文｜吳羚瑋
編輯｜斯問
11月27日，拼多多直播上線就滿一周年了。
拼多多加入直播戰(zhàn)場的時候，淘寶直播已經(jīng)構建起了李佳琦、薇婭+商家自播的完整生態(tài)，快手也有辛巴、散打哥等家族團隊，抖音攜重金扶持羅永浩，平臺已經(jīng)在稀缺KOL和供應鏈端進行了卡位。
第二梯隊中，京東將物流優(yōu)勢導入直播，百度收購YY補直播短板，連佛系的搜狐也上線直播，主打好物分享。
互聯(lián)網(wǎng)不以資歷論英雄。作為一個誕生5年的電商平臺，拼多多一直被視作“斜里殺出來野蠻人”。它用“砍一刀”的方式從下沉市場躥起，拿到了7.31億年度活躍消費者，逼近淘寶天貓的7.57億。
唯獨做直播這件事上，同樣是后來者，拼多多卻失去了它慣常的兇猛，反而顯得猶疑。
拼多多官方將直播定義成一個“提供給商家運營私域流量的工具”，在拼多多直播的，也大多是小商家。但一年中，拼多多嘗試邀請馬布里、周濤等明星主播造勢，只是效果有限。
另一個轉變發(fā)生在今年9月，拼多多App首頁上線了統(tǒng)一直播入口，原本散落四處的直播間有了個大廣場。這被解讀為直播間流量的分配邏輯的變化，一些商家們有了公域流量的扶持，也讓一部分熟悉拼多多競價和限時秒殺玩法的商家們頭疼。
行業(yè)在經(jīng)歷快速發(fā)展的兩年，2020年成了直播電商的中場戰(zhàn)事。來不及喘氣，掘金萬億市場，拼多多+直播要如何補足功課？
和其它平臺越長越像
拼多多做直播，更多給人一種溫吞的路線。
雙11是電商平臺最激烈的直播角逐場。除了“貓快抖”和京東直播，蘑菇街也在11月10日發(fā)布戰(zhàn)報，宣布其主播小甜心直播成交額破億，成為淘寶、抖音、快手之外的第一個成交額破億的主播。
平臺和主播爭相報戰(zhàn)況的時候，拼多多卻一直捂著直播成績單。目前，拼多多的戰(zhàn)報紀錄還停留在618期間，秦海璐首秀帶貨3.9億元的戰(zhàn)績。
多多直播，實際上來得并不晚。它在疫情前上線，趕上了直播風口最大的時候，同時，直播界前輩們也已經(jīng)完成了直播電商的市場教育，并擁有了已被驗證過的商業(yè)模式。
但上線前夕，京東將京東拼購改名為“京喜”，走的是社交電商的路子，儼然另一個拼多多，還占據(jù)了微信一級入口的資源位（事實證明，京喜也在今年雙11超越拼多多，站上小程序榜首)。隨后《微信外部鏈接內容管理規(guī)范》出臺，被稱為“微信最嚴外鏈規(guī)范”下，拼多多最經(jīng)典的“砍一刀”裂變玩法受阻。
這或多或少影響了平臺的游戲規(guī)則，多多直播起初的打法非常謹慎，長得也跟其他平臺不一樣。
盡管上線了直播，但拼多多沒有改變流量的基本分配原則——其他平臺都有個聚合的直播入口或是有個獨立App，但拼多多的直播間散落四處，藏在首頁商品列表、商品詳情頁、店鋪頁和聊天頁等地方。這種情況下，只有私域流量做得好的商家，直播間才有被看見的機會。
而拼多多公域流量的分發(fā)機制依然是重商品而非重直播間。具體有三個基礎維度：商品要低價高品質，標品占比要多；直播商品在搜索場景中轉化率要高；廣告權重。這意味著，那些靠爆品做生意的商家，利益并沒有因為直播上線而改變。
原因在于多多直播的定位，是一個“提供給商家運營私域流量的工具”。
拼多多直播，延續(xù)了過去社交裂變的玩法。觀眾可以將直播間直接分享給微信好友，獲得主播發(fā)放的紅包。盡管分享直播間得紅包的玩法，各個直播平臺都有。但從多多直播間分享到微信頁面的不是一串亂碼，而是一個可以直接打開的小程序頁面。
淘寶直播啟動時邀請的第一批主播，都是在淘寶內積累了一定聲量的淘系達人，如薇婭、烈兒寶貝等；辛巴和散打哥都是扎根于老鐵社群的快手主播；抖音花重金請來羅永浩，也是看中老羅的粉絲和抖音用戶有很大部分的重疊。
而拼多多最初邀請的主播“小小包麻麻”，微博上的100多萬粉絲，很難說和拼多多的用戶有多少重疊。她的直播間，吸引的很可能都是拼多多外邊的用戶。
只要發(fā)個紅包，就能漲粉——這種低成本的拉新方式也成為不少小主播們希望來多多直播“碰碰運氣”的理由。在競爭激烈的直播平臺，直播逐漸走向專業(yè)化，議價能力不強的小主播需要新機會，而缺乏專業(yè)主播的拼多多就成了承接的好去處。
