摘要
加速商業(yè)化是棋局關(guān)鍵
8 月 24 日，抖音舉辦了第一屆創(chuàng)作者大會(huì)。這是個(gè)特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。一個(gè)月前，抖音公布了其最新的日活數(shù)據(jù)，超過 3.2 億；一個(gè)月后，就是抖音上線三周年的日子。抖音總裁張楠說，公司內(nèi)部曾兩度猶豫是否要做短視頻產(chǎn)品，等到真正入局時(shí)已是 2016 年，市面上已有快手、微視、秒拍……. 對(duì)手林立的彎道之上，抖音超車。
上線 17 個(gè)月的時(shí)候，抖音 DAU 就突破了 1 億，成為繼微信之后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品。它最早以垂類音樂切入短視頻賽道，如今將內(nèi)容生態(tài)延伸至出行、旅游、教育等多個(gè)領(lǐng)域。它豐富了短視頻的玩法，搶占大量用戶市場(chǎng)。在產(chǎn)品打磨成熟，用戶習(xí)慣已然養(yǎng)成的當(dāng)下，在字節(jié)跳動(dòng)高舉千億營(yíng)收目標(biāo)的背景下，商業(yè)化成為了它下一步亟待思考的問題。
過去半年，抖音成長(zhǎng)最快的內(nèi)容領(lǐng)域是文化教育領(lǐng)域 |圖片來源：現(xiàn)場(chǎng)拍攝
Vlog、視頻合集：消解碎片化
短視頻營(yíng)銷生態(tài)鏈的起點(diǎn)是內(nèi)容制作，通過算法將視頻內(nèi)容分發(fā)給用戶，再利用大數(shù)據(jù)對(duì)用戶行為、需求進(jìn)行深度挖掘，進(jìn)而作為短視頻制作、營(yíng)銷、廣告投放的指導(dǎo)。因此，不斷完善產(chǎn)品玩法，為用戶創(chuàng)意提供更豐富的實(shí)現(xiàn)可能，是抖音做好商業(yè)化的重中之重。
圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，抖音更新了一系列功能。比如，抖音市場(chǎng)總經(jīng)理支穎在大會(huì)上透露，抖音將逐步開放 15 分鐘的視頻發(fā)布功能，為創(chuàng)作者提供更多樣的內(nèi)容載體。早在今年 4 月，抖音就向用戶全面開放了一分鐘的視頻拍攝權(quán)限。而十五分鐘的視頻體量足以制作一條 Vlog。
今年以來，包括微博、B 站、百度，多家平臺(tái)都在發(fā)力 Vlog，抖音也推出了針對(duì)創(chuàng)作者的「Vlog10 億流量扶持計(jì)劃」。相比于 15s 的短視頻，Vlog 在內(nèi)容敘述上更加完整，在植入上讓創(chuàng)作者和品牌有了更多探索的可能，在媒介傳播上也有助于抖音建構(gòu)更為深刻的表達(dá)。
短視頻曾被指摘為碎片化和娛樂化。為了讓短視頻內(nèi)容更加體系化，抖音總裁張楠表示，抖音將會(huì)上線一個(gè)新功能，「創(chuàng)作者可以把相關(guān)視頻內(nèi)容發(fā)布在同一合集下，用戶可以通過感興趣的視頻進(jìn)入合集，系統(tǒng)觀看相關(guān)內(nèi)容。」這一功能將率先對(duì)教育內(nèi)容創(chuàng)作者開放。
抖音官方數(shù)據(jù)顯示，過去半年，抖音成長(zhǎng)最快的內(nèi)容領(lǐng)域是文化教育領(lǐng)域。該領(lǐng)域一萬(wàn)粉絲以上的創(chuàng)作者數(shù)量增長(zhǎng)了 330%。諸如易中天、華中師范大學(xué)教授戴建業(yè)等知識(shí)型創(chuàng)作者，都在抖音上收獲了超過一百五十萬(wàn)粉絲。
B 站董事長(zhǎng)陳睿曾提到，B 站上有超過 400 萬(wàn)個(gè)學(xué)習(xí)類視頻，今年上半年就有超過 1827 萬(wàn)人在 B 站觀看學(xué)習(xí)視頻。視頻愈發(fā)成為用戶獲取信息，學(xué)習(xí)技能的主流方式，而抖音通過合集等功能將短視頻系統(tǒng)化，也有助于其滿足用戶的學(xué)習(xí)需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)知識(shí)變現(xiàn)的可能。
