文/楊泥娃
編輯/斯問
“快手是什么？我先下載一個(gè)?！?/span>
老王看著手機(jī)里彈出的春晚合作方消息，迅速打開應(yīng)用商店。對(duì)一個(gè)山東縣城的互聯(lián)網(wǎng)“絕緣體”來說，快手是啥不重要，關(guān)鍵是好玩，“還有福利拿。”他想起去年春晚第一次下載了百度app，全程搶了50多塊錢的紅包。
春晚走過39年，每年輪換的廣告主，構(gòu)成了一張“中國(guó)經(jīng)濟(jì)晴雨表”。
80年代的主流贊助商是老三樣的代表——鐘表和自行車。90年代的主流成了海爾和美的這樣的家電廠商，而后國(guó)窖、五糧液、郎酒、洋河這些酒品牌爭(zhēng)奇斗艷。
直到2015年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始上位，BAT輪番接棒。這一次，輪到了快手。
快手站上舞臺(tái)中心，其實(shí)是今年整個(gè)短視頻行業(yè)的欣欣向榮。
經(jīng)歷2年多快速擴(kuò)張的短視頻，用戶規(guī)模超8.2億，同比增速超32%，意味著10個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶中就有7.2個(gè)正在使用短視頻產(chǎn)品。
明星和素人的搭配，VLOG的火爆，在流量日趨飽和的后半場(chǎng)，短視頻平臺(tái)呈現(xiàn)出更垂直以及多元化的趨勢(shì)，對(duì)營(yíng)銷模式的探索以及變現(xiàn)的渴望超過以往。
與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)短視頻的海外戰(zhàn)事依舊未停，讓“老鐵”全球化，也成了文化輸出的新方式。
短視頻“兩超多強(qiáng)”
今年上半年，短視頻行業(yè)新增安裝用戶1億，月人均時(shí)長(zhǎng)超過22小時(shí)。每個(gè)人的碎片化時(shí)間就這么點(diǎn)，相應(yīng)的，在線閱讀、在線游戲、在線音樂平臺(tái)的用戶活躍度下滑。
短視頻盛世，行業(yè)格局卻早已三分天下，艾瑞指數(shù)顯示，2019年10月短視頻App月度獨(dú)立設(shè)備中，前十名的名次和2019年1月短視頻App月度獨(dú)立設(shè)備排名幾無變化，只有“皮皮蝦”的位置被“騰訊微視”給搶走。
這意味著近10個(gè)月時(shí)間，行業(yè)入場(chǎng)者眾，但后浪掀翻前浪的境況并未出現(xiàn)。
第一梯隊(duì)被抖音和快手占據(jù)，盡管自帶基因不同，流量觸頂之際，二者間的界限卻變得越來越模糊。
快手極速版與抖音界面風(fēng)格已經(jīng)很接近
先是快手做了大屏版，單列下拉的信息流神似抖音；2019年8月，快手首先發(fā)布極速版，抖音跟進(jìn)，不僅采取紅包補(bǔ)貼來裂變拉新，在“關(guān)注”界面，也采用了快手的雙列點(diǎn)選展現(xiàn)方式。
抖音下沉、快手上浮，彼此爭(zhēng)奪用戶的目的越發(fā)明顯。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，抖音與快手重合用戶已經(jīng)達(dá)到1.6億，比去年翻了一倍。
相比之下，“BAT”系尋求“矩陣+生態(tài)流量”來集合團(tuán)戰(zhàn)，但也只能甘居第二梯隊(duì)。
騰訊形成了由微視、火鍋等10余款產(chǎn)品組成的短視頻APP矩陣；阿里旗下土豆轉(zhuǎn)型短視頻；新浪深度合作秒拍，并推出愛動(dòng)小視頻；百度也有著好看視頻、全民小視頻和伙拍小視頻的加持。
相比起單打獨(dú)斗的快手，“矩陣+生態(tài)流量”也是頭條系的天然優(yōu)勢(shì)，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)成功搭建起了抖音、火山小視頻、西瓜視頻三大產(chǎn)品，總月活躍用戶數(shù)超過15億，日活躍用戶數(shù)超過7億。
但快手毫不畏懼，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，快手的春晚產(chǎn)品方案已于12月中旬最終敲定，春晚當(dāng)天紅包金額將達(dá)10億人民幣，超過之前百度的9億、淘寶的6億成為史上最高紅包數(shù)額。除現(xiàn)金紅包外，快手還將派發(fā)電商代金券、實(shí)物若干，與電商業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)。
