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春節(jié)是中國人一年中最盛大而隆重的節(jié)日，對許多品牌而言，CNY營銷更是一年中最重要的Campaign，無論是投入預(yù)算、資源，抑或是明星和媒介渠道。

作為呈現(xiàn)“一個生活方式”、連接品牌和超10億用戶的微信平臺，自然也不會缺席CNY營銷。從2015年春節(jié)開始，微信廣告在過去的四年期間，曾連續(xù)的帶給過品牌與用戶參與的驚喜。

從第一條朋友圈廣告來了，vivo、可口可樂、寶馬誰最棒？“收到寶馬廣告是土豪，收到vivo廣告是中產(chǎn)，收到可口可樂廣告”的段子調(diào)侃，到近兩年微信接連在春節(jié)期間為品牌們推出的點(diǎn)贊紅包、翻轉(zhuǎn)式卡片廣告爆款玩法，一個清晰的趨勢是：

微信越來越在意將朋友圈中用戶和品牌間的互動、參與呈現(xiàn)的更為原生、雙向和趣味化。

在臨近2019年春節(jié)的一周多時間里，已經(jīng)有不少用戶表示在朋友圈里竟刷出了陳坤、劉濤、火箭少女101楊超越等明星的頭像和名字，他們就像你的朋友或家人一樣以微信好友的方式在給你送出新年祝福，有用戶驚呼“坤哥竟然出現(xiàn)在我朋友圈！帥哭了！”

雅詩蘭黛“明星送祝?！睆V告

也有用戶在刷出的故宮朋友圈廣告中發(fā)現(xiàn)，居然可以親手“打開”紫禁城的大門，探尋宮里過年的“皇家”體驗(yàn)。而在梅賽德斯-奔馳的朋友圈廣告視頻中用戶只要手指滑動，就可讓女神翩然轉(zhuǎn)身，隨之跳出彩蛋頁面，原來是李娜！

故宮新年“視頻輕互動”廣告

梅賽德斯-奔馳“視頻輕互動”廣告

據(jù)悉，這些充滿趣味的互動社交廣告投放案例的背后，源于微信廣告2019年春節(jié)為品牌和用戶全新提供的“視頻輕互動”和“明星送祝?！眱商紫薅邮綇V告。目前，已有故宮、雅詩蘭黛、奔馳、伊利、肯德基等品牌率先嘗鮮試投。

品牌年年扎堆投放微信春節(jié)限定廣告為哪般？

從去年的“發(fā)現(xiàn)廣告另一面”到今年的“廣告有戲，畫出驚喜”，微信廣告在互動形式上持續(xù)創(chuàng)新，微信朋友圈儼然已經(jīng)成為品牌們爭相試水創(chuàng)新社交營銷的秀場和舞臺，對于春節(jié)限定廣告，也更為熱門和搶手。

激發(fā)參與感，品牌復(fù)投率更高

2018年春節(jié)期間，微信廣告在基礎(chǔ)式卡片、選擇式卡片、投票式卡片等玩法的基礎(chǔ)上，推陳出新了“更大尺寸、更強(qiáng)互動、更足創(chuàng)意”的翻轉(zhuǎn)式卡片廣告。一時間吸引了Dior、Tiffany、YSL、京東、別克、華為、王者榮耀、伊利等一眾品牌搶投。

今年微信春節(jié)廣告無論是刷朋友圈“滑”出明星的祝福，還是在視頻廣告上“畫”一筆開啟品牌彩蛋，由于廣告的新樣式對用戶具有更強(qiáng)的參與感和互動性激發(fā)，品牌投放自然更是趨之若鶩。

據(jù)了解，除上文提到已經(jīng)開始投放的品牌外，在春節(jié)期間，還將有華為、凱迪拉克、蘭蔻、YSL、寶馬、王者榮耀等品牌也將采用“明星送祝?！焙汀耙曨l輕互動”兩套限定廣告玩法上線更多創(chuàng)新互動的新年廣告，攜手更多明星為用戶送出更多祝福和彩蛋。

或許你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在品牌扎堆投放微信春節(jié)限定廣告的名單中，近兩年很多品牌主是重合的，復(fù)投參與度可謂是相當(dāng)?shù)母摺?/span>

