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深度剖析,2019年快消數(shù)字營銷九大趨勢

前言:

金秋10月,2019年已經(jīng)過去一大半了。新經(jīng)銷希望通過總結(jié)過去,立足當(dāng)下,放眼未來,來觀測快消行業(yè)的營銷存在著哪些趨勢;快消行業(yè)還有哪些紅利可以擁抱,哪些坑需要避免,哪些問題亟需重視;我們需要聆聽哪些商業(yè)領(lǐng)袖的聲音,需要參考哪些品牌前瞻性的市場動(dòng)作?

以下內(nèi)容,是由新經(jīng)銷合伙人任小東先生結(jié)合新經(jīng)銷兩年多的行業(yè)訪談和一線調(diào)研、咨詢的基礎(chǔ)上,就快消行業(yè)的營銷趨勢進(jìn)行一一解讀。文字部分結(jié)合了任小東先生在新經(jīng)銷組織的“2019中國快消品大會(huì)”-抖音專場和湖南第八屆互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上的演講內(nèi)容,經(jīng)綜合編輯和整理,略有刪減。
過去新經(jīng)銷一直在關(guān)注快消行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,營銷模式創(chuàng)新。從萌芽、成長、爆發(fā)、低谷、過坎、飛天、頭部化,我們看到了不少企業(yè)敏銳的洞察趨勢,預(yù)判趨勢,從而抓到了機(jī)會(huì)。
 
按照營銷之父科特勒的話說,從世界趨勢看,市場每五年就會(huì)發(fā)生一個(gè)變革,就會(huì)有新的營銷要素加入或者起到新的作用。而在中國市場,變革可能更加明顯,大概每三年就能完成一輪閉環(huán)。
 
網(wǎng)紅品牌鐘薛高林盛總說,之前他研究日本企業(yè)的發(fā)展歷程,從發(fā)現(xiàn)市場紅利到紅利消失,在70年代是5年,在80年代是4年,在90年代是3年,在2010年2年,而到了現(xiàn)在大概只有8個(gè)月到1.5年。
 
沒錯(cuò),紅利期只有8個(gè)月到1.5年,這個(gè)規(guī)律不僅僅反應(yīng)在新產(chǎn)品的流行上,也反應(yīng)在新的流量IP上,更是反應(yīng)在商業(yè)模式上。
 
自從行業(yè)中提出互聯(lián)網(wǎng)下半場以來,我們深刻感受到基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來了一系列變化,比如B2B,云倉,社交電商,會(huì)員制電商,抖商,IP,社群營銷,增長黑客,統(tǒng)倉共配,網(wǎng)紅直播,短視頻等等。
 
想看清趨勢,要得先理解新的商業(yè)體系,在理論界,以人大教授施煒老師的《連接》,包政老師的《營銷的本質(zhì)》,鄭州大學(xué)劉春雄教授的《新營銷》,眾籌女王丁丁老師的《深度分銷》為代表書籍,已經(jīng)清楚闡明,新時(shí)代的理論基礎(chǔ)是什么。
 
各位可以根據(jù)自己的商業(yè)實(shí)踐,在概念體系,操作體系,分析邏輯上,通過理論形成認(rèn)識論,方法論和方法的一致性,從而為自己的商業(yè)實(shí)踐找到抓手。
 

趨勢一:數(shù)字化收割進(jìn)階
 

業(yè)對數(shù)字化的理解,決定了對數(shù)字化紅利的收割程度。
 
最開始企業(yè)把數(shù)字化理解為傳播,用一些新的傳播手段,新的社會(huì)化營銷手段去做營銷,比如我們常說的“雙微一抖”。前年百雀羚的《時(shí)間的殺手》H5全網(wǎng)播放量號稱800萬,轉(zhuǎn)化率為萬分之三,引發(fā)行業(yè)關(guān)于數(shù)字傳播的大討論,這是第一階段。
 
第二階段,把數(shù)字化理解為與數(shù)字化渠道合作。B2B、B2C、M2C、C2M,渠道合作了很多,結(jié)果發(fā)現(xiàn)了一個(gè)尷尬的事實(shí),產(chǎn)品不適合渠道屬性,最后的結(jié)論是新渠道無用論。
 
第三階段,在前面認(rèn)知的基礎(chǔ)上,理解為一個(gè)部門。開始建立小組,配置編制,招聘技術(shù)團(tuán)隊(duì),由副總裁級別的對應(yīng)。比如寶潔這幾年的轉(zhuǎn)型,從封殺淘寶,到全面擁抱B2C。配置各種資源進(jìn)行賦能支持,允許迭代成長,建立職能團(tuán)隊(duì)。
 
