11月30日，淘寶新一輪升級開始內(nèi)測。目前主要有三個方面的變化：
-“猜你喜歡”進入首屏；
-“微淘”移至首頁頂部，升級為“訂閱”，與“推薦”并列；
-買家秀社區(qū)升級為逛逛，入口位于淘寶首頁第二個標簽頁
作為一個每年都有7.42億消費者活躍著的平臺，淘寶首頁一個細小規(guī)則改變都會牽動周邊生態(tài)。對消費者來說，拇指大小的地方發(fā)生變化，可能只意味著在逛淘寶時，又多了一處消磨時間的入口，但這背后，是一連串消費決策鏈條式的變化。對圍繞淘寶“揾食”的商家和達人來說，首頁布局的改變，意味著流量分配邏輯的變化，是“商業(yè)利益”的再分配。
今年9月以來，淘寶首頁已經(jīng)低調(diào)發(fā)布過一次改版。這一次，為什么淘寶又變了？
淘寶變化背后
首頁升級后，一打開淘寶App就是“千人千面”的“猜你喜歡”，消費者不用再上滑頁面就可看見一連串商品信息流。淘寶團隊表示，商品通過圖文、視頻、直播等形式的展現(xiàn)，能提升人與貨的匹配效率。
實際上，這次信息流的上浮延續(xù)了上一次變化。
商家自運營的陣地“微淘”，這次改名為“訂閱”。原本的“微淘”非?；祀s，既有商家常規(guī)的運營和營銷動作（上新、推送粉絲權益、播報直播預告等），也有買家秀等內(nèi)容運營。
“做內(nèi)容的門檻高。有些商家做不了內(nèi)容，反而將微淘做得‘四不像’”，淘寶用戶產(chǎn)品負責人千城說，之后的“訂閱”剔除了內(nèi)容運營的部分，變得更純粹。“干脆讓做不了內(nèi)容的商家專注在店鋪運營上”，商家的效率會更高。
此外，“訂閱”縮短了消費者進店的路徑，提升了商家的轉化效率——在“微淘”，消費者需要點進內(nèi)容才能進店，而在“訂閱”中，消費者點擊一下，頁面就直接跳進了店鋪。
而從消費者的視角來說，體感最明顯的變化還是新增的“逛逛”。
移動時代，手機方寸大小的位置難以放下網(wǎng)站上龐雜海量的內(nèi)容，需要依靠數(shù)據(jù)和算法展示商品，達到高效的人貨匹配。消費者進入商業(yè)的場，更多是挑選感興趣的商品，但打開“逛逛”，你會感受到這里離商品成交還有一小段距離：
“逛逛”的雙列信息流都是由達人發(fā)布的圖文和短視頻。部分視頻底下，帶著商品鏈接，但目前更多的視頻只是單純展現(xiàn)廚藝食譜、旅游打卡等生活方式，與商品成交毫無關聯(lián)。
“逛逛”的推薦機制也跟商品的轉化率沒有關系。千城表示，推薦機制根據(jù)內(nèi)容的質(zhì)量判定，既包含淘寶內(nèi)容的審核標準，也包括一條內(nèi)容的互動率（譬如點贊、完播率和互動率等因素）。
淘寶為什么一面發(fā)布如此講求效率的猜你喜歡，又一面推出消磨時間、離商品更遠的“逛逛”？
要理解淘寶首頁的改變，需要理解淘寶版面布局遵循的基本邏輯。“首頁是琳瑯滿目的商品，逛逛就是人來人往的場子?！卑⒗锇桶图瘓F副總裁、淘系產(chǎn)品和內(nèi)容生態(tài)負責人平疇這么形容首頁與逛逛的角色。
離商品更遠的“逛逛”
“逛逛”這個名字展現(xiàn)的意圖，再清楚不過了：淘寶希望你在這里停留得更久一點。就連它在標簽頁中顯示的icon也非常年輕化，是一個捧著手機左右瀏覽的動態(tài)小人。
如果說猜你喜歡是通過算法提升人貨匹配的效率，“訂閱”是商家們運營的自留地?！肮涔洹眲t通過“人”的參與，完成了技術和商家都難以實現(xiàn)的購物“發(fā)現(xiàn)感”。
2019年初，“微淘”上線，商家們通過發(fā)布內(nèi)容，攪活自己的粉絲池子。但對很多消費者來說，不少缺乏內(nèi)容生產(chǎn)能力的商家，只是將微淘作為一個上新和廣告欄。種不了草的內(nèi)容池，很容易變成一廂情愿的信息騷擾。寸土寸金的手機屏幕，需要一個更能粘住消費者的入口。
此外，技術能解決效率問題，但很難解決吸引力的問題。此前，阿里內(nèi)網(wǎng)出現(xiàn)過一名技術員工的帖子，大意是：盡管淘系供給充足，但還是缺了點“逛”的感覺。因為猜你喜歡和推薦的邏輯，都是根據(jù)平臺的競價排名以及對消費者歷史購物的情況計算而來，用戶總有被“強塞”的感覺。
當數(shù)據(jù)和算法成為內(nèi)容平臺常見的模式，推送到用戶手機上的，總是他們愿意看見的信息。算法無法解決，甚至加劇了“信息繭房”效應，讓每個人都成為一座信息孤島。消費者被不斷推送關聯(lián)商品時，又何嘗不是一種商品需求上的信息繭房呢？