突破傳統(tǒng)套路，雙向交互更酷

顯然，品牌們希望在春節(jié)期間能夠突破傳統(tǒng)營銷套路，做出更有“參與感”的CNY互動創(chuàng)意營銷案例。而絕大多數(shù)的傳統(tǒng)品牌在這個節(jié)點(diǎn)上，往往會在內(nèi)容創(chuàng)意維度上慣用“親情、溫情、回鄉(xiāng)、團(tuán)圓”等為主題的微電影或事件營銷套路，再貼合點(diǎn)沖突的觀念、代際的隔膜與年度熱點(diǎn)或神反轉(zhuǎn)效應(yīng)，往往也能捕獲一批用戶的眼球。

但這些年隨著網(wǎng)民的消費(fèi)認(rèn)知、心智和自主意識均在大幅提升和成熟，消費(fèi)偏好也更加多元、個性和強(qiáng)調(diào)小而美，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系不再局限于單向傳播和影響，而是呈現(xiàn)交互共建、雙向溝通的特征，品牌傳統(tǒng)的CNY春節(jié)營銷套路正在消費(fèi)者面前變的失效。

反觀微信廣告今年主打的“明星送祝福”和“視頻輕互動”玩法，在形式上不但新穎，而且更貼合春節(jié)節(jié)慶的氛圍，為品牌給用戶提供更有參與感、雙向共建式的春節(jié)營銷提供了媒介場域。春節(jié)限定廣告，是微信在新一年社交廣告領(lǐng)域的資源玩法、創(chuàng)新模式的集中展現(xiàn)和釋放，早嘗試、早探索的品牌自然也能搶先捕獲用戶流量和轉(zhuǎn)化。

體驗(yàn)新潮有趣，引流轉(zhuǎn)化更強(qiáng)

而春節(jié)限定廣告玩法的競逐，對品牌主而言其實(shí)也是一場技術(shù)+創(chuàng)意+互動營銷玩法的練兵與實(shí)戰(zhàn)大考，不僅要與用戶取得情感層面的連接，更重要的是通過技術(shù)、創(chuàng)意、互動帶給用戶最新潮、最趣味的營銷體驗(yàn)，從而讓用戶形成鮮活的品牌記憶點(diǎn)，并最終將流量轉(zhuǎn)化為銷售。

伊利“明星送祝?！睆V告

在小年當(dāng)天，伊利代言人劉濤現(xiàn)身朋友圈，以伊利首席活力官的身份，用日常親切的口吻，領(lǐng)銜11位大流量代言明星送出祝福。收到推送的用戶，會有一種明星好友團(tuán)在朋友圈里拜年的感覺，并紛紛主動點(diǎn)擊進(jìn)入廣告，而廣告則直接引流至品牌京東頁面，有效的促進(jìn)了銷售轉(zhuǎn)化。

微信廣告的原動力：讓信息流營銷回歸社交原生

當(dāng)下國內(nèi)的數(shù)字廣告市場增速最快的當(dāng)屬信息流廣告，幾乎所有的主流互聯(lián)網(wǎng)公司都在信息流廣告市場有所布局，無論是BAT，抑或是今日頭條、微博等，而且信息流廣告也已成為資訊客戶端、短視頻、瀏覽器、搜索、社會化媒體等細(xì)分業(yè)態(tài)的核心營收來源。

來自艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，從增速來看，信息流廣告2016年、2017年、2018年增速分別為109.3%、91.5%、70.4%，預(yù)計(jì)到2020年仍將保持45%以上增長率。從絕對值來看，信息流廣告市場規(guī)模預(yù)計(jì)2020年將超過2700億元，占網(wǎng)絡(luò)廣告總體35%以上。

然而，與信息流廣告增速和市場份額所不匹配的是，目前主流的投放方式仍舊以在信息流中強(qiáng)插1.0時代單向傳播的硬廣素材為主，可謂是既不原生、也不社交、更談不上用戶互動、參與度和創(chuàng)新創(chuàng)意了。

