1月25日，寶馬、可口可樂(lè)及VIVO手機(jī)三個(gè)品牌廣告亮相微信朋友圈，正式揭開(kāi)了朋友圈廣告的神秘面紗。微信在構(gòu)建閉環(huán)商業(yè)生態(tài)的大棋局中落下了重要的一枚棋子。
與此前對(duì)朋友圈廣告?zhèn)鞯梅蟹袚P(yáng)揚(yáng)相比，以信息流形式呈現(xiàn)的這幾條廣告顯得非常低調(diào)，當(dāng)用戶刷新朋友圈時(shí)，它們像一條普通信息一樣悄無(wú)聲息地出現(xiàn)在微信上億用戶的朋友圈中。
微信官方此前表態(tài)，微信朋友圈廣告仍然將用戶體驗(yàn)放在第一位。微信方面并表示，首批投放的廣告會(huì)采用全新的社交互動(dòng)廣告模式，是由用戶決定是否存在的廣告。從微信對(duì)朋友圈廣告品牌的挑選，以及對(duì)廣告創(chuàng)意的高要求等方面來(lái)看，微信無(wú)疑將用戶體驗(yàn)放在了首位；朋友圈廣告的試水也進(jìn)一步完善了整個(gè)騰訊的移動(dòng)廣告生態(tài)體系，為廣告主跨平臺(tái)協(xié)調(diào)廣告投放提供了更大操作空間。
朋友圈廣告的推出，也拉開(kāi)了社交媒體移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)新的爭(zhēng)先賽的序幕。此前，微博等社交媒體已經(jīng)推出信息流廣告，而國(guó)外的Facebook等社交媒體巨頭移動(dòng)廣告收入占比超60%，信息流廣告是主要支柱。
用戶：體驗(yàn)至上
如何在廣告主和用戶之間取得利益平衡點(diǎn)，是微信團(tuán)隊(duì)遇到的最大挑戰(zhàn)。微信團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，對(duì)于任何一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，用戶的任何吐槽，都不是用戶的錯(cuò)，而是產(chǎn)品還有改善的空間。這一表態(tài)讓很多擔(dān)心廣告泛濫的用戶吃了定心丸。這說(shuō)明朋友圈廣告開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品的第一要求就是用戶要能接受。
微信方面進(jìn)一步解釋?zhuān)瑥V告也是生活的一部分，好的廣告首先是對(duì)用戶有價(jià)值的信息。如果有好的體驗(yàn)，好的展現(xiàn)，好的匹配，廣告不僅不會(huì)對(duì)用戶形成騷擾，還會(huì)成為用戶轉(zhuǎn)化價(jià)值和競(jìng)相傳播的對(duì)象，消費(fèi)者也期待能夠看到在當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)貙?duì)他們產(chǎn)生實(shí)際意義的廣告。
一則廣告富有創(chuàng)意，用戶可能選擇轉(zhuǎn)發(fā)給好友，這無(wú)疑將極大增加品牌的曝光度。用戶還可以通過(guò)評(píng)論、點(diǎn)贊等方式表明自己的態(tài)度，這也給品牌方搜集用戶偏好及銷(xiāo)售線索提供了最直接的途徑。朋友圈廣告還通過(guò)不感興趣等按鈕，給了用戶接受或拒絕的選擇權(quán)，改變了此前機(jī)器強(qiáng)行推送的做法。
廣告主：講與眾不同的品牌故事
朋友圈廣告的推出，給廣告主豐富品牌創(chuàng)意提供了更多可選項(xiàng)。這首先表現(xiàn)在，其加大了廣告主在不同社交和移動(dòng)平臺(tái)間制定協(xié)調(diào)戰(zhàn)略的能力。如今消費(fèi)者在不同媒體平臺(tái)之間移動(dòng)更隨意，往往同時(shí)使用多個(gè)終端。這就要求營(yíng)銷(xiāo)人員不再只是針對(duì)單一設(shè)備制定戰(zhàn)略，而是針對(duì)消費(fèi)者多變的行為制定整體戰(zhàn)略。朋友圈廣告將能很好地利用騰訊社交賬號(hào)通用的優(yōu)勢(shì)。無(wú)論用戶如何更換移動(dòng)終端，都會(huì)登陸QQ、微信與好友互動(dòng)，使得品牌曝光度進(jìn)一步增加，廣告主也能了解在整體媒體組合中的集體品牌價(jià)值。
朋友圈廣告新模式還將增強(qiáng)品牌的厚度。目前已有的信息流廣告只是簡(jiǎn)單地依賴(lài)算法實(shí)時(shí)判斷是否與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，過(guò)分強(qiáng)調(diào)行為反應(yīng)指標(biāo)與關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）。但只靠這些可能無(wú)法體現(xiàn)一個(gè)品牌的全貌。大品牌的廣告目標(biāo)都側(cè)重建立認(rèn)知度、轉(zhuǎn)變品牌屬性，這些都不是以數(shù)字痕跡而是心理痕跡的形式存在于消費(fèi)者心中，朋友圈廣告能提供更豐富的用戶心理和態(tài)度的數(shù)據(jù)，增強(qiáng)品牌的美譽(yù)度。
微信：移動(dòng)生態(tài)最后一公里
朋友圈廣告在總結(jié)騰訊內(nèi)部信息流廣告經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，將會(huì)進(jìn)一步優(yōu)化商業(yè)價(jià)值與用戶體驗(yàn)的平衡。目前廣告主在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方面的投入有加大的趨勢(shì)，但有兩點(diǎn)擔(dān)心，一是感覺(jué)移動(dòng)廣告投放比較分散，難以精準(zhǔn)投放，一是移動(dòng)廣告的效果不好量化。朋友圈廣告將在精準(zhǔn)化和效果量化方面加大力度。
從目前朋友圈推出的廣告來(lái)看，這種原生廣告為內(nèi)容的傳播方式提供了更多可能性，為每篇內(nèi)容與其最合適的語(yǔ)境進(jìn)行匹配提供了便利。隨著原生廣告實(shí)踐的發(fā)展，朋友圈廣告應(yīng)該會(huì)發(fā)展出更復(fù)雜的群體互動(dòng)機(jī)制，從目前依靠空間、時(shí)段、字?jǐn)?shù)的硬約束，轉(zhuǎn)為與用戶當(dāng)前興趣保持一致的軟約束。
其次，進(jìn)一步發(fā)展媒體購(gòu)買(mǎi)算法，更好地完善廣告效果監(jiān)測(cè)。目前的程序化廣告過(guò)于簡(jiǎn)單化和公式化，朋友圈廣告有能力協(xié)調(diào)廣告主制作更有創(chuàng)意的智能廣告，把這些創(chuàng)意與改進(jìn)后的媒體購(gòu)買(mǎi)算法融合起來(lái)。未來(lái)，微信也有可能制作內(nèi)容模塊按需組合的廣告，根據(jù)目標(biāo)人群的年齡、性別等進(jìn)行個(gè)性化推送。
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