第四階段,理解為一個(gè)公司的數(shù)字化戰(zhàn)略,CMO轉(zhuǎn)為CGO,建立企業(yè)的大數(shù)據(jù)中臺,智慧營銷中臺和業(yè)務(wù)中臺。首席營銷官變?yōu)槭紫鲩L官,協(xié)調(diào)公司的產(chǎn)能與供應(yīng)鏈,需求鏈之間的匹配性,及時(shí)性,協(xié)同性。
 

趨勢二:直播網(wǎng)紅賣貨收割

 
先說幾個(gè)業(yè)內(nèi)的案例,讓各位感受一下。
 
小熊明治餅干,通過一年的抖音運(yùn)營,花了不足一百萬費(fèi)用,撬動(dòng)了一個(gè)億的銷量,抖音挑戰(zhàn)賽#把小熊餅干搖成球#,2億多的曝光量。事實(shí)上,小熊餅干10年前就進(jìn)入中國,10年后的爆火,竟然是因?yàn)槎兑?,?shí)在想不到。
 
糧油,非常傳統(tǒng)的品類,而金龍魚卻通過“抖出你的豬年好禮”獲得5.5億播放量,瀏覽量超過13億,總計(jì)18萬人參與了活動(dòng),點(diǎn)贊量超過2400萬。
 
還有抖音創(chuàng)業(yè),野食小哥(杭州聚利文化王敏敏)的一萬瓶牛肉醬:擁有6萬的明星達(dá)人,雙12期間,參與人數(shù)破百萬。
 
這些數(shù)據(jù)、案例告訴我們什么,新的社交流量已經(jīng)從微信轉(zhuǎn)向了短視頻平臺。
 
關(guān)于抖音和快手的區(qū)別,我認(rèn)為抖音是劇場的邏輯,而快手是廣場的邏輯。什么意思,抖音是展示各種生活方式和“戲精”的場所,品牌成為網(wǎng)紅玩起來的道具,可以“打情罵俏”。

反過來看快手,各種達(dá)人在秀真實(shí)的生活,真實(shí)的才藝,是個(gè)手藝人的平臺。目前業(yè)內(nèi)一股風(fēng)都玩抖音,快手的價(jià)值尚未被挖掘出來。
 

趨勢三:B2B平臺頭部集中
 
快消B2B電商平臺,正在加速集中化。全國性的三家平臺,京東新通路,阿里零售通和易久批。就在8月,易久批再獲騰訊增持,追加投資近8000萬美金。易久批模式也被很多資本譽(yù)為最符合產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的邏輯。
 
區(qū)域性的B2B平臺,比如長沙的新高橋,興盛的阿必達(dá),西安的每一天,東莞的美宜佳以及上海的快來掌柜,做區(qū)域市場,這些平臺不可忽視。
 
另外,B2B平臺的崛起,也讓品牌商看到了通路數(shù)字化的必要性。近一兩年,以可口可樂、康師傅、伊利等為代表的頭部快消巨頭,紛紛自建B2B。
 
在新經(jīng)銷看來,通路數(shù)字化是一個(gè)緩慢而長期的過程,不像2C消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng),2B是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng),熬是基本戰(zhàn)略。

我們探討快消B2B的過程,本質(zhì)上是考慮渠道數(shù)字化的過程。渠道數(shù)字化,不是簡單的10個(gè)人部門,就能弄清楚的,如果沒有從戰(zhàn)術(shù)層面上升到戰(zhàn)略層面思考,渠道數(shù)字化一定完成不了。
 

趨勢四:社區(qū)團(tuán)購平臺向頭部集中
 
社區(qū)團(tuán)購平臺已經(jīng)頭部化了,興盛獨(dú)得恩寵,一騎絕塵。十薈團(tuán)從行業(yè)老七,通過收購合并,成功躋身行業(yè)老二,剩下的怎么辦?要么繼續(xù)被合并,要么聯(lián)盟起來。
 
為什么要聯(lián)盟,我的判斷是行業(yè)的格局遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到終局,才到了中場。目前影響行業(yè)的四種力量,分別是原生平臺,零售企業(yè),AJ(阿里和京東),品牌商。目前這四種力量,除了第一種很明顯外,其他的都是蠢蠢欲動(dòng)。
 
據(jù)了解,目前社區(qū)團(tuán)購的力量大概撬動(dòng)了1000億的零售,而這塊的總量是40萬億,這種新的生產(chǎn)力模式,已經(jīng)改變了很多品牌企業(yè)的存量和增量,要重視和研究。
 

