直面現(xiàn)實，盡力而為。
文/不覺
時至今日，新冠肺炎（COVID-19）疫情已成為了全球級別的黑天鵝事件。百萬人感染、十余萬人不幸喪生。如今，各國政府都已采取措施，宅在家里的人們開始尋找娛樂方式排憂解悶。相應地，全球游戲市場也隨之升溫。
App Annie數(shù)據(jù)顯示，近3個月手游下載量出現(xiàn)持續(xù)增長。與2019年第四季度相比，2020年3月的周均游戲下載量增長了30%，超過了10億次。在中國、韓國等特定市場，疫情爆發(fā)期間，手游的周均下載量同比去年也有了35%~80%的增長。
廠商該怎樣應對這種局面？玩家數(shù)激增后，收入有顯著提升嗎？近日，谷歌分享了一些他們對全球游戲市場的趨勢洞察及建議，也許可以更好地幫助中國開發(fā)者走向世界。
下載量激增，收入表現(xiàn)相對穩(wěn)健
中重度游戲更受玩家青睞，或許是疫情期間一個較為明顯的變化。
根據(jù)App Annie統(tǒng)計，疫情擴散的八周時間（1.26-3.21）內(nèi)，SLG品類在海外多個形勢較為嚴峻的地區(qū)，下載量都有不同程度的環(huán)比增長，譬如日本、韓國增長23%，意大利增長8%。
SLG品類統(tǒng)計圖（僅 Google Play）。圖源App Annie
與SLG品類相似，同個時間段RPG游戲的下載量也有所增長。App Annie數(shù)據(jù)顯示，除中國環(huán)比增長高達34%以外，RPG游戲下載量在意大利、韓國、法國、日本和美國等國家也有5%~31%的環(huán)比增幅。
RPG品類統(tǒng)計圖（僅 Google Play）。圖源App Annie
玩家數(shù)激增后，廠商收入有顯著提升嗎？谷歌表示，全球IAP（游戲內(nèi)購收入）的支出保持穩(wěn)定，目前尚未顯示出急劇的增長趨勢。
不過，葡萄君也觀察到一些特例。Sensor Tower指出，部分末日生存題材的SLG在收入方面就有顯著增長，例如《State of Survival》3月收入環(huán)比增長21.3%，《Age of Z》3月收入環(huán)比增長了14.1%。
除了中重度游戲，受到疫情影響，休閑游戲的下載量也有了一定回升。讀者或許會好奇，下圖中，前段時間美國休閑游戲下載量不是環(huán)比下跌了14%嗎？
事實上，受到節(jié)假日影響，休閑游戲下載的高峰一般出現(xiàn)在12月和暑假。彼時美國還未針對疫情采取明顯對策，因此下跌是自然的。
反觀當時受疫情影響較重的意大利、西班牙及日本，休閑游戲的下載量就沒有太大變化。對比可以推斷出，疫情也推動了休閑游戲的流行。
但需要指出的是，在這段時期，日本、西班牙、意大利的休閑游戲收入反而呈現(xiàn)出下滑趨勢。這或許是因為受到零售、旅游和其他垂直廣告商收緊廣告支出的負面影響，eCPM（每一千次廣告展示獲得的廣告收入）較正常時期有所降低。
無獨有偶，據(jù)行業(yè)人士介紹，疫情較為嚴重的2月底到3月初，國內(nèi)小游戲市場eCPM同樣也下滑了下滑30%-50%，買量的公司也開始減少。
不過，休閑游戲中也有部分產(chǎn)品在收入方面逆勢增長。譬如中文在線主打歐美市場的休閑手游《Chapters: Interactive Stories》，3月份收入還創(chuàng)下了新高。
從宏觀角度看，盡管疫情提高了絕大部分游戲的下載量，但在收入上還暫時沒有帶來積極變化。
葡萄君認為這種局面的原因有以下幾點：
首先，隨著近兩年超休閑游戲的流行，全球玩家群體仍在持續(xù)擴張。而此次疫情，或許加速了部分輕度玩家向中重度玩家轉(zhuǎn)化的過程。
