文 / 朱婷 編輯/ 斯問 599歲故宮、266歲的大英博物館“逆齡生長”，成21世紀(jì)年輕人上網(wǎng)新去處。 2019年了，可你知道雍正這五年是怎么過的嗎？ 賣扇子、賣眼罩、賣書、賣書簽、賣奏折、賣膠帶、賣杯子、賣cosplay相冊，“全家”成員一年帶貨近10億。 你知道乾隆這五年，又是怎么過的嗎？ 賣印章、賣書、賣手機殼、賣手辦、賣印章、賣對聯(lián)、賣畫、賣酷、賣肖像、賣萌，與雍正一起，帶貨10億。 春夏秋冬，這幾年的“皇帝”都很忙，忙著各種耍賤賣萌，就連風(fēng)流才子唐伯虎，穿越到21世紀(jì)，也開始不正經(jīng)了。 而為這些歷史上的“老人家”喝彩和掏腰包的，竟然有1億以上的90、00后。 他們聚焦的是有趣靈魂的博物館，是變身青春無敵的網(wǎng)紅。背后實則是高冷的博物館，集體轉(zhuǎn)身觸網(wǎng)的果斷選擇。就連國外都開始學(xué)習(xí)這種“中國模式”，而今已有24家中外博物館入駐天貓。 按照8月15日發(fā)布的“天貓新文創(chuàng)2.0計劃”: 未來3年，天貓要讓全球博物館的“鎮(zhèn)館之寶”都上平臺，并與1萬個品牌進(jìn)行跨界合作。從歷史舞臺中粉墨登場的博物館名角，都會有更精彩的亮相。 “賣萌”的博物館值千億 你印象中的故宮是怎樣的？ 是三十三宮闕、三皇五帝，還是塵封的幽怨往事？現(xiàn)在的故宮早就憑借大開腦洞，賣萌搞事情，成功變身「新一代網(wǎng)紅」了。 早在2008年，故宮就開啟了文創(chuàng)之路，成立部門“故宮文化創(chuàng)意中心”。同年12月，故宮入駐淘寶，成為國內(nèi)第一家開淘寶店的博物院”，故宮的神秘面紗隨之揭開。營銷、網(wǎng)店店、表情包、跨界聯(lián)合，當(dāng)文創(chuàng)遇上互聯(lián)網(wǎng)。發(fā)生了博物館的奇妙夜，不但俘獲了大眾的眼球，更俘獲了大眾的錢包。 “一開始我在故宮淘寶上買了膠帶，現(xiàn)在我的扇子、雨傘還有擺件都是博物館聯(lián)合推出的?！?/span> 杭州90后晴子是個文創(chuàng)迷，她所說的在網(wǎng)上逛博物館，并非只是了解文物，而是到這些博物館的線上店鋪里購物。 讓晴子加入這股熱潮的，是2017年的那場紙膠帶風(fēng)波。 仙鶴紋、朱漆色，故宮在各種復(fù)古的紙膠帶上寫著：無所不能的裝飾。心靈手巧的妹子們拿來貼口紅等化妝品，YSL、TomFord、Dior、Givenchy、Chanel等大牌，紛紛搖身一變成了“皇家美妝”。 “補貨速度填補不了需求”的劇情隨之愈演愈烈，連同紙膠帶在內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品，在短時間內(nèi)受到了大量的關(guān)注。 “根本扛不住歷史形象賣萌。”晴子說，她買的第一把折扇，是因為寫著“朕真的不知道怎么疼你”。 尤其是當(dāng)乾隆比起了剪刀手，還帶上了“朕不能看透”的桑蠶絲眼罩，年輕的90后攤了攤手：“這誰扛得住，只能掏錢了?！?/span> 那邊蘇州博物館也摸到了精髓，搬出了江南四大才子的IP。 在和天貓的跨界中，唐伯虎為首的江南四大才子帶著明代的書生帽，和21世紀(jì)最流行的墨鏡，在茶包裝上舉鐵、唱K，直接C位出道。 《國家寶藏》和天貓合作的「你好歷史」店鋪里，唐朝的“微胖”仕女，還抱起了玩具熊一臉?gòu)尚撸耘?、搏擊、呼啦圈也樣樣精通。對于許多90后、00后來說，這樣的“仕女天團”要比丹青圖上的歷史，來的更加生動鮮活。 國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年到2017年文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)產(chǎn)業(yè)增加值分別為4953億元、5843億元和6975億元，同比增速分別為13.5%、18.0%和19.4%，這背后，是博物館文創(chuàng)的一路高歌猛進(jìn)。 打造博物館文創(chuàng)超級IP 除了大賣的文創(chuàng)產(chǎn)品，《我在故宮修文物》走紅視頻網(wǎng)站、“康熙帝表情包”刷爆朋友圈…… “文創(chuàng)”這個IP，正在以前所未有的姿態(tài)融入到我們的生活中。