導(dǎo)語(yǔ)
Introduction
留給斯柯達(dá)做調(diào)整的時(shí)間不多了，留給整個(gè)二線合資陣營(yíng)的機(jī)會(huì)同樣不多了。
作者丨李思佳
責(zé)編丨羅 超
編輯丨朱錦斌
“雙12”這天，本該忙著清空購(gòu)物車的汽車公社編輯部，內(nèi)部正討論著一則傳聞--捷克汽車制造商斯柯達(dá)，正考慮退出中國(guó)市場(chǎng)。
消息來(lái)自外媒。報(bào)道顯示，斯柯達(dá)首席執(zhí)行官克勞斯·澤爾默（Klaus Zellmer）在受訪時(shí)表示，斯柯達(dá)正在考慮退出中國(guó)市場(chǎng)，并將于明年做出最終決定。
“那里的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，所以我們將與我們的中國(guó)合資伙伴一起考慮我們要如何繼續(xù)發(fā)展。如果我們想集中精力，就應(yīng)該檢查所有的方案，然后做出決定。”澤爾默如是說(shuō)。他表示，斯柯達(dá)可以考慮僅在中國(guó)銷售汽車，而非同時(shí)在中國(guó)生產(chǎn)汽車。
聯(lián)想到此前網(wǎng)傳“斯柯達(dá)已經(jīng)解散在華營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，后續(xù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)也將解散”等消息，讓眼下斯柯達(dá)將退出中國(guó)的傳聞如同馬跡蛛絲，隱于不言。
針對(duì)此傳聞，汽車公社向斯柯達(dá)中國(guó)和上汽大眾相關(guān)人員進(jìn)行求證。而斯柯達(dá)中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人在回應(yīng)中稱，“目前公司尚未就調(diào)整戰(zhàn)略的必要性做出任何決定。”上汽大眾相關(guān)人員也表示，“是外媒對(duì)某次領(lǐng)導(dǎo)專訪發(fā)言的誤讀?！?/p>
拋開(kāi)斯柯達(dá)考慮退出中國(guó)傳聞的真假，至少?gòu)乃箍逻_(dá)和上汽大眾的回應(yīng)能看出，盡管近年來(lái)銷量下滑，口碑下降，但斯柯達(dá)也不想，至少不想這么快退出中國(guó)市場(chǎng)的。
德系“守門員”的輝煌史
作為上汽大眾旗下在華投產(chǎn)的第三個(gè)品牌，斯柯達(dá)和上海大眾簽訂入華協(xié)議的第二年（2006年），便開(kāi)始了在中國(guó)市場(chǎng)的投產(chǎn)計(jì)劃。
這個(gè)具有百年歷史的老牌車企，在隨后的幾年中，前后引入了明銳、晶銳、昊銳、昕銳等后來(lái)打出名聲的產(chǎn)品，為其在中國(guó)市場(chǎng)的起步奠定了基礎(chǔ)。
在新世紀(jì)的第一個(gè)十年開(kāi)啟后，斯柯達(dá)加快了自身的產(chǎn)品布局，隨著新車相繼上市，它也迎來(lái)了高速增長(zhǎng)期。2012年的斯柯達(dá)，全球交付量為93.9萬(wàn)輛，同年，中國(guó)市場(chǎng)的年銷量已達(dá)到23.6萬(wàn)輛，占其全球銷量的四分之一。
而憑借明銳等車型的持久出色表現(xiàn)，讓斯柯達(dá)再不甘做大眾的綠葉。
于是，在2016年，斯柯達(dá)將旗下全系車型的尾部字標(biāo)從“上海大眾”換成“上汽斯柯達(dá)”，似乎是想要擺脫大眾品牌的影響力，實(shí)現(xiàn)獨(dú)立品牌運(yùn)作。與此同時(shí)，把“懂大眾的，都買斯柯達(dá)”的橫幅掛在4S店門口，更是將斯柯達(dá)試圖走出大眾陰影的決心與勇氣顯露無(wú)疑。
