作者：楊凡
3月23日，同程藝龍（0780.HK）發(fā)布了2020年第四季度及全年業(yè)績(jī)報(bào)告，借2020前三季度連續(xù)實(shí)現(xiàn)盈利的勢(shì)能，同程藝龍乘勝追擊，躍升為2020年全球唯一“四連擊”的上市在線旅游平臺(tái)。
在全球旅游業(yè)渡盡劫波之際，這份難得的成績(jī)單，給同業(yè)復(fù)蘇回血帶來(lái)強(qiáng)大的信心鼓舞；而數(shù)據(jù)背后，同程藝龍團(tuán)隊(duì)所展現(xiàn)出的深厚內(nèi)功沉淀、快速機(jī)遇把握以及精準(zhǔn)趨勢(shì)研判，更是給處于轉(zhuǎn)型升級(jí)關(guān)口的旅游業(yè)，提供了一個(gè)具有極具借鑒意義的參照標(biāo)桿。
01
“別人家的好孩子”
數(shù)據(jù)顯示，2020年，同程藝龍實(shí)現(xiàn)營(yíng)收59.33億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為9.54億元，縱向來(lái)看，或許我們會(huì)覺(jué)得這一數(shù)據(jù)有些“稀松平?！?，但如果橫向?qū)Ρ染湍荏w會(huì)到，這份成績(jī)單有多么彌足珍貴。
截圖源自財(cái)報(bào)
受疫情暴擊，2020年全球旅游業(yè)哀鴻遍野。聚焦攜程、Expedia等國(guó)內(nèi)外在線旅游巨頭，其不僅當(dāng)年?duì)I收直接遭腰斬，且均在虧損泥潭中反復(fù)掙扎。以Expedia為例，2020年其營(yíng)收同比暴跌56.9%，且連續(xù)四個(gè)季度虧損，全年巨虧26.87億美元。
反觀同程藝龍，其在這場(chǎng)史詩(shī)級(jí)的行業(yè)災(zāi)難中巋然自若。2020年，其營(yíng)收同比僅下滑19.8%，受疫情沖擊程度遠(yuǎn)小于幾大在線旅游平臺(tái)；具體到第四季度，同程藝龍?jiān)诘谌径?9%的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步恢復(fù)到92.7%，已基本走出疫情陰霾。
在核心的利潤(rùn)指標(biāo)方面，同程藝龍全年實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)9.5億元，其以連續(xù)四個(gè)季度盈利的姿態(tài)，強(qiáng)勢(shì)引領(lǐng)全球上市在線旅游平臺(tái)。
不僅如此，2020年同程藝龍?jiān)谟脩粼鲩L(zhǎng)方面同樣逆勢(shì)領(lǐng)跑全行業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，2020年，同程藝龍全年付費(fèi)用戶達(dá)1.55億人次，同比增長(zhǎng)1.8%，創(chuàng)歷史新高；具體到第四季度，盡管彼時(shí)國(guó)內(nèi)零星疫情仍時(shí)有發(fā)生，但這絲毫沒(méi)妨礙同程藝龍的擴(kuò)張步伐，其當(dāng)季平均月付費(fèi)用戶達(dá)2870萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)5.9%。
至于各業(yè)務(wù)線，2020年第四季度，同程藝龍國(guó)內(nèi)酒店間夜量同比增長(zhǎng)21%；交通票務(wù)業(yè)務(wù)收入為10.03億元。此外，2020年第四季度，同程藝龍包括景點(diǎn)門(mén)票、廣告服務(wù)、配套增值服務(wù)等在內(nèi)的其他收入為1.62億元，同比增長(zhǎng)6.2%。
