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木瓜移動擬創(chuàng)業(yè)板上市:為國內(nèi)企業(yè)在Facebook、YouTube等平臺投放廣告

在7月初,木瓜移動成為首家主動撤回科創(chuàng)板上市申請的企業(yè)。


本文為IPO早知道原創(chuàng)
作者|Stone Jin
微信公眾號|ipozaozhidao
  

據(jù)IPO早知道消息,深圳證券交易所于7月28日披露了北京木瓜移動科技股份有限公司(以下簡稱“木瓜移動”)的招股說明書,這家以出海營銷為主營業(yè)務(wù)的公司擬創(chuàng)業(yè)板掛牌上市,中天國富證券擔(dān)任保薦機(jī)構(gòu)。

事實(shí)上,木瓜移動在成立之初就搭建了紅籌架構(gòu),后于2015年8月完成拆除。2016年5月16日,木瓜移動選擇以“837493”為證券代碼在新三板掛牌上市;同年12月22日,其股票在新三板終止掛牌。

而在此番申報創(chuàng)業(yè)板前,木瓜移動還曾于2019年3月29日申請科創(chuàng)板掛牌上市;7月4日,木瓜移動及保薦人中天國富證券申請終止審核并撤回申請文件,成為科創(chuàng)板首家主動撤回申請的企業(yè)。

從上交所對木瓜移動的兩輪問詢內(nèi)容來看,研發(fā)投入不足或是最大阻礙。

2016年至2018年,木瓜移動研發(fā)費(fèi)用分別為2790萬元、2730萬元和3052萬元,在各年總營收的占比分別為4.94%、1.20%和0.71%。最新的招股書顯示,2019年,木瓜移動的研發(fā)費(fèi)用為3782萬元,在總營收的占比為0.93%。

成立于2008年木瓜移動當(dāng)前的主營業(yè)務(wù)是為中國企業(yè)提供互聯(lián)網(wǎng)海外營銷服務(wù),通過在Facebook、Google、Youtube、Instagram等海外主流互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道進(jìn)行廣告投放,幫助中國企業(yè)在海外獲取客戶,向海外用戶推廣品牌和推介產(chǎn)品。

經(jīng)營模式上,木瓜移動在境外主要對接全球媒體流量,在境內(nèi)則對接中國具有出海需求的廣告主和廣告代理。根據(jù)客戶的廣告需求,木瓜移動為客戶選取目標(biāo)用戶,在程序化營銷平臺數(shù)據(jù)分析和競價算法的基礎(chǔ)上,自動執(zhí)行廣告程序化投放,并通過持續(xù)優(yōu)化為客戶提升廣告投資回報率。

目前,木瓜移動在海外進(jìn)行投放的廣告包括搜索展示類廣告和效果類廣告。

其中,搜索展示類廣告服務(wù)是指在媒體上通過信息流、搜索推薦、短視頻、影視貼 等方式主動對用戶展示廣告內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式,主要幫助追求品牌宣傳、用戶覆蓋、商品展示、點(diǎn)擊查詢的廣告客戶進(jìn)行用戶引流。

從觸發(fā)機(jī)制上區(qū)分,搜索展示類廣告分兩種,展示類廣告以圖形、文字、動畫等方式在互聯(lián)網(wǎng)上直接展示廣告內(nèi)容,一般以CPM(Cost Per Mille,每千次展示的費(fèi)用)進(jìn)行計費(fèi);搜索引擎廣告是用戶搜索關(guān)鍵詞時向其展示特定內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式,一般以CPC(Cost Per Click,單次點(diǎn)擊費(fèi)用)進(jìn)行計費(fèi)。

從特性上來看,CPM廣告覆蓋率高,具有更強(qiáng)的靈活性;而CPC廣告則通過用戶搜索或點(diǎn)擊投放,具有更強(qiáng)的交互性,以便更好的數(shù)據(jù)分析。