那時(shí)的斯柯達(dá)在華意氣風(fēng)發(fā)，是有底氣這么做的。其在華總銷量也成功突破200萬(wàn)輛，加上斯柯達(dá)品牌歷史悠久，想要以獨(dú)立品牌的形象在中國(guó)汽車市場(chǎng)謀求新的發(fā)展，無(wú)可厚非。
于是，換標(biāo)后的斯柯達(dá)一鼓作氣，開(kāi)啟SUV戰(zhàn)略，并推出了中型SUV柯迪亞克、緊湊型SUV柯珞克、全新都市SUV柯米克和轎跑SUV柯迪亞克GT等，不斷完善SUV產(chǎn)品矩陣，將在華的戰(zhàn)略設(shè)想一步步落地。
四款SUV的家族陣容，是斯柯達(dá)自2013年初步完成由明銳、晶銳、速派組成的在華產(chǎn)品架構(gòu)后的又一次矩陣式補(bǔ)充。同時(shí)，也讓中國(guó)成為斯柯達(dá)SUV車型數(shù)量最多的單一市場(chǎng)。
可就在達(dá)成200萬(wàn)輛成就之后，斯柯達(dá)逐漸遭遇瓶頸，一路磕磕碰碰，市場(chǎng)表現(xiàn)每況愈下。
2019年，也是中國(guó)汽車市場(chǎng)下行的第二個(gè)年頭，車市的寒冬已經(jīng)讓不少品牌焦頭爛額。彼時(shí)的標(biāo)致、雪鐵龍、現(xiàn)代、起亞、福特、斯柯達(dá)等，紛紛進(jìn)入品牌收縮模式。
以斯柯達(dá)為例，2019年的斯柯達(dá)在華銷量為28.2萬(wàn)輛，同比下滑17.3%。同年年初，上汽大眾斯柯達(dá)還曾提出年銷50萬(wàn)輛的目標(biāo)，最終卻只完成了半數(shù)。
次年，新冠疫情來(lái)襲，讓本就脆弱的車市更加支離破碎。斯柯達(dá)月銷開(kāi)始不足萬(wàn)輛。“斷崖式”的下滑引起大眾注意，并采取全系大降價(jià)的措施。當(dāng)時(shí)，斯柯達(dá)旗下9大車系的所有車型，均下調(diào)官方銷售價(jià)格，其官方指導(dǎo)價(jià)下調(diào)7.79萬(wàn)-24.79萬(wàn)元，最高降幅達(dá)到了15%。
盡管優(yōu)惠力度很大，優(yōu)惠車型覆蓋全系，但從2020年上半年累銷不足8萬(wàn)輛來(lái)看，降價(jià)并未真正解決問(wèn)題。不僅如此，全系優(yōu)惠讓品牌產(chǎn)生不可逆的下滑，讓斯柯達(dá)得不償失。
2016年，斯柯達(dá)將旗下全系車型的尾部字標(biāo)從“上海大眾”換成“上汽斯柯達(dá)”，似乎是想要擺脫大眾的影響，獨(dú)立品牌運(yùn)作；2020年夏天一個(gè)普通的午后，上汽斯柯達(dá)將微信公眾號(hào)的名稱改為“上汽大眾斯柯達(dá)”。
名稱的變更，讓我看到了一個(gè)關(guān)于斯柯達(dá)“展露野心與放棄掙扎”時(shí)代的結(jié)束--經(jīng)歷了四年的努力與掙扎之后，斯柯達(dá)已經(jīng)向命運(yùn)妥協(xié)。
數(shù)據(jù)顯示，今年10月，斯柯達(dá)銷量不足3000輛，同比下滑11.4%；前10月斯柯達(dá)累計(jì)銷量3.8萬(wàn)輛，同比下滑61.3%--斯柯達(dá)繼續(xù)在深淵中墜落。
二線合資的辛酸淚
退而不退、將死不死的斯柯達(dá)，是整個(gè)二線合資陣營(yíng)生存現(xiàn)狀的縮影。
去年，東風(fēng)集團(tuán)向雷諾收購(gòu)合資車企東風(fēng)雷諾50%的股權(quán)，這意味著東風(fēng)雷諾將停止雷諾的相關(guān)業(yè)務(wù)，法方徹底從中國(guó)撤出。措辭簡(jiǎn)單的一紙輕飄飄的公告，背后是一個(gè)品牌、一個(gè)企業(yè)的黯然落幕甚至帶來(lái)產(chǎn)業(yè)鏈的傾覆。
東風(fēng)雷諾并非孤例，如長(zhǎng)安鈴木、長(zhǎng)安DS和一汽馬自達(dá)、廣汽菲克等，都是經(jīng)歷過(guò)一個(gè)成長(zhǎng)周期后，在新時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)中走向沒(méi)落，而后悻悻然退出中國(guó)市場(chǎng)。
