一、并非所有的快消品都適合做互聯(lián)網(wǎng)+
明明去年還很火的互聯(lián)網(wǎng)思維在2015突然變成的互聯(lián)網(wǎng)+，這變化的速度讓小編實(shí)在是目不暇接。奔著求學(xué)上進(jìn)的心態(tài)，小編就深入的研究了一下快消品行業(yè)如何互聯(lián)網(wǎng)+，了解過后我發(fā)現(xiàn)并非所有的快消品都適合做互聯(lián)網(wǎng)。
小編整理了一些數(shù)據(jù)，在此和大家一起分析一下：
數(shù)據(jù)一：中國網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率
2014年，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民在線上的快消品消費(fèi)金額已經(jīng)達(dá)到320億元。雖然該數(shù)據(jù)僅占中國2014年快消品的銷售額的3.3%，但是截止目前6.49億的網(wǎng)民基數(shù)以及47.9%的互聯(lián)網(wǎng)普及率，也已經(jīng)讓很多快消企業(yè)不得不重視向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的問題。
1、傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型忙
在2015年4月30日，加多寶舉辦微信千人首發(fā)會(huì)、率先發(fā)布移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略;上線“金罐加多寶2015淘金行動(dòng)”
金罐加多寶以包裝上的二維碼為入口，把消費(fèi)者和便捷的生活服務(wù)聯(lián)結(jié)起來。用戶只需通過掃描金罐加多寶罐身二維碼進(jìn)入“淘金行動(dòng)”，即可搖一搖搶“金包”，享受幾大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為加多寶用戶提供的獨(dú)“加”優(yōu)惠，還有加多寶提供的總價(jià)值超過百萬的黃金大禮。
在4月30日公布的第一批合作伙伴：京東商城、滴滴打車、韓都衣舍、一嗨租車等合作伙伴之后，第二批入駐金罐加多寶“淘金行動(dòng)”的陣容堪稱“豪華”：百度外賣、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、酒仙網(wǎng)、張小盒、民生銀行、微信電影票、中英人壽等近十家各領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)品牌。一個(gè)快消品行業(yè)有史以來最大的跨界“金彩生活聯(lián)盟”已經(jīng)初具規(guī)模。
加多寶的互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略剛剛發(fā)布沒多久，王老吉也不甘示弱，在5月10日推出互聯(lián)網(wǎng)“超吉+”戰(zhàn)略，以王老吉罐身?xiàng)l形碼為入口，以每年60億罐消費(fèi)為流量基礎(chǔ)，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打造的互動(dòng)和服務(wù)平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)將連接一切，目前主要分為電商入口、內(nèi)容通道和互動(dòng)服務(wù)三大部分。消費(fèi)者可在該平臺(tái)實(shí)現(xiàn)電商購買、美食分享、吐槽交流、游戲互動(dòng)、定制化服務(wù)等功能。
統(tǒng)一在2015也推出了小茗同學(xué)茶飲料，借力微博和真人秀來進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化的品牌營銷，當(dāng)然還有很多快消企業(yè)摩拳擦掌，前仆后繼的擁抱互聯(lián)網(wǎng)，在此不再一一列舉。
還有，2015年數(shù)不清行業(yè)峰會(huì)的主題無不圍繞著互聯(lián)網(wǎng)+的問題來進(jìn)行探討交流。大量傳統(tǒng)行業(yè)的的從業(yè)者都在互聯(lián)網(wǎng)+的道路上探索前行，但是行業(yè)雖然喧囂不已，可是絕大多數(shù)快消企業(yè)都是雷聲大雨點(diǎn)小，觀望者居多，實(shí)踐者居少。原因：缺乏真正有效的方法路徑，沒有成功的轉(zhuǎn)型案例可供行業(yè)內(nèi)參考。
