觸達(dá)用戶量在總體用戶中占比88%；
與平臺廣告產(chǎn)品配合協(xié)作，轉(zhuǎn)化率最高實(shí)現(xiàn)62%的提升；
超25個(gè)其他垂類領(lǐng)域參與游戲內(nèi)容創(chuàng)作；
競價(jià)投放付費(fèi)成本降低超20%......
在巨量星圖游戲?qū)ν庹故镜倪_(dá)人營銷成果中，我們看到了大量讓人眼前一亮的數(shù)據(jù)。
據(jù)游戲日報(bào)了解，三七互娛的《斗羅大陸：魂師對決》、完美世界《新神魔大陸》、四三九九的《文明與征服》、雷霆游戲的《摩爾莊園》，這些知名游戲廠商的戰(zhàn)略級產(chǎn)品都是星圖游戲的合作伙伴，而其中又以網(wǎng)易最為突出：
從老IP《夢幻西游網(wǎng)頁版》到新產(chǎn)品《哈利波特：魔法覺醒》再到買斷制游戲《永劫無間》，多款核心產(chǎn)品都選擇了與星圖游戲長期合作。
《哈利波特：魔法覺醒》冰雪季相關(guān)達(dá)人視頻
不久前，游戲日報(bào)邀約到了巨量星圖游戲業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，和他們聊了聊星圖游戲是怎么理解的行業(yè)營銷痛點(diǎn)，又做了哪些服務(wù)方案讓廠商愿意選擇其成為“固定合作伙伴”。
一、達(dá)人營銷成廠商必選項(xiàng)，但行業(yè)面臨3大難關(guān)
達(dá)人營銷已經(jīng)成為了游戲發(fā)行的標(biāo)配。
近幾年，市場環(huán)境的變化倒逼著游戲廠商進(jìn)行營銷策略的調(diào)整，一方面，買量競價(jià)激烈，其中以SLG和傳奇類產(chǎn)品最為突出，廠商希望找到成本更低的獲量方式；另一方面，行業(yè)進(jìn)入存量市場階段，用戶獲取變得更加困難，廠商需要到更大的目標(biāo)群體中去尋找新玩家。
在這樣的背景下，越來越多廠商注意到了內(nèi)容營銷，尤其是基于短視頻形式的達(dá)人營銷的挖掘價(jià)值，這個(gè)方法成本更低，而且更容易實(shí)現(xiàn)跨品類傳播。
《永劫無間》相關(guān)達(dá)人視頻
一些擅長做營銷并且積極轉(zhuǎn)變的公司嘗到了初期的甜頭，找到了一些頭部達(dá)人來擴(kuò)寬產(chǎn)品的觸達(dá)面，而一些不擅長營銷的公司可能至今沒有入門。不過即便是前者，也慢慢認(rèn)識到了做達(dá)人營銷簡單，想做好卻很難，因?yàn)檫@里面有不少“坑”……
第一個(gè)坑是在“找人”上，隨著大量廠商在少數(shù)頭部達(dá)人身上下注，產(chǎn)品對粉絲的分流越來越明顯，以至于錢花了效果不理想，廠商迫切需要找到更多合適的、粉絲不重合的達(dá)人；
第二個(gè)坑則是“效果”，這包含兩個(gè)問題，一個(gè)是怎么做效果，即便是找到了人，也不一定有策劃能力，無法把流量用好、用對；另一個(gè)則是無法衡量效果，與達(dá)人或者M(jìn)CN的合作能看到的只有播放量，實(shí)際能帶來多少轉(zhuǎn)化，廠商心里是沒底的；
第三個(gè)坑是“節(jié)奏跟不上”，一般廠商做營銷會集中在某個(gè)時(shí)間段，只有1個(gè)月甚至只有1周，很難快速調(diào)動大量的達(dá)人集中輸出，否則前期冷啟動可能都做不起來。即便是廠商經(jīng)驗(yàn)充足，在這個(gè)環(huán)節(jié)投入太多人力可能也與產(chǎn)出不對等。
唯一的解決辦法可能就是提前做好生態(tài)，然而這是一個(gè)長期投入的環(huán)節(jié)，并不是單次營銷能夠去維系的，一旦資源斷掉一段時(shí)間，可能辛苦培養(yǎng)的達(dá)人就會流失。
不過在一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈下，行業(yè)有了相應(yīng)的需求，自然也就會有對應(yīng)需求的服務(wù)/工具出現(xiàn)，而巨量星圖游戲行業(yè)營銷通案，就成為了諸多廠商選擇的方案。
二、基于STAR達(dá)人營銷方法論，星圖游戲怎么解決廠商的困擾？
綜合平臺各類功能與工具，從找人到選人，從內(nèi)容到轉(zhuǎn)化，從啟動到生態(tài)，星圖游戲在達(dá)人營銷的每個(gè)環(huán)節(jié)上都找到了更優(yōu)方案，并總結(jié)出來了一套STAR達(dá)人營銷理論：
