紅利期過(guò)去了，但競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。
文/車轱轆
3月26日，巨量引擎游戲大會(huì)在廣州舉辦。這是一段時(shí)間以來(lái)葡萄君參加過(guò)的，與會(huì)人員顏值最高的活動(dòng)。我?guī)缀鯖](méi)有看到任何發(fā)際線后移的游戲開(kāi)發(fā)者，目光所及之處，大多是發(fā)量驚人，還帶著淡淡香水味的市場(chǎng)/商務(wù)小哥哥和小姐姐。
巨量引擎是字節(jié)跳動(dòng)旗下的營(yíng)銷服務(wù)品牌，整合了今日頭條、抖音短視頻、火山小視頻、西瓜視頻、穿山甲等產(chǎn)品的營(yíng)銷能力。在這場(chǎng)活動(dòng)中，他們分享對(duì)當(dāng)下游戲廣告市場(chǎng)的洞察，也分享了他們營(yíng)銷產(chǎn)品的變化。葡萄君從中提煉了如下幾點(diǎn)趨勢(shì)：
1. 2018年，抖音上的游戲類視頻發(fā)布量增加了95%，游戲類內(nèi)容消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)增加了1035%，《明日之后》等多款頭部產(chǎn)品已經(jīng)成了巨量引擎的案例——視頻營(yíng)銷不是未來(lái)，而是現(xiàn)在。你可能以為買量的紅利期已經(jīng)結(jié)束了，但廣告投放的戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始；
2. 內(nèi)容營(yíng)銷的紅利十分可觀，而且越來(lái)越多的案例實(shí)現(xiàn)了品效合一。巨量引擎稱《香腸派對(duì)》在春節(jié)期間曾利用內(nèi)容營(yíng)銷，從免費(fèi)榜第26名升至第2名。如此看來(lái)，未來(lái)內(nèi)容營(yíng)銷很可能會(huì)成為發(fā)行公司的一項(xiàng)核心競(jìng)爭(zhēng)力；
3. 巨量引擎產(chǎn)品對(duì)投放的支持越來(lái)越精細(xì)，也增添了許多基礎(chǔ)能力，這會(huì)降低大部分廠商投放廣告的門檻。但平臺(tái)做的事情越多，對(duì)廠商在精細(xì)化投放上的要求也就越高，畢竟多出來(lái)的能力才是自己的護(hù)城河；
4. 在上述三點(diǎn)的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)買量手法將越來(lái)越不適用，而熟悉短視頻平臺(tái)，擅長(zhǎng)內(nèi)容營(yíng)銷的廠商可能會(huì)快速崛起，買量行業(yè)將迎來(lái)新一輪洗牌。
內(nèi)容營(yíng)銷：廣告投放領(lǐng)域的下一個(gè)發(fā)展重點(diǎn)
活動(dòng)開(kāi)始后，巨量引擎商業(yè)產(chǎn)品游戲行業(yè)負(fù)責(zé)人徐培翔提出，在游戲行業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸的時(shí)候，增量可能會(huì)出現(xiàn)在3個(gè)領(lǐng)域：
1. 年輕用戶不再接受新傳統(tǒng)的硬廣推廣，但他們很喜歡種草、帶貨、KOL營(yíng)銷等新的營(yíng)銷方式；
2. 國(guó)內(nèi)發(fā)行商在海外的增長(zhǎng)空間還很大，全球化必然是未來(lái)的方向——當(dāng)然，他也介紹了字節(jié)跳動(dòng)多款產(chǎn)品在海外的發(fā)展情況；
3. 游戲品類越來(lái)越多元。“比如《夢(mèng)幻模擬戰(zhàn)》、《放置奇兵》、《風(fēng)之大陸》在去年買量市場(chǎng)上的表現(xiàn)都非常亮眼，甚至不低于傳奇。”
針對(duì)這些需求，徐培翔表示他們希望巨量引擎不再是一個(gè)主營(yíng)買量的平臺(tái)，而是要成為一個(gè)全領(lǐng)域的營(yíng)銷平臺(tái)，滿足品效合一、短時(shí)爆發(fā)等多種需求。
之后，他介紹了專門為游戲行業(yè)定制的平臺(tái)：穿山甲。徐培翔表示穿山甲廣告聯(lián)盟覆蓋了116個(gè)垂直行業(yè)，日活用戶量超過(guò)6億，日均曝光量超過(guò)50億，春節(jié)期間它獲得了非?？捎^的增長(zhǎng)，而且在激勵(lì)視頻方面做了很多優(yōu)化。
隨后，徐培翔著重強(qiáng)調(diào)了內(nèi)容營(yíng)銷的趨勢(shì)。他表示2018年，抖音上的游戲類視頻發(fā)布量增加了95%，游戲類內(nèi)容消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)增加了1035%，這說(shuō)明內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)成為年輕用戶最喜歡的游戲營(yíng)銷方式。
“當(dāng)我們提出內(nèi)容營(yíng)銷這個(gè)想法的時(shí)候，我們可能會(huì)關(guān)注競(jìng)技、沙盒等容易產(chǎn)生內(nèi)容的產(chǎn)品。但我們發(fā)現(xiàn)即便是非常重度，非常深的游戲，KOL一樣能做出很好看的視頻，讓它獲得更大的傳播……好的內(nèi)容營(yíng)銷真的可以實(shí)現(xiàn)品效合一，一定是能夠轉(zhuǎn)化的。
他還分享了《香腸派對(duì)》的案例：這款產(chǎn)品在抖音做了一個(gè)挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，獲得了12億左右的播放量?；顒?dòng)當(dāng)天，《香腸派對(duì)》在免費(fèi)榜上從第26名漲到了第2名，而且在Top 5保持了一個(gè)月左右。
