文/崔恒宇 編輯/ 斯問
上海市閔行區(qū)，意外地成為了一片零售熱土。
8月份，美國零售巨頭Costco的開業(yè)熱鬧還未散去，盒馬mini的第三家門店8月30日開業(yè)，同樣選址閔行。
散稱的蔬果、不到1000平方米的門店、覆蓋了一日三餐所需食材之外，盒馬mini還鋪設(shè)大海鮮、日日鮮等盒馬心智商品。連面食、烤鴨等鮮食也被納入門店。
“這家店（開業(yè)后）連續(xù)三天都是要排隊的，基本上早上開門以后，門口就有100人排隊?！焙旭R總裁侯毅這樣描述盒馬mini的第三家店。
上海阿姨聽說鮑魚1.99元/只、雞蛋0.3元/只的消息后熱血沸騰，繼Costco之后，又一次站在了話題中心。不同的是，不被Costco視為目標(biāo)用戶的中老年群體，恰恰是盒馬mini瞄準(zhǔn)的一群人，這是被中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)愈發(fā)重視的場景與用戶。
開到一二線城市的郊外，繼續(xù)下沉，甚至開到上海郊區(qū)的工業(yè)化小鎮(zhèn)中，同時滿足偏愛線上消費(fèi)的年輕人、更習(xí)慣線下消費(fèi)的老年人。這是盒馬mini的下沉目標(biāo)。
隨著盒馬的進(jìn)一步布局，生鮮零售賽道變得更熱鬧了。
從2015年以來，生鮮傳奇、誼品生鮮、錢大媽等社區(qū)生鮮店接連涌現(xiàn)，把原本屬于菜市場的一部分流量攔在了居民樓下；與此同時，每日優(yōu)鮮、本來生活、叮咚買菜更為直接地把年輕用戶“攔截”在了互聯(lián)網(wǎng)上。
生鮮零售玩家以小型化、便利化、社區(qū)化的業(yè)態(tài)，去挑戰(zhàn)傳統(tǒng)菜市場、水果店、便利店、夫妻老婆店互相支撐起的格局。
除此之外，阿里、美團(tuán)、永輝都在盯著生鮮零售的命題。阿里的盒馬鮮生，永輝超市布局云創(chuàng)和云超，美團(tuán)則先后推出小象生鮮、美團(tuán)買菜、菜大全等“買菜模式”，似乎誰先跑到用戶的飯桌上，誰就成功了一半。
398家和3家
6月20日，中海環(huán)宇薈店；7月8日，昌里路浦商百貨店；8月30日，浦江城市生活廣場店……耗時3個月，盒馬mini在上海不緊不慢地開出3家門店。
“年內(nèi)估計還要開兩到三家店（盒馬mini）。”侯毅的回答讓人意外。
橫向比較，根據(jù)永輝超市財報，2019年上半年，永輝mini已經(jīng)開出398家門店，合計營業(yè)收入5.5億元，進(jìn)入19個省份50個城市。第一季度財報時，永輝mini門店數(shù)量還停留在93家，也就是說永輝在3個月內(nèi)開出了超過300家永輝mini。
永輝超市創(chuàng)始人張軒松在今年5月的股東大會上曾表態(tài)，mini店今后會成為永輝超市的重要模塊，有信心年內(nèi)開到1000家。
如今，永輝超市布局永輝云創(chuàng)、永輝云超兩大陣營，前者主攻到家，以線上年輕用戶為主要消費(fèi)群體；后者主打到店，以永輝超市、永輝超市mini為主要抓手，瞄準(zhǔn)的是社區(qū)居民、中老年群體。
以永輝mini為例，其定位社區(qū)生鮮超市，滿足周邊2-3個小區(qū)居民的日常生活補(bǔ)給，營業(yè)面積在300-500平米之間，SKU控制在2500-4000個，其中生鮮占比超過60%。此外，永輝mini與大店共享永輝的供應(yīng)鏈，其目的是培養(yǎng)消費(fèi)粘性，以高密度盡快搶占消費(fèi)者心智。
近幾年，生鮮便利店已經(jīng)在一二線城市遍地開花，距離盒馬mini閔行店的1公里范圍里，有近10家生鮮便利店，他們離消費(fèi)者足夠近，面向2000-3000戶居民就可以開出一家門店。
永輝拼速度和密度的時候，盒馬則在強(qiáng)調(diào)商品力。
侯毅這樣解釋盒馬mini的邏輯，不管是大店還是小店，盒馬提倡品質(zhì)生活，解決消費(fèi)者一站式購物。從周一到周五，不管你想吃得方便一點(diǎn)、好一點(diǎn)，盒馬mini都能夠提供。買菜買水果，你還能從盒馬mini買點(diǎn)日食回去，比如說鮮味餅、饅頭、包子、烤鴨。