而多多直播和多多果園、多多牧場的打通和互動，也給直播間帶來了不小的流量。這兩個小游戲將觀看直播設為了“領水滴”的任務，既為直播間導流，也將游戲用戶轉化為直播間觀眾——花在拼多多上的時間更久了。
到后期，多多直播和“別人”越長越像。點進拼多多首頁的直播tab，頁面跟淘寶直播app幾乎一致。
（左：多多直播；右：淘寶直播）
除了頁面上的一致，流量分配邏輯的轉變，也能看出拼多多對“低價”根基的搖擺。聚合的直播入口出現(xiàn)后，滿足封面優(yōu)質、標題優(yōu)質、有直播間互動、有粉絲回放的商家，就可以獲得直播廣場浮現(xiàn)權。平臺的規(guī)則要求開始注重內容而非價格。
依然野生的路線
如今一周年的多多直播，跟上線時相比，發(fā)生了很大變化。但直播間里，拼多多的野生氣息尚未褪去。
直播間里，主角是小商家，或掛著品牌名稱的經(jīng)銷商們。他們依舊在以“跌穿地心”的價格和“塑料感”吸引消費者。
一名賣熱水袋的女主播做了個“人工PPT”，將一張寫著產品名和價格的白紙夾在衣領上，還特意突出了1.5元一件的價格。
開蚌猜珍珠的直播間里，主播還會向砍價的觀眾們求饒：“姐，不能再便宜了”、“姐，真不能送了”——對，和淘寶直播間里此起彼伏的“寶寶”不同，拼多多的直播，叫觀眾“哥”或“姐”。
拼多多低分辨率的直播畫面和土味直播，被形容為“另一個快手”。但這些看起來豐富多元的內容（檔口直播、村播，還是開蚌猜珍珠、拍賣原石），如今在哪個平臺都不稀奇。
（左為淘寶直播截圖，右為拼多多直播截圖）
最野的是那些用錄播替代直播的商家們。工作日上午10點，一家專門賣“被子固定器”的直播間吸引了近14萬人觀看，仔細看，你會發(fā)現(xiàn)直播間里的不是真直播，而是將幾個短視頻拼接起來的錄播。另一個賣棉拖鞋的商家，則直接將“視頻循環(huán)播放，有問題請聯(lián)系客服”幾個字直接掛在直播間頂部。錄播視頻在屏幕上滾動播放，對底下觀眾發(fā)來的疑問一概不理。
這些在直播間里放錄播視頻的行為，看起來格外吊詭：它抹掉了直播最突出的互動優(yōu)勢，但你又不得不承認，一場冗長的直播被壓縮成幾十秒的視頻后，更精華，也更吸睛。
像被子固定器這樣的小商品，很多人并不知道它們的存在，因此不會去主動搜索，更不清楚如何使用。但一則經(jīng)過倍速播放的視頻片段，總能瞬間抓住消費者的好奇心，也能扮演說明書的角色，告訴他們該如何使用這些稀奇古怪的小玩意兒。
這些“直播間奇觀”，無非都是小商家們低成本的商業(yè)創(chuàng)想。
商家在直播間造出的“人間奇景”
如果說淘寶直播間像個品牌商店街，抖音和快手像是個會中插廣告的劇場/社區(qū)廣場，拼多多的直播間像個熱鬧的鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市。
這是因為幾家平臺的運營模式和定位有著根本差異：對抖音、快手這樣的內容平臺來說，直播只是是流量變現(xiàn)的一種方式。而淘寶、京東以及拼多多做直播，本質上還是為了“賣貨”，只是參與其中的商家將直播視作了不同的工具。
拼多多能從夾縫中成長為千億美金的巨獸，是因為瞄準了兩個被忽視的龐大群體：被其他電商平臺淘汰下來的商家，以及五環(huán)外人群。
傳統(tǒng)電商平臺如淘寶天貓和京東，在吸引用戶和商家外，增長的發(fā)力點或將聚焦于用戶的使用時長、消費深度。如今，在淘寶天貓獲得持續(xù)增長的商家，大多踩中了細分品類的增長趨勢，或是擁有很強的內容生產能力。那些沒有內容和商品優(yōu)勢的標品，在同質化的競爭中被淘洗汰換。
「電商在線」采訪了一名拼多多的商家阿明。在拼多多開店前，他做的是吊牌內衣的生意。每年，阿明從南極人或北極絨等品牌商手里買下授權，然后從廠家進貨再掛上吊牌，就能賣出一個好價。
但當北極絨、恒源祥、俞兆林等知名保暖內衣品牌商們都已經(jīng)放棄了自己的生產線，改為品牌授權商的模式經(jīng)營后，天貓上的同類經(jīng)銷商越來越多。
手握吸引力喪失的品牌，也沒有價格優(yōu)勢，阿明的生意很難繼續(xù)下去。于是他在2019年下半年轉戰(zhàn)拼多多。此時的拼多多，一方面通過百億補貼吸引大量新客，同時，它對商家給出了0傭金和0平臺服務年費的政策，低門檻很快吸引了這些流走的商家。其2019年的財報顯示，平臺年活躍商家數(shù)超過510萬。