其次，隨著各國政府相繼采取隔離措施，用戶消耗在手機上的時間更多了。譬如據(jù)App Annie統(tǒng)計，2月份中國的手機用戶日均使用時長甚至提高了30%，達到5個小時，其中有部分流向了手游。以上兩點共同造就了游戲下載量的提升。
然而，用戶的付費習慣培養(yǎng)需要時間，先有用戶增長、后有收入提升也是市場常態(tài)。目前IAP雖未有明顯增長，但中長期的收益仍十分具有想象空間。
面對疫情，游戲廠商該怎么做？
面對這種局面，如果要想更高效地走向世界，國內(nèi)游戲廠商該做些什么？葡萄君認為可以從推廣以及運營兩方面來看。
推廣層面，考慮到海外市場的活躍，今年Q2無疑是個好的出海時機。廠商可以適當加快產(chǎn)品的檔期安排。
同時，鑒于近期輕度用戶更容易轉(zhuǎn)變?yōu)橹兄囟扔脩?，以及玩家群體正加速擴充的事實，廠商可以適當增加推廣力度。在這點上，如何更有效地觸及潛在的目標用戶，是推廣的關鍵。
谷歌建議廠商使用旗下的App campaigns工具。該應用廣告系列利用機器學習，可根據(jù)預算多寡和定位目標，自動優(yōu)化廣告方案，幫助廠商更高效地找到潛在用戶，還能長期追蹤投放效果。
同時，App campaigns還有操作便捷的優(yōu)點，廠商要做的只是設定優(yōu)化目標，然后上傳素材，系統(tǒng)會自動選擇合適的目標玩家去展示。
莉莉絲《萬國覺醒》利用App campaigns for Action的案例
而在運營層面，國內(nèi)廠商也可以嘗試更多技巧。最直觀的一點，因為游戲涌入了許多「小白」用戶，廠商應該更加注重培養(yǎng)用戶的付費習慣，比如嘗試降低首充門檻、將付費內(nèi)容前置，以及優(yōu)化新手流程等等。
此外，某知名游戲廠商CEO曾向葡萄君表示，因為2月疫情期間用戶游戲時長的增加，旗下MMO產(chǎn)品就在內(nèi)容更新上捉襟見肘了。因此，已經(jīng)出海的廠商可以嘗試在近期提高內(nèi)容的更新速度，以此來增加用戶粘性。
考慮到用戶空余時間的增加，一些「棄坑」的老玩家回流的可能性也提高了。谷歌建議，廠商可以考慮運用Google Ads服務，定向已流失的玩家，并進行針對性的廣告投放。
具體而言，開發(fā)者可以將分階段流失的玩家數(shù)據(jù)整合、與Google Ads共享，針對不同群體定制相應優(yōu)惠，來吸引玩家回流。據(jù)谷歌介紹，新版的Google Analytics（分析）報告可自動收集事件，變得更加易用。
去年12月，網(wǎng)易《荒野行動》尋找流失用戶的時候，就運用了Google機器學習技術，根據(jù)安裝量、應用內(nèi)轉(zhuǎn)化、ROI等目標，來進行自動優(yōu)化和投放。
從結(jié)果來看，投放2個月后，20%的流失用戶再次被觸達，重新玩起了《荒野行動》。而網(wǎng)易還發(fā)現(xiàn)，這一系列投放之后，ROI優(yōu)化到了以往的2.5倍。
今年出海往哪走？
除了做法以外，具體到區(qū)域的選擇上，疫情或許也帶來了一些變化。
對于專注于中重度游戲的廠商來說，今年是一個獲取發(fā)達國家優(yōu)質(zhì)用戶的良好機會，譬如北美、歐洲及日韓等。谷歌觀察到，eCPM下降的同時，由于用戶的活躍，CPI（獲客成本）也有明顯下降。長期來看，疫情總會退去，如今以較低成本拿到用戶、建立使用習慣，后續(xù)可以慢慢進行運營。
在這些高質(zhì)量地區(qū)，北美或許更值得廠商注意。目前，北美已經(jīng)超過日本成為最大的移動市場?；谥敖?jīng)驗，谷歌判斷在2023年，將近64%的北美移動端用戶會成為手游玩家，這個滲透率在全球排名首位。同時，這些用戶的ARPU還能保持在50美元以上。