所有這些都是為了快速?gòu)浐吓c抖音3.2億DAU的差距，今年7月創(chuàng)始人宿華給全公司定下了2020年春節(jié)前實(shí)現(xiàn)3億DAU的目標(biāo)，春晚成了快手彎道超車的一場(chǎng)戰(zhàn)役。
盡管強(qiáng)者恒強(qiáng)，但絲毫不影響入局者，趣頭條在今年連推兩款短視頻app，試圖成為新的流量抓手。今年11月20日，央視旗下央視頻正式上線，“國(guó)家隊(duì)”的入場(chǎng)也開始讓這個(gè)賽道變得更有看頭。
Vlog接棒短視頻
如果說圖文是好看的皮囊，短視頻則是有趣的靈魂。
內(nèi)容無疑是短視頻競(jìng)爭(zhēng)的核心抓手，多樣化、獨(dú)家的內(nèi)容是吸引用戶的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力。
抖音藍(lán)V生態(tài)計(jì)劃、快手的光合計(jì)劃，今年以來，圍繞用戶的偏好，平臺(tái)不斷建立更加豐富立體的內(nèi)容生態(tài)。
抖音、微博都在發(fā)力5-15分鐘的Vlog，短視頻平臺(tái)“動(dòng)刀”時(shí)長(zhǎng)，這背后其實(shí)是內(nèi)容風(fēng)向在起變化的第一步。
今年被視為Vlog元年，更多樣化的表現(xiàn)方式讓平民內(nèi)容也有了出圈機(jī)會(huì)，“大概是井越”、史里芬等知名Vlog博主收獲百萬粉絲，明星入場(chǎng)記錄真實(shí)的一面，去年還被吐槽演技的歐陽(yáng)娜娜今年就憑著Vlog圈了一波粉。
以往神秘莫測(cè)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也開始從用戶視角，通過一天工作體驗(yàn)、打卡食堂等Vlog內(nèi)容展現(xiàn)其公司形象。
在Vlog風(fēng)口之下，諸如多閃、快剪輯等短視頻工具的下載量持續(xù)飆升。
但歸根結(jié)底，綜合性的短視頻內(nèi)容是屬于大眾的，隨著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，大眾市場(chǎng)的短視頻產(chǎn)品已經(jīng)沒有變量。
于是，綜合平臺(tái)開始分流，更垂直化的平臺(tái)也在涌現(xiàn)。來自酷鵝研究院的調(diào)查顯示，今年以來，有65%的用戶手機(jī)上安裝了2個(gè)以上的短視頻app。
各種“短視頻+”app開始入局，今年1月，多閃、馬桶MT、聊天寶三款短視頻社交軟件同時(shí)上線。5月，微視上線可直接同步30秒視頻至朋友圈功能。
之前b站為核心的“二次元”領(lǐng)域，也成了垂直短視頻領(lǐng)域的新賽道。就在近日，有消息指出，百度即將推出第四款短視頻產(chǎn)品“番樂”，從微短劇入手，劍指二次元。
更大變化在于，短視頻已經(jīng)成為底層的內(nèi)容形態(tài)，它可以滲入到任何領(lǐng)域、任何行業(yè)、任何App中。
據(jù)甲方財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，目前500強(qiáng)App中有超過50款直接和短視頻業(yè)務(wù)相關(guān)，有超過150款A(yù)pp計(jì)劃開始布局短視頻業(yè)務(wù)。
阿里巴巴就表示，將會(huì)花3至5年時(shí)間對(duì)淘寶、天貓十億SKU，從之前的圖文展示陸續(xù)轉(zhuǎn)化為短視頻展示。
縱觀年內(nèi)各家布局短視頻的新聞，幾乎不分行業(yè)、不限形式，我們可以看出一個(gè)趨勢(shì)——教育、金融等行業(yè)也開始將自己的產(chǎn)品短視頻化或?qū)⒍桃曨l變成服務(wù)用戶的產(chǎn)品。
在C端短視頻產(chǎn)品已經(jīng)處于飽和狀態(tài)下，短視頻在B端仍有巨大想象空間。
變現(xiàn)，冰火兩重天
哪里有用戶，哪里就有流量?；ヂ?lián)網(wǎng)女皇報(bào)告顯示，從2017年4月到2019年4月，中國(guó)短視頻App日均使用時(shí)長(zhǎng)已從不到1億小時(shí)，增長(zhǎng)到了6億小時(shí)，兩年的增長(zhǎng)率高達(dá)600%。