包括知識(shí)付費(fèi)、會(huì)員模式在內(nèi)，易觀數(shù)據(jù)分析，用戶付費(fèi)會(huì)將會(huì)成為短視頻變現(xiàn)的補(bǔ)充形式，「其他內(nèi)容領(lǐng)域用戶付費(fèi)習(xí)慣的普及和移動(dòng)支付技術(shù)成熟的疊加，加速了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)紅利的深化演進(jìn)，但在短視頻付費(fèi)市場(chǎng)，尚需要一些爆款優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引爆，實(shí)現(xiàn)模式突破?！?/p>
廣告營(yíng)銷仍舊是短視頻最為主要的變現(xiàn)手段?；谝曨l內(nèi)容、流量和用戶價(jià)值，抖音需要為廣告主提供硬廣宣傳、互動(dòng)營(yíng)銷、植入廣告、信息流廣告等多種營(yíng)銷解決方案，依托流量入口價(jià)值，在資源采購(gòu)、內(nèi)容制作等環(huán)節(jié)，利用數(shù)字化決策，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶心智的最大化影響。
抖音智能營(yíng)銷管理平臺(tái)星圖功能升級(jí) | 圖片來源：現(xiàn)場(chǎng)拍攝
電商直播、星圖平臺(tái)：構(gòu)建商業(yè)化矩陣
產(chǎn)品層面，抖音正由原本單一的短視頻工具 App，進(jìn)化成「信息流+電商+直播+社交+游戲」的龐大綜合體。作為聚合流量的生態(tài)，留存用戶的手段，這一矩陣也是支撐起抖音商業(yè)化版圖的關(guān)鍵。
短視頻天然具有展示商品的優(yōu)勢(shì)。在抖音創(chuàng)作者大會(huì)上，張楠提到，「我記得淘寶內(nèi)部曾經(jīng)認(rèn)為，未來淘寶上可能 90% 的內(nèi)容都是視頻的方式來呈現(xiàn)」。為了加速短視頻與電商結(jié)合，抖音推出了購(gòu)物車，布局了商品櫥窗、電商研習(xí)社等產(chǎn)品。
今年年初，抖音還推出了「好物聯(lián)盟」招募計(jì)劃。作為聯(lián)盟成員，用戶可以不受粉絲數(shù)限制，直接開通購(gòu)物車。此外，抖音還在電商小程序上嘗試與整體內(nèi)容生態(tài)打通，實(shí)現(xiàn)購(gòu)物回路和體驗(yàn)的整體流暢。
有業(yè)內(nèi)人士分析，短視頻電商是基于短視頻內(nèi)容和交互特點(diǎn)，形成了包括「邊買邊看」、自建商城、IP 衍生變現(xiàn)等不同路徑，其發(fā)展重點(diǎn)在于確立業(yè)務(wù)主體，避免透支短視頻的流量?jī)r(jià)值。
實(shí)際上，短視頻的商業(yè)模式相對(duì)單一，集中在廣告、電商、直播等方面。定制廣告和直播，也是抖音商業(yè)化路徑探索的開始。2017 年 9 月，抖音推出與 Airbnb、哈爾濱啤酒和雪佛蘭合作推出的三支品牌視頻廣告，隨后直播功能也在 App 上線。
作為同步互動(dòng)的方式，直播讓創(chuàng)作者可以直接獲得打賞，平臺(tái)也能從中抽傭獲得部分利潤(rùn)。更重要的是，直播與電商的結(jié)合，加強(qiáng)了短視頻平臺(tái)的「賣貨」勢(shì)能。
此前接受采訪，抖音產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王曉蔚曾說，在小視頻領(lǐng)域，業(yè)內(nèi)通行的商業(yè)化模式是短視頻拉流量，直播打賞變現(xiàn)，平臺(tái)抽成，也有一些平臺(tái)嘗試過站內(nèi)商業(yè)化合作，但是原生的品牌廣告，此前還沒有人嘗試過。提供優(yōu)質(zhì)的原生廣告，會(huì)是抖音商業(yè)化的重要發(fā)力點(diǎn)。
為了實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作者與廣告主的高效對(duì)接，抖音還推出了智能營(yíng)銷服務(wù)管理平臺(tái)——星圖。創(chuàng)作者通過星圖可進(jìn)行商務(wù)接單、操作交易，MCN 機(jī)構(gòu)則能夠利用星圖對(duì)所屬創(chuàng)作者進(jìn)行任務(wù)管理?？蛻艨梢猿渲蒂~號(hào)，創(chuàng)建任務(wù)并進(jìn)行跟進(jìn)。
巨量引擎抖音商業(yè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人嵇鵬飛介紹了未來關(guān)于星圖產(chǎn)品的升級(jí)。首先是拓展長(zhǎng)視頻、直播定制等多樣化合作場(chǎng)景，創(chuàng)作者可以通過比稿、任務(wù)等模式更主動(dòng)表達(dá)自己的創(chuàng)意能力。平臺(tái)還將引入更多垂類的營(yíng)銷需求，如本地探店、游戲試玩等。
「通過提升雙邊匹配效率、以及更靈活的收費(fèi)機(jī)制，幫助創(chuàng)作者們進(jìn)行更好更高效的內(nèi)容變現(xiàn)?！癸i飛說。
抖音總裁張楠 | 圖片來源：抖音官方
競(jìng)速、變現(xiàn)：短視頻的行業(yè)拐點(diǎn)
在抖音創(chuàng)作者大會(huì)上，身穿白襯衣牛仔褲自詡是「產(chǎn)品經(jīng)理出身，不善演講」的抖音總裁張楠登臺(tái)，開場(chǎng)說起字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部?jī)啥泉q豫做短視頻產(chǎn)品的故事。
2014 年，騰訊微視大勢(shì)，整條知春路地鐵上都是這款產(chǎn)品的廣告，微博那時(shí)推出了秒拍，美圖的美拍到這年底 DAU 也有幾十萬(wàn)，字節(jié)跳動(dòng)當(dāng)時(shí)內(nèi)部開會(huì)討論，感覺可能已經(jīng)錯(cuò)過了這個(gè)機(jī)會(huì)，于是就沒做。
2015 年，張一鳴帶團(tuán)隊(duì)到?jīng)_繩開年會(huì)，結(jié)束后來到一家居酒屋，張楠印象特別深刻，他們十幾個(gè)人圍坐在桌前，只點(diǎn)了兩盤壽司，討論 UGC 短視頻字節(jié)跳動(dòng)該不該做。張楠說，「因?yàn)榉N種原因，那時(shí)候，我們還是沒啟動(dòng)短視頻項(xiàng)目?！?/p>
再過一個(gè)月，就是抖音上線三周年的日子。2016 年，字節(jié)跳動(dòng)以音樂垂類正式切入短視頻賽道?！覆铧c(diǎn)沒做」的抖音卻創(chuàng)造了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的增長(zhǎng)小奇跡，上線 17 個(gè)月用戶日活突破 1 億，被看作是微信之后成長(zhǎng)最快的產(chǎn)品。最新數(shù)據(jù)顯示，抖音的 DAU 已經(jīng)超過 3.2 億。
在字節(jié)跳動(dòng)高喊 2019 年?duì)I收目標(biāo) 1000 億的背景下，抖音也順勢(shì)成為公司吸引優(yōu)質(zhì)廣告主助力營(yíng)收增長(zhǎng)的「現(xiàn)金?！?。張楠說，最開始沒做，是因?yàn)椤复蠹野讯桃曨l想小了」。如今她卻預(yù)測(cè)，到 2020 年，包括抖音、快手，及其他短視頻產(chǎn)品在內(nèi)，僅中國(guó)這些 App 的總體 DAU 將達(dá)到 20 億。
整個(gè)短視頻行業(yè)走到了它的拐點(diǎn)。當(dāng)前，市場(chǎng)已經(jīng)完成了從流量到變現(xiàn)的前期積累。一方面，用戶穩(wěn)步增長(zhǎng)、用戶習(xí)慣已然養(yǎng)成，短視頻占據(jù)了用戶大量碎片化時(shí)間，成為文娛消費(fèi)的新方式。另一方面，高企的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播成本、用戶獲取成本等，也在倒逼短視頻產(chǎn)品開掘用戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。
有基礎(chǔ)有需求，「商業(yè)化」于是成為了短視頻行業(yè)的主論調(diào)，快手在加速，抖音也在積極布局。從發(fā)布的新產(chǎn)品和功能來看，無論是開放 1 到 15 分鐘的視頻權(quán)限，還是升級(jí)商業(yè)內(nèi)容交易管理平臺(tái)星圖，抖音商業(yè)化的發(fā)力點(diǎn)依舊是廣告和導(dǎo)流。
「真實(shí)」是抖音創(chuàng)作者大會(huì)上被提及次數(shù)最多的詞匯。抖音希望記錄用戶美好生活的真實(shí)，也試圖給創(chuàng)作者和自身帶來真金白銀的實(shí)在。這是抖音和字節(jié)跳動(dòng)實(shí)現(xiàn)用戶與平臺(tái)互惠，走向更大商業(yè)化前景的必要步驟。
責(zé)任編輯：臥蟲
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