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4月21日下午5點半，《創(chuàng)造營2020》舉辦了線上直播發(fā)布會，除了還在隔離期的羅志祥，剛剛過完30歲生日的鹿晗和黃子韜、毛不易、宋茜悉數(shù)到場。發(fā)布會上透露，今年的《創(chuàng)3》比賽最大的變化是成團人數(shù)將由此前的11人減少為7人，也隱隱顯露出偶像市場競爭之激烈。

前陣子《王牌對王牌》上"06超女再聚首"的反轉(zhuǎn)熱議，也把人們的記憶拉回到那些年"超女快男"的腥風(fēng)血雨中。選手之間的互選、組隊，觀眾的場外投票支持等賽制，這些相對超前的節(jié)目鋪排，在若干年后都成了《青春有你2》《創(chuàng)造營》等選秀節(jié)目的賽制組成部分。在熱搜下，很多人更是留下了"以前的賽制拿到現(xiàn)在真的是分分鐘都會爆"的感慨。

無論是賽制到主創(chuàng)人員，事實上我們?nèi)匀豢梢詮脑S多選秀節(jié)目如《青春有你2》《創(chuàng)造營2020》《少年之名》等找到"超女快男"的影子。但如果深挖會發(fā)現(xiàn)，從當(dāng)年的"超女快男"到今天的偶像養(yǎng)成，這些在社交媒體上濺起水花的選秀節(jié)目，大部分都和行業(yè)內(nèi)俗稱的"電視湘軍"（芒果系）有著千絲萬縷的內(nèi)在聯(lián)系。

后馬欄山時代的選秀市場

傳統(tǒng)電視人進入網(wǎng)綜市場并不是新鮮話題，過去的幾年中，輿論對于互聯(lián)網(wǎng)時代的傳統(tǒng)媒體發(fā)展并不樂觀，而社交媒體的爆發(fā)則加速了電視人的出走。從職業(yè)履歷來看，進入網(wǎng)綜的傳統(tǒng)電視人來源大致可分為央視系、芒果系、東方系和蘇浙系四大派系。

央視系以馬東、牟頔、劉煦、鄭蔚、周洲、趙琦、胡海泉、哈文為代表，制作了《樂隊的夏天》《這就是原創(chuàng)》《這就是街舞》《奇遇人生》等一系列綜藝，而除了馬東團隊涉入音綜《樂隊的夏天》外，央視系電視人在網(wǎng)綜上的嘗試更側(cè)重于脫口秀或紀錄片形式，題材更偏深度化。

而東方系、蘇浙系、芒果系的網(wǎng)綜嘗試，則更為多樣。

東方系則以田明、車澈、楊文紅、袁雷為代表，制作的音綜有《中國有嘻哈》《中國新說唱2018》《中國新說唱2019》《這就是原創(chuàng)》《一起樂隊吧》《我是唱作人》《即刻電音》等，內(nèi)容更偏垂直類。

其中，田明創(chuàng)立的上海燦星文化傳媒股份有限公司也被稱為"燦星系"，曾輸出過《中國好聲音》《中國達人秀》等優(yōu)秀臺綜；車澈則先在燦星文化就職，而后于2017年正式加入愛奇藝；而袁雷并不能歸類于制度"出走"，其作為法定代表人的上海東方娛樂傳媒集團有限公司為SMG旗下全資子公司，參與網(wǎng)綜的形式更偏向于臺網(wǎng)合作。

蘇浙系則以陳偉、岑俊義、孟非、王培杰、王剛、王征宇等為代表，代表音綜有《中國有嘻哈》《中國新說唱2018》《中國新說唱2019》《一起樂隊吧》等。其中曾擔(dān)任過《中國夢想秀》《爸爸回來了》《十二道鋒味》《奔跑吧兄弟》宣傳總監(jiān)、宣傳統(tǒng)籌的王征宇，雖導(dǎo)演過《向往的生活第一季》《青春旅社》并取得不錯的成績，但并不屬于嚴格意義上的網(wǎng)綜。