S是營銷策略，即分析游戲廠商的營銷目標(biāo)；
T為達(dá)人選擇，通過篩選工具結(jié)合游戲情況，來搭建從頭部到腰部再到尾部的完整矩陣；
A為創(chuàng)意內(nèi)容，推動達(dá)人創(chuàng)造更多維短視頻內(nèi)容；
R為整合提效，通過內(nèi)容價(jià)值的充分開發(fā)利用，在平臺上沉淀游戲的核心用戶。
在這套理論的指導(dǎo)下，星圖游戲?yàn)閺S商提供了5種合作類型，包括指定達(dá)人定向合作的傳播任務(wù)、邀請全體達(dá)人參與的投稿任務(wù)、抖音直播任務(wù)、西瓜平臺任務(wù)和頭條平臺任務(wù)。
其中兩個(gè)模式對營銷痛點(diǎn)極有針對性：
1）星圖游戲發(fā)行人計(jì)劃，目前是植入在抖音平臺的小程序，廠商可以通過星圖游戲在這里派單，只要是達(dá)到千粉以上的達(dá)人都可以參與其中。因?yàn)閰⑴c門檻低，能有效解決冷啟動難的問題，而選擇如安裝次數(shù)的結(jié)算方式，也能同時(shí)兼顧實(shí)際效果。
達(dá)人在這個(gè)小程序中接單，能看到優(yōu)秀作品的創(chuàng)作指導(dǎo)，從而改善創(chuàng)作內(nèi)容不精準(zhǔn)的問題。星圖游戲方面也會更鼓勵支持達(dá)人做多元化內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)生態(tài)搭建。
對于目前廠商達(dá)人營銷集中在部分頭部主播身上的情況，巨量星圖游戲業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人認(rèn)為這并不是一個(gè)問題，只是因?yàn)闆]有打通達(dá)人圈子而對應(yīng)衍生的現(xiàn)象。而星圖游戲發(fā)行人計(jì)劃，就能夠讓更多的達(dá)人成功進(jìn)入到廠商的視野中，從而解決掉“沒選擇”的問題。
2）游戲營銷托管計(jì)劃，廠商需要做的只是提出目標(biāo)，星圖游戲會有團(tuán)隊(duì)來提供定制化的方案以供選擇，后續(xù)由星圖游戲全程跟進(jìn)并保證效果。這個(gè)模式一方面能節(jié)省廠商的精力，即便是不擅長策劃一樣能盯好達(dá)人營銷的效果，另一方面也能精準(zhǔn)把控獲客成本。
“在《文明與征服》某新賽季推出時(shí)，找到了我們做營銷托管服務(wù)”，巨量星圖游戲業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴游戲日報(bào)，“最終有超過100位達(dá)人參與，覆蓋游戲、軍事、歷史等精準(zhǔn)目標(biāo)用戶群，實(shí)現(xiàn)了超1600萬播放，以及比品牌方投放目標(biāo)高出33%的安裝量”。
《文明與征服》就是多次選擇星圖游戲營銷托管計(jì)劃的合作方之一，上線至今半年多的時(shí)間里，抖音“#文明與征服”話題有4.5億播放量，早期的“#于和偉力薦文明與征服”有2.8億次播放，不久前《文明與征服》半周年又做出了規(guī)模級營銷，多個(gè)相關(guān)新話題播放量破千萬。
巨量星圖游戲業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴游戲日報(bào)，達(dá)人營銷還有個(gè)特點(diǎn)是不分廠商規(guī)模體量，即便是遇到了大廠小廠同時(shí)入局，根據(jù)數(shù)據(jù)觀察也不會出現(xiàn)類似于廣告一樣的流量擠壓，實(shí)際效果還是看達(dá)人產(chǎn)出的內(nèi)容創(chuàng)意是否被用戶喜歡。
除了上面這些能直接反饋到的效果，巨量星圖游戲業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人還提到了達(dá)人營銷的更深一步價(jià)值：其一是通過巨量星圖進(jìn)行達(dá)人營銷觸達(dá)用戶后，廠商在其他廣告系統(tǒng)的競價(jià)投放轉(zhuǎn)化率也會得到提升，這已經(jīng)與雷霆、莉莉絲合作進(jìn)行了驗(yàn)證；其二是當(dāng)廠商推動達(dá)人做大量營銷時(shí)，平臺上的UGC發(fā)文量也會隨之提升，即有更多用戶主動參與創(chuàng)作。
