??資本偵探原創(chuàng)
去年此時，旅游類企業(yè)發(fā)布Q1財報爭相比慘時， 同程藝龍的逆勢盈利給予行業(yè)了可貴的信心；一年過去，同程藝龍率先交出成績單，其中國內(nèi)住宿預(yù)定間夜量等經(jīng)營數(shù)據(jù)反超疫情前，又傳遞出OTA平臺重回增長賽道的信號。
雖然去年行業(yè)平均表現(xiàn)慘淡，但OTA仍是投資者的重點觀察標的，市場深信隨著疫情負面影響消解，旅游類企業(yè)能迎來價值回升、甚至報復(fù)性反彈。其中，一直保持盈利的同程藝龍是備受關(guān)注的企業(yè)之一，在此次Q1財報發(fā)布之前，大摩研究報告中就預(yù)期同程藝龍股價將在60日內(nèi)跑贏大市，發(fā)生的可能性有70%-80%，予評級“增持”，目標價22港元。
今日開盤，同程藝龍應(yīng)聲大漲超10%，盤中股價超20港元。如果以大摩給出的22港元目標價計算，同程藝龍市值將達到480億港元，相較其2018年11月上市時的開盤市值翻了一倍有余，疫情之中反而價值凸顯。
五一出游數(shù)據(jù)揭示出旅游行業(yè)的強勁增長力、連續(xù)盈利揭示出同程藝龍優(yōu)于同業(yè)的抗風(fēng)險水平，這或許是同程藝龍能夠在疫情下贏得資本信任的主要原因。但現(xiàn)階段，疫情形勢、市場環(huán)境已經(jīng)大不相同，對OTA的價值評價維度也應(yīng)該發(fā)生變化。
因此通過這份財報，同程藝龍更需要回答的問題是：行業(yè)正在穩(wěn)健復(fù)蘇中，同程藝龍疫情下優(yōu)于同業(yè)的恢復(fù)速度及盈利能力，如何在后疫情時代保持？下沉市場帶給同程藝龍的價值，長期來看如何體現(xiàn)？
穩(wěn)中有進
從基本面上看，同程藝龍的業(yè)績恢復(fù)情況值得被再次肯定。
2021年Q1，由于春節(jié)期間疫情遭遇反復(fù)，“就地過年”號召下人員流動減少，對旅游行業(yè)造成了一定的負面影響。在這樣的情況下，同程藝龍2021年一季度仍實現(xiàn)了16.1億元的總營收，相較2020年同期經(jīng)營情況自然大幅好轉(zhuǎn)，同比增速高達60.6%。相較2019年同期，營收下降幅度控制在了9.5%。
與國內(nèi)外OTA對比，同程藝龍的業(yè)績恢復(fù)水平處于上游。海外疫情形勢依舊嚴峻的情況下，Booking一季度營收同比下降50.13%，Expedia一季度營收下降44%；國內(nèi)各平臺壓力稍小，攜程2020年四季度凈營收同比下降40%，疫情后連續(xù)第二次實現(xiàn)季度盈利，Q1成績單尚未出爐。
雖然疫情仍時有反復(fù)，但至少在國內(nèi)，最艱難的時刻已經(jīng)過去，各個旅游類企業(yè)的業(yè)績數(shù)據(jù)將持續(xù)修復(fù)。其中同程藝龍領(lǐng)先一步，其連續(xù)三個季度將營收下滑幅度控制在10%以內(nèi)，營收規(guī)模向疫情前靠攏。
此外，同程藝龍的部分運營指標甚至反超疫情前。
具體到各個分部來看，住宿預(yù)訂部分，2021年一季度同程藝龍實現(xiàn)收入4.6億元，恢復(fù)至2019年同期的94%，占總收入比例與疫情前基本持平。
住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)能夠維持較為穩(wěn)定的表現(xiàn)，主要得益于下沉市場為同程藝龍?zhí)峁┝丝捎^的增量，財報顯示，同程藝龍國內(nèi)住宿預(yù)訂間夜量反超疫情前，較2019年同期增長45%，其中低線城市住宿預(yù)訂間夜量較2019年同期增長超70%。基于酒店間夜量的增長，浦銀國際在研報中預(yù)計，2021年同程藝龍全年酒店收入較2019年（疫情前水平）增長15%-20%。