芒果系的爆款則更多，在優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝都有作品上線，在題材上涵蓋了真人秀、脫口秀、音樂、美食、情感等多個領(lǐng)域，代表音綜有《偶像練習(xí)生》《青春有你》《青春有你2》《創(chuàng)造101》《明日之子》《明日之子2》《明日之子水晶時代》《以團之名》《少年之名》《中國音樂公告牌》等。

其中，代表人物有"超女之母"的王平、原湖南廣電辦副主任李煒、原金鷹卡通衛(wèi)視總監(jiān)雷瑛、原天娛總裁龍丹妮、原湖南衛(wèi)視節(jié)目中心副主任楊暉等高管，以及易驊、都艷、孫莉、胡明、陳剛、馬昊、謝滌葵、葉烽、賀曉曦、張一蓓等數(shù)名金牌制作人、導(dǎo)演以及節(jié)目核心團隊成員。

可以看到，除了《中國有嘻哈》《中國新說唱2019》《中國新說唱2020》《一起樂隊吧》《樂隊的夏天》等垂直類選秀綜藝外，偶像選秀市場幾乎被芒果系全盤承包，優(yōu)酷的《以團之名》《少年之名》、愛奇藝的《偶像練習(xí)生》《青春有你》《青春有你2》、騰訊的《創(chuàng)造101》《創(chuàng)造營2019》《創(chuàng)造營2020》《明日之子》《明日之子2》《明日之子水晶時代》均由芒果系團隊主導(dǎo)。

換句話說，在爬過快男超女傳統(tǒng)選秀時代巔峰的芒果系，在偶像選秀網(wǎng)綜上再一次占領(lǐng)了內(nèi)容高地。

芒果系偶像選秀的成功方法論

那么，從體制內(nèi)的"甲方"轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鱿虻?乙方"后，為何芒果系的電視人仍舊能締造偶像選秀市場的神話呢？

內(nèi)因是根本。從主創(chuàng)團隊來看，除《以團之名》的總制作人彭正園為非選秀節(jié)目出身外，土偶、土創(chuàng)、明日之子等綜藝實際上是進化版的"超快系"、"歌手系"。

我們先來看極大爆款偶像選秀綜藝的幕后團隊。

首先是《明日之子》《明日之子2》《明日之子水晶時代》的核心團隊。主創(chuàng)團隊成員龍丹妮原為芒果傳媒有限公司黨委委員、副總經(jīng)理、上海天娛傳媒有限公司總裁，曾策劃《2007快樂男聲》《2013快樂男聲》，成員馬昊曾擔(dān)任過《2007快樂男聲》西安賽區(qū)總導(dǎo)演、《2009快樂女聲》《2011快樂女聲》《2013快樂男聲》《燃燒吧少年》總導(dǎo)演，而黃潔則從《2011快樂女聲》開始與馬昊一起工作。

《偶像練習(xí)生》《青春有你》《青春有你2》的核心主創(chuàng)陳剛、蔣帆、李俊賢、曹薇、周紫薇則以金鷹卡通衛(wèi)視總監(jiān)雷瑛為領(lǐng)頭，其成員主要為《2017快樂男聲》主創(chuàng)，陳剛導(dǎo)演還操刀過《2004-2006超級女聲》《2007快樂男聲》。

《創(chuàng)造101》《創(chuàng)造營2019》《創(chuàng)造營2020》（待上）《少年之名》（待上）的核心主創(chuàng)都艷、孫莉、鄒志明、蘆林、何沛翰則不止運作過超女，也是《我是歌手（第一季-第三季）》《歌手2017》的核心創(chuàng)作團隊成員。

多年的選秀節(jié)目經(jīng)歷，也培養(yǎng)出了一批懂得市場玩法，也能抓住不同時代年輕群體訴求的電視人。在選秀邏輯上，網(wǎng)生時代的偶像選秀和傳統(tǒng)電視選秀依然是一脈相承、異曲同工的，這是芒果系乘勢而起的根本。

但在節(jié)目定位、宣傳營銷策略、內(nèi)容制作上，芒果系主導(dǎo)的偶像選秀也呈現(xiàn)了與傳統(tǒng)電視選秀不同的特征，也讓網(wǎng)綜進一步邁入主流話語渠道。

