
做對了什么？
Farfetch從未掩飾要在中國市場找到有效伙伴的想法。創(chuàng)始人José Neves在財報后的電話會中說道：希望提高Farfetch在中國的知名度和銷售增長。
對于Farfetch的快速成長，天貓奢品總經(jīng)理王瑋蓁對「電商在線」表示，平臺最擅長的是基于用戶人群的算法做更精細化的運營，我們能夠幫助Farfetch更好的去做人貨匹配的經(jīng)營模式，更快速的在這個平臺上觸及到更多的消費者。
“Farfetch一直在緊跟平臺的營銷節(jié)奏，不管是一起發(fā)布春夏的潮流趨勢，或者是到了618這個時間節(jié)點，這些緊密的合作關(guān)系，會非常有效的幫助它快速奠定生意基礎(chǔ)?！?/p>
（Farfetch天貓店已經(jīng)開啟618折扣）
Farfetch能夠找到有效伙伴的背后，其實是對中國市場多年來的押注。2014年，F(xiàn)arfetch就盯上了中國市場，先是發(fā)布中文版網(wǎng)站，之后一年又推出中文版APP。而后開啟了它與各路大佬的關(guān)系圖譜：2016年接受過七匹狼3000萬美元投資；2017年獲得京東3.97億美元的投資，并在京東開了官方店；2020年，通過出售1.25億美元可轉(zhuǎn)換公司債券，獲得騰訊1.25億美元現(xiàn)金投資；2020年年底，阿里和歷峰集團各向Farfech投資了3億美元，還將各投資2.5億美元成立新公司。
至此，F(xiàn)arfetch在中國市場多向線性的本土化布局基本完成，天貓旗艦店與自營App、微信小程序商城組成了一張完整的網(wǎng)。
從這一串錯綜復(fù)雜的投資關(guān)系中，也能看出Farfetch的心態(tài)：一方面希望在中國找到有效的合作伙伴和渠道，另一方面也想要通過不同的優(yōu)勢賦能找到更適合自己的路子。
去年開始，F(xiàn)arfetch的動作更快了，無論是抖音、小紅書還是走在地鐵連廊里，你都能看到它的身影。
動作頻頻的Farfetch，恰好搭上了疫情的快車。在去年疫情暴發(fā)前，線上銷售只占全球奢侈品銷售的12%左右。但貝恩咨詢公司最近的一項研究估計，到2025年，線上奢侈品銷售所占比重可能會增加近三倍，達到30%以上。
頂級的奢侈品，像Louis Vuitton、Dior、Chanel和愛馬仕更專注于直銷，且有限的產(chǎn)品庫存也會優(yōu)先分發(fā)給品牌的官方零售渠道。而對于Gucci、Burberry等二梯隊品牌來說，F(xiàn)arfetch作為第三方平臺，提供的優(yōu)惠能夠幫這些奢侈品牌留住部分價格敏感的消費者。
并且有預(yù)計顯示，F(xiàn)arfetch在二線奢侈品牌中的市場潛在份額約為230億歐元。
奢侈品的拼圖效應(yīng)
奢侈品與電商平臺的合作，看上去是一門雙贏的生意。
Farfetch上約3500多個品牌，其中90%都還未在天貓開設(shè)旗艦店的。這也就意味著，天貓奢品的品牌版圖將被補上一大塊兒。
“發(fā)發(fā)奇上30萬的商品，實際上是給到了平臺非常好的商品貨源的補充。”王瑋蓁說。
就在最近，天貓奢品宣布升級了旗下的魅力惠頻道，整個天貓在奢侈品板塊的拼圖又補齊了一塊。升級后的天貓奢品啟動“雙頻道”戰(zhàn)略：由天貓奢品Luxury Pavilion和魅力惠MEI雙頻道雙軌運營，構(gòu)建成一個完整的奢侈品線上消費服務(wù)平臺。
Luxury Pavilion也就是品牌的官方旗艦店入駐模式，意味著與專柜同步的正價品，并且品牌權(quán)益共享。疫情下出境游幾乎停擺，全球奢侈品市場遭遇萎縮，但率先從疫情中恢復(fù)經(jīng)濟增長的中國市場，成了奢侈品品牌的“救命稻草”。集體“押寶”電商平臺，是要通過平臺觸達新興人群、拓展?jié)撛谑袌鲇脩簟?/p>
數(shù)據(jù)顯示，2021年1-3月天貓奢侈品平臺Luxury Pavilion的銷售額同比增長159%，超去年全年增速。
而魅力惠MEI則為官方直營全球折扣奢侈品頻道，通過買手模式選貨，主打性價比。這背后，是整個奢侈品消費人群的變化，消費者細分市場越發(fā)個性化，越來越小眾化。
王瑋蓁介紹，奢品消費的潛力目標客群有從資深買手、潮流追隨者、大城中產(chǎn)、入門新人到小城青年，其中小城青年和入門新人他們特別在驅(qū)動奢品折扣業(yè)務(wù)上非常重要的新力軍。
“這兩大人群有一些特色，他們同樣都是在年齡35歲以下，入門新人更多集中在1-3線城市，但是小城青年更多集中在中國4-6線城市。當然對于奢品的價格的性價比的折扣偏好，是他們的共性?！?/p>
“像Farfetch這樣30萬的貨，可以滿足平臺上一部分消費者想要逛的需求，而魅力惠的性價比商品，則直接滿足的是想要快速找到需求的消費者?！蓖醅|蓁具體講述了“雙軌”模式所帶來的差異化效應(yīng)。
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