交通票務(wù)是同程藝龍業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中，占比更重的支柱業(yè)務(wù)，一季度貢獻了10.2億元的營收，受“就地過年”號召的影響，較2019年同期呈現(xiàn)出19%的下滑。
不過，在民航市場整體下滑的情況下，同程藝龍國內(nèi)機票的銷量卻較2019年同期呈現(xiàn)出20%的增長。同程藝龍表示，這主要是得益于交叉銷售和精細化運營，提升了公司機票業(yè)務(wù)的市場占有率。此外，下沉市場對數(shù)字化汽車票的需求被進一步挖掘，2021一季度同程藝龍汽車票銷量較2019年同期增長近150%。
基于上述業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，同程藝龍在繼續(xù)保持盈利的情況下，還難得的實現(xiàn)了盈利能力的精進：
2021年一季度，同程藝龍實現(xiàn)毛利潤12.05億元，毛利率為75%，創(chuàng)下歷史新高；
2021年一季度，同程藝龍實現(xiàn)凈調(diào)整凈利潤2.96億元，凈調(diào)整凈利潤率為18.4%，疫情下連續(xù)第五個季度實現(xiàn)盈利；
2021年一季度，同程藝龍實現(xiàn)凈調(diào)整EBITDA 4.17億元，凈調(diào)整凈利潤率為25.9%。
從去年開始，同程藝龍優(yōu)于同業(yè)的恢復(fù)速度和盈利水平，使得其在疫情大背景下格外引人矚目。同程藝龍盈利的秘密也早已被反復(fù)拆解分析——“下沉市場”是最高頻的關(guān)鍵詞，這一點在此次財報中也有體現(xiàn)，截至2021年3月31日，同程藝龍的注冊用戶中，居住于非一線城市的用戶占比達到86.4%；2021年1月至3月，約有59.7%的微信平臺新付費用戶來自中國三線及以下城市。
同程藝龍在疫情前，就卡位了低線城市的酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)、汽車票預(yù)訂業(yè)務(wù)、交叉銷售模式等，這些業(yè)務(wù)在疫情期間最快恢復(fù)、超預(yù)期增長，為同程藝龍維持業(yè)績水平做出了重要貢獻。從某種程度上講，疫情倒逼低線城市加快數(shù)字化進程，也是推動同程藝龍加速向下沉滲透的助力。
下沉市場高增長、業(yè)績不斷修復(fù)、疫情下連續(xù)盈利，同程藝龍過去一年的財報都書寫著相似的信息。邁入2021，情況似乎有所不同。除了繼續(xù)關(guān)注業(yè)務(wù)恢復(fù)情況外，此次財報還闡述了同程藝龍在市場活動、品牌活動上的諸多動作。
如果仍將關(guān)注點落于“恢復(fù)”上，似乎低估了同程藝龍的野心。結(jié)合財報與市場信息來看，同程藝龍的重心已經(jīng)從抵抗風(fēng)險、休養(yǎng)生息，轉(zhuǎn)移到了放大聲量、彎道超車，以謀求疫情后更長遠的未來。
危機中的進化
有人在危機中丟失信心，有人在危機中尋找機會。同程藝龍顯然屬于后者，疫情之下其并沒有節(jié)衣縮食過日子，反而在市場上花的錢越來越多：2021一季度，同程藝龍支出的銷售及營銷上費用為6.18億元，較2019年同期增長32%，銷售及營銷費率從26.3%增長至38.3%。
除了數(shù)據(jù)佐證外，從業(yè)務(wù)層面也可以觀察到，同程藝龍圍繞著下沉市場這一核心，在流量獲取、產(chǎn)品服務(wù)、品牌建設(shè)等方面都有進階。當行業(yè)仍著眼于復(fù)蘇時，同程藝龍體現(xiàn)出一定的逆市加碼、開辟新戰(zhàn)場的魄力。
在流量方面，除了抓牢騰訊這一巨大流量池之外，同程藝龍在線上下嘗試拓寬流量渠道。