加多寶的金罐和王老吉的超吉+都利用商品將用戶與互聯(lián)網(wǎng)的人與服務(wù)連接起來，這個(gè)概念仿佛就像是一劑神藥，給人帶來了無限的遐想。但是小編認(rèn)為入口的概念很大意義上是在營銷層面上，更像是一次跨界的促銷行為。
我們先拋開入口的表象看一下消費(fèi)者消費(fèi)的本質(zhì)：
1、消費(fèi)者選擇商品的原因是因?yàn)檫@個(gè)商品可以解決掉用戶的問題。而所謂的“連接一切”不是用戶可以付費(fèi)的痛點(diǎn)；
2、消費(fèi)者的掃碼是一個(gè)概率事件，用戶的隨機(jī)性以及充分互動(dòng)的理由，是二次轉(zhuǎn)化的核心。但是它并不會(huì)使商品銷量會(huì)有有效的提升。所以在銷售和消費(fèi)行為的層面上并未沒有有效突破。
3、而類似于小茗同學(xué)的營銷模式目的很明確，就是一場(chǎng)單純的互聯(lián)網(wǎng)營銷行為
2、快消品為啥做不好互聯(lián)網(wǎng)？
我們先來挖一下快消品與互聯(lián)網(wǎng)的一些特性與契合度：
首先，雖然同是快消品，但是不同品類間的電商/互聯(lián)網(wǎng)滲透程度并不一樣。
彩妝、嬰兒紙尿片、嬰兒配方奶粉和護(hù)膚品是快消電商的主要品類，占到電商快消品銷售額的59%。而其它的品類正在快速增長(zhǎng)。（1）
但是快速增長(zhǎng)的商品主要是高毛利的長(zhǎng)尾商品或是高品質(zhì)的進(jìn)口商品，線下標(biāo)準(zhǔn)商品的品牌力對(duì)線上的消費(fèi)者吸引度并不高。
為什么會(huì)出現(xiàn)這個(gè)結(jié)果？我們先分析線下快消品的幾個(gè)特性：
1、消費(fèi)周期短：快速消費(fèi)品之所以在消費(fèi)品前面加上快速兩個(gè)字，原因就是商品的使用壽命較短，消費(fèi)速度快；
2、單個(gè)包裝的消費(fèi)單價(jià)低，消費(fèi)頻率高；
3、消費(fèi)的隨機(jī)性強(qiáng)，品牌忠誠度不高；
4、購買非理性，受現(xiàn)場(chǎng)氣氛影響， 易產(chǎn)生沖動(dòng)性購買；
4、消費(fèi)頻率越高、壽命越短的商品，對(duì)消費(fèi)的便利性要求就越高。
綜上所述，這些特征決定了消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的購買習(xí)慣是：簡(jiǎn)單、迅速、沖動(dòng)、感性。
3、互聯(lián)網(wǎng)電商層面相較于傳統(tǒng)行業(yè)分銷的優(yōu)勢(shì)及缺點(diǎn)：
優(yōu)勢(shì)：
1、電商的價(jià)格優(yōu)勢(shì):電商模式由于通過物流的直配，省略掉中間商環(huán)節(jié)，降低成本，可以用較低的價(jià)格來銷售。
2、新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)：用戶使用習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)移，新媒體與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)度要高于傳統(tǒng)媒體，另外新媒體利用多平臺(tái)大數(shù)據(jù)，可以更精準(zhǔn)的傳播。更低成本找到目標(biāo)用戶群體。
3、由于沒有空間的局限，商品多元化，消費(fèi)者對(duì)商品多樣性的擇度高。
缺點(diǎn)：
1、消費(fèi)者的購買環(huán)節(jié)時(shí)間過長(zhǎng)，不能及時(shí)一手交錢一手交貨。
2、購買商品前，缺乏對(duì)商品的體驗(yàn)。
3、客訴處理周期長(zhǎng)。
結(jié)合上文中傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)的特性與優(yōu)缺點(diǎn)，我們來分析消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上選擇快消品的障礙：
消費(fèi)者的商品消費(fèi)成本評(píng)估：
商品消費(fèi)成本=商品成本+時(shí)間成本+風(fēng)險(xiǎn)成本。
根據(jù)上文所分析，線上雖然商品購買成本低，但是時(shí)間成本較高，線下商品購買成本與線上差異不大，但是時(shí)間成本較低。
時(shí)間成本的價(jià)值受消費(fèi)者的消費(fèi)頻率，使用壽命和消費(fèi)便利性的需求影響成反比。
是不是有點(diǎn)繞口？簡(jiǎn)單點(diǎn)解釋：