在疫情暴擊的2020年都能有如此表現(xiàn)，可以預(yù)見(jiàn)，伴隨防疫形勢(shì)持續(xù)向好下旅游業(yè)加速回血，未來(lái)同程藝龍將走出怎樣強(qiáng)勢(shì)的增長(zhǎng)曲線，將成為接下來(lái)行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。
02
下沉市場(chǎng)拓展+極致效率提升
同答一張抗疫卷，為什么只有同程藝龍是“別人家的好孩子”？在同程藝龍CEO馬和平看來(lái)，其核心還是在于疫情重?fù)粝?，團(tuán)隊(duì)體系能力帶來(lái)的強(qiáng)勁對(duì)沖。
以最艱難的一季度為例，馬和平談到，在疫情爆發(fā)（1月22日）之前的春運(yùn)前半段，同程藝龍抓住了機(jī)會(huì)，這讓2月22日之前（春運(yùn)前半段）其基本正負(fù)抵消。但僅憑此遠(yuǎn)不足以實(shí)現(xiàn)單季盈利，尤其是進(jìn)入3月，當(dāng)全行業(yè)信心跌入谷底，形勢(shì)對(duì)團(tuán)隊(duì)核心能力的考驗(yàn)才真正開(kāi)始。
不同于彼時(shí)擴(kuò)散的悲觀情緒，同程藝龍盡顯積極。2020年3月，其高管團(tuán)隊(duì)啟動(dòng)下沉市場(chǎng)考察，在深入了解安慶、婁底、湘潭、永州等10多個(gè)四線城市后。他們發(fā)現(xiàn)，下沉市場(chǎng)擁有旺盛的本地消費(fèi)。以酒店為例，其本地消費(fèi)占比高達(dá)70-80%，這與一二線城市的商務(wù)型酒店完全相反。
意識(shí)到其中潛藏的巨大機(jī)會(huì)，同程藝龍開(kāi)始大幅強(qiáng)化下沉市場(chǎng)擴(kuò)張力度。自二季度開(kāi)始，同程藝龍加速布局汽車(chē)票務(wù)、景點(diǎn)門(mén)票、酒店掃碼住等多元化線下服務(wù)場(chǎng)景。其中，汽車(chē)票業(yè)務(wù)的拓展堪稱(chēng)典型，2020年第四季度，其票量同比增長(zhǎng)近180%，龐大的市場(chǎng)規(guī)模，讓該業(yè)務(wù)成為同程藝龍用戶增長(zhǎng)新引擎。
至于下沉市場(chǎng)的酒店業(yè)，針對(duì)線上化率偏低、連鎖化率比較低，以及供給側(cè)存在較大消費(fèi)升級(jí)空間的現(xiàn)狀，同程藝龍展開(kāi)了針對(duì)性的策略布局。
一方面，同程藝龍?jiān)谙鲁潦袌?chǎng)酒店力推掃碼入住，為平臺(tái)獲客的同時(shí)，提升酒店預(yù)訂的線上化率；另一方面，同程藝龍已投資珀林、美程、藝龍和杉麗等酒管公司，其通過(guò)向這些不同區(qū)域、專(zhuān)長(zhǎng)各異且獨(dú)立發(fā)展的酒管團(tuán)隊(duì)提供信息化、供應(yīng)鏈和流量和會(huì)員的體系化賦能，推動(dòng)供給側(cè)全面革新。
聽(tīng)起來(lái)似乎不難，但事實(shí)上，包括汽車(chē)票、酒店住宿在內(nèi)，涉及到下沉市場(chǎng)的業(yè)務(wù)拓展和產(chǎn)業(yè)鏈改造，屬于長(zhǎng)周期、高強(qiáng)度的苦活臟活累活，真正像同程藝龍這般建立起“線下場(chǎng)景+線上能力”的正向循環(huán)，團(tuán)隊(duì)在戰(zhàn)略定力、執(zhí)行力以及復(fù)盤(pán)效率上需經(jīng)受極大的考驗(yàn)。