這類廣告的流量渠道主要為主流媒體流量,包括Facebook、google、YouTube等。

而效果類廣告之于木瓜移動的占比更小,其具體指以促進(jìn)銷售(或其他消費(fèi)者行動)為直接目的,廣告客戶可以按照注冊量、下載量、銷售額等指標(biāo)對投放效果進(jìn)行衡量的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式。

效果類廣告主要投向數(shù)量眾多的中長尾媒體,看中的是特定領(lǐng)域媒體的特殊商業(yè)價值。

換言之,效果類廣告更注重廣告投放的轉(zhuǎn)化率,通過獲取消費(fèi)者注冊、下載、激活、購買等指標(biāo)衡量廣告投放效果,采用CPA(Cost Per Action,單次動作費(fèi)用)的方式計費(fèi)。

2017年至2019年,木瓜移動的營業(yè)收入分別為22.79億元、43.28億元和40.26億元。其中,搜索展示類廣告三年的平均收入占比為95.61%,并呈逐年增加的趨勢,在2019年達(dá)到98.37%。

如前文所述,搜索展示類廣告的主要投放渠道為Facebook、google、YouTube等主流媒體,而海外主流互聯(lián)網(wǎng)流量資源集中度又相對較高,因此這也導(dǎo)致木瓜移動的流量采購較為集中。

2017年至2019年,木瓜移動向Facebook、google等前五名供應(yīng)商采購占比達(dá)到95.08%、98.43%和99.46%。

而在這些主流平臺中,F(xiàn)acebook又顯得尤為突出。2017年至2019年,木瓜移動對Facebook的采購金額分別為18.77億元、38.07億元和31.57億元,采購占比分別為87.81%、91.99%和82.21%。

鑒于Facebook在移動社交和移動互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)具有較高的市場份額,木瓜移動或難以短期內(nèi)改變對Facebook流量采購集中的局面。

當(dāng)然,從另一個角度來看,Facebook也是目前,并且在未來一段時間都將繼續(xù)成為中國企業(yè)在海外進(jìn)行廣告投放的首選。

毛利率方面,木瓜移動在2017年至2019年的綜合毛利率分別為6.24%、4.38%和 4.64%。不過,平均收入占比超過95%的搜索展示類廣告的毛利率分別只有4.34%、3.56%和4.21%。

這里存在一個矛盾:搜索展示類廣告能夠覆蓋更多受眾,不承擔(dān)廣告轉(zhuǎn)化結(jié)果,實(shí)現(xiàn)的營業(yè)收入較高但毛利率較低;而效果類廣告覆蓋的受眾更為精準(zhǔn),能夠?qū)崿F(xiàn)廣告轉(zhuǎn)化效果,因此毛利率較高但實(shí)現(xiàn)的收入偏低。

此外,搜索展示類廣告的毛利率與算法精準(zhǔn)度正相關(guān),算法越精準(zhǔn),能夠觸達(dá)越多的目標(biāo)受眾,服務(wù)商所獲得的毛利率越高。

而從可比公司的角度來看,目前A股上市的三家互聯(lián)網(wǎng)營銷相關(guān)企業(yè)藍(lán)色光標(biāo)(SZ:300058)、佳云科技(SZ:300242)以及騰信股份(SZ:300392)過去三年相似業(yè)務(wù)的平均毛利率分別為7.67%、3.44%和4.04%。

三者中,藍(lán)色光標(biāo)與木瓜移動類似,同樣從事海外搜索展示類廣告投放,流量渠道包括Facebook、Google、LinkedIn、Twitter等主流互聯(lián)網(wǎng)媒體,其出海廣告投放業(yè)務(wù)毛利率分別為0.65%、1.11%和1.29%,2017至2019年藍(lán)色光標(biāo)出海廣告投放的營收占比則分別為28.50%、52.38%和61.49%。

顯然,為國內(nèi)企業(yè)進(jìn)行出海廣告投放并不是一項(xiàng)賺錢的業(yè)務(wù)。

2017年至2019年,木瓜移動的凈利潤分別約為6176萬元、8344萬元和8928萬元。

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