1、單位商品消費(fèi)周期越短，消費(fèi)頻率高、消費(fèi)隨機(jī)性越高的商品，對(duì)消費(fèi)的便利性要求就越高，對(duì)商品獲取的時(shí)間忍受度就越低，由于互聯(lián)網(wǎng)購買的周期遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過消費(fèi)者使用消費(fèi)的周期，所以此類商品消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)的購買意愿不強(qiáng)。
2、消費(fèi)者品牌關(guān)注度不高，單位成本較低的商品價(jià)格的敏感度低，抵消互聯(lián)網(wǎng)的低價(jià)優(yōu)勢(shì)。
3、傳統(tǒng)線下購買方便，交易速度遠(yuǎn)超過線上。
真相一：消費(fèi)者線上的商品消費(fèi)成本越低于線下的消費(fèi)成本的商品，越適合在互聯(lián)網(wǎng)銷售，反之就越不適合。
所以，加多寶王老吉賣的只是吆喝。
二、未來的快消品互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)：
我們先從傳統(tǒng)企業(yè)的現(xiàn)有存量的優(yōu)劣勢(shì)來分析：
1、存量?jī)?yōu)勢(shì)：
依托于多年深耕經(jīng)營，短而寬的分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋大量的終端渠道網(wǎng)點(diǎn)，消費(fèi)者購買便利性極高。
通過大批量的生產(chǎn)與采購降低商品成本，使消費(fèi)者可以通過極低的價(jià)格買到質(zhì)優(yōu)而價(jià)廉的標(biāo)準(zhǔn)商品。
2、劣勢(shì)：
由于商品高度同質(zhì)化，市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)，終端資源有限，使企業(yè)需要投入更多的精力和資源來應(yīng)對(duì)渠道競(jìng)爭(zhēng)。
這也就決定了這類的商品有一個(gè)共同的特性，只著眼于足夠大的消費(fèi)市場(chǎng)，只能滿足大部分消費(fèi)者的部分消費(fèi)需求，而對(duì)于消費(fèi)者的多元的長(zhǎng)尾需求，局限于生產(chǎn)成本與地理空間的限制，很難被滿足。
由于中國用戶足夠多，市場(chǎng)足夠大，現(xiàn)有的快消品（標(biāo)準(zhǔn)低毛利商品）在目前短期內(nèi)仍會(huì)是主流的消費(fèi)品，而基于多年的深耕與營銷，高度的消費(fèi)便利性，龐大的存量使傳統(tǒng)企業(yè)與商品短時(shí)間內(nèi)很難在銷售模式上向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化，但是仍可以利用互聯(lián)網(wǎng)提升企業(yè)自身的運(yùn)營效率，降低運(yùn)營成本，利用大數(shù)據(jù)來針對(duì)不同的市場(chǎng)與消費(fèi)群體推出更細(xì)分的商品。
但是互聯(lián)網(wǎng)帶來的不僅僅是新的生活方式，隨著80后成長(zhǎng)為社會(huì)的中堅(jiān)力量，90/00后一代有極高消費(fèi)潛力的互聯(lián)網(wǎng)原著民的出現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)個(gè)性化的商品有空前的消費(fèi)熱情，還有更長(zhǎng)的長(zhǎng)尾、更多元的消費(fèi)需求被快速釋放，隨著互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式與營銷模式的變革，長(zhǎng)尾也開始變得足夠的大，而長(zhǎng)尾的特性，傳統(tǒng)的營銷模式很難發(fā)力，但是互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式與營銷模式恰巧又可以彌補(bǔ)這一部分的不足，綜上所述，長(zhǎng)尾才是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)真正需要發(fā)力的點(diǎn)。
而目前市場(chǎng)上幾乎所有轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)的快消品企業(yè)都是基于現(xiàn)有商品或非精準(zhǔn)切割細(xì)分消費(fèi)需求的商品，利用感性的包裝與營銷手段，來獲取消費(fèi)者對(duì)商品的好感與認(rèn)同，但是此類商品仍是屬于標(biāo)準(zhǔn)低毛利類型商品，根據(jù)長(zhǎng)尾理論，此類商品并不會(huì)消亡，而是在現(xiàn)有分銷渠道分銷的同時(shí)，會(huì)借助互聯(lián)網(wǎng)向更高效率，向新渠道新行業(yè)布局。