但一開始各大博物館其實是抗拒的。 “博物館具有的，是較強的文化屬性，但并不太具備線上運營的能力。另一方面會受到品類有限的影響，線上規(guī)模很難成型?！眹覍毑氐腎P負(fù)責(zé)人張淼表示，出于這樣的原因，早期大多博物館其實對觸網(wǎng)懷有很深的顧慮。 8月15日天貓新文創(chuàng)2.0活動當(dāng)天，《最強大腦》的“水哥”王昱珩，也到場參與并表示了支持。 《國家寶藏》節(jié)目更是為此聯(lián)合了國內(nèi)17家博物館，共同開店。在形成產(chǎn)品規(guī)模的同時，借助節(jié)目的熱度，引發(fā)更多關(guān)注。各方不斷的努力，讓博物館變得更有趣。 （左一：國家寶藏的IP負(fù)責(zé)人張淼；中間：《最強大腦》王昱珩） 張淼介紹，現(xiàn)在多家博物館都已經(jīng)獨立開起了天貓店。光是故宮，就已經(jīng)開起了第6家。國外的不少博物館，也開始學(xué)習(xí)“中國模式”，都在天貓上開啟了自己的文創(chuàng)之旅。 開個網(wǎng)店不難，關(guān)鍵是要讓博物館文創(chuàng)IP賦予生命力和數(shù)字化的能力。天貓平臺營運事業(yè)部總經(jīng)理家洛表示，這中間數(shù)字化的過程確實遇到過一些挑戰(zhàn)。 互聯(lián)網(wǎng)作為平臺，能承接起文化藝術(shù)與商業(yè)的結(jié)合，讓彼此找到一個統(tǒng)一的方向。 厚重的歷史通過虛擬的互聯(lián)網(wǎng)讓消費者有了感知，消費者的需求也能在網(wǎng)上沉淀，最后反饋給博物館方，“只有通過信息和溝通交流達(dá)成很好的認(rèn)知，才能夠產(chǎn)生購買?！奔衣逭J(rèn)為，這也是天貓接下在文創(chuàng)類商品上主要賦能的方向。 至于阿里每年產(chǎn)生數(shù)萬億的交易，“我們更多的是建立生態(tài)化的方式，把每一個生態(tài)中的角色發(fā)展出來，讓他們都能獲得經(jīng)濟價值、社會價值的增長，甚至是更多回報。”家洛認(rèn)為，這才是天貓作為平臺的初衷。 1億90后上網(wǎng)逛博物館 如今越來越多的博物館開始發(fā)現(xiàn)，在文藝范兒、小清新的圈子里打轉(zhuǎn)，并不能留住廣大90后、00后的心。 要想讓文創(chuàng)產(chǎn)品真正出圈，一種方式是和品牌實現(xiàn)跨界合作。 故宮去年出了自己的美妝，國家博物館也和珀萊雅聯(lián)合推出了口紅。 就連農(nóng)夫山泉礦泉水都有了“故宮瓶”，火爆程度超出預(yù)期：500瓶故宮版飲用水，在天貓首發(fā)僅一小時之內(nèi)，就一搶而空。 過去文創(chuàng)產(chǎn)品品類單一問題，現(xiàn)在有了互聯(lián)網(wǎng)化的解決方案。一方面大數(shù)據(jù)可以給文創(chuàng)IP的開發(fā)提供參考，另一方面品牌商從設(shè)計開發(fā)到生產(chǎn)營銷，全鏈路和博物館深度合作，在IP商業(yè)化落地的同時，還解決掉了博物館方供應(yīng)鏈薄弱的問題。 更重要的是，博物館正重新贏得年輕人的視線。 過去一年，在線上逛博物館的人，首次超過了去博物館參觀的人：在網(wǎng)上逛博物館的人次是全國博物館接待人次的1.5倍，其中有1億用戶是“90后”。 也就是說，在大家上網(wǎng)沖浪的時間比重里，“逛博物館”因此成為了年輕人的新選擇。 而博物館在天貓的粉絲也超過了1000萬，其中基本都是90后，19至25歲的女生最多。 隨之而來對文創(chuàng)行業(yè)的反哺，也十分可觀。僅2019年，淘寶天貓上文創(chuàng)產(chǎn)品的規(guī)模相比2017年就增長了3倍，其中最亮眼的增長表現(xiàn)在跨界衍生品——其市場份額已經(jīng)是博物館自營商品的3倍。 這讓599歲的故宮、269歲的頤和園、266歲的大英博物館和149歲的美國紐約大都會博物館，都收獲了21世紀(jì)的年輕目光。也讓古老沉重的博物館，實現(xiàn)了突破年齡的“逆生長”。
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