近年以來，越來越多中國廠商在北美取得了或大或小的成功。撇開一些老牌SLG不談，還有一些新面孔，譬如騰訊的《PUBG M》、上文提到過的女性向劇情互動手游《Chapters》、北京Firecraft Stud的三消游戲《消消莊園》，以及深圳前海樂易的《West Game》等等。
總之，北美市場榜單固化的同時，市場規(guī)模仍在日漸擴大，廠商還是有憑借品類、題材差異化突圍的可能。
對于一些想做休閑游戲、廣告變現(xiàn)的廠商，則可以關注中東和北非等新興市場。根據(jù)谷歌提供的數(shù)據(jù)，中東和北非的手游下載量增長速度超過20%，位居全球首位。目前該市場總下載量僅為美國的一半，顯然還有較大的增長空間。如若疫情繼續(xù)蔓延，這一趨勢還將更加明顯。
圖中箭頭處為中東和北非的下載量增長速度
結(jié)語
4月15日，張文宏醫(yī)生與海外華人連線時曾明確提及：疫情短期內(nèi)不可能結(jié)束，在全年都會有影響。因此，今年海外玩家群體還有可能迎來一次大幅度增長。
長期來看，疫情的傳播，會對全球游戲行業(yè)有以下幾點趨勢性影響：
第一，各國經(jīng)濟形勢的不確定，與整體經(jīng)濟大環(huán)境的下行，將導致一部分用戶的空余時間增加、但付費意愿下降。這種變化顯然提高了廣告變現(xiàn)的重要性。
但是，隨著廣告變現(xiàn)愈加成熟，越來越多投放方在考慮按下載而非展示付費。因此，如何更有技巧地設計廣告變現(xiàn)，在今年會成為不少廠商的關注焦點。
第二，正如上文提到過的，疫情或許會加速輕度玩家向中重度轉(zhuǎn)化；同時CPI的降低，也減少了廠商的買量成本。綜合這兩點利好，今年中度玩家群體或許將大規(guī)模增長。
對于廠商來說，此時瞄準中度游戲或許是一個潛在機會。所謂中度游戲，一方面是輕度游戲進行玩法融合后的產(chǎn)物，典型的如三消+模擬經(jīng)營，跑酷+戰(zhàn)斗的《忍者必須死3》、去年大熱的《弓箭傳說》等；還有一些則是傳統(tǒng)重度游戲的輕量化，例如SLG+合成玩法的《Top War》等。
《Top War》長期在美國iOS暢銷榜200名左右
這類游戲在研發(fā)成本、用戶結(jié)構(gòu)上都更趨近于中間地帶，比如陪玩用戶和大R群體（游戲內(nèi)的高價值用戶）的比例將產(chǎn)生變化，付費玩家占比也會相應提高；商業(yè)模式不再涇渭分明，內(nèi)購和廣告變現(xiàn)將更加兼容。去年市面上已經(jīng)涌現(xiàn)了一些創(chuàng)新案例，葡萄君認為這一類產(chǎn)品在今年的表現(xiàn)將更加突出，探索空間也更廣闊。
第三，從春節(jié)中國棋牌市場的火熱來看，現(xiàn)實活動替代類的游戲，如棋牌、體育、聚會等，在今年可能存在一定市場機遇。當然，這類產(chǎn)品往往與當?shù)氐娘L俗習慣、愛好強相關，需要有能力的廠商瞄準細分領域因地制宜。
面對這些趨勢，正如前文提到的，谷歌建議廠商可以在產(chǎn)品推廣、運營以及區(qū)域選擇等多方面采取行動：
比如在受疫情影響的地區(qū)，保持產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏，持續(xù)投資獲取用戶；優(yōu)先考慮更有價值的地區(qū)（市場規(guī)模大、付費意愿強），如北美、日韓等；對于休閑游戲廠商，如今需求激增，也是獲取用戶的最好時機。
總之，疫情之下，世界會走向何方？沒有人知道?；蛟S我們唯一能做的，就是直面現(xiàn)實，盡力而為。