和阿明一樣，拼多多大部分商家聚集在白牌和標品領域，恰恰是產能過剩、競爭激烈的產品帶。這也造成了平臺對商家們的強勢。它有足夠的話語權壓低商品的售價——在拼多多分配流量的池子里，降價就意味著流量和銷量。
這些習慣了拿競價換排名的商家，很難有足夠的學習能力和動力生產內容。直播對他們來說，是一種比廣告更節(jié)約開支的吆喝方式。在拼多多，商家們自己就是賣貨的主角。為了追求更實際的賣貨效果，如果沒那么必要，補光燈、專業(yè)相機都可以先放一放。
誰都清楚優(yōu)質內容有多重要。一件擁有豐富評價體系、圖片和視頻也好看的商品，總能比其他商品擁有更大的吸引力。即便不買，消費者也更樂意在詳情頁上多停留幾秒。
直播在今年疫情后成為品牌們的日常運營工具。淘寶今年9月以來的首頁改版，給很多短視頻機構帶來了新的生意?！鸽娚淘诰€」此前采訪過的幾家MCN機構，也都在今年雙11前后組建了自己的短視頻團隊，接下品牌丟過來的短視頻需求。直播、短視頻，以及淘寶一直在做的評價體系，其實都在不斷提示內容的重要性。
做商品內容更早、更舍得在內容上花錢的大品牌，自然成為了野生賣家的素材庫。甚至有人開發(fā)出專門的插件和網(wǎng)站工具，能夠讓商家一鍵下載淘寶上的視頻、圖文，甚至買家秀和賣家秀。
一個名叫“淘寶詳情頁工具”的網(wǎng)站，收99元的年費，就能讓商家們查看市場數(shù)據(jù)，也可以下載上述提到的內容。也有免費的“賣家全網(wǎng)開店工具”，但操作體驗沒那么友好。
這些工具往往在各大電商商家群里流傳。在外人看來，它們都是再正常不過的數(shù)據(jù)分析工具，只有真正開店的商家才明白，這些自稱“開店神器”的工具，究竟有多神奇——淘寶和天貓上的內容都能夠被原樣復制、搬運到另外一個電商平臺，成為消費者下單的重要依據(jù)。
出不了薇婭和李佳琦，也長不出代播機構
在薇婭和李佳琦等大主播們已經(jīng)出圈，成為時尚雜志的封面?？蜁r，拼多多都沒有誕生自己的頭部主播。
直播行業(yè)經(jīng)歷了幾輪搶人大戰(zhàn)后，頭部主播基本被各大平臺瓜分完畢，戰(zhàn)火還蔓延到中腰部主播。不久前，蘑菇街宣布計劃，招募成交額達到一定量級的中腰部淘寶主播，承諾給予更多資源扶持，直接挖角。
今年4月，拼多多傳出招募MCN機構入駐的消息，也僅維持了10天。它還曾嘗試過明星直播的打法，先后邀請馬布里、佘詩曼、鐘漢良等名人帶貨，但聲量都不大。4月12日馬布里的直播首秀，1小時內僅2萬人觀看，帶貨158件。
缺乏頭部達人，正是因為拼多多上的商品大多利潤稀薄，商家很難拿出一部分利潤，請一個無法保證投入產出比的主播。有限的客單價也意味著主播的抽傭低，很難吸引到有影響力的達人入駐。最新財報顯示，拼多多年人均消費僅1000多元，距離淘寶天貓年人均消費9000多元的數(shù)字還很遠。
盡管這里的直播間奇景頻出，但它很難像淘寶直播那樣，成長為一個“生態(tài)叢林”。之所以稱淘寶直播為“生態(tài)叢林”，是因為這里圍繞著“商家-主播-消費者”的基礎直播鏈條，還衍生出了“代播機構”等中間環(huán)節(jié)。
品牌想嘗試直播、又沒法一腳踏入深水區(qū)時，便會將直播外包出去。但這種外包模式在拼多多幾乎沒有生存空間。頭部代播機構阿茉文化為包括Whoo后、innisfree、百雀羚、泡泡瑪特等品牌提供多個直播平臺的代播服務，但至今沒有進入拼多多。因為拼多多的很多商品并不是由品牌方提供，而是由經(jīng)銷商、代理商來供貨。為了賣貨而生的經(jīng)銷商，自然會選擇低成本且最行之有效的方式帶貨——品牌，不是它們要考慮的事兒。
盡管代播機構的價格可能低至200-300元/小時，但小商家承受不起每月上百小時的直播費用。只有高毛利的美妝和家電商家，才可能有閑錢請個代播。
拼多多的直播間，目前還是個野生的游樂場。對于那些從電商蠻荒時代走過的商家來說，從一個平臺出走到另一個平臺，無非因為有機會利用平臺規(guī)則的不完善迅速積累資本。但每個電商平臺的發(fā)展，勢必都會經(jīng)過這樣的階段。電商平臺逐漸走向成熟后，如果商家們的運營方式并沒有升級，或是變得更精細。他們所能做的，不過是，尋找下一個紅利期。
因為漏洞流進來的商家，也可能會被再次淘洗。
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