說到底，大家看中的是短視頻強(qiáng)大的流量資源和極具優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷模式。短視頻恰好迎合了當(dāng)今時(shí)代用戶注意力易分散、對(duì)廣告耐受度低、品牌互動(dòng)率低等現(xiàn)狀。
天時(shí)地利人和，今年成了短視頻變現(xiàn)元年。
“OMG！買它！”李佳琦無疑是今年最火的帶貨主播之一，他在抖音等短視頻平臺(tái)的營(yíng)銷模式，被總結(jié)為成功“出圈”的重要手段。
短視頻是一個(gè)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)，當(dāng)前中國(guó)有超過12000家MCN機(jī)構(gòu)，數(shù)以百萬級(jí)的短視頻創(chuàng)作者，如果是平臺(tái)路線，僅KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）、和MCN機(jī)構(gòu)的對(duì)接運(yùn)營(yíng)，就是一個(gè)極其龐雜的業(yè)務(wù)體系。
目前，帶貨短視頻分為分享類、種草類、劇情類和測(cè)評(píng)類幾種。短視頻的變現(xiàn)模式，主要是靠平臺(tái)分成和補(bǔ)貼、廣告變現(xiàn)、粉絲打賞等。
由于趣味性和體驗(yàn)性更強(qiáng)，再加上短視頻建立起KOL與消費(fèi)者之間的高粘性，消費(fèi)轉(zhuǎn)化率整體較高。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，中國(guó)短視頻電商的整體轉(zhuǎn)化率達(dá)到40%。
短視頻帶貨進(jìn)入成熟期，短視頻電商的影響力進(jìn)一步被釋放。今年，抖音再度下調(diào)帶貨門檻，將商品櫥窗權(quán)限全面開放，也是將平臺(tái)更大的用戶群納入帶貨體系，更大程度地挖掘短視頻電商的商業(yè)價(jià)值。
快手在電商變現(xiàn)方面有所克制，但“老鐵666”的背后，粉絲對(duì)KOL價(jià)值的認(rèn)同和追隨感更強(qiáng)，在“老鐵經(jīng)濟(jì)”下，PGC們往往可以獲得更多的打賞和電商收入。
當(dāng)今年直播帶貨在風(fēng)口狂舞，平臺(tái)紛紛入場(chǎng)，個(gè)體的魅力被無限放大。薇婭、李佳琦、辛巴，成為大家口中的帶貨王。
薇婭的背后是淘寶直播，李佳琦則是淘寶直播與抖音流量的合體，辛巴屬于快手。他曾用一場(chǎng)婚禮，帶貨1.3億，辛巴的個(gè)人嚴(yán)選專場(chǎng)，一路從泰國(guó)開到韓國(guó)。
數(shù)字背后不僅僅是銷售出去的商品，也讓幾個(gè)頭部成了這個(gè)圈子里的傳奇。
短視頻從業(yè)者、南禾傳媒負(fù)責(zé)人何項(xiàng)俊算了筆賬，全年在快手上獲得收入的用戶超過1600萬，平均每個(gè)帶貨視頻可以給紅人帶來收入1069元。
但是，短視頻領(lǐng)域跟其他行業(yè)一樣：20%的頭部掙走了80%的錢，80%的基本盤不盈利甚至虧損。頭部?jī)?nèi)容和頭部平臺(tái)都似乎已經(jīng)成型，品牌和口碑也在持續(xù)走高。
洋蔥視頻創(chuàng)始人聶陽(yáng)德表示，國(guó)內(nèi)流量分成瓶頸明顯，因此他和他的團(tuán)隊(duì)考察了國(guó)外網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的流量分成模式，發(fā)現(xiàn)類似Facebook和Youtube這樣的國(guó)外平臺(tái)，會(huì)將廣告和流量收入的70%分給視頻創(chuàng)作者。也基于此，他布局了旗下IP“辦公室小野”在海外的發(fā)展路徑。
但“辦公室小野”卻也在今年“引火上身”， 兩個(gè)未成年少女，因?yàn)槟７缕渥灾票谆ǖ囊曨l，操作不當(dāng)，引發(fā)高濃度酒精爆炸。
這場(chǎng)輿論風(fēng)波，也讓短視頻創(chuàng)作者站上了流量與道德的審判臺(tái)。
今年同樣遭遇坎坷的還有小紅書，本在內(nèi)容變現(xiàn)領(lǐng)域炙手可熱的階段，卻遭到下架風(fēng)波，重回市場(chǎng)的小紅書面臨著更多阻礙。
“老鐵”走向全球化
