出品 | 每日財(cái)報 作者 | 郜融蓮 近日，被稱為中國電商第一女網(wǎng)紅的張大奕，以一種出人意料的方式，席卷了微博熱搜。對于網(wǎng)紅來說，當(dāng)然是熱度越高越好、熱搜榜單排名越靠前越好，畢竟她們走的可是流量變現(xiàn)這條路。然而，張大奕不僅僅是一個單獨(dú)的網(wǎng)紅。 張大奕不僅是“網(wǎng)紅電商第一股”杭州如涵控股股份有限公司(以下簡稱如涵控股，RUHN.NASDQ)的當(dāng)家網(wǎng)紅，還是該公司的CMO及聯(lián)合創(chuàng)始人。據(jù)如涵控股招股書，公司CEO馮敏持股27.51%，張大奕持股15%，阿里巴巴通過淘寶中國控股持股8.56%。IPO后，張大奕持有如涵控股13.2%的股份，并擁有2.7%的投票權(quán)?？梢哉f張大奕的名聲就是如涵控股招牌。 此次張大奕緋聞一出，如涵控股就像是被人砸了招牌。4月17日，如涵控股股價盤中一度暴跌近10%，收于3.83美元，跌6.36%，市值3.22億美元。一夜之間，市值蒸發(fā)約2200萬美元（約1.5億元），張大奕身家也跌去超2000萬元。而阿里巴巴，也以微跌1.49%收盤。 4月17日，網(wǎng)友花花董花花發(fā)微博稱：“這是第一次也是最后一次警告你，再來招惹我老公，我就不客氣了，老娘也不是好惹的。望自重，好自為之”。并@張大奕eve。
微博上的吃瓜群眾立馬扒出，這位名為花花董花花的網(wǎng)友，便是天貓總裁蔣凡的夫人?？偛梅蛉顺鰜砗霸挘敝笍埓筠群妥约赫煞蛴腥?，一時間網(wǎng)友們都興奮了。
身處風(fēng)暴中心的張大奕，估計(jì)怎么也不會想到，自己居然會以這樣的方式，登上微博熱搜。
過了一會兒，總裁夫人又再度喊話張大奕。
隨著時間的發(fā)酵，4月17日晚六點(diǎn)左右，總裁夫人已經(jīng)將兩條微博全部刪除。雖然微博被刪，但是此事仍居微博熱搜榜上，過了一段時間熱度才過去。
張大奕是如涵控股的門面擔(dān)當(dāng)，而如涵控股又是阿里巴巴唯一入股的MCN機(jī)構(gòu)，而阿里又占有者微博30.20%的股份。由此來看，網(wǎng)友懷疑微博刪帖便顯得理所應(yīng)當(dāng)。
如涵控股成立于2012年12月，是中國最早成立的MCN機(jī)構(gòu)之一，主要業(yè)務(wù)模式就是通過供應(yīng)鏈+網(wǎng)紅店，批量復(fù)制下一個“張大奕”。
如涵控股官網(wǎng)顯示，如涵是中國網(wǎng)紅電商第一股，阿里巴巴集團(tuán)唯一入股的MCN機(jī)構(gòu)。公開信息顯示，如涵控股2016年獲得了阿里巴巴3億元C輪融資，并在2016年8月登陸新三板，新三板的4.3億元定增中，阿里巴巴、金石投資、鐘鼎創(chuàng)投入場，彼時如涵控股估值33億元。
在去年3月，如涵控股提交的招股書中顯示，阿里巴巴持有其8.56%的股權(quán)。但據(jù)2019年報中顯示，淘寶中國控股有限公司僅持有3111萬股A類普通股，股權(quán)減至7.5%。
再看看另外一邊，阿里與微博之間的關(guān)系。
據(jù)天眼查信息顯示，阿里巴巴在2013年4 月以5.36億美元投資了微博，隨后阿里巴巴又在2016年9月以1.35億美元增持微博股份，截至目前為止，在微博2019年財(cái)報中顯示，阿里巴巴仍持有微博30.20%的股份。
據(jù)微博2019年財(cái)報顯示，2019年，阿里巴巴給微博帶來的收入為9778萬美元，在微博總營收的比例為6.3%。正是基于微博和阿里這樣的裙帶關(guān)系，此次微博刪帖的反應(yīng)速度之快，也讓諸多網(wǎng)友推測，微博刪帖控評的背后，是其股東兼大客戶阿里在推動。
熟悉張大奕的網(wǎng)友們可能知道，張大奕已經(jīng)算是中國初期的老牌網(wǎng)紅了。
據(jù)公開資料顯示，如涵控股的前身為淘寶女裝品牌“莉貝琳”，由溫州人馮敏和其妻子在2011年創(chuàng)立，張大奕是店鋪的模特。
開張三年后，店鋪遇到瓶頸，于是張大奕成立了個人淘寶店“吾歡喜的衣櫥”，銷量于2016年突破了3億元，從此，張大奕便成為了淘寶和微博上的“第一網(wǎng)紅”。至今，她的淘寶店粉絲達(dá)到了1172萬。
正是看中了張大奕背后的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，為了批量復(fù)制“張大奕型網(wǎng)紅”，馮敏便成立了如涵控股。