趨勢五:社交性流量收割
 
社交電商流量,其實(shí)就是企業(yè)的“人網(wǎng)”流量的建設(shè)。
 
普通消費(fèi)者是C端,團(tuán)長們是KOC,行業(yè)意見領(lǐng)袖、達(dá)人們是KOL,關(guān)鍵渠道是KOT。只有通過企業(yè)內(nèi)外部的社群營銷動(dòng)作,發(fā)動(dòng)社群營銷戰(zhàn)役,與大的KOL社群進(jìn)行生態(tài)合作和賦能,整個(gè)品牌商的社交電商體系才能建立起來。
 
這里面會(huì)涉及到一系列的私域流量運(yùn)營技巧,IP矩陣的打造,裂變體系的設(shè)計(jì),電商工具的使用,團(tuán)隊(duì)以“人”為網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的運(yùn)營體系需要花大力氣。

沒有做到粉絲渠道化,渠道粉絲化的社群營銷,都只是所謂的“微信群”運(yùn)營,泡沫而已。此處的BC一體,不再是狹隘的,而是全局的,全鏈路的,全觸點(diǎn)的BC一體。
 
我把社交電商的個(gè)人網(wǎng)建設(shè),歸納為5個(gè)通路:
 
  • 1.弱關(guān)系社交電商:云集、貝店、拼多多

  • 2.半熟關(guān)系社區(qū)電商:社區(qū)團(tuán)購企業(yè),如興盛優(yōu)選,同程生活,十薈團(tuán)等

  • 3.弱關(guān)系社群電商:咳團(tuán)等

  • 4.弱關(guān)系內(nèi)容電商:導(dǎo)購類電商小紅書,公眾號電商

  • 5.直播電商:抖音、快手,淘寶直播,行業(yè)垂直直播

 

趨勢六:IP流量收割:成熟IP/大IP比較好
 
關(guān)于IP,各位應(yīng)該深有感觸,現(xiàn)在的品牌邏輯已經(jīng)變了,IP成了品牌流量的最好載體。品牌不一定是IP,IP一定是品牌,這是劉春雄老師的金句。
 
研究很多IP商業(yè)化個(gè)案后,我個(gè)人比較認(rèn)同一句話,跪舔的才是大IP。

以前我們做品牌,從講功能到講情感,到講價(jià)值觀,這是品牌打造的三種方法以大喇叭喊的形式呈現(xiàn),后來又有了社會(huì)化營銷手段,有了病毒傳播的手段,這是我們打造品牌勢能的第二進(jìn)化。到了現(xiàn)在,品牌勢能3.0是什么,是IP。
 
IP的背后,是文化,是圈層,是信仰,是價(jià)值觀,是審美風(fēng)格,是人設(shè),是內(nèi)容,是潮流和風(fēng)尚的融合體。

這些東西,吸引了我們的眼球,觸發(fā)了我們的情緒,讓我們內(nèi)心產(chǎn)生了共鳴和喜愛,于是,我們通過“買買買”這種成癮行為來釋放自己,這就是IP的力量。
 
沒有IP的運(yùn)作,單身糧的薯片不會(huì)在很多超市超過樂事。

沒有IP的賦能,小豬佩奇不會(huì)從幾千萬到幾個(gè)億的增長,從而撬動(dòng)230億元的盤子。

沒有IP的思維,已經(jīng)有了中街1948,不會(huì)再有鐘薛高,也不會(huì)有一支22元的雪糕。
 
由此,我們提煉出了快消品利用IP勢能的三種方法:
 
  • 1.買成熟IP:比如,海底小縱隊(duì),漫威系列IP等,適合有錢的企業(yè)。

  • 2.挖掘傳統(tǒng)IP,重新定義:比如,中街1948,國寶李渡,火宮殿,黃橋,故宮等,適合新國貨企業(yè)。

  • 3.洞察圈層,打造圈層IP:比如,單身,宅,小白,彈幕等這些新亞文化現(xiàn)象。適合新創(chuàng)業(yè)企業(yè)。

 

趨勢七:經(jīng)銷商創(chuàng)新經(jīng)營模式
 
關(guān)于經(jīng)銷商創(chuàng)新經(jīng)營模式,新經(jīng)銷總結(jié)了四個(gè)模塊,18種轉(zhuǎn)型模式。總結(jié)來說,新時(shí)代,新環(huán)境下的經(jīng)銷商,必須要重新思考在流通價(jià)值鏈中自己的角色和職能,通過新技術(shù),新思路,新方法來進(jìn)行降本增效,進(jìn)一步夯實(shí)自己的市場網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ),與時(shí)俱進(jìn)。
 