在節(jié)目定位上，芒果系一方面通過對用戶畫像上將用戶進行差異化處理，將眼光瞄向90后、00后等年輕一代受眾，拋卻合家歡式的傳統(tǒng)選秀模式，以年輕化的內(nèi)容、學(xué)員乃至于導(dǎo)師進一步精準(zhǔn)定位用戶。

另一方面，賦予節(jié)目準(zhǔn)確、正向的品牌定位，譬如《偶像練習(xí)生》的"越努力越幸運"、《創(chuàng)造101》的"逆風(fēng)翻盤，向陽而生"以及《明日之子水晶時代》的"肆意生長，熱愛無休"等，區(qū)別于快男超女時代的"想唱就唱"等以"唱"為切入點的節(jié)目價值，以青春勵志類的口號加強受眾的參與感、選手的親切度，并進一步加深選手與受眾的隱形契約、養(yǎng)成關(guān)系，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和內(nèi)容價值。

在宣傳營銷策略上，芒果系采用的粉絲營銷、明星矩陣、話題挖掘等方式，將網(wǎng)綜節(jié)目的內(nèi)容與形式更契合目標(biāo)受眾的情感需求，以持續(xù)的、多方位的話題輸出拉長受眾的新鮮感。

以《青春有你2》為例，愛奇藝青春有你微博官微在2月17日至2月22日期間推送的自我介紹中，專門開設(shè)的好友打氣環(huán)節(jié)以及"淡黃色的長裙，蓬松的頭發(fā)"中陳學(xué)冬等數(shù)位明星的互動，均在一定程度上助推了節(jié)目熱度和傳播的力度。

而在節(jié)目具體操作上，除正片外，節(jié)目組選擇剪輯更多的周邊內(nèi)容來覆蓋粉絲群體。以《偶像練習(xí)生》為例，除了兩支以推進比賽賽程為主的正片剪輯組外，節(jié)目組另有一隊人馬專門做呈現(xiàn)練習(xí)生個性的CUT剪輯，為練習(xí)生們輔助建立人設(shè)，通過提取練習(xí)生的生活細節(jié)，來提升粉絲對練習(xí)生們的情感。

除此之外，節(jié)目從成立宣傳組之際，就成立了一個專門針對粉絲的運營團，實時和粉絲群進行互動溝通。而這一技巧在《青春有你2》中又得到了進一步的升華，磕宅欣棠CP、#虞書欣花式叫起床#、#安崎模仿虞書欣哇哦#、#林小宅目標(biāo)88斤#等話題都是對于建立練習(xí)生人設(shè)的技術(shù)性輸入。

某種程度上來說，芒果系憑借"快男超女"、《歌手》多年選秀和制作的積淀，在網(wǎng)絡(luò)偶像選秀市場上具有天然的優(yōu)勢，而順應(yīng)新媒體時代的節(jié)目敘事、運營策略，最終也實現(xiàn)了芒果系在互聯(lián)網(wǎng)時代的轉(zhuǎn)變。

芒果系背后的資本布局

除了對于選秀市場的輕車熟路，芒果系背后的資本布局也很有意思。從投資方背景來看，BAT的強力支撐，毫無疑問是加速芒果系在偶像選秀市場上站穩(wěn)腳跟的重要因素。

例如，《明日之子》系列背后龍丹妮為首的哇唧唧哇、《創(chuàng)造101》背后總導(dǎo)演孫莉為首的好楓青蕓都帶有騰訊資本的烙印，其中現(xiàn)任企鵝影視高級副總裁的馬延琨分別在哇唧唧哇娛樂（天津）有限公司、好楓青蕓文化傳媒（上海）有限公司擔(dān)任了監(jiān)事職務(wù)，帶有騰訊印記的上海檸萌影視傳媒有限公司投資了哇唧唧哇娛樂（天津）有限公司，深圳市騰訊產(chǎn)業(yè)投資基金有限公司則直接注資好楓青蕓文化傳媒（上海）有限公司股東，占股10%。