12月8日，一個(gè)標(biāo)簽為“李子柒是不是文化輸出”的微博話題閱讀量攀升到8億。李子柒再一次上了熱搜榜。
古風(fēng)的鄉(xiāng)村生活，傳統(tǒng)的美食，古老的工序，再配以素淡的古裝和悠揚(yáng)的古調(diào)，李子柒在視頻中展現(xiàn)的是一種現(xiàn)實(shí)版世外桃源。
目前，她在YouTube有779萬粉絲，F(xiàn)acebook粉絲量為225.5萬，最高視頻觀看量3100萬，單個(gè)視頻最高播放量近億。
然而，只要在“天眼查”、“企查查”等輸入“李子柒”三個(gè)字，多家相關(guān)公司徐徐展開，圍繞李子柒的資本推手們都并不簡(jiǎn)單。
有資料顯示，李子柒單月廣告聯(lián)盟收入達(dá)464萬，是YouTube上國(guó)內(nèi)單個(gè)視頻合作費(fèi)用最高的賬號(hào)。李子柒天貓官方旗艦店粉絲超過300萬，這家店里賣螺螄粉、藕粉、螃蟹、火鍋底料等和視頻相互印襯的食品。
李子柒和她打造的視頻，儼然成為當(dāng)下一種值得研究的現(xiàn)象。
這個(gè)過著劈柴隱居生活的博主，在看似平淡如水的內(nèi)容背后，卻代表著中國(guó)短視頻出海的火熱與激進(jìn)。
常年出差印度的趙穎，每天靠刷各種短視頻app拉平與國(guó)內(nèi)的時(shí)差，雖然聞著咖喱味，吃著印度菜，感受不一樣的文化，但在刷短視頻這件事情上，她依舊可以保持著中國(guó)的“原味”。
“以前外國(guó)人都是用Youtube，現(xiàn)在刷‘中國(guó)制造’的短視頻的人越來越多了。”趙穎對(duì)「電商在線」說。
不僅能從海外網(wǎng)站上看到辦公室小野、李子柒和滇西小哥的原創(chuàng)視頻，國(guó)外短視頻戰(zhàn)場(chǎng)中，字節(jié)跳動(dòng)的TikTok、快手的Kwai以及YY的一眾出海產(chǎn)品，也在開展一場(chǎng)“三國(guó)殺”。在東南亞之后，拿下巴西、印度等發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)，每個(gè)市場(chǎng)占有率的高低，都關(guān)系到這場(chǎng)出海戰(zhàn)役的成敗。為此，玩家們各出奇招，步步為營(yíng)。
張一鳴曾說，字節(jié)跳動(dòng)的全球化戰(zhàn)略是“技術(shù)出海，本土化運(yùn)營(yíng)”。
最新數(shù)據(jù)顯示，TikTok在App Store和Google Play Store的下載量已經(jīng)超過15億。
其他對(duì)手也不甘示弱，歡聚時(shí)代發(fā)布2019年第三季度財(cái)報(bào)顯示，該季度公司全球移動(dòng)端月活躍用戶達(dá)4.701億，海外用戶占比約77.9%。今年3月，歡聚時(shí)代宣布完成對(duì)海外視頻社交平臺(tái)BIGO的全資收購(gòu)，稱未來三年內(nèi)Bigo將在印度投資1億美元。
今年的印度戰(zhàn)場(chǎng)又加入了一位低調(diào)的重量級(jí)玩家，今年5月，VMate作為阿里巴巴創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群投資的產(chǎn)品，獲得了上億美元投資，截止11月，其月度活躍用戶已近5000萬。
今年9月份，快手重啟海外業(yè)務(wù)，目前主要拓展巴西地區(qū)，由程一笑為主要負(fù)責(zé)。另辟蹊徑的快手，在巴西擁有Kwai、VStatus兩款主打產(chǎn)品，日活高達(dá)700萬。
但在海外市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)app面臨著比國(guó)內(nèi)更復(fù)雜的生存環(huán)境。本土化程度低、競(jìng)品差異性小、社交能力弱是眾多出海短視頻應(yīng)用存在的問題。
TikTok正在面臨美國(guó)CFIUS（美國(guó)外資投資委員會(huì)）對(duì)其展開的安全調(diào)查，繼去年Facebook推出Lasso試水短視頻后，Instagram也于11月12日推出對(duì)標(biāo)產(chǎn)品Reels。
隨著國(guó)內(nèi)人口紅利消失，出海終究是必然之舉，誰能拔得頭籌，2020年答案就在眼前。
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