疾風(fēng)知勁草。
ID:lanmeih001
作者|葉二
編輯|魏曉
休閑零食賽道，正在經(jīng)受一輪非常凜冽的抗壓測試。
整體消費市場的疲軟再疊加疫情沖擊，今年以來休閑零食賽道的從業(yè)者，日子并不好過。而越是此時，越是考驗企業(yè)產(chǎn)品、戰(zhàn)略等基本功的時刻。
所謂疾風(fēng)知勁草。
剛剛發(fā)布的三季報，便是彼此針對此輪抗壓測試下交出的答卷。
公開數(shù)據(jù)顯示，目前包括良品鋪子、三只松鼠、來伊份等多家休閑零食賽道上市公司已披露三季報，業(yè)績走勢不盡相同。
三只松鼠下滑最為明顯，前三季度，三只松鼠實現(xiàn)營收53.33億元，同比下降24.57%。
來伊份方面，前三季度來伊份實現(xiàn)營業(yè)總收入32.5億元，同比增長6.5%，第三季度扣非錄得5346萬虧損。
良品鋪子依舊在穩(wěn)健增長，前三季度，良品鋪子實現(xiàn)營業(yè)收入70.03億元，同比增長6.61%，規(guī)模持續(xù)增長；第三季度扣非凈利潤達8992.19萬元，同比增長0.57%。
不難看出，這輪周期下基本上所有的從業(yè)者都遭遇了不小的沖擊，告別了過往的高增長態(tài)勢，但依舊有企業(yè)表現(xiàn)出足夠的韌性和抗風(fēng)險能力。
仍在持續(xù)穩(wěn)健增長的良品鋪子，便是其中之一。
一個事實是，從營收體量上來看，自今年中報業(yè)績反超三只松鼠之后，三季報良品鋪子再度拿下營收第一的位置，已基本坐穩(wěn)龍頭之位。
逆風(fēng)中完成超越，這正意味著良品鋪子正在成為“勁草”，不懼疾風(fēng)，也更加強壯。
產(chǎn)品是為壓艙石
大環(huán)境承壓，避無可避。
根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，休閑零食作為多消費場景的品類，2018年市場規(guī)模達10297億元，成為具備萬億市場規(guī)模的賽道。但在近幾年疫情影響下，整體消費疲軟，休閑零食賽道的增速處于下降趨勢，2021年的同比增長率由2020年的12.4％降為7.9％。
市場上關(guān)于“寒冬論”的聲音也是此起彼伏。
作為休閑零食賽道的頭部品牌，良品鋪子自然是首當(dāng)其沖。直面危機下，良品鋪子選擇了深耕產(chǎn)品，作為最穩(wěn)固的壓艙石。
正如亨氏的番茄醬之所以風(fēng)靡全球靠的是亨氏獨有的番茄一樣，對于休閑零食賽道而言，原料的重要性不言而喻。
良品鋪子深知這一點，深入生產(chǎn)供應(yīng)源頭，遠(yuǎn)赴海外產(chǎn)地，嚴(yán)選優(yōu)質(zhì)好料。
以若羌灰棗為例，良品鋪子在新疆戈壁灘上建立起6000畝良品鋪子專供灰棗種植基地，并選取果實縱徑 3.5 厘米以上、每千克果粒數(shù)小于120個的特級灰棗等作為原料，核小肉厚味道甜美，口感明顯好于其他等級。
數(shù)據(jù)顯示，2021年，良品鋪子海外產(chǎn)地原料達到10797.5噸，較上年增長22.71%。在國內(nèi)，優(yōu)選原地產(chǎn)地系列原料，打造“國家地理標(biāo)志認(rèn)證產(chǎn)地”為原料的系列零食。包括黃驊脆冬棗、燕山板栗、長白山紅松、建平小米、若羌灰棗、恩施馬鈴薯、莆田海帶等20余種地理標(biāo)志原料，覆蓋50余個SKU。
有了好的原材料，還得在加工甚至是包材等環(huán)節(jié)上有高標(biāo)準(zhǔn)。
據(jù)悉，近年來良品鋪子堅持對產(chǎn)品的基礎(chǔ)指標(biāo)、農(nóng)殘、微生物、添加劑等理化項目進行檢驗，良品鋪子制定的所有產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，始終堅持主要理化指標(biāo)比國家要求的普遍標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格20%以上。