3、馬太效應(yīng)會(huì)越來越明顯：
由于互聯(lián)網(wǎng)將空間與時(shí)間差大大壓縮，用戶獲取信息的成本幾乎為零，獲取產(chǎn)品的路徑與渠道已經(jīng)不再重要。這就意味著傳統(tǒng)企業(yè)想通過跟隨策略，通過規(guī)模生產(chǎn)壓縮成本來獲取渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能性大大降低，擁有獨(dú)特USP、極高美譽(yù)度的品牌可以獲得更高的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代勝出。
4、未來互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品趨勢(shì)：
1.利用大數(shù)據(jù)的有效分析，通過高度智能化的終端，在消費(fèi)最需要的時(shí)候?qū)⒑线m的商品放到最恰當(dāng)?shù)牡胤?span style="font-size: 18px; color: rgb(255, 0, 0);">（關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)，智能終端）。
2.優(yōu)質(zhì)、稀有的，個(gè)性化的，極致的，高度差異化的。（關(guān)鍵詞：長(zhǎng)尾、品牌、）
另外互聯(lián)網(wǎng)催生出大量新的行業(yè)，銷售模式也使傳統(tǒng)的快消品有了新的消費(fèi)模式：（同城O2O、帶線上支付功能的超級(jí)自動(dòng)售貨柜（VEM），新的高度互聯(lián)網(wǎng)化超級(jí)購物中心（KA），帶有濃烈個(gè)性化色彩的微商等）
未來商品的品類及屬性決定了其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的分銷屬性，詳細(xì)見下圖：
低毛利標(biāo)準(zhǔn)商品:自動(dòng)售貨機(jī)、社區(qū)便利連鎖
高毛利標(biāo)準(zhǔn)商品:電商、同城配送
個(gè)性長(zhǎng)尾高毛利商品:網(wǎng)店、同城配送
高頻低毛利商品非標(biāo)準(zhǔn)商品：賣場(chǎng)、社區(qū)連鎖
三、總結(jié)：
中國目前真正的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民實(shí)際數(shù)據(jù)在6.49億人口左右，當(dāng)中還沒有細(xì)分是否有過付費(fèi)習(xí)慣的用戶到底有多少，在目前的市場(chǎng)情況分析來看，快消品真正的大盤子還在線下，互聯(lián)網(wǎng)將中國人口的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)路徑分成的兩個(gè)世界和兩個(gè)不同的市場(chǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)+目前的意義品牌傳播的價(jià)值大于產(chǎn)品實(shí)際銷售所帶來的效益。
現(xiàn)有存量的標(biāo)準(zhǔn)低毛利商品短時(shí)間內(nèi)仍需要通過現(xiàn)有傳統(tǒng)的分銷渠道進(jìn)行分銷，但是VEM+CVS+KA+O2O一定是未來快消品快速分銷發(fā)展的趨勢(shì)，其重要性也會(huì)從前到后。所以快消企業(yè)要提前布局VEM全國戰(zhàn)略。
1、關(guān)于新媒體營銷
現(xiàn)有的新媒體營銷推廣只解決了線上品。線下局部市場(chǎng)的部分問題，面對(duì)全國市場(chǎng)，微信似乎沒有微博好用，而微博自己確又江河日下，僵尸粉橫行，老的營銷模式正在失效，新的營銷模式僅僅停留在理論和覺醒的實(shí)踐階段，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所帶來的改變，似乎正由信息的傳播方式的改變轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)資源的重新分配與重組，企業(yè)一定要清晰的認(rèn)識(shí)到：互聯(lián)網(wǎng)+是2015，但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)才是未來，目前的快消企業(yè)對(duì)新媒體的布局僅僅停留在從無到有的階段，缺乏專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷策劃人才，缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃以及頂層設(shè)計(jì)。