與之相反的是，連續(xù)幾年微信在春節(jié)期間推出的限定廣告樣式卻都集中體現(xiàn)了更為克制的營銷態(tài)度，更講求在尊重用戶社交關(guān)系鏈條的前提下，讓廣告植入和呈現(xiàn)顯得更原生、更社交，而在互動方面也更強(qiáng)調(diào)用戶的高參與度。

如果說微信的原動力在“微信之父”張小龍看來體現(xiàn)在“做一個好的工具，打破信息的不對稱，同時‘讓創(chuàng)造者體現(xiàn)價值’”。那么顯然，微信廣告的原動力應(yīng)含有“讓信息流營銷回歸真正的社交原生”的意味。

從翻轉(zhuǎn)式卡片廣告、全幅式卡片廣告、@好友評論互動功能到今年的“明星送祝?！焙汀耙曨l輕互動”，微信廣告希望通過創(chuàng)新的原生營銷幫助品牌主更有效的沉淀自有的數(shù)字化社交資產(chǎn)，避免用戶在廣域的流量池中和品牌漸行漸遠(yuǎn)。

例如，@好友評論互動功能在全量開放后已成為微信朋友圈廣告投放中的一種通用的營銷能力，在今年的“明星送祝福”和“視頻輕互動”營銷玩法中品牌主都可以選用，從而讓廣告營銷訊息在用戶關(guān)系鏈的流轉(zhuǎn)中實(shí)現(xiàn)無限的放大和曝光。故宮投放的朋友圈廣告就將 “視頻輕互動”和@好友評論互動功能完美結(jié)合了起來，激發(fā)了用戶參與互動和社交討論的積極性。

2018年微信對公眾號頻繁改版，有一億人的朋友圈設(shè)置了三天可見，于是在業(yè)界或媒體圈曾一度渲染公眾都在逃離朋友圈。然而在2019微信公開課的“微信之夜”演講現(xiàn)場，張小龍對之回應(yīng)：“朋友圈發(fā)布到現(xiàn)在有六七年，一個數(shù)據(jù)一直在增長——每天進(jìn)朋友圈的人數(shù)，現(xiàn)在這個數(shù)字是7.5億人，每個人每天進(jìn)去十幾次，所以總共是100多億次?！?/span>

《2018微信年度數(shù)據(jù)報(bào)告》

另據(jù)2019微信公開課上披露的《2018微信數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2018年，微信的月活超過10.82億，其中55歲以上的用戶約有6300萬；視頻通話用戶比三年前多了570%，每天都有4.1億次音視頻呼叫成功；大家通訊錄里的朋友人均比三年前多了110%……

可見，微信已經(jīng)從很多方面融入到大家的生活中，群聊、朋友圈、紅包、公眾號、小程序、小游戲、支付等也創(chuàng)造了眾多有價值的營銷場景等待品牌去挖掘，例如除了朋友圈廣告外，2018年微信也開放了小程序廣告位、推出了跳一跳廣告位等，這些優(yōu)質(zhì)的媒介資源富礦也都蘊(yùn)含著創(chuàng)新營銷玩法的可能性，有巨大的潛力等待數(shù)字營銷生態(tài)的共建與共贏開發(fā)。

誠如微信廣告所一直強(qiáng)調(diào)的“廣告，也可以是生活的一部分”，那為什么不可以做的有趣點(diǎn)呢？做不一樣的社交廣告，推薦用戶真正感興趣的社交廣告和營銷內(nèi)容，激發(fā)用戶的參與和互動，目前在國內(nèi)或許也只有微信這樣擁有超10億用戶、關(guān)系鏈豐沃的超級移動大數(shù)據(jù)營銷平臺才能實(shí)現(xiàn)。

對甲乙方的品牌營銷人而言，新年假期不僅僅是身心放松休息和辭舊迎新之時，也更是對創(chuàng)新的數(shù)字營銷案例和充滿趣味性的互動體驗(yàn)玩法進(jìn)行復(fù)盤和總結(jié)的好時期，圍觀了這么多品牌在微信朋友圈進(jìn)行的春節(jié)CNY廣告創(chuàng)意新嘗試，甲乙方們也應(yīng)該知道2019年社交原生廣告營銷該怎么玩了唄？

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