同時，為保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定和高品質(zhì)，良品鋪子還為每一款產(chǎn)品制定了產(chǎn)品管理質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)書，對產(chǎn)品配方、加工過程、驗收標(biāo)準(zhǔn)等關(guān)鍵控制點進行嚴(yán)格管控。
深耕產(chǎn)品的另一面，也在于不斷順應(yīng)需求，圍繞細(xì)分市場做創(chuàng)新。
可以說，這是良品鋪子獨有的產(chǎn)品力，也讓其在零食賽道同質(zhì)化競爭中具備了不可替代性。
公開資料顯示，2021年以來，良品鋪子研發(fā)團隊圍繞兒童、女性、健身、糖尿病、茶歇等細(xì)分人群與場景的特殊需求進行產(chǎn)品研發(fā)，向清潔配方、低糖低油脂、營養(yǎng)健康的方向創(chuàng)新拓展，不僅幫助良品鋪子持續(xù)穩(wěn)健增長，更讓其成為了行業(yè)的創(chuàng)新者/引領(lǐng)者。
比如為了更好地研發(fā)兒童零食，良品鋪子推動了國內(nèi)首個兒童零食團體標(biāo)準(zhǔn)的出爐。
研發(fā)以蓄勢
在這背后，正是良品鋪子不斷加大研發(fā)投入，持續(xù)提升產(chǎn)品力的直觀成果。
產(chǎn)品為王，研發(fā)至上。放到休閑零食賽道，前半句自是共識，后半句，則有異議。畢竟休閑零食賽道，過往以來一直是個重營銷弱研發(fā)的行業(yè)。
但良品鋪子正在用自身的路徑，向市場展示重研發(fā)的力量。
三季報同樣體現(xiàn)了這一點。
財報顯示，良品鋪子持續(xù)加碼研發(fā)投入，前三季度研發(fā)費用達3811.47萬元，同比增長56.36%，接近去年全年投入。
對比下行業(yè)內(nèi)其他公司，三只松鼠前三季度研發(fā)費用為2858.79萬元，同比下滑30%；洽洽食品前三季度研發(fā)費用約為3000萬元，同比增長8%。
可見，在整體抗壓，業(yè)績受到較大沖擊的大背景下，良品鋪子依舊選擇加大對研發(fā)的投入，且增長幅度遠(yuǎn)高于行業(yè)水平。
這是對自身經(jīng)營基本盤穩(wěn)固的自信，更是對未來的蓄勢。
2022年上半年，良品鋪子開發(fā)并掌握了肉脯生產(chǎn)自動化、三減技術(shù)及無糖技術(shù)、低GI低碳水等先進食品營養(yǎng)健康加工技術(shù)。在業(yè)內(nèi)看來，技術(shù)的突破對高端零食的細(xì)分人群產(chǎn)品研發(fā)形成有效支撐，良品鋪子也具備了復(fù)制多個兒童零食“小食仙“等子品牌的能力。
一方面，行業(yè)共識，超級“大單品+多爆品”矩陣是快消品牌的核心競爭力之一。無論是世界飲料巨頭可口可樂，還是“零食帝國”卡夫背后都離不開這一能力的構(gòu)建。
另一方面，目前國內(nèi)的休閑食品市場正在從早期的“群雄逐鹿”快步走進了“去粗取精”的階段，這將深刻影響行業(yè)競爭格局。中高端休閑食品由于其客群消費能力相對穩(wěn)定，更需要賽道中企業(yè)對產(chǎn)品力的堅守。
在此背景下，唯有押注研發(fā)，才能為形成足夠的產(chǎn)品力提供強勁支撐，良品鋪子正是這么謀算的，蓄勢以待機遇。
整體來看，今年前三季度，依靠深耕產(chǎn)品再加上穩(wěn)健的經(jīng)營運營，良品鋪子經(jīng)受住了抗壓測試，獲得了持續(xù)穩(wěn)健增長，同時還在這一過程中不忘尋求破局機會，以重研發(fā)做實做深產(chǎn)品力，為市場探尋出一條穿越周期的可行路徑。
一旦整體消費市場回暖，用戶消費需求反彈，想象力也就此打開。
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