除下沉市場(chǎng)外，同程藝龍之所以在2020年季度盈利上實(shí)現(xiàn)“四連冠”，極致的人效比提升是關(guān)鍵。對(duì)于OTA而言，除開(kāi)運(yùn)營(yíng)支出，其成本結(jié)構(gòu)中市場(chǎng)投放和人力占成本大頭。在2018年同程與藝龍合并時(shí)，公司的整體業(yè)務(wù)導(dǎo)向就從運(yùn)營(yíng)切入科技，企業(yè)定位從OTA向ITA（Intelligent Travel Agency，智能出行管家）轉(zhuǎn)型，以帶動(dòng)人效比持續(xù)優(yōu)化。
按照同程藝龍CFO范磊的說(shuō)法，目前，同程藝龍實(shí)現(xiàn)了較高程度的自動(dòng)化，對(duì)C端客戶服務(wù)和對(duì)商戶端的訂單服務(wù)，90%以上都是無(wú)人觸碰服務(wù)，以此確保同程藝龍毛利率持續(xù)提升。
另一方面，除人力成本外，包括差旅、市場(chǎng)費(fèi)用等在內(nèi)，嚴(yán)格的成本控制同樣重要，從長(zhǎng)期角度看，這對(duì)于同程藝龍的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)幫助很大。但與此同時(shí)，在馬和平看來(lái)，無(wú)論從主營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展還是新業(yè)務(wù)的推進(jìn)，人才是永遠(yuǎn)最關(guān)鍵的，這與優(yōu)化成本并行不悖。其談到，在2020年3/4季度，當(dāng)行業(yè)仍相對(duì)保守時(shí)，同程藝龍啟動(dòng)了招聘潮，以持續(xù)優(yōu)化人才體系建設(shè)。
03
服務(wù)場(chǎng)景多元化+目的地改造
受行業(yè)低頻屬性以及入口多元化的影響，旅游行業(yè)的流量焦慮在加劇蔓延。以微信生態(tài)和下沉市場(chǎng)的線上、線下聯(lián)動(dòng)為基礎(chǔ)，同程藝龍通過(guò)強(qiáng)化品牌認(rèn)知，搶占年輕人的用戶心智，走出了一條提升拉新效率，降低流量成本的差異化路徑。
在強(qiáng)化品牌方面，2020年4月，同程藝龍推出新品牌“同程旅行”、新品牌標(biāo)識(shí)示及新口號(hào)，以輸出年輕時(shí)尚的品牌形象，進(jìn)一步鎖定年輕用戶。另外，同程藝龍?jiān)?020年還花費(fèi)巨資用在贊助熱門(mén)綜藝如奇葩說(shuō)及劇集上。
馬和平談到，包括與《奇葩說(shuō)》等綜藝的合作在內(nèi)，其核心是考量人群匹配度和ROI評(píng)估?！皬臄?shù)據(jù)來(lái)看，這些投放對(duì)強(qiáng)化同程藝龍第一出行品牌的認(rèn)知正在顯現(xiàn) 。未來(lái)兩三年，我們會(huì)加大品牌投入，在用戶心智建立以后，同程藝龍的品牌溢價(jià)會(huì)逐漸做出來(lái)，再伴隨我們的產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)動(dòng)，相信3-5年后，就會(huì)形成足夠強(qiáng)的品牌認(rèn)知?！?/span>
在深耕線上流量方面，首先，同程藝龍繼續(xù)加大與微信的合作，在生態(tài)圈內(nèi)挖掘業(yè)務(wù)潛力。同程藝龍與微信的獨(dú)家合作，這為同程藝龍貢獻(xiàn)了大部分流量，尤其是幫助同程藝龍高效獲取到下沉市場(chǎng)的流量。財(cái)報(bào)顯示，2020年同程藝龍約61.7%的微信平臺(tái)新付費(fèi)用戶來(lái)自中國(guó)三線及以下城市。