KOL與內(nèi)容營(yíng)銷的新思路
之后，巨量引擎svip營(yíng)銷部-大客戶高級(jí)策略總監(jiān)路川給出了一些在視頻平臺(tái)做品牌營(yíng)銷的建議。
路川先介紹了游戲內(nèi)容在幾個(gè)平臺(tái)的現(xiàn)狀：西瓜視頻上，游戲視頻日均播放量達(dá)到2億，游戲興趣用戶占比達(dá)到65%；
抖音上，有44%的用戶具備泛游戲?qū)傩?，抖音游戲?nèi)容播完量高于均值7%；
而在整個(gè)平臺(tái)中，2018年游戲達(dá)人（KOL）的數(shù)量已經(jīng)翻倍，粉絲量則增長(zhǎng)了681%。
目前，他們會(huì)覆蓋游戲品類的不同內(nèi)容創(chuàng)造場(chǎng)景，推薦不同內(nèi)容種類的KOL，同時(shí)通過(guò)OGC、PGC和UGC等多種形式，建設(shè)更完善的內(nèi)容生態(tài)。
路川建議，游戲廠商可以在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)設(shè)立統(tǒng)一的整體活動(dòng)，創(chuàng)造全網(wǎng)都在關(guān)注這款游戲的氛圍，從社交圈告訴玩家這款游戲“你應(yīng)該玩”。
而在日常的長(zhǎng)線溝通中，路川表示廠商可以通過(guò)品牌藍(lán)V陣地和粉絲展開(kāi)聯(lián)動(dòng)，追蹤他們對(duì)視頻內(nèi)容的喜好?！拔覀兊挠脩粢膊煌耆戏劢z和訂閱模式，品牌創(chuàng)造好的內(nèi)容之后，可能沒(méi)有馬上火，但在合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn)可能會(huì)被AI推薦，迎來(lái)二次爆發(fā)。”
路川稱，《明日之后》在開(kāi)通和運(yùn)營(yíng)抖音藍(lán)V之后，在活動(dòng)期間粉絲量增加了52萬(wàn)。
最后路川分享了2019年新的“游戲站”功能，它像一個(gè)應(yīng)用商店展示頁(yè)面和社區(qū)的綜合體，是廣告轉(zhuǎn)化的終點(diǎn)。用戶可以直接在游戲站預(yù)約或下載，分享和查看相關(guān)內(nèi)容和評(píng)論，或是參與相關(guān)話題。
更先進(jìn)的投放工具，更完善的服務(wù)
接著，巨量引擎游戲行業(yè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人劉思文講述了他們?cè)趶V告投放上新的產(chǎn)品功能。她先總結(jié)了買量市場(chǎng)的兩個(gè)痛點(diǎn)：
1. 流量質(zhì)量之痛：ROI參差不齊，留存一直波動(dòng)；
2. 投放效率之痛：同一條素材，為什么有的起量，有的不起量？各項(xiàng)指標(biāo)都符合預(yù)期的廣告，衰減之后為什么怎么加價(jià)都不管用？
之后劉思文介紹了一系列新的投放工具，包括更精細(xì)的大數(shù)據(jù)處理技術(shù)、營(yíng)銷模型體系、用戶標(biāo)簽體系、以及多項(xiàng)自動(dòng)化工具，以幫助廠商更有效地利用數(shù)據(jù)，洞察用戶，制作素材，精準(zhǔn)智能投放。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，巨量引擎試著把廣告主從可重復(fù)的工作中解放出來(lái)，將更多精力放在數(shù)據(jù)分析、素材策略方面。這固然降低了普通公司做廣告投放的門檻，但也對(duì)頭部公司的買量能力提出了更精細(xì)的要求。
最后，巨量引擎游戲行業(yè)客戶運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人鄭文浩介紹了客戶服務(wù)方面的變化。
今年他們推出了專屬游戲行業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，將打通銷售團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、技術(shù)團(tuán)隊(duì)、審核團(tuán)隊(duì)、優(yōu)化團(tuán)隊(duì)以及市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)之間的配合，使之提供對(duì)應(yīng)的整套服務(wù)。
同時(shí)，他們會(huì)提供專人專職的服務(wù)機(jī)制，始終給予投放優(yōu)化建議、創(chuàng)意制作指導(dǎo)，并每周提供流量運(yùn)營(yíng)組合指導(dǎo)，每月定制DMP服務(wù)等等。
同時(shí)，他們會(huì)為不同的客戶提供不同的服務(wù)，等級(jí)較高的客戶可以獲得專屬服務(wù)團(tuán)隊(duì)，加入單獨(dú)的廣告審核序列，獲得專業(yè)投放支持，定制DMP人群包，享受在穿山甲中自定義流量包制作等流量特權(quán)。
結(jié)語(yǔ)
2018年，很多人都在討論買量紅利的消逝。但在葡萄君看來(lái)，買量模式已經(jīng)與其他推廣方式融合起來(lái)，越來(lái)越多地被各大廠商運(yùn)用，讓“廣告投放”成了一種常態(tài)。
一位在買量上消耗重金的CEO曾告訴葡萄君，發(fā)行手游只有一種方法，那就是廣告投放?！斑@就是主流方向。安卓以前聯(lián)運(yùn)有很多量，可能不用買廣告。但今天蘋果沒(méi)有聯(lián)運(yùn)，安卓量也在減少，你怎么找量？除了投廣告還有別的方法么？“