三、星圖游戲“生態(tài)共建”思維帶來的長線價(jià)值
營銷真的能支撐產(chǎn)品生態(tài)的搭建和維持嗎？
盡管這個(gè)標(biāo)簽很誘人，但在交流之前，游戲日報(bào)對作為第三方服務(wù)團(tuán)隊(duì)的星圖游戲能幫助廠商產(chǎn)品做生態(tài)還是有所懷疑的。正如前文所言，營銷往往是短期性的資源投入，即便催生了更多的游戲原生達(dá)人，但空檔期沒有了資源和關(guān)注，達(dá)人如何維持生存？
巨量星圖游戲業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人從兩方面解答了這個(gè)問題：
巨量星圖會從達(dá)人變現(xiàn)視角思考，如何讓游戲達(dá)人長線留存在抖音，為廠商貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，所以希望引導(dǎo)廠商關(guān)注生態(tài)。包括基于監(jiān)控的數(shù)據(jù)體系，讓廠商了解產(chǎn)品原生達(dá)人的整體情況，以及與同品類其他游戲達(dá)人體量的差距等，從而給廠商較科學(xué)的“需要怎么扶持、扶持到什么時(shí)候”的反饋，建議他們投入更多資源，這個(gè)引導(dǎo)會貫穿合作前中后期。
原生達(dá)人類視頻
其次是針對原生達(dá)人，在合作期間星圖游戲會幫助達(dá)人連通大廠，例如把一些新生的優(yōu)質(zhì)達(dá)人牽線給廠商，推動他們實(shí)現(xiàn)長線合作。而針對廠商不再投入資源的情況，星圖游戲給出的解決方案是給達(dá)人提供更多跨品類商機(jī)，讓達(dá)人可以基于自己原生內(nèi)容獲取的粉絲流量來在整個(gè)生態(tài)中獲得價(jià)值，保持留存。
另外在結(jié)算方式上，星圖游戲也做了調(diào)整，例如針對部分轉(zhuǎn)化率相對偏低的原生達(dá)人，廠商想要投入資源，可以按照底薪、簽約或者CPS等方式結(jié)算，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶持目標(biāo)達(dá)人。
基于這些方法論，在星圖游戲合作中誕生的原生達(dá)人，有了穩(wěn)定的生存土壤和更大的變現(xiàn)空間。而深挖達(dá)人變現(xiàn)，對于整個(gè)達(dá)人體系良性運(yùn)轉(zhuǎn)的重要性不言而喻，它可以提升達(dá)人的留存率，對應(yīng)帶來平臺內(nèi)容量的提升，而內(nèi)容吸引來的流量與用戶，又可以反哺到達(dá)人本身，進(jìn)一步提升其粉絲與內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值。
目前巨量星圖已有超156萬創(chuàng)作者入駐，這個(gè)數(shù)據(jù)還在持續(xù)上漲，帶動對產(chǎn)品生態(tài)的增益，無論是平臺方、廠商還是達(dá)人都能從中獲益。
游戲日報(bào)也問到了一個(gè)相對尖銳的問題，“生態(tài)做好了，廠商和達(dá)人跳過星圖游戲自己玩怎么辦”，對此巨量星圖游戲業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人解釋了團(tuán)隊(duì)在這個(gè)關(guān)系中對自身的定位。
他們認(rèn)為這種現(xiàn)象很可能出現(xiàn)，但星圖游戲有其存在的必要性，一方面星圖游戲能更高效精準(zhǔn)的去發(fā)掘原生達(dá)人，另一方面星圖游戲利用平臺優(yōu)勢可以提供更精準(zhǔn)和深度的數(shù)據(jù)，扶持客戶營銷，從提供策略支持的定位與廠商共建生態(tài)。
結(jié)語：在存量市場競爭加劇的當(dāng)下，破圈、深入觸達(dá)是營銷需要不斷追求的目標(biāo)，溯本歸源目的還是給游戲找到更多、更穩(wěn)定的用戶，而轉(zhuǎn)變固有的營銷與生態(tài)對立觀念，與星圖游戲等合作共建產(chǎn)品生態(tài)，我們或許能找到營銷的新世界。
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