在侯毅看來，一個社區(qū)真正意義上的競爭能力是門店在500平方米以上，能夠滿足當(dāng)?shù)赜脩舻娜粘Ｉ盍?xí)慣，實現(xiàn)一站式購物。
“尷尬”的郊區(qū)菜市場
昨天，「電商在線」走訪了上海閔行區(qū)7家不同的生鮮零售業(yè)態(tài)，盒馬mini與永輝mini之外，還有農(nóng)貿(mào)市場、社區(qū)生鮮店、農(nóng)產(chǎn)品超市等業(yè)態(tài)。
閔行區(qū)的永輝mini，開在一家羅森便利店對面，100米之外有一家“鄰里好搭檔”，最近的農(nóng)貿(mào)市場在300米之外。
在這家永輝mini內(nèi)，排布著蔬果、肉類、糧米、鹵味、家居日用百貨等品類，貨架之間能夠容納一人通過。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，永輝mini的規(guī)格為大約400平米的營業(yè)面積，2500-4000個SKU。
觀察發(fā)現(xiàn)，其商品跨度從5元9一瓶的牛欄山二鍋頭、10斤裝的家宴小麥粉，到拖鞋、毛巾、內(nèi)褲等，卻無法買到鮮面條、活魚蝦。中午的營業(yè)時間，零星有客人進(jìn)來挑點(diǎn)水果，買瓶醬油。
300米之外的繁安綜合市場，是當(dāng)?shù)鼐用癯Ｈサ木C合性菜市場，如今卻顯得冷清?！吧衔绲臅r候忙一點(diǎn)，到后面基本上沒什么人?！币晃粩傊鞲嬖V我。
此前，菜場攤主們往往能忙活早市和傍晚2個高峰，如今的生意已經(jīng)被分散的生鮮零售店分流。
從社會學(xué)角度來看，菜市場是一個城市最鮮活的縮影，相較于主城區(qū)菜市場愈發(fā)智能、整潔和品類豐富，下沉地區(qū)的菜市場顯得尷尬，無論是品類還是新鮮度，都難以與當(dāng)下的生鮮零售玩家媲美。
不斷擠入的社區(qū)生鮮店，線上買菜平臺，用流量和補(bǔ)貼瓜分原本屬于菜場攤主的市場。
盒馬mini閔行店的800米之外，同樣存在著一家“尷尬”的綜合性農(nóng)貿(mào)市場。
傍晚時分，上下兩層的菜場中，顧客加起來不到10人。最為熱鬧的是門口的烤鴨店，售價22元/只，有客人在排隊等待。
一位出租車司機(jī)解釋了這種尷尬，“我們平時買點(diǎn)蔬菜就在樓下社區(qū)店里買，想吃海鮮河鮮了，要跑到大一點(diǎn)的市場上去買，包子、饅頭面條又要到外面的小攤上買。”
于是，居民一日三餐消費(fèi)成了這樣的局面：東市買蔬菜，西市買水果，南市買豬肉，北市買魚蝦。
對于下沉市場的用戶而言，平價、一站式采購是日常剛需，路遠(yuǎn)、品類缺失的農(nóng)貿(mào)市場已經(jīng)不是最優(yōu)解。
如何去到5萬人的區(qū)域
“盒馬的使命是把中國最好的農(nóng)產(chǎn)品提供給所有的消費(fèi)者，而并不僅僅是北上廣深的消費(fèi)者?！焙钜惚硎?。
當(dāng)優(yōu)質(zhì)資源都涌入一二線城市后，流量成本不再便宜，“沉下去”成為新的主題。
數(shù)據(jù)顯示，截至2018年，中國有超過300個縣級市、超過1600個縣、接近2萬個鎮(zhèn)、60多萬個村委會。廣褒的土地上，三四線及以下城市人口占比77.55%。
下沉市場散發(fā)著巨大的誘惑力。以閔行為例，作為一線城市的城郊地帶，擁有人口密集的大型社區(qū)。從盒馬mini落腳的閔行區(qū)浦江來看，這一門店輻射了浦江·世博花園的15個街坊、景舒苑、景江苑等社區(qū)。
這是侯毅想找的“人口密度大，但消費(fèi)能力一般的地方”。從盒馬的整體牌面來看，一家盒馬鮮生大店需要3000萬成本、覆蓋20萬人口，面臨排煙、電力供應(yīng)、燃?xì)獾葐栴}，這些決定了“大規(guī)格”的盒馬鮮生無法沉下去。
如果去到5萬、10萬的人口區(qū)域，成本200萬的盒馬mini成了最合適的選項。
“盒馬mini的巨大優(yōu)勢是選品能力遠(yuǎn)比傳統(tǒng)的mini店、社區(qū)商業(yè)店強(qiáng)的多?！焙钜惆堰@個優(yōu)勢從兩個方面拆解：
其一，基于阿里大數(shù)據(jù)做選品，盒馬的云超有將近2萬個商品，盒馬鮮生將近有8000個商品，兩邊好的商品被挑出來以后，放到了mini門店。
其二，商品的更新能力很快，盒馬鮮生本身在高速的更新產(chǎn)品，同時對盒馬mini也帶來了更新。
