本文來自“深響”旗下關(guān)注消費(fèi)及營銷領(lǐng)域的新媒體“爆款法則”（baokuanfaze）。
關(guān)注「爆款法則」（baokuanfaze）回復(fù)【良品鋪?zhàn)印肯螺d良品鋪?zhàn)诱泄蓵?/p>
作者 | 小軍
同為互聯(lián)網(wǎng)零食三巨頭，今天卻是境遇各不相同。
作為一個(gè)武漢品牌，處于疫情中央的良品鋪?zhàn)映闪耸着斑h(yuǎn)程上市”嘗鮮的企業(yè)，而“云上市”也沒有影響良品鋪?zhàn)邮兹盏淖邉?shì)，開盤大漲44%，首日封板漲停，市值飆升至68.7億。
而就在今天良品鋪?zhàn)由鲜械那耙?，同為“零食三巨頭”的百草味卻被好想你賣給了百事。
沒錯(cuò)，就是那個(gè)做紅棗的“好想你”。
2016年，好想你以9.6億人民幣的價(jià)格買來了百草味，而昨天又以7.05億美元（約人民幣50億元）將百草味母公司杭州郝姆斯食品有限公司100%股權(quán)，出售給了百事。一買一賣之間，好想你凈賺40億。
有人上市敲鑼，有人二度賣身——各方角逐下，互聯(lián)網(wǎng)零食江湖烽煙再起。
此前，在招股書發(fā)布以后，不少人對(duì)良品鋪?zhàn)訕I(yè)績表現(xiàn)不甚樂觀。
成立于2006年的良品鋪?zhàn)樱c已經(jīng)被好想你收購的百草味和三只松鼠被并稱為“互聯(lián)網(wǎng)零食三巨頭”。
與傳統(tǒng)的零食企業(yè)企業(yè)相比，這一批互聯(lián)網(wǎng)化的零食企業(yè)除了線上渠道能力更強(qiáng)以外，更主要的是更接近消費(fèi)者，因而產(chǎn)品更新迭代更快。良品鋪?zhàn)痈笨偛泌w剛就曾經(jīng)在接受創(chuàng)業(yè)家&i黑馬采訪時(shí)表示，良品鋪?zhàn)用磕甏蟾拍鼙３?00個(gè)產(chǎn)品上市，正在開發(fā)的SKU就有1500個(gè)。
不過，良品鋪?zhàn)釉谫Y本市場(chǎng)上的動(dòng)作倒不算快，尤其是與2012年成立，去年已經(jīng)上市的三只松鼠對(duì)比。去年三只松鼠上市后，股價(jià)最高點(diǎn)曾經(jīng)到了81.5元，較發(fā)行價(jià)14.68元增長了足足4.5倍。這也就使得幾家頭部零食企業(yè)市值已經(jīng)拉開了身位：三只松鼠市值275億元，甚至超過了老牌零食廠商洽洽食品的203億元，而鹽津鋪?zhàn)?、來伊份等則在30～50億元的區(qū)間內(nèi)。
今天“云敲鑼”成功后，良品鋪?zhàn)邮兹展蓛r(jià)也大漲了44%，市值來到了68.7億元，但面對(duì)資本市場(chǎng)更加嚴(yán)格審視的良品鋪?zhàn)右卮鸬膯栴}還很多。
最核心的問題來自于良品鋪?zhàn)拥睦麧櫛憩F(xiàn)。從數(shù)據(jù)來看，良品鋪?zhàn)拥睦麧櫬仕揭恢倍急容^低，從2016年至今，毛利率一直保持在30%～35%之間的范圍，扣除了銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用之后，經(jīng)營利潤率就下降到了10%以下的水平。
這其中，居高不下的銷售費(fèi)用是一個(gè)關(guān)鍵因素。這也是良品鋪?zhàn)右驗(yàn)橹鞔颉案叨肆闶场彼仨毭鎸?duì)的成本壓力。
良品鋪?zhàn)咏鼉赡暝跔I銷方面相當(dāng)活躍，無論是找吳亦凡、迪麗熱巴等“頂流”做代言人，還是在《歡樂頌2》《精英律師》這些大熱劇集中頻頻露面，都顯示出了良品鋪?zhàn)釉谑袌?chǎng)投放上的不遺余力，相應(yīng)的市場(chǎng)推廣支出也不可能低得了。而且，考慮到目前各家拼命爭奪市場(chǎng)份額的現(xiàn)狀，短期內(nèi)這部分費(fèi)用也不可能降得下來。
此外，雖然良品鋪?zhàn)舆@幾年一直在強(qiáng)調(diào)“全渠道”以及自己的線上表現(xiàn)，2015年開始每年在IT方面的投入加起來接近1個(gè)億，但良品鋪?zhàn)用磕赀@大幾十億的營收中，仍有一大半都來自于線下2300多家的門店。
良品鋪?zhàn)幽懿荒苷嬲研铝闶?、全渠道的新“人貨?chǎng)”故事講好，還得看后續(xù)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
零食三巨頭中另外兩家都已經(jīng)獨(dú)立上市，而百草味卻以50億的身價(jià)，二度賣身百事。
“二度賣身”聽起來有些凄涼，但實(shí)際上百草味從好想你手中轉(zhuǎn)投百事陣營，未嘗不是一件好事。
當(dāng)年百草味被好想你以9.6億元全資收購時(shí)，公司估值翻了近百倍。這起高溢價(jià)收購，甚至曾引來深交所的關(guān)注。為了給這起收購做好“保險(xiǎn)”，好想你和百草味簽訂了對(duì)賭協(xié)議，要求百草味這三年銷售額分別達(dá)到19.16億元、25.18億元及30.41億元，年收入增幅超過34%。