或許，外界認(rèn)知中的同程藝龍過(guò)于依賴(lài)微信小程序或者微信入口，但如同馬和平此前談到，“盡管微信流量還會(huì)增長(zhǎng)，但從更平衡的考慮考慮，除了鞏固微信渠道的流量外，我們的流量來(lái)源也正在向多元化發(fā)展。像同程藝龍內(nèi)部有一套賽馬機(jī)制，每個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)都在ROI合適的基礎(chǔ)上，盡量拓展流量。”
從現(xiàn)狀看，包括與快手、手機(jī)廠商、拼多多電商平臺(tái)等展開(kāi)合作，同程正以積極的進(jìn)攻姿態(tài)，拓展更多非微信線上流量渠道。呈現(xiàn)出的效果則是，2020年第四季度，同程藝龍?jiān)戮钴S用戶中非微信流量同比提高了24%。
在線下流量渠道方面，同程藝龍通過(guò)在全國(guó)各地低線城市部署汽車(chē)票自助機(jī)、酒店前臺(tái)掃碼等方式，為同程藝龍帶來(lái)了大量新增付費(fèi)用戶，而汽車(chē)票業(yè)務(wù)于去年為同程藝龍貢獻(xiàn)了1500萬(wàn)的付費(fèi)用戶，其中有60%以上是新增用戶。
范磊透露，同程藝龍從線下渠道獲得的用戶基本都會(huì)轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，而線上活躍用戶變成付費(fèi)用戶，則轉(zhuǎn)化率相對(duì)線下較低。以此為基礎(chǔ)，歸因于團(tuán)隊(duì)在下沉市場(chǎng)強(qiáng)大的執(zhí)行效率，如今同程藝龍已形成“線下場(chǎng)景+線上能力”的正向循環(huán)。
疫情之下，至少在中短期內(nèi)，國(guó)內(nèi)游處于絕對(duì)主力地位，在這種形勢(shì)下，眾多小眾目的地站上風(fēng)口。對(duì)于大量擁有強(qiáng)勢(shì)旅游資源的縣市，盡管面臨巨大的發(fā)展機(jī)遇，但受制于流量、產(chǎn)品和基礎(chǔ)配套等困境，導(dǎo)致很難享受到內(nèi)循環(huán)格局下的時(shí)代紅利。
針對(duì)上述困境，包括目的地營(yíng)銷(xiāo)、目的地資源開(kāi)發(fā)、目的地投資在內(nèi)，同程藝龍制定了三步走戰(zhàn)略。馬和平介紹，營(yíng)銷(xiāo)層面主要是幫助目的地透過(guò)同程藝龍平臺(tái)推廣自身品牌和旅游資源；開(kāi)發(fā)層面主要是同程藝龍的“全域通”產(chǎn)品，去年大概做了300多個(gè)城市的全域通方案；投資層面現(xiàn)在做得相對(duì)較少。
來(lái)源同程藝龍公眾號(hào)
據(jù)介紹，接下來(lái)同程藝龍將在提升線下獲客效率、擴(kuò)大流量渠道、強(qiáng)化品牌推廣、升級(jí)會(huì)員權(quán)益做重點(diǎn)投入。按照范磊的說(shuō)法，其本質(zhì)核心還是在投資自己，投資未來(lái)。“以會(huì)員體系建設(shè)為例，這種權(quán)益打通以后，對(duì)于大家互相導(dǎo)流用戶、增強(qiáng)獲客能力，這很好的抓手?！?nbsp;
“疫情加速用戶線上化的進(jìn)程，這一趨勢(shì)給在線旅游帶來(lái)巨大價(jià)值；與此同時(shí)，盡管疫情讓全行業(yè)承壓，但反過(guò)來(lái)看，這也是一次比較好的洗禮，它也會(huì)行業(yè)回歸理性，好的公司發(fā)展壯大，不好的公司消失，行業(yè)生態(tài)將由此走向新生?！瘪R和平說(shuō)到。
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