消費者購買清單受限，對電商平臺來說自然不是件好事。阿里董事會主席張勇在2020阿里投資者大會上曾提出過，要增加消費總額，需要“不斷擴大用戶在阿里巴巴數(shù)字經(jīng)濟體內(nèi)的消費品類”。
算法也許在某種能力上比人聰明，但沒有人有智慧，也沒有人有情感。技術能通過我們的瀏覽軌跡做出推測，知道消費者過去需要什么。而那些連你都不知道的新鮮玩意兒，只有更深厚消費體驗的人才會推薦給你。
如果說一線城市高端商場每年入駐的新品牌和快閃店，尚且可以提供購物的“發(fā)現(xiàn)感”。二三線城市以及更低線城市消費者的發(fā)現(xiàn)感，在電商平臺之外：微博、小紅書，薇婭和李佳琦每天發(fā)布的淘寶直播清單。甚至，對很多五環(huán)內(nèi)人群來講，拼多多首頁上那些獵奇的小玩意兒也是一種購物清單的拓展。
對于淘寶來說，“逛逛”提供的正是這樣的發(fā)現(xiàn)感?！百I不買都是上帝，逛一逛也是享受?！逼疆犚昧司€下常見到的一句廣告詞來形容“逛逛”。
“我們希望淘寶不光只是一個貨架”，平疇說，淘寶除了需要滿足消費者對物質(zhì)的訴求，也需要滿足情感上的訴求。淘寶的首頁，看的是商品的展現(xiàn)力，而“逛逛”更關注人與人之間通過內(nèi)容搭建起來的信任關系?！斑@里需要滿足消費者‘看到、找到、買到’的訴求”。
這種發(fā)現(xiàn)感，恰恰由“人”帶來。
說白了，要讓消費者真正“逛”起來，平臺得有“人味兒”和“人氣”，有真人的真實購買體驗，而不只是商家們發(fā)硬廣的場所。
“逛逛”如何帶來發(fā)現(xiàn)感
今年雙11前，包括成蹊傳媒、IS media在內(nèi)的數(shù)家短視頻MCN機構都接到了來自“逛逛”團隊的入駐邀請。
很快，IS Media 80%的達人就開通了逛逛賬號，成蹊傳媒旗下自孵化和簽約的全部達人也都入駐了“逛逛”。
7.42億人都在逛的淘寶，強烈的購買意向，最短的交易鏈路，以及整合后的集中內(nèi)容入口，被MCN機構們視作一個新的流量增長空間。
“對于我們這樣的內(nèi)容創(chuàng)作者來講，內(nèi)容曝光的機會更大了。這是一個很好的信號和動力，讓我們愿意投入更多精力”，成蹊傳媒對「電商在線」表示。
這家2018年才成立的短視頻MCN機構，很早就已經(jīng)在創(chuàng)作內(nèi)容了。2016年，張勇在賣家大會上為淘寶的未來明確了戰(zhàn)略:社區(qū)化、內(nèi)容化和本地生活化。
同年，淘寶直播上線運營，最開始只是作為淘寶內(nèi)容化的一個入口，但經(jīng)過五年的迭代演變，已經(jīng)創(chuàng)造出一個新的生態(tài)。這些年，淘寶不斷開始內(nèi)容化的嘗試：淘寶頭條、有好貨、必買清單、愛逛街......很多人或許沒有注意過這些入口和時不時就會蹦出來的新版塊，但不知不覺中，你會發(fā)現(xiàn)，影響自己做出購物決策的內(nèi)容變得越來越多元、豐富。
作為淘寶內(nèi)容化的最直接參與者，成蹊傳媒從2016年底至2018年中，都投入了很大精力在淘寶達人上。
但2017年底，抖音興起。他們又將主要陣地搬了過去，并延續(xù)了他們之前在淘寶發(fā)的潮流時尚內(nèi)容。成蹊傳媒成了當時抖音最早一批做潮流時尚的機構。
目前，成蹊傳媒全網(wǎng)5000萬粉絲，抖音粉絲就占3000萬。
成蹊傳媒的轉向，其實代表了一類短視頻MCN機構的選擇——當時的淘寶，在很多以內(nèi)容為出發(fā)點的創(chuàng)作者眼里，它依舊是一個以商品為導向的電商平臺，“對于我們來講會有一定的局限性?！背甚鑲髅奖硎?。
但誰都不會放過新平臺的紅利期。
實際上，自淘寶9月改版后，不少機構都吃到了一波紅利。「電商在線」此前采訪過的幾家品牌代運營商，都專門組建了拍攝商品短視頻的團隊——品牌們更重視內(nèi)容生產(chǎn)了，也因此對代運營機構提出了大量短視頻需求。而對于那些擁有網(wǎng)紅達人的MCN機構來說，為商家拍攝商品短視頻只是很小的一部分業(yè)務。他們更看重的是自家的內(nèi)容能擁有更多曝光機會。
更多元的逛逛創(chuàng)作者：
聯(lián)系客服