作為如涵控股背后的關(guān)鍵人物，張大奕持股比例超10%。據(jù)如涵控股招股書顯示，2018財(cái)年、2019財(cái)年前三季度，公司頂級KOL有3名，張大奕排在首位。張大奕有權(quán)從如涵控股以她的名義開設(shè)的在線商店獲得49%的凈利潤。
然而，無法復(fù)制第二個“張大奕”成為如涵控股當(dāng)下面臨的最大挑戰(zhàn)。
截至2019年12月31日，如涵簽約的網(wǎng)紅數(shù)量為159名，頭部網(wǎng)紅有三名，分別是張大奕、大金和莉貝琳。從影響力看，張大奕的微博粉絲數(shù)甩第二名大金約750萬人。
據(jù)如涵控股財(cái)報顯示，2019年，公司網(wǎng)店數(shù)量從上年同期的91個減少到22個，自營模式下的網(wǎng)紅數(shù)量從上年同期的25個減少到6個，但頭部網(wǎng)紅自營店鋪的GMV同比增長31%，如涵控股表示，在頭部網(wǎng)紅可遇不可求下，公司已培育出可規(guī)?；募绮?、腰部力量。
也就是說，如涵控股也認(rèn)為，張大奕這類型的頭部網(wǎng)紅是可遇不可求的，并不是通過培養(yǎng)和復(fù)制便能粘貼出來的。千篇一律的培養(yǎng)方式，難免會讓網(wǎng)友產(chǎn)生厭煩的心理。再加之，近年來網(wǎng)紅服裝店鋪質(zhì)量為人詬病，款式也不再新穎，多是擦邊各種國際一線品牌。所以如涵控股開始放棄培養(yǎng)頭部網(wǎng)紅，開始做終于肩部、腰部力量以提升公司的業(yè)績。
或許阿里巴巴也正是看清這些網(wǎng)紅身后的商機(jī)不再，開始減持如涵控股的原因。
在《網(wǎng)紅》紀(jì)錄片中，張大奕曾自信地說道：“2016年是張大奕的時代”。然而，屬于張大奕的輝煌并沒有延續(xù)多久。
近年來，在淘寶的扶持下，直播帶貨興起，越來越多的網(wǎng)紅相繼搶灘這片市場，瘋狂地收割直播紅利。張大奕也曾嘗試過直播帶貨的方式，她在2016年所創(chuàng)下的“兩小時銷售額達(dá)到2036萬”的成績，就是在淘寶直播時所達(dá)到的。此前，她還曾找李佳琦合作，以“金主”的身份讓李佳琦幫忙賣貨。
不過，隨著資本加速進(jìn)入直播帶貨，2019年涌現(xiàn)出了越來越多的直播網(wǎng)紅，李佳琦、薇婭、李子柒“后來居上”，相比他們的熱度和影響力，張大奕早已被擠下帶貨女王的位置。
很多人會拿張大奕與李佳琦作比較，認(rèn)為對比起來，張大奕已經(jīng)過氣了。但實(shí)際上看，張大奕與李佳琦并不同，張大奕屬于賣貨，賣自家的貨，相當(dāng)于廠家直銷。而李佳琦則是帶貨，為別人賣貨，屬于中間商賺差價的行為。
盡管張大奕和李佳琦之間有著諸多不同，但是他們都有一個共同點(diǎn)，就是他們都是公司的頭部網(wǎng)紅，他們打一個噴嚏，都能讓公司抖三抖。就比如說此次事件，張大奕傳出緋聞，簡簡單單回應(yīng)一句“只是誤會”，晚上便繼續(xù)直播賣貨了。而她背后的如涵控股股價暴跌10%，一夜間市值蒸發(fā)1.5億元。
對于頭部網(wǎng)紅過度依賴，這便是當(dāng)下MCN公司的困境。就類似于如涵控股依賴張大奕一般，李佳琦背后的美ONE公司，除了李佳琦，就沒有一個網(wǎng)紅粉絲數(shù)量超過50萬。
當(dāng)頭部網(wǎng)紅自身擁有熱度和流量之后，自身的議價能力便不斷提升。就好比明星火了以后廣告代言不斷，頭部網(wǎng)紅火了以后，品牌方便也紛至沓來。品牌方和網(wǎng)紅都想不經(jīng)過MCN公司達(dá)成合作，避免被中間商抽成，而公司也不愿意將煮熟的鴨子拱手讓人，只得不斷減少抽成。
除了品牌方外，還有其他的MCN公司想來挖走這些頭部網(wǎng)紅，為了避免人才流失，公司只得開以高價，或者是提高網(wǎng)紅的抽成。
由此來看，MCN公司就相當(dāng)于是經(jīng)紀(jì)公司，但區(qū)別是，明星離開了經(jīng)紀(jì)公司代言和活動便會減少，而頭部網(wǎng)紅離開了MCN公司，百利而無一害。
為了擺脫這種困境，MCN公司只好培養(yǎng)更多的網(wǎng)紅，減少對頭部網(wǎng)紅的依賴，畢竟不把雞蛋放在同一個籃子里才是最安全的做法。那這個話題就繞回前文，如涵控股這么多年來，仍未復(fù)制成功一個張大奕，只能培養(yǎng)肩部和腰部網(wǎng)紅。由此看出，培養(yǎng)一個頭部網(wǎng)紅不光需要大量的時間和金錢，還得有那么一些運(yùn)氣。
所以想要擺脫頭部網(wǎng)紅依賴癥，也成為了當(dāng)下MCN公司最想做，但是最難做的事。
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