阿里巴巴文化娛樂有限公司100%持股的優(yōu)酷信息技術(shù)（北京）有限公司則直接投資了《創(chuàng)造101》制片人都艷的七維動力（北京）文化傳媒有限公司，占股比例為7.5%，在人員上，現(xiàn)任優(yōu)酷高級副總裁鄭蔚也在七維動力擔(dān)任董事一職。也就是說《創(chuàng)造101》從資本的角度看，除了大贏家騰訊視頻，優(yōu)酷也從中受益。

梳理完都艷、孫莉背后制作公司的資本情況后，也就很容易理解制片人都艷在制作了《創(chuàng)造101》后，另起爐灶前往優(yōu)酷打造新一檔的偶像選秀綜藝《少年之名》了，背后其實有資本運作的因素。另外，彭正園的海南優(yōu)制娛樂有限公司也是阿里資本下的產(chǎn)物，優(yōu)酷信息技術(shù)（北京）有限公司股權(quán)占比為51%，該制作公司的董事長為現(xiàn)任優(yōu)酷高級副總裁鄭蔚。

值得一提的是，在資本大量進入文娛的環(huán)境下，大部分芒果系電視人在融資過程中仍舊保持了創(chuàng)作的獨立性，保證了在節(jié)目制作上能夠從上游對內(nèi)容源頭進行把控。

以龍丹妮團隊為例，哇唧唧哇娛樂（天津）有限公司注冊資本為430.4162萬元人民幣，共有9大股東，大股東為天津長星文化發(fā)展合伙企業(yè)（有限合伙），持股比例為57.24%，帶有騰訊印記的上海檸萌影視傳媒有限公司僅占比2%。而天津長星文化發(fā)展合伙企業(yè)（有限合伙）的股東則主要為龍丹妮團隊的核心成員，也是《明日之子》的主創(chuàng)成員。

陳剛、雷瑛團隊創(chuàng)立的北京魚子醬文化傳播有限責(zé)任公司雖然取得了天使輪投資，擁有5大股東，但其中放駟文化傳播（長沙）有限公司、寧波沙丁娛股權(quán)投資管理合伙企業(yè)（有限合伙）分列第一、第三大股東，占比為50.17%、14.02%，合計占比為64.19%，該二公司的股東均為陳剛、雷瑛100%持股。

在資本的助力下，芒果系在把控內(nèi)容質(zhì)量的前提下，保證了輸出渠道，率先搶占了偶像選秀這一垂直市場。

結(jié)語

縱觀內(nèi)娛市場選秀節(jié)目，從《2005超級女聲》首次采用觀眾短信投票助力選手排名的形式，開啟國內(nèi)的選秀浪潮，到2012 年《中國好聲音》落地浙江衛(wèi)視掀起歌唱表演類選秀節(jié)目的革命，再到2018年《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》開啟的偶像元年，在十幾年間，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)對內(nèi)容行業(yè)產(chǎn)生了摧枯拉朽式的變革，并正在逐步重塑綜藝產(chǎn)業(yè)格局。

對于很多電視人來說，"市場很大，我要去看看"或許是他們進入市場的原因之一。而從內(nèi)容生產(chǎn)來說，臺綜也罷，網(wǎng)綜也好，無論平臺如何變化、技術(shù)如何顛覆，都離不開優(yōu)秀的制作、運營人才。而芒果系電視人在偶像選秀市場的成功，也進一步說明，當(dāng)敏銳的市場洞察、成熟的制作手法、適當(dāng)?shù)馁Y本引入碰撞在一起，電視綜藝和網(wǎng)綜之間的壁壘并非不可跨越。

參考資料：

1. 辛迪:《網(wǎng)綜進入主流話語渠道：背后離不開這些電視人》，《骨朵網(wǎng)絡(luò)影視》，2017年11月2日

2. 杜甜：《馬欄山仍在，綜藝湘軍卻已散？"芒果系"新導(dǎo)演期待值如何》，《捕娛記》，2018年12月20日

排版 | 安林

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