新媒體營銷更適合于高毛利非標(biāo)準(zhǔn)商品。企業(yè)可針對(duì)長(zhǎng)尾用戶的需求開發(fā)出非標(biāo)個(gè)性化商品。
2、關(guān)于電商：
部分高毛利標(biāo)準(zhǔn)商品的確適合于電商銷售，但是前提是商品必須是具備一定稀缺性，優(yōu)質(zhì)的大眾消費(fèi)品。這類商品要具備一定技術(shù)壁壘。
3、關(guān)于快消品經(jīng)銷商：
經(jīng)銷商不是一個(gè)多余的環(huán)節(jié)，而是效率不夠高，這是核心的因素。快消品要求將商品分發(fā)到大量的終端網(wǎng)點(diǎn)上，在商品高度同質(zhì)化的今天還要面對(duì)終端售點(diǎn)高強(qiáng)度的競(jìng)爭(zhēng)，這就要求終端作業(yè)人員必須要有精細(xì)化的作業(yè)，而這些，是物流商解決不掉的。
目前傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的四大瓶頸：老板的思想、專業(yè)的人才，現(xiàn)有的存量和市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，問題：不深刻，不到位，不歸零，不合適，四大問題解決不掉，就不要大干快上，目前市場(chǎng)不好不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)帶來的沖擊，更多是隨著中國經(jīng)濟(jì)結(jié)束高增長(zhǎng)，所有行業(yè)全部產(chǎn)能過剩，剛性需求已經(jīng)不再是消費(fèi)者的主流消費(fèi)需求，快速消費(fèi)品高度同質(zhì)化粗放的競(jìng)爭(zhēng)模式已經(jīng)走到了盡頭，跟隨的、模仿抄襲的、低價(jià)低質(zhì)的商品必然會(huì)被歷史所淘汰，和互聯(lián)網(wǎng)真沒多少關(guān)系。如果不想被淘汰，那么就從產(chǎn)品著手，改革存量的營銷和管理模式，用匠心去打造傾注感情的好產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，酒香真的不怕巷子深。
數(shù)據(jù)來源：
（1）貝恩公司和凱度消費(fèi)者指數(shù)7月1日聯(lián)合發(fā)布的《2015年中國購物者報(bào)告》
重磅干貨！騰訊研究院發(fā)布《“互聯(lián)網(wǎng)+”中國脈動(dòng)地圖》
從快消品行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型案例引發(fā)的一些思考
談?wù)剛鹘y(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的困境和出路--困境篇
銷售主管、二批管理、區(qū)域經(jīng)理、經(jīng)銷商管理、新渠道、城市經(jīng)理、競(jìng)爭(zhēng)、2015、廠商博弈、產(chǎn)品滯銷、終端拜訪管理、線路管理、深度分銷、內(nèi)部管理、銷售技巧、利潤(rùn)提升、招聘、鋪貨、日常管理、團(tuán)隊(duì)激勵(lì)、通路促銷、銷售誤區(qū)、新產(chǎn)品上市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)、新產(chǎn)品定價(jià)、銷售指標(biāo)達(dá)成、逼單、市場(chǎng)走訪檢核、白酒、啤酒、銷量提升、代理產(chǎn)品、竄貨、KA、終端生動(dòng)化、新市場(chǎng)、市場(chǎng)操盤、學(xué)習(xí)、讀書推薦、庫存管理、銷售新手、消費(fèi)者促銷、執(zhí)行力、老產(chǎn)品、即期品處理、樣板市場(chǎng)、招商、新媒體、經(jīng)銷商發(fā)展、績(jī)效考核、考核、年度規(guī)劃、導(dǎo)購、早會(huì)、陳列、轉(zhuǎn)型、壓貨、節(jié)日、經(jīng)銷商成本控制渠道操盤、市場(chǎng)營銷理論及定律、品牌真相、訂貨會(huì)、團(tuán)隊(duì)管理、培訓(xùn)、述職、述職報(bào)告。
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