我和幾個圈友聊天說起兩個MKT的“行活”：患者流與患者路徑。徐虹老師的卓越營銷體系中也正有這兩個知識點，而且有著名的品牌B上市的患者路徑經典案例。本著“生命不息，MKT不止”的勁頭，再來說一說這兩個老詞。
首先是幾個問題：患者流和患者路徑有什么不同和關聯(lián)？一個BP中，兩者是否并存？一個產品只有一個患者流和患者路徑，還是可以有多個？杠桿點和機會點在哪里？杠桿點和機會點又是什么關系？
首先，患者流更加宏觀，讓我們從疾病的大數(shù)據上看態(tài)勢，從上至下像漏斗樣分層。一般有：
疾病發(fā)病率，粗算整體市場非限定機會大??；
患病率，看疾病發(fā)病特點，顯性、隱性特征；
就診率，看患病人群健康教育水平和顯性疾病危害；
診斷率，看該疾病臨床治療推廣程度、HCPS興趣度/重視度；
治療率，看疾病醫(yī)學進展及前期依從性；
藥物大類選擇，看類別藥物優(yōu)勢及類別推廣程度；
品牌選擇，看各品牌的學術推廣水平及SOV。
常規(guī)如此，我還會再加上3個考量：
以上，每層之間有20%的差值，我就會標記杠桿點了，通常層級高的點比低的提升需要花費更多預算、更長周期、更多維度考慮。不同層級杠桿點的場景和品牌策略也截然不同，不過基本上會在篩查、診斷、類別、品牌、依從幾個層面上去看。
核心杠桿點明確之后，產品戰(zhàn)略方向基本上就清晰了。那么，具體品牌策略如何制定？
這時，我們再來說患者路徑?；颊吡魇锹┒罚颊呗窂礁窈恿??；颊邅碜猿鞘修r村、千家萬戶。因為疾病的發(fā)生發(fā)展而匯入治療體系。在這套復雜的體系中，又因各種原因造成的差異，形成分支。我們需要在患者流中找到從診斷到治療的層級，盡可能全面地勾勒出患者在醫(yī)院內路徑的布局、比例，算出數(shù)量。再在其中找到機會點，即品牌的增長點，從而明確品牌戰(zhàn)略之下的關鍵策略推廣點。
那么，如何勾勒路徑呢？
如果說患者流規(guī)劃是紙上談兵，引經據典，那路徑則是田間地頭，實地調研。我通常會建議小白同事，明確患者流后，走進終端進行素描。這十分考驗MKT人的工作耐力、踏實、細心和敏銳眼光。
我通常要求同事像徐虹老師當年一樣，“從頭到尾”跟隨患者的腳步，從終端大門口，甚至發(fā)病家中，一步步詳細記錄所經過的每一個被干預點。直到治療結束，再接著跟隨康復階段及復發(fā)階段，直至治愈后的二級預防。并根據不同的分支，數(shù)出分流人數(shù)測算比例。如此大的工作量，沒有耐心和毅力是不能很好地完成的。
除此之外，還需要細心和敏銳的眼光。品牌戰(zhàn)略策略需要挖掘診療中的未滿足需求，即找到藍?；颊?，還需要考慮如何去贏得這些藍海患者，這就需要將目前的診療行為改變?yōu)槟闫谕哪繕诵袨?。這個過程中，絕不能自以為是、閉門造車，簡單根據產品優(yōu)勢盲目創(chuàng)新，或自暴自棄認為已無機會。而是要摸清目前診斷和治療的所有環(huán)節(jié)，尋找機會點。
這些機會點來自四面八方，來自不同場景、不同維度，常用的有門診、病房HCPs維度，檢查相關化驗室，影像科，護士護理治療室等。當年徐虹老師產品成功上市的病毒檢測故事，你們可以去聽她親自傳授。我十多年前做一線時，一個客戶總是病人爆滿，觀察下來發(fā)現(xiàn)，他在門診分診和掛號做了溝通，能準確快速篩選和分流他的目標疾病患者。這些都是患者路徑給我們的啟發(fā)和機會。
因為這部分內容豐富且復雜，以后我再結合徐虹老師理論以及診療六步細致展開。MKT人用專業(yè)的品牌策略幫助品牌健康成長，用規(guī)則戰(zhàn)勝潛規(guī)則。
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