首先，財報顯示，騰訊依舊是同程藝龍最大的流量入口，一季度約83%的平均月活躍用戶來自騰訊旗下平臺，其中大部分流量來自微信支付入口以及微信最愛或最常用小程序的下拉列表。此外，同程藝龍更深度地向騰訊生態(tài)滲透，加大在QQ平臺上的運營力度，將用戶從QQ瀏覽器、QQ音樂及騰訊視頻引導(dǎo)至小程序。
其次，騰訊生態(tài)外，同程藝龍?zhí)剿鞫嘣髁咳肟诘牟秸{(diào)加快，包括加深與短視頻平臺、電商平臺，與華為、OPPO、vivo等主流手機廠商的合作，此外還值得注意的是同程藝龍線下流量的增長，以及創(chuàng)意營銷能力的進階。
線下場景中，通過設(shè)立線下售票機、與酒店合作設(shè)立二維碼掃描功能等，同程藝龍將線下流量、尤其是來自下沉市場的線下流量導(dǎo)入至微信小程序。并且根據(jù)招銀國際研報顯示，汽車票渠道的獲客成本最低，每付費用戶小于五元，這意味著線下流量的涌入不僅能帶來更多月活，還能進一步優(yōu)化同程藝龍的毛利、凈利表現(xiàn)。
營銷也是流量獲取的重要環(huán)節(jié)。去年開始的一個明顯趨勢是，疫情倒逼了各類旅游類企業(yè)進化營銷、促銷能力，“隨心飛”的爆紅正是航司營銷的產(chǎn)物。同程藝龍則在三月底推出了備受關(guān)注的“機票盲盒”活動”，隨后在清明、五一期間活動熱度不斷發(fā)酵，一度沖上微博熱搜，同程藝龍財報提到，該活動對四月份同程藝龍的平均月活躍用戶的增長貢獻明顯。
基于越發(fā)多樣化的流量來源和更加創(chuàng)意化的營銷活動，同程藝龍平均月活用戶達到2.3億，同比增長57.8%；平均月付費用戶達到2730萬，同比增長84.5%。
品牌建設(shè)方面，同程藝龍在去年四月宣布了品牌升級，并同步啟用全新LOGO和品牌口號。
隨后，同程藝龍進行了一系列品牌營銷活動，其中最大手筆的要屬去年底贊助綜藝《奇葩說》，據(jù)報道，同程藝龍對《奇葩說》的投入在千萬以上。在此前的公開報道中，同程藝龍CEO馬和平表示：“2021年我們還會繼續(xù)（投廣告），當然不一定是《奇葩說》?！?/span>
同程藝龍花大力氣、大價錢打造品牌，也是其在疫情下逆市擴張的重要例證。
線下消費場景是同程藝龍重要的獲客渠道，同時也是交叉銷售的變現(xiàn)關(guān)鍵點。因此，進軍酒店市場是同程藝龍協(xié)同線上線下整體發(fā)展的一步棋，且這步棋瞄準的依舊是下沉市場。
馬和平曾這樣解釋進軍酒店市場的意圖：“我們看下來，三線以下酒店的連鎖化率還有巨大的空間。住宿里20%來自于交叉銷售，而且還在增長。最容易交叉的就是和出行住宿相關(guān)的產(chǎn)品線，比如住宿、用車、門票等各種的交叉，這是我們變現(xiàn)的關(guān)鍵點之一?！?/span>
具體的業(yè)務(wù)進展還有待觀察，但至少從出發(fā)點上看，同程藝龍現(xiàn)在思考的已經(jīng)不再是如何復(fù)蘇，而是如何進一步的擴張與增長。從這個維度上講，同程藝龍優(yōu)于同業(yè)的恢復(fù)速度與盈利水平，給予了同程藝龍先人一步、彎道超車的底氣與條件。
五一報復(fù)式出游之后，近期國內(nèi)又出現(xiàn)零星確診病例，大概率情況下，在海內(nèi)外找到疫情的根本解法之前，國內(nèi)市場將繼續(xù)維持著大方向向好、但偶有反復(fù)的狀況。旅游行業(yè)依舊將受到疫情的影響，但這并不意味著旅游行業(yè)需要受限于疫情的桎梏。
這是一次長期的磨練，去年考驗著各個旅游類企業(yè)的抗風(fēng)險能力，今年則更考驗各位玩家危中尋機、重拾增長的能力。從一季度的業(yè)績表現(xiàn)和市場活動上看，同程藝龍已經(jīng)率先邁出了步伐。
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