中國快消企業(yè)的數(shù)字化,需要這條供應(yīng)鏈上所有的分工角色要同步進(jìn)行數(shù)字化,品牌商,經(jīng)銷商,零售商,消費(fèi)者都進(jìn)行了數(shù)字星球移民。
 
在業(yè)界,新零售提得比較多,新營銷最近一年多才熱起來。我認(rèn)為,沒有新營銷,新零售就不可能出現(xiàn)和完整,不可能形成閉環(huán)。
 
新營銷是對品牌商提出的要求,新經(jīng)銷是對經(jīng)銷商提出的要求,新零售是對零售商提出的要求,只有這三者實(shí)現(xiàn)了高效的需求鏈和供應(yīng)鏈的打通和協(xié)作,才能實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)需求的滿足。
 
對經(jīng)銷商來說,轉(zhuǎn)型最大的意義是什么?是掌握話語權(quán)!沒有話語權(quán),就沒有定價(jià)權(quán)、運(yùn)營權(quán),落后就要挨打,跟不上就要淘汰。套用最近比較火的一部電影《哪吒-魔丸》中的一句話送給經(jīng)銷商朋友們—我命由我不由天!
 

趨勢八:第三方城配是經(jīng)銷商的菜嗎?
 
答案:不是!我們看到的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型做第三方城配,90%以上都是失敗的。核心原因是經(jīng)銷商慣性的思考路徑,生意路徑,專業(yè)路徑和組織路徑都不匹配。
 
當(dāng)然,也有成功轉(zhuǎn)型的,比如OPPO的經(jīng)銷商,唯捷的合作客戶,他們的成功是具備了專業(yè)運(yùn)營能力和多元業(yè)務(wù)場景重疊生意的模式去做的,具體不再詳述。
 
對于想轉(zhuǎn)型統(tǒng)倉統(tǒng)配的經(jīng)銷商,建議還是不要碰。將來的趨勢是社會(huì)化分工越來越細(xì),越來越第三方化,專業(yè)化,集成化。

經(jīng)銷商不一定什么都要自己做,把非核心業(yè)務(wù)交出去(物流倉配),聚焦于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、營銷推廣,把這些廠家最看中的,最有價(jià)值的做好就行了。
 
從廠家層面來說,推動(dòng)經(jīng)銷商、零售商的一盤貨計(jì)劃,才是提升履約能力的重點(diǎn),試想,經(jīng)銷商在這里的位置,職能,角色應(yīng)該是什么?
 

趨勢九:魅力型新產(chǎn)品=圈層型產(chǎn)品=爆品
 
最后一個(gè)趨勢,回歸到產(chǎn)品。前面八個(gè)趨勢,我們講了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的頂層設(shè)計(jì)問題,流量的最新來源,流量的轉(zhuǎn)化通道,社交電商,B2B電商,經(jīng)銷商等,最后落到產(chǎn)品上,產(chǎn)品是一切的基礎(chǔ)。

從元?dú)萆郑嬃希娧Ω撸ㄑ└猓?,樂純(酸奶),到小米系列(小家?手機(jī)),王寶寶(麥片),艾格吃飽了(零食),AKOKO(餅干),洽洽(堅(jiān)果)等新興品牌的崛起,都是打通了聲量,流量和銷量之間的關(guān)系,形成了新的品牌勢能,從而進(jìn)行渠道收割,一年從幾百萬做到了1、2個(gè)億的增速。
 
由此,我們總結(jié)魅力型新產(chǎn)品的特征:
 
  • 1.包裝器材有創(chuàng)新

  • 2.產(chǎn)品設(shè)計(jì)有顏值

  • 3.產(chǎn)品實(shí)物材質(zhì)好

  • 4.文案溝通能走心

  • 5.產(chǎn)銷打通性價(jià)比

  • 6.貨架思維有拍感

  • 7.生產(chǎn)工藝新技術(shù)

  • 8.魅力標(biāo)簽原產(chǎn)地

  • 9.健康、上癮,社交貨幣化,情感化

 
魅力型產(chǎn)品一定是解決消費(fèi)者的某個(gè)痛點(diǎn),癢點(diǎn)或者爽點(diǎn)。同時(shí),魅力型產(chǎn)品也一定是圈層型產(chǎn)品,也一定是爆品。
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