而導(dǎo)致它們出局的也并非全是自身的原因。
首先，隨著新能源汽車的快速發(fā)展，汽車市場(chǎng)也迎來(lái)了重新洗牌期，很多造車新勢(shì)力和自主變革的自主品牌傳統(tǒng)車企在這一時(shí)期得以迅猛發(fā)展。而不少合資/外資傳統(tǒng)燃油車企在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的決心與動(dòng)作上的滯后，使之成為行業(yè)發(fā)展的棄子。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，10月自主品牌國(guó)內(nèi)零售份額為51.5%，同比增長(zhǎng)6%；1-10月累計(jì)份額52%，同比增長(zhǎng)11.4%。在頭部品牌不斷上攻的同時(shí)，也帶動(dòng)了整個(gè)自主品牌市占率不斷上升。
與之相對(duì)應(yīng)的是，主流合資品牌的市場(chǎng)空間在被進(jìn)一步壓縮。10月，主流合資品牌零售銷量70萬(wàn)輛，同比下降9%。德系、日系、美系品牌零售份額均出現(xiàn)不同程度地下滑。
自主品牌彎道超車，擠占了合資品牌的生存空間。而后者為了生存，在價(jià)格上做讓利成為不得不考慮的方式。也就是說(shuō)，自主的上攻加之合資的下探，讓二線合資成為三明治的中間一層，不斷遭受發(fā)展的“夾板氣”。
于是，便出現(xiàn)了銷量崩塌、品牌潰敗。
以斯柯達(dá)為例。銷量擔(dān)當(dāng)?shù)拿麂J，今年前10月累銷8593輛，同比下滑54.8%；柯米克和昕銳銷量分別為8290輛、6504輛，同比分別下滑62.7%、64.3%。同時(shí)，和途觀L同平臺(tái)的柯迪亞克今年累計(jì)銷量只有3866輛，反觀途觀L單月銷量就有2.5萬(wàn)輛，差別云泥。
另一方面，如果說(shuō)產(chǎn)品不濟(jì)和市場(chǎng)重壓是后天所致，那么真正難以改變是先天的“品牌定位”。
定位低端、高性價(jià)比，曾經(jīng)是斯柯達(dá)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。然而，在合資下探和自主上攻的局面下，斯柯達(dá)只能更加“內(nèi)卷”，不斷損失單車?yán)麧?rùn)求生存。而當(dāng)大眾推出的另一個(gè)性價(jià)比品牌捷達(dá)后，與斯柯達(dá)形成了直接競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，直至搶走了后者“德系品質(zhì)守門員”的稱號(hào)。
面臨困境，存在“基因缺陷”的斯柯達(dá)亟需脫胎換骨，重新明確定位，才能提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
畢竟中國(guó)汽車品牌過(guò)多是不爭(zhēng)的事實(shí)，市場(chǎng)在走向成熟的過(guò)程中，必然會(huì)淘汰末尾玩家。而這一洗牌的過(guò)程，在疫情和車市寒冬的疊加影響下，只會(huì)來(lái)得更加猛烈--“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”的馬太效應(yīng)會(huì)更加明顯。
留給斯柯達(dá)做調(diào)整的時(shí)間不多了，留給整個(gè)二線合資陣營(yíng)的機(jī)會(huì)同樣不多了。
｜李思佳｜
反香菜聯(lián)盟頭目、公社一樓雅座長(zhǎng)期霸占者
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