好想你x百草味聯(lián)名食品
這要求看起來并不低，但在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)零食板塊都在快速擴(kuò)張的情況下，具有強(qiáng)吸金能力的百草味卻已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了：根據(jù)好想你發(fā)布的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄顯示，百草味成功完成與好想你的對(duì)賭協(xié)議，達(dá)成了所要求的業(yè)績目標(biāo)。
從近幾年百草味的操作可以看到，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)業(yè)績百草味做了不少操作，比如說除了同樣推出了大量新產(chǎn)品，百草味也簽約了易烊千璽這樣的頂流，曾有官宣當(dāng)日全渠道銷售額破1億，禮盒銷售340000盒的表現(xiàn)，帶貨能力相當(dāng)強(qiáng)勁。
此外，在百草味“全人群、全場(chǎng)景、全品類、全渠道、多品牌”的戰(zhàn)略下，還自主組建了主播團(tuán)隊(duì)，做自制直播、短視頻內(nèi)容，日訪客量最高可達(dá)20萬+。另外，百草味也開始進(jìn)攻線下，做自營門店的建設(shè)。
而與百草味的多元化戰(zhàn)略及吸金能力相比，好想你的業(yè)績和資源能力就不太夠看了。根據(jù)相關(guān)財(cái)務(wù)指標(biāo)披露，2018年百草味營業(yè)收入能占到好想你78.8%的比例。而好想你本身的市值也才55億元——出售百草味之后，好想你似乎就不剩什么了。
從收購方百事側(cè)來看，這倒是一個(gè)合算的買賣。百事之所以收購百草味，擴(kuò)充產(chǎn)品品類、尋找中國市場(chǎng)新增長點(diǎn)的意圖很明顯。百事公司大中華區(qū)首席執(zhí)行官柯睿楠也在通稿中專門提到了，百草味豐富的產(chǎn)品品類、輕資產(chǎn)和聚焦電商的模式，與公司的中國業(yè)務(wù)是高度互補(bǔ)的。
無論是百草味所擅長的線上銷售渠道和新營銷模式，還是百草味占據(jù)優(yōu)勢(shì)的堅(jiān)果炒貨、烘焙糕點(diǎn)等品類，對(duì)百事的吸引力都毋庸置疑。而百事的線下渠道能力，對(duì)現(xiàn)在線上線下融合趨勢(shì)下，重新開始征戰(zhàn)線下的百草味來說也是相當(dāng)有吸引力的資源。
對(duì)于雙方來說，最大的挑戰(zhàn)還是在于國際企業(yè)收購本土品牌之后，企業(yè)產(chǎn)品、渠道等多個(gè)維度的融合：雀巢收購銀鷺之后，至今仍在拖后腿；可口可樂收購廈門粗糧王之后也是表現(xiàn)平平。
在過去幾年間表現(xiàn)強(qiáng)勁的百草味加入百事的體系，能否延續(xù)自己此前的勢(shì)頭還很難說。
無論是上市還是“轉(zhuǎn)會(huì)”，零食市場(chǎng)都已經(jīng)越戰(zhàn)越兇，越打越激烈。
從市值上和市場(chǎng)占有率上來看，差距正在慢慢形成：根據(jù)阿里數(shù)據(jù)，在線上零食市場(chǎng)中，三只松鼠市占率達(dá)到11.2%，第二名百草味為6.2%，第三名良品鋪?zhàn)邮姓悸蕿?%。
不過，考慮到行業(yè)本身的集中化程度還比較低，戰(zhàn)局未來變化的可能性還很大：根據(jù)國信證券計(jì)算，目前零食行業(yè)的前六占比不到3%，線上前三占比22%，整體的集中度上還有較大的提升空間，零食行業(yè)也的確大有可為。
根據(jù)2018年年底商務(wù)部發(fā)布的《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，從2006年到2016年，零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模從4240.36億元增長至22156.4億元，增長幅度達(dá)422.51%，年復(fù)合增長率為17.98%。同時(shí)，到2020年零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模將接近3萬億元。
而且，根據(jù)公開的報(bào)告，2018年中國人均休閑食品消費(fèi)額約為107美元（約735元人民幣），較世界發(fā)達(dá)國家仍有2-4倍差距。
而在行業(yè)中，除了“互聯(lián)網(wǎng)零食”三巨頭之外，洽洽食品、來伊份、鹽津鋪?zhàn)拥纫捕几髯詾殛嚕瑢ふ伊闶承袠I(yè)的新突破口。
在零食這個(gè)萬億市場(chǎng)中，到底最終誰能殺出一條生路，還未可知。
聯(lián)系客服