截至今年上半年，盒馬鮮生已經(jīng)在全國開了160多家門店，大多集中在一二線城市，對于三線及以下城市，盒馬mini被寄予厚望。
“新零售里面針對不同商圈、不同人群、不同消費(fèi)能力需要不同的解決方法，而不是用簡單的盒馬鮮生這套模式就能打遍天下?！焙钜惚硎?。
盒馬鮮生品牌之下，F(xiàn)2、mini、菜市、小站成了最新組合方式。
生鮮零售的痛點(diǎn)與盈利
縱觀整個生鮮零售賽道，高損耗、盈利難、成本高等問題一直是行業(yè)痛點(diǎn)。一度，生鮮零售賽道甚至被視為“燒錢游戲”。
“生鮮零售的賽道，到現(xiàn)在還沒有一個典型的商業(yè)模式出來，大家都在嘗試?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士對「電商在線」表示。
近幾年，無論是O2O、B2B、B2C、B2C+O2O，亦或是到店到家，前置倉還是門店，皆在嘗試跑通行業(yè)的最后一公里痛點(diǎn)。
“很多互聯(lián)網(wǎng)買菜平臺在主攻的15分鐘以內(nèi)到家，鋪設(shè)商品、倉儲、配送，這中間耗用的成本很大。此外，庫存周轉(zhuǎn)、損耗率都在制約這種商業(yè)模式?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示。
上游供應(yīng)鏈、在優(yōu)勢點(diǎn)位開出社區(qū)店，第一時間搶占消費(fèi)者心智。此外，還得通過價格補(bǔ)貼去拉攏一波新的用戶。痛點(diǎn)的堆砌之下，行業(yè)正在加速洗牌。
從2014年開始，生鮮零售展開風(fēng)口追逐。IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2015年，生鮮領(lǐng)域發(fā)生246件投資事件，為近5年最高。投資金額的最高點(diǎn)在2017年，為294.48億元。
騰訊先后投資每日優(yōu)鮮、超級物種、永輝超市、同程生活、誼品生鮮等平臺。2019年以來，叮咚買菜先后獲得兩次B+輪融資，融資金額未公開。上個月，“食行生鮮”獲得2.5億元C+輪融資。
“股權(quán)融資甚至是有些企業(yè)唯一的資金來源。”生鮮電商行業(yè)人士告訴「電商在線」。
好消息是，這個賽道上，陸續(xù)有玩家找到了盈利方式，生鮮零售的優(yōu)化解決方案逐漸清晰，以盒馬mini為例，今年7月，侯毅通過個人微頭條表示：盒馬mini太厲害了，開業(yè)三個月，坪效超過盒馬大店，物流配送成本更低，線上訂單占比超過50%，且投資成本只是盒馬鮮生大店的十分之一，很快就可以盈利。
叮咚買菜方面也對「電商在線」表示，“目前的損耗率已經(jīng)降到了1%，更加準(zhǔn)確的（需求）預(yù)測之外，通過智能推薦，每天下午各個前置倉自動將臨期的、易損耗的產(chǎn)品在首頁促銷?！?/span>
美團(tuán)對于生鮮零售的嘗試從2017年開始，掌魚生鮮后更名為小象生鮮。進(jìn)入2019年，美團(tuán)買菜也隨之展開試點(diǎn)，美團(tuán)方面曾經(jīng)對媒體解釋其運(yùn)作方式為“在社區(qū)中直接開設(shè)集倉儲、分揀、配送為一體的便民服務(wù)站，當(dāng)有用戶在APP下單時，騎手可以直接從便民服務(wù)站取貨并配送。”
美團(tuán)買菜的模式脫胎于小象生鮮的“三餐食材”零售部分，同時在供應(yīng)鏈等相關(guān)體系上，也得到資源和經(jīng)驗的支持。最近，美團(tuán)又推出“菜大全”，根據(jù)公開報道，該項目主打菜場代運(yùn)營，整合菜場中攤販們的菜品，做品控、打包，再以獨(dú)立品牌形象入駐到外賣平臺上。
當(dāng)一二線城市成為紅海，下沉市場則成為毛細(xì)血管，意味著巨大的空間與通路，與此同時，玩家還在反復(fù)試探運(yùn)營模式與商業(yè)模式。不可否認(rèn)的是，小顆粒度會是下一階段的門票，商品力、精準(zhǔn)的消費(fèi)者定位正在成為新